基于樂活理念的武漢賞花經濟品牌發(fā)展策略

梅鳳嬌+陶麗萍

摘 要：近幾年，賞花旅游正以其獨特的旅游資源和體驗價值成為拉動地方經濟增長的新引擎。武漢市賞花資源豐富，賞花經濟發(fā)展前景廣闊，但是瓶頸突出。基于樂活理論，分析樂活理念下賞花經濟的含義，并結合武漢市賞花旅游發(fā)展存在的諸多問題，從資源整合、產業(yè)鏈延伸、宣傳推廣、服務設施完善、旅游產品開發(fā)及景區(qū)生態(tài)保護等方面，提出武漢賞花經濟品牌發(fā)展的路線與戰(zhàn)略，以期推動武漢的賞花經濟做大做強。

關鍵詞：樂活理念；武漢；賞花經濟；品牌發(fā)展

中圖分類號：F592 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2016）31-0055-04

一、樂活理念下賞花經濟的內涵

1998年美國社會科學家社會學家保羅·雷在“The Cultural Creatives：How 50 Million People are Changing the World”一書中首次提出了一種新的健康生活方式——樂活，英譯為LOHAS（life styles of health and sustainability），即健康可持續(xù)的生活方式。自2005年，“樂活”理念傳入中國，有不少專家學者對這一概念進行了研究。肖玉琴（2007）認為，樂活理念主要包括健康意識、持續(xù)發(fā)展、社會及環(huán)境責任、社會正義、價值傳播、生活態(tài)度、人際關系和個人發(fā)展；譚家倫、湯幸芬（2008）認為，樂活的理念是一種健康的生活方式，包括家人健康、自身健康、環(huán)境健康；左雪松、夏道玉（2009）認為，樂活是人們在進行交往與消費時既考慮到與自己相關的健康，又要對他人及生態(tài)環(huán)境負責，提出“健康、快樂、環(huán)保、可持續(xù)”是樂活的核心理念。基于以上研究，可見樂活定義始終圍繞“自身健康”“家人健康”“社會責任”這三個方面在不斷變動。

目前，如何將經濟發(fā)展模式由粗放型向集約型轉變成為當前中國經濟發(fā)展的難點。十三屆五中全會上提出必須牢固樹立并切實貫徹創(chuàng)新、協(xié)調、綠色、開放、共享的發(fā)展理念，以破解當前中國經濟的發(fā)展瓶頸。樂活賞花游具有經濟效益高、資源消耗低、綠色無污染等特點，推動樂活賞花游的建設不僅符合當前政府倡導的經濟發(fā)展方向，同時對完善當地基礎設施建設，拉動地方經濟增長也起著巨大的推動作用。

所謂樂活賞花游，是一種以樂活生活方式為基礎，以花卉資源作為賣點吸引游客，拉動當地旅游業(yè)、現代服務業(yè)以及現代農業(yè)、休閑產業(yè)的發(fā)展。與以往的賞花旅游不同，游客在樂活賞花游中更加追求個人生理與心理的雙重發(fā)展，在消費過程中秉持對環(huán)境負責，對子孫后代負責的消費態(tài)度，追求綠色無污染的消費方式；政府、開發(fā)商，旅行社將“對環(huán)境負責、對游客負責、關注游客需求”的理念融入賞花資源、景區(qū)線路、商品等旅游產品的開發(fā)、景區(qū)配套設施的改建、賞花地自然環(huán)境的保護、景區(qū)居民形象等服務質量的提升之中，以“綠色”“生態(tài)”“高效”為出發(fā)點，在滿足游客深度體驗旅游的需求同時，注重旅游資源的長效開發(fā)與循環(huán)利用，實現經濟效益、生態(tài)效益與社會效益的雙重增長。

樂活賞花游滿足了旅游者對于健康、文化和體驗旅游等日益增多的需求，為賞花旅游乃至整個旅游業(yè)帶來了新的理念和發(fā)展前景，豐富了旅游內容，成為旅游產業(yè)的另一個重要分支；相比其他類型旅游，樂活賞花游所倡導的可持續(xù)經濟、綠色消費等理念有益于旅游地生態(tài)環(huán)境的維護和改善，促進旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

二、武漢賞花經濟的現狀

武漢現已形成了月月有花、季季有游的賞花游格局，有一月臘梅，二月梅花，三月桃花、油菜花，四月櫻花、杜鵑花，五月牡丹，六、七、八月荷花，九月桂花，十、十一月菊花、油茶花，十二月溫室栽培盆花。為了推動武漢市賞花經濟的發(fā)展，武漢市政府每年也會定期舉辦各類賞花節(jié)吸引游客眼球，例如武大的櫻花節(jié)、東湖的梅花節(jié)、黃陂云霧山杜鵑花節(jié)等等。這種新型產業(yè)經濟的出現帶領武漢市種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)和農產品精深加工等初級產業(yè)步上了一個新臺階，加速了武漢市當地傳統(tǒng)手工業(yè)、休閑服務業(yè)的發(fā)展。加之武漢市地處華中腹地，交通網絡輻射全國，賞花經濟已逐漸在武漢顯現出旺盛的生命力。

但是，由于武漢的賞花經濟尚未形成成熟的體系，還存在諸多問題，所以，筆者對100位到過武漢賞花的本地與外地居民進行了在線訪談與網上調查，結果顯示：

第一，景區(qū)內生態(tài)環(huán)境受到威脅。一方面，開發(fā)商不顧景區(qū)生態(tài)環(huán)境的承載力，追求利益最大化，在景區(qū)周圍大興土木，既破壞了景區(qū)的觀賞性，也對景區(qū)環(huán)境造成了威脅；另一方面，景區(qū)衛(wèi)生管理不到位，節(jié)假日期間，生活垃圾、廢水得不到及時有效的處理致使后來游客望而卻步。

第二，文化內涵欠缺，無法形成差異化。“花經濟”需要靠“花文化”來保鮮，武漢現除了武大櫻花節(jié)，其他不少賞花景點均為泊來品，缺乏厚重的文化底蘊，主要靠花卉的顏色、香味、外部形態(tài)吸引游客，并沒有扎根于武漢當地的歷史文化民俗之中，同質化現象嚴重。

第三，賞花產業(yè)鏈缺乏深度開發(fā)，產品結構單一，未能釋放賞花旅游的潛力。武漢目前的賞花經濟停留在初級開發(fā)，景區(qū)提供的都是簡單乏味的吃、住、行、游、購，娛，賞花產品過于單一，很多花客來武漢走馬觀花看了一圈，吃了頓飯就回去了，缺少以花卉為主題的旅游產品的深度開發(fā)及一些獨特新奇的活動。

第四，賞花景區(qū)各自為政。目前，各地相關部門都看到了賞花經濟帶來的經濟效益，爭相開發(fā)復制各種旅游產品，造成武漢市賞花市場混亂，景區(qū)無序競爭現象愈演愈烈。以賞花油菜為例，單就武漢的油菜花節(jié)就有蔡甸油菜花節(jié)，江夏五里界油菜花節(jié)，賞花產品重復現象屢見不鮮。

第五，對外宣傳缺位，缺乏重大活動的策劃?！百p花游”是一種“眼球經濟”，需要前期不斷宣傳才能廣為人知。武漢目前相關部門對賞花經濟這一新興行業(yè)缺乏認識，未能站在產業(yè)角度對賞花經濟做出系統(tǒng)的包裝推廣，導致景區(qū)未形成高辨識度的景區(qū)標志與統(tǒng)一的宣傳口號，使景區(qū)一些有價值的資源尚處“深閨”無人識。

第六，旅游接待力差，基礎設施功能有待提高。賞花旅游區(qū)缺乏系統(tǒng)規(guī)劃，例如各個景點間未形成串聯(lián)的公交線路；旅游景區(qū)缺乏完善的配套設施，缺少具有武漢地方特色的餐飲、娛樂等，無法滿足不同層次游客的消費需求；景區(qū)針對旅游突發(fā)狀況缺乏具體的應急處理機制，居民缺乏必要的應急處理能力。

三、樂活理念下武漢賞花經濟的品牌發(fā)展路徑與對策

目前，國內賞花游引領了新一輪的旅游熱潮，為了刺激和帶動當地經濟的發(fā)展，各地紛紛舉起了“賞花大旗”，單就北京一個城市來講，就有梅花節(jié)、櫻花節(jié)、玉蘭節(jié)、海棠節(jié)等花卉觀賞節(jié)日。因此，武漢要想打好賞花旅游牌，吸引更多的游客來武漢旅游，就必須創(chuàng)出品牌，打造獨一無二的精品賞花旅游產品，做到人無我有、人有我優(yōu)。在人人追求健康養(yǎng)生的今天，將樂活理念與賞花旅游相結合，創(chuàng)新性打造武漢品牌賞花地。

（一）堅持賞花經濟持續(xù)性的發(fā)展理念，重視賞花景區(qū)的生態(tài)保護

賞花景區(qū)的主要賣點是以草木花叢為主的生態(tài)環(huán)境，環(huán)境一旦遭到破壞，就很難再吸引游客。因此，要避免旅游資源的過度浪費和粗放式的低水平開發(fā)，樹立生態(tài)文明理念，做到保護與開發(fā)同時進行，走可持續(xù)發(fā)展之路：第一，加強對賞花景區(qū)的環(huán)境質量狀況，廢棄物及處理情況等指標進行監(jiān)測，定期抽取環(huán)境監(jiān)測數據并針對環(huán)境影響進行評價和審計，合理規(guī)劃賞花景區(qū)的生態(tài)承載量。第二，對景區(qū)內旅游基礎設施的建設及改建，包括交通運輸設施、接待設施、餐飲購物環(huán)境等制定低碳排放標準，鼓勵使用新能源以減少使用管理過程中溫室氣體排放量。第三，樹立“綠色、環(huán)?！钡木皡^(qū)經營者形象。在賞花旅游中，景區(qū)經營者綜合素質的高低決定著景區(qū)未來的發(fā)展方向，定期對他們進行職業(yè)道德、環(huán)境保護、旅游知識等方面的培訓，提高景區(qū)經營者的綜合素質，鼓勵商家向游客提供綠色無污染的農產品，以更好地適應景區(qū)可持續(xù)發(fā)展的理念；實現景區(qū)內其他居民利益共享原則，調動他們的積極性，共同維護周邊環(huán)境，優(yōu)化旅游社會氛圍，保證旅游開發(fā)與運行的穩(wěn)定性、持久性。第四，景區(qū)管理者應加強有關保護環(huán)境重要性的宣傳，大力宣傳旅游活動可能造成的環(huán)境污染問題，讓游客意識到他們的不文明行為對景區(qū)生態(tài)環(huán)境，景觀造成的危害，提高公眾意識；制定并完善景區(qū)有關游客文明管理規(guī)范和條例，引導游客文明出行。

（二）以關注游客體驗為宗旨，開發(fā)多樣化的賞花游產品

整合武漢花卉資源，打造融旅游觀光與產銷服務為一體的景區(qū)，集中開發(fā)健康養(yǎng)生體驗區(qū)、生態(tài)觀光休閑區(qū)、花卉產品加工區(qū)等三大片區(qū)。

1.健康養(yǎng)生體驗區(qū)。目前來漢賞花的游客主要集中在學生和上班族，他們利用假日出來緩解工作壓力，放松心情。對此，可依托武漢的花卉基地，開發(fā)農趣體驗園，教育花卉農園和鮮花中藥療養(yǎng)坊，為身處亞健康狀態(tài)的人群提供一處養(yǎng)心、養(yǎng)眼的世外桃源。（1）農趣體驗園。賞花景區(qū)除了擁有當地特色花卉外，還可適當種植一些蔬菜瓜果，形成一個農趣體驗園。景區(qū)內可以設置一些簡單的移動性露營帳篷，提供充足的水量與電量并配備農具陳列室、活動中心及DIY工作室等等。（2）鮮花中藥療養(yǎng)坊。眾所周知，鮮花具有保健美容的功效。武漢中醫(yī)藥產業(yè)發(fā)達，知名的有葉開泰中醫(yī)藥、馬應龍制藥等，可以將賞花景區(qū)的花卉資源與中醫(yī)藥資源相結合，開發(fā)純植物配方的鮮花藥浴、藥妝、鮮花美容、鮮花SPA、鮮花美甲等各種美容美體項目。

2.生態(tài)觀光休閑區(qū)。即以武漢花卉資源為依托，打造個性化的賞花勝地，可主要開發(fā)兒童動漫樂園、中國吉維尼小鎮(zhèn)。（1）兒童動漫花卉園。將鮮花與時下最火的卡通人物，如“花仙子”“喜洋洋與灰太狼”“光頭熊”等相結合，針對兒童群體，建立卡通夢幻花卉莊園，安排一些人扮成卡通人物和孩子們做游戲，并學習了解各種植物花卉品種，現場解答孩子們的疑惑，寓教于樂。（2）中國的拉尼翁小鎮(zhèn)。依托景區(qū)花卉資源，面向青年情侶，打造蜜月度假勝地。這里有精致的花園、雅致的旅舍、綠色有機食品，讓忙于工作的青年情侶在這里卸下工作壓力，盡情地享受生活。

3.花卉產品加工區(qū)。利用現代工藝，生產各種鮮花制品，同時做好質量把關，采用現代質檢標準，對花卉進行嚴格的質量檢測，控制鮮花及其成品的化學成分。設置可供參觀的小型花卉加工坊，并向游客提供相關場地，設備以及解說，游客也可當即體驗這些花卉產品的使用效果，現場購買還能享受免費包郵等各種后續(xù)服務。

（三）推進“旅游+”創(chuàng)新，不斷深化產業(yè)融合

充分發(fā)揮旅游產業(yè)的滲透帶動功能，不斷深化賞花旅游對相關產業(yè)發(fā)展的促進作用，實現產業(yè)間的跨界融合。

1.推動樂活賞花旅游同現代休閑觀光農業(yè)相融合，大力發(fā)展農家樂。以花為媒，結合果蔬采摘、垂釣、農耕體驗，科普教育等活動吸引游客前來觀光、體驗、購物、度假等。

2.推進樂活賞花旅游同美容護膚與養(yǎng)生行業(yè)相結合。采用嚴格的生產工藝，現代化的質檢技術，打造武漢純植物護膚品牌，配合養(yǎng)生館、美容館的建設，讓游客體驗最綠色安全的鮮花美容美體項目，并享受產品購買、郵寄、包裝等各種后續(xù)服務。

3.推動賞花游紀念品的創(chuàng)意開發(fā)，豐富“武漢禮物”。武漢賞花紀念品的開發(fā)，不僅要注重對楚文化內涵的傳達，也要注意與當前時尚元素的融合，進行多種類開發(fā)。具體可以將武漢其他知名旅游品牌與武漢賞花景點相結合，運用設計美學開發(fā)富有武漢特色的創(chuàng)意商品。如以中國人耳熟能詳的“五?！睘榧耐校锤！⒌?、壽、財、喜），向游客傳達吉祥寓意，增加他們的認同感。

4.推進樂活賞花游同現代影視產業(yè)相結合。拍攝武漢賞花游的微電影或宣傳片，通過政策引導、媒體傳播，積極促進以景區(qū)為拍攝點的影視項目的發(fā)展，例如拍攝以武漢賞花景點為背景的電影，或舉辦攝影大賽等等，發(fā)展體驗性影視旅游，從最初的以賞花游推動影視業(yè)的發(fā)展到以影視帶動賞花旅游的良性循環(huán)中去。

5.推進樂活賞花游同餐飲行業(yè)相結合。舉辦鮮花宴，制作花餅、花蜜、花茶等花卉食品，并設立花卉食品零售實體店和網店，將旅游休閑觀光與產品貿易銜接起來，加強產銷結合。游客可現場購買，也可享受網上購買、郵寄等一條龍服務。

（四）整合資源優(yōu)勢，建立武漢賞花游產業(yè)集群

1.政府主導，以資源整合為突破，制定賞花旅游區(qū)合作戰(zhàn)略。武漢市政府應根據各個賞花景區(qū)的區(qū)位條件、資源優(yōu)勢、客源市場、生態(tài)環(huán)境等相關指標進行綜合考察與評估，在資源開發(fā)利用與保護、社會效益、經濟效益與生態(tài)效益共生的前提之下，結合區(qū)位文化特點，因地制宜，對武漢市各個賞花景區(qū)進行統(tǒng)籌安排，全面規(guī)劃，發(fā)展具有地域特色的賞花旅游。此外，政府還應通過政策等引導各個景區(qū)，突破行業(yè)壁壘，以市場化、企業(yè)化、資本化的運作手段，通過創(chuàng)意策劃包裝，增強賞花旅游同各個產業(yè)鏈上中下游諸環(huán)節(jié)的滲透與融合，實現花卉資源的資本轉換與價值增值。

2.實現區(qū)域內旅游企業(yè)聯(lián)合，增強產業(yè)集群優(yōu)勢。打破部門與區(qū)域壁壘，加強武漢市旅游企業(yè)對于賞花資源、客源市場、賞花旅游產品研發(fā)、知名景點品牌等資源的共享及高層次旅游人才的流動，協(xié)調區(qū)域內賞花旅游產品的研發(fā)與營銷工作，幫助企業(yè)對武漢市賞花資源做出有序的統(tǒng)一配置，避免同質化趨勢；加強武漢市旅游企業(yè)同國內外大型旅游公司的聯(lián)系與合作，通過跨行業(yè)、跨部門、跨地區(qū)將資本與先進的管理經驗進行一體化整合，開發(fā)更加受歡迎的賞花游專項產品。

（五）將“以人為本，關注游客需求”貫穿于武漢賞花游的包裝營銷中，以“樂活賞花游”向外推廣

摒棄傳統(tǒng)發(fā)傳單的方式，以受眾需求為導向，可以從以下三個方向來進行營銷：（1）利用傳統(tǒng)媒介，諸如電視廣播、旅游雜志、戶外廣告、宣傳冊等展開高密度、多層次的宣傳，全方位地擴大武漢賞花游的市場影響力；（2）利用線上新媒體創(chuàng)新武漢賞花游營銷宣傳。創(chuàng)辦武漢賞花游的電子雜志，并在新浪網、搜狐網、騰訊網等各大門戶網站上注冊“武漢賞花游”的微博或微信賬號，展開全方位的微營銷；完善并實時更新武漢賞花旅游網站等的相關建設，方便游客即時搜索，查詢訂票等，也可與淘寶、美團、支付寶等知名網商合作，發(fā)揮團購優(yōu)惠便捷優(yōu)勢；（3）創(chuàng)新賞花節(jié)慶活動。立足本土文化，借助外來文化，在細分市場的基礎上，精心策劃賞花節(jié)慶活動主題。武漢民俗資源豐富，人文歷史悠久，將武漢市本土文化與外來文化精髓相結合，以多樣化、新穎的方式演繹武漢賞花游節(jié)慶活動，創(chuàng)造性的開發(fā)能讓游客積極參與與體驗的項目，以激發(fā)游客的興趣和強烈參與的熱情，讓游客更深入地了解武漢賞花游文化。

（六）加強公共基礎設施建設，提高景區(qū)人性化服務功能

江城賞花景區(qū)目前的旅游服務設施相對齊全，但未突出“生態(tài)”“高效”“人性化”的特點，可以從以下幾個方面改進：（1）創(chuàng)新交通運輸設施。對賞花景區(qū)的道路進行綠化和景觀化建設，凸顯自然風味；借鑒世界知名低碳旅游區(qū)瑞典斯德哥爾摩的哈馬小區(qū)，推出景區(qū)低碳環(huán)保交通工具，例如自動電子車輛、生物燃氣公交車等，并鼓勵游客乘坐景區(qū)提供的交通工具，控制私家車進入景區(qū)數量。（2）改善食宿接待設施。在硬件上，秉持3R原則（即減少reduce、重新使用reuse和再循環(huán)recycle），盡量采取土、木、石、竹等具有鄉(xiāng)土氣息的建筑材料；軟件上，應用現代科技，采用太陽能、風能等新型能源；設立“低碳環(huán)保營業(yè)商店”“綠色有機餐廳”等，即有償使用塑料袋，優(yōu)先使用本地食材，食用綠色有機農產品，垃圾分類回收等。（3）引進旅游方向專業(yè)人才，加強旅游信息化建設，景區(qū)旅游管理及相關服務接待人員的職業(yè)培訓，創(chuàng)新武漢旅游服務，提升服務質量，例如完善景區(qū)內旅游標志系統(tǒng)，配備專業(yè)中外導游，完善武漢賞花游網站的相關建設等等。

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[9] 武漢農業(yè)局網站，http：//www.wuhanagri.gov.cn.

Brand Development Strategy of Wuhan Flowers Economic Based on the Theory of Lohas

MEI Feng-jiao，TAO Li-ping

（Arts and Media College of Wu Han Polytechnic University，Wuhan 430023，China）

Abstract：In recent years，flowers tourism is stimulating local economic growth on its special tourism resources and experience value.Wuhan city has the varieties of flowers resources and good broad prospects on economic development.However，the bottleneck about it is very evident.Therefore，this article firstly analyzed economic meaning of the flowers on the theory of LOHAS.Then，it referred major problems occurs in Wuhan flowers tourism progress.Finally，it dealt those issues with the integration of resources，industrial chain，improving the promotion，services，tourism product development and ecological protection to make Wuhan flowers economic more prosperous.

Key words：LOHAS；Wuhan；flowers economic；the strategy of brand development