從卓越到陽光：中國公共關(guān)系研究的本土化探討

楊明明

摘 要：當(dāng)下，中國公關(guān)雖然在本土如火如荼的發(fā)展著，卻面臨著一個非常尷尬的困境：一方面是風(fēng)險社會帶來的公關(guān)市場發(fā)展與業(yè)界繁榮；另一方面卻遭遇著身份認(rèn)同的危機，面臨如何實現(xiàn)中國公共關(guān)系研究本土化的挑戰(zhàn)。本文認(rèn)為“陽光公關(guān)”理論的提出是對中國公共關(guān)系研究本土化探討的典范與結(jié)晶，是對以往國際公關(guān)主流典范理論的一次超越。

關(guān)鍵詞：卓越公關(guān)；陽光公關(guān)；本土化

中圖分類號：C912.3 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1005-5312（2017）12-0275-01

公共關(guān)系是指組織—公眾—環(huán)境系統(tǒng)的關(guān)系生態(tài)管理，具體地說，就是社會組織通過調(diào)查研究和雙向傳播建立具有公眾性、公開性、公共性和公益性的關(guān)系生態(tài)，以確保社會組織的良性運行和協(xié)調(diào)發(fā)展。①當(dāng)下，中國公關(guān)雖然在本土上如火如荼的發(fā)展著，卻面臨著一個非常尷尬的困境：一方面是風(fēng)險社會帶來的公關(guān)市場發(fā)展與業(yè)界繁榮；另一方面卻遭遇著身份認(rèn)同的危機，面臨如何突破“卓越范式”，實現(xiàn)中國公共關(guān)系研究本土化的挑戰(zhàn)。

一、卓越公關(guān)范式在中國

“卓越公關(guān)”理論是由美國公共關(guān)系研究專家詹姆斯·格魯尼格提出的。該理論圍繞公共關(guān)系與組織之間的共生關(guān)系進行了闡發(fā)與解釋，為公共關(guān)系實踐在全球范圍內(nèi)走向成熟提供了理論基礎(chǔ)。自上世紀(jì)80年代傳入中國之后，我國公關(guān)學(xué)者視“卓越公關(guān)”為公共關(guān)系的一般性理論，可惜的是，學(xué)者們更多的是奉行拿來主義，將其內(nèi)核的實踐與延伸脫離了中國的具體國情，“卓越公關(guān)”在中國步入了以“庸俗化”、“社交化”、“黑公關(guān)”為特征的公關(guān)誤區(qū)。

社會學(xué)家米爾斯認(rèn)為：“原則上，所有重要的問題都必須放在時空坐標(biāo)上分析，也就是既有世界的廣角鏡頭，又有深厚的歷史透視?！雹谡f來諷刺，事實上中國的公關(guān)研究正面臨著這樣的一個問題。格魯尼格本人亦表述過對中國公關(guān)研究的隱憂和期盼：“由于意識形態(tài)的不同，公關(guān)并不能解決一切問題，希望中國學(xué)者能擺脫“美國公關(guān)”的影響，深入研究一下中國公關(guān)運作的特點。”③突破“卓越公關(guān)”的桎梏，實現(xiàn)中國公關(guān)本土化研究顯得尤為迫切。

二、陽光公關(guān) 中國公關(guān)本土化的里程碑

將國際文化中國化，去其糟粕，取其精華，更好的為社會主義文化大發(fā)展所服務(wù)關(guān)系到國家的戰(zhàn)略發(fā)展。王滬寧認(rèn)為：“從一個國家在當(dāng)代國際政治格局中發(fā)展國家實力的戰(zhàn)略考慮，本國文化的國際化和國際文化的本土化關(guān)系到一個國家的“軟權(quán)利”，要在此方面予以重視，多下功夫?！雹荜柟夤P(guān)的提出無疑是將國際文化研究本土化的卓越典范?！肮碴P(guān)系=說真話+做善事+塑美型”，陳先紅教授對公關(guān)作出的定義無疑與社會主義核心價值觀的精神內(nèi)涵是相契合的，陳教授進一步指出，陽光公關(guān)不僅是一種基于事實而進行巧傳播的“術(shù)”，更是一種倡導(dǎo)真善美，傳播正能量的“道”，其核心內(nèi)容有以下幾點：

1.公眾性。陽光公關(guān)以公眾利益為導(dǎo)向，始終堅持做公眾利益的代言人。任何公關(guān)活動都必須切實遵循公眾的知情權(quán)，進而投公眾所好的來展開相關(guān)的公關(guān)實踐活動。要站在公眾的角度去想公眾之所想，急公眾之所急，架構(gòu)一條組織與公眾可以實現(xiàn)共贏的意義地帶，只有這樣才能方能取得公眾的認(rèn)可，進而取得公關(guān)活動的成功。

2.公開性。陽光意味著公開透明，只有公開信息才能建立組織與受眾之間雙向、良好溝通的橋梁。隱藏信息，將信息與公眾隔離開來，特別是在危機公關(guān)中，不僅不利于正確權(quán)威信息的流通，極易引發(fā)謠言，更不利于一個組織的品牌建設(shè)。陽光公關(guān)是公開性的，它強調(diào)信息公開、手段透明、溝通雙向，積極倡導(dǎo)采取一切公開合法的創(chuàng)造性手段，進行務(wù)實有效的宣傳，切實將組織信息透明化，不斷追求并提與利益相關(guān)者的信任度。

3.輿論性。以往的公關(guān)往往把媒體置于對立面或簡單利用的的位置上，奉行“拿來主義”，需要你的時候，我們是朋友，不需要你的時候，就予以漠視，缺乏一個與媒體建立長久良好溝通的機制。陽光公關(guān)重視公共輿論，它強調(diào)公眾訴求的重要性，通過善待輿論來建立共識，謀求認(rèn)同。陽光公關(guān)認(rèn)為公共關(guān)系在于創(chuàng)造話題、引導(dǎo)輿論，吸納不同場域中因子建立一個平等對話的溝通機制，進而促使不同利益主體達成社會共識，最終實現(xiàn)各個主體之間和諧與共生。

三、結(jié)語

中國公關(guān)理論至今仍然存在直面現(xiàn)實的困境，只有在觀照和解決真問題而非假問題、片面問題和表面問題的基礎(chǔ)上，理論才能自足價值和效用。⑤陽光公關(guān)把公共關(guān)系合理地納入到本土化、再生化的文化考察視野中來，彌補了卓越理論對組織—環(huán)境關(guān)系的忽視和不足，是基于中國文化背景土壤下，對卓越理論的一次超越，更代表著中國公共關(guān)系研究本土化的一個里程牌。

注釋：

①陳先紅.以生態(tài)學(xué)范式建構(gòu)公共關(guān)系學(xué)理論[J].新聞大學(xué)，2009（04）.

②聞翔.從“大眾社會”到“社會學(xué)的想像力” —理解米爾斯的一條內(nèi)在線索[J].社會，2012（04）.

③郭惠民.詹姆斯·格魯尼格——美國卓越的公關(guān)學(xué)者[J].公關(guān)世界，1997（05）.

④王滬寧.作為國家實力的文化：軟權(quán)利[J].復(fù)旦學(xué)報（社會科學(xué)版），2009（04）.

⑤胡百精.新啟蒙、現(xiàn)代化與20世紀(jì)80年代中國公共關(guān)系史綱—中國現(xiàn)代公共關(guān)系三十年（上）[J].當(dāng)代傳播，2013（04）.