“老字號(hào)”：長(zhǎng)壽的企業(yè)和企業(yè)名稱品牌

袁家方

什么是“老字號(hào)”，在現(xiàn)實(shí)生活中，無論民間、官方還是在學(xué)界，迄今還沒有統(tǒng)一、規(guī)范的定義。

我以為，所謂老字號(hào)，就是“長(zhǎng)壽的企業(yè)和企業(yè)名稱品牌”。它包含有兩個(gè)方面的內(nèi)容：第一，老字號(hào)是“長(zhǎng)壽的企業(yè)”；第二，老字號(hào)不是“品牌”而又是“品牌”。

一、老字號(hào)——“長(zhǎng)壽的企業(yè)”

說老字號(hào)是“長(zhǎng)壽的企業(yè)”，一是指老字號(hào)是企業(yè)；二是指這個(gè)企業(yè)有著超常的壽命。

“老字號(hào)”一詞出自民間，“老”字當(dāng)頭，首先反映著人們對(duì)“執(zhí)業(yè)久，歷事多”的店鋪的尊重、崇敬。類似的稱謂，還有如“老先生”——是人們對(duì)年高望重者的敬稱；“老主顧”——是敬稱有長(zhǎng)久關(guān)系的顧客；“老師傅”——是對(duì)有技藝的年紀(jì)較大的人的尊稱，等等。所以，“老字號(hào)”實(shí)際上意指店鋪、商號(hào)中的“壽星佬”。

存續(xù)多少年的字號(hào)，人們才稱之為“老字號(hào)”？

民間有“百年老字號(hào)”或“百年老號(hào)”之說，同時(shí)，我國民諺中還有“富不過三代”之說。盡管早年間還沒有企業(yè)壽命的調(diào)查與統(tǒng)計(jì)，更沒有“企業(yè)生命周期”的理論，但人們從自己的生活實(shí)踐，直接或間接地認(rèn)識(shí)到，企業(yè)和人一樣，也有生老病死、盛衰興替，若能逾“三代”，那字號(hào)就很是壽數(shù)超長(zhǎng)了。換言之，“三代”就是人們衡量、判斷一個(gè)企業(yè)是否稱得上老字號(hào)的約定俗成。

中國民諺如此，外國也有類似說法。

日本學(xué)者名和太郎在所著《經(jīng)濟(jì)與文化》一書中寫道：“伊斯蘭哲學(xué)家伊布恩哈德溫指出：‘1000多年以前，第一代的人是士兵。第二代開始對(duì)藝術(shù)、建筑等崇尚秀美的領(lǐng)域產(chǎn)生興趣。到了第三代，那就只剩下奢侈放縱、腐敗益增，于是它被外部異質(zhì)文明的士兵征服，陷于覆滅。文化繁榮的江戶時(shí)代（1603年—1867年），有這樣一首川柳詩：‘三代明體書法妙，出售房屋技藝高。這首詩的意思是說，第一代拼命勞動(dòng)，積蓄財(cái)產(chǎn)，第二代依仗祖?zhèn)髫?cái)產(chǎn)生活優(yōu)雅，到第三代就只好出賣祖?zhèn)鞣课?。看來無論古今東西，人的社會(huì)自古以來似乎一直按照同一規(guī)律重復(fù)”。 [1]

據(jù)說葡萄牙有“富裕農(nóng)民——貴族兒子——窮孫子”的說法；西班牙也有“酒店老板，兒子富人，孫子討飯”之說；德國則用3個(gè)詞“創(chuàng)造，繼承，毀滅”來代表三代人的命運(yùn)。[2]韓國的俗話說得更直截了當(dāng)——“開店家傳不過三代”。日本則也有老話說——“若要為老字號(hào)企業(yè)奠基，要等第三代入贅女婿當(dāng)家?！盵3]

由此看來，“富不過三代”是全球性現(xiàn)象。

根據(jù)世界著名咨詢機(jī)構(gòu)麥肯錫的研究報(bào)告，全球家族企業(yè)的平均壽命只有24年，其中只有約30%的家族企業(yè)可以傳到第二代，能夠傳至第三代的家族企業(yè)數(shù)量不足總量的13%，只有5%的家族企業(yè)在三代以后還能夠繼續(xù)為股東創(chuàng)造價(jià)值。[4]

當(dāng)然，也有的字號(hào)跨過100年乃至數(shù)百年的歲月，延續(xù)著生命的活力，創(chuàng)造了企業(yè)壽命的奇跡。這些企業(yè)的長(zhǎng)壽，使它們成為人們數(shù)代相沿不替的好伙伴、好鄰居，乃至引以為自豪的地方文化驕傲——“社會(huì)的好公民”?！袄献痔?hào)”、“百年老號(hào)”的尊稱，就在這樣的背景下產(chǎn)生，并傳揚(yáng)開來。因而，對(duì)應(yīng)于“富不過三代”的傳言，又有“富過三代懂生活”之說。這表明，“三代”不只是對(duì)家庭或家族而言，對(duì)企業(yè)，它也是其生命歷程中的一個(gè)“大坎兒”。

這個(gè)“坎兒”又是多少年？這就涉及到“代際”以多少年為據(jù)。參考我國一般家庭父子的年齡差和家族譜系檔案提供的有關(guān)數(shù)據(jù)，一般以25～30年為一代比較合理。由此比及企業(yè)，所謂“三代”，當(dāng)在75～90年左右的壽數(shù)了。

今天談及長(zhǎng)壽的企業(yè)，又與企業(yè)生命周期的理論及實(shí)踐應(yīng)用直接聯(lián)系。

最初，人們對(duì)企業(yè)的生命周期的認(rèn)識(shí)，停留在感性、經(jīng)驗(yàn)的層面。隨著經(jīng)濟(jì)學(xué)及管理科學(xué)的發(fā)展，有關(guān)“組織生命周期”、“企業(yè)生命周期”理論以及需求、產(chǎn)品、技術(shù)、產(chǎn)業(yè)等生命周期理論相繼出現(xiàn)，人們對(duì)“企業(yè)壽命”的認(rèn)識(shí)，也逐步提高到理性、科學(xué)的高度。

這不但體現(xiàn)在相關(guān)理論著述等方面，還突出表現(xiàn)在企業(yè)生命周期受到廣泛的關(guān)注。每年，我們都能在報(bào)章上看到關(guān)于企業(yè)壽命的統(tǒng)計(jì)及研究報(bào)告。

2013年 7月30日，國家工商總局發(fā)布《全國內(nèi)資企業(yè)生存時(shí)間分析報(bào)告》，對(duì)2000年以來全國新設(shè)立企業(yè)、注吊銷企業(yè)生存時(shí)間進(jìn)行綜合分析，繪制了一份企業(yè)的“生命周期表”。

該報(bào)告顯示，目前我國近五成企業(yè)生存時(shí)間不足5年，企業(yè)成立后的3～7年是生存“瓶頸期”，也是企業(yè)能否進(jìn)一步成長(zhǎng)、發(fā)展的關(guān)鍵期。

從行業(yè)的角度看，2008年初至2012年底，全國累計(jì)退出的批發(fā)和零售業(yè)企業(yè)數(shù)量最多，其次是制造業(yè)、租賃和商務(wù)服務(wù)業(yè)。這3類行業(yè)合計(jì)退出企業(yè)占退出企業(yè)總量的63.0%。

根據(jù)這份報(bào)告，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)中的金融業(yè)，由于準(zhǔn)入門檻高、企業(yè)實(shí)力強(qiáng)，平均壽命為8.84年，是目前統(tǒng)計(jì)中最“長(zhǎng)壽”的行業(yè)。傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)的平均壽命為6.32年。房地產(chǎn)行業(yè)的平均壽命為4.49年。

該報(bào)告分析，采礦業(yè)、電力熱力燃?xì)饧八纳a(chǎn)、公共管理社會(huì)保障和社會(huì)組織等行業(yè)發(fā)展較為平穩(wěn)；而居民服務(wù)、修理和其他服務(wù)業(yè)，住宿和餐飲業(yè)等行業(yè)經(jīng)營(yíng)服務(wù)對(duì)象受地域等因素影響較高，競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，“死亡率”較高。

從規(guī)模的角度看，我國注冊(cè)資本在100萬元以下、100萬～1000萬、1000萬以上的企業(yè)，10年存活率大約分別是40%、65%和90%。

該報(bào)告還就我國企業(yè)的生存時(shí)間，做了國際比較。據(jù)美國《財(cái)富》雜志的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，美國62%的企業(yè)壽命不超過5年，只有2%的企業(yè)能存活50年；日本《日經(jīng)實(shí)業(yè)》的調(diào)查顯示，日本企業(yè)平均壽命為30年。美國世界500強(qiáng)企業(yè)平均壽命40～42年，而中小企業(yè)平均壽命不到7年，一般跨國公司平均壽命10～12年。歐洲存活5年以上的中小企業(yè)只有50%。據(jù)此，該報(bào)告稱，總體來看，我國企業(yè)的生存規(guī)律與這些國家相近。[5]依此看中國的老字號(hào)，其生命的存續(xù)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過中國企業(yè)的平均年數(shù)。

所以我用“長(zhǎng)壽的企業(yè)”取代老字號(hào)是“歷史悠久的企業(yè)”之說，就在于“歷史悠久”是個(gè)“形容短語”，它因不同語境而有長(zhǎng)短年數(shù)的指稱。而在企業(yè)生命周期及長(zhǎng)壽企業(yè)的界定方面，經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、史學(xué)等諸多學(xué)科已經(jīng)有大量基于案例研究、統(tǒng)計(jì)分析等方面的研究成果，可以在老字號(hào)的認(rèn)定中借鑒。

二、老字號(hào)——不是“品牌”又是“品牌”

老字號(hào)是長(zhǎng)壽企業(yè)，它不是品牌，準(zhǔn)確地說，它是老字號(hào)“企業(yè)名稱品牌”的締造者、擁有者和傳承人。

從歷史發(fā)展的脈絡(luò)看，在還沒有現(xiàn)代意義的品牌出現(xiàn)之前，老字號(hào)創(chuàng)建之初也只是一個(gè)普通的店鋪或商號(hào)，甚至可能連字號(hào)的名稱都沒有，但他們就是憑著薄技在身，靠著憨實(shí)的誠信，或走街串巷，或擺攤售賣，寒來暑往，年復(fù)一年，居然就將看似尋常的生產(chǎn)、銷售和服務(wù)，修煉成令人驚嘆的獨(dú)門絕技；歷經(jīng)百年甚至數(shù)百年，老字號(hào)的產(chǎn)品與服務(wù)，居然融入人們的生活習(xí)慣，變成城市或地方的文化。這一“融”一“變”，融變出今天老字號(hào)的無形資產(chǎn)——“企業(yè)名稱品牌”。這時(shí)的老字號(hào)品牌，是指只要聽到名字，就能聯(lián)想起其獨(dú)有的商品與服務(wù)，想到它的建筑、門面、匾額、楹聯(lián)、店堂的情景，還有它的故事、傳說乃至所在街區(qū)的境況等等，總之，會(huì)在瞬間想起它所有的或者是與它相關(guān)的一切。能做到這一點(diǎn)的品牌，自然堪稱超一流。

從邏輯的角度觀照，企業(yè)組成并運(yùn)營(yíng)在先，而后才會(huì)有企業(yè)的品牌隨后產(chǎn)生，就像“先有雞而后有蛋”。

所以，無論是從歷史發(fā)展上還是從邏輯線路上，都應(yīng)該是老字號(hào)創(chuàng)立與發(fā)展在前，老字號(hào)企業(yè)名稱品牌形成于后。

就一般企業(yè)而言，企業(yè)所擁有的財(cái)產(chǎn)，總是包括有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)。其無形資產(chǎn)包括著作權(quán)、專利權(quán)、專有技術(shù)、技能經(jīng)驗(yàn)、品牌、商業(yè)信譽(yù)等。品牌只是其無形資產(chǎn)的組成部分，而不是其財(cái)產(chǎn)的全部，更不是其財(cái)富的全部。從企業(yè)的品牌擁有而言，其名稱品牌也只是其中之一，而不是全部。

我們今天所說的“品牌”的概念及相關(guān)的營(yíng)銷理論與技術(shù)等等，是二十世紀(jì)七八十年代，隨著改革開放進(jìn)入中國的。而“當(dāng)代品牌和單獨(dú)的品牌名稱的使用起源于19世紀(jì)”。而且，“其中一些甚至出現(xiàn)的時(shí)間比這個(gè)年代要短”。“盡管今天創(chuàng)造與選擇名稱的方法比以往任何時(shí)候都復(fù)雜得多，但是19世紀(jì)建立的基本原則和種類今天仍然適用?！盵6]

從我國及世界范圍考察，老字號(hào)和歷史上曾經(jīng)存在過的無數(shù)企業(yè)一起，以自身的成功或失敗，為現(xiàn)代品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略策略與技術(shù)及理論的形成、發(fā)展，提供了經(jīng)驗(yàn)的積累。我們可以說，是老字號(hào)們?yōu)楝F(xiàn)代品牌理論的形成與發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，開創(chuàng)了先河。這就像中國人一提到品牌、商標(biāo)，總會(huì)說到宋代那個(gè)針線鋪的“兔兒為記”，外國人則總會(huì)說到美國加州農(nóng)場(chǎng)主在牛身上燙上自己農(nóng)場(chǎng)的名字作為身份標(biāo)記一樣。

為什么說“老字號(hào)又是品牌”？

第一，人們習(xí)稱的“老字號(hào)品牌”，其全稱應(yīng)該是“老字號(hào)企業(yè)名稱品牌”。但老字號(hào)的產(chǎn)品或服務(wù)，有的在品牌上用的就是其企業(yè)名稱品牌，即其名稱品牌與產(chǎn)品或服務(wù)品牌同一；有的用的是另外的品牌名稱。所以，“老字號(hào)品牌”一詞有著一定的“模糊性”。其實(shí)際的詞義，往往要依具體的語境而確定。

第二，某些老字號(hào)的“品牌化存在”。這是指有的老字號(hào)因各種不同的原因，已經(jīng)不作為企業(yè)實(shí)體存在，而是在新的企業(yè)或集團(tuán)中，只體現(xiàn)為品牌，且具體化為產(chǎn)品或服務(wù)的品牌了，但其原來的老字號(hào)的品牌影響力仍然存續(xù)。

還有的老字號(hào)，連字號(hào)和產(chǎn)品及服務(wù)均不復(fù)存在，但其社會(huì)文化影響力依然存在。這也應(yīng)說是其“品牌化存在”的一種樣式。這種類型的老字號(hào)，可能就以“品牌化”形態(tài)延續(xù)其無形的存在；或者在一定的機(jī)緣條件下“死而復(fù)生”。

三、老字號(hào)——體現(xiàn)中國文化特質(zhì)的企業(yè)形態(tài)

我們今天所說的中國老字號(hào)，包括國家級(jí)的“中華老字號(hào)”，首次認(rèn)定是由當(dāng)時(shí)的國內(nèi)貿(mào)易部于1993年實(shí)施的，后由國家商務(wù)部分別于2006年、2010年兩次正式認(rèn)定[7]；包括由各省、自治區(qū)和直轄市認(rèn)定的省級(jí)老字號(hào)，如北京、上海、浙江、四川、云南、福建等；還包括由各個(gè)城市自行認(rèn)定的地方老字號(hào)，如南京、金華、杭州、常州、深圳等。由此可以看出老字號(hào)地域分布的廣泛和存在層次的多樣。

作為具有鮮明中國特色的企業(yè)形態(tài)，老字號(hào)在我們的社會(huì)生活中發(fā)揮了十分重要的作用。

老字號(hào)是中國企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的典型代表。以其永遠(yuǎn)把顧客放在第一位的宗旨、講究誠信的經(jīng)營(yíng)理念、追求卓越的拼搏精神、面對(duì)萬難而不屈的民族氣節(jié)，歷經(jīng)百年風(fēng)雨而不衰，成為最響亮的“中國品牌”。

老字號(hào)作為群眾身邊的“大品牌”，每每給人以“家”的感覺。它直接服務(wù)億萬百姓的衣食住行，以其獨(dú)特的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、良好的口碑贏得群眾的信賴，并由此成為“地方產(chǎn)品”、“城市產(chǎn)品”乃至“國民性產(chǎn)品”。它是人們的家的組成部分——家的延伸。對(duì)于海內(nèi)外的游子，它們就是故鄉(xiāng)，就是鄉(xiāng)愁所系。

老字號(hào)是中華傳統(tǒng)文化的獨(dú)特載體。它的經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)宗旨、經(jīng)營(yíng)策略、管理制度構(gòu)成中國特色的企業(yè)文化；它在城市生活中發(fā)揮著不可替代的重要作用，成為一道獨(dú)特的“都市風(fēng)景”；它體現(xiàn)著中國人的口味、喜好，成為“中國式生活方式”，從而“中華文化”的典型代表，用獨(dú)特的方式，書寫著與眾不同的中國文明。

老字號(hào)具有廣泛的社會(huì)影響。無論是以企業(yè)形態(tài)還是品牌化存在的老字號(hào)，它們都為中國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化提供借鑒，為企業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)水平的提升提供參考，為當(dāng)代城市形象的完善提供坐標(biāo)，為中國夢(mèng)的實(shí)現(xiàn)提供路徑選擇。

參考文獻(xiàn)：

[1] [日]名和太郎著，高增杰、郝玉珍譯：《經(jīng)濟(jì)與文化》，中國經(jīng)濟(jì)出版社1987年10月第1版，第14頁。

[2] 王栗濤：《“窮孫子”會(huì)越來越多？》，見《中國經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》2008年9月23日第A1版。

[3] [日]野村進(jìn)著，武繼平譯：《一千年的志氣，永不衰竭的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力》，中信出版社2011年8月第1版，第6頁、第115頁。日本老店企業(yè)以家族經(jīng)營(yíng)為多，但其傳承也會(huì)選養(yǎng)子或女婿來繼承家業(yè)。

[4] 《福布斯發(fā)布“中國現(xiàn)代家族企業(yè)調(diào)查報(bào)告”，重慶5個(gè)家族企業(yè)上榜，二代接棒，業(yè)績(jī)普遍不如創(chuàng)一代》，見《重慶晨報(bào)》2013年9月23日，第20版。文中所稱“家族企業(yè)”，是指企業(yè)所有權(quán)或控制權(quán)歸家族所有，以及至少有兩名或以上的家族成員在實(shí)際參與經(jīng)營(yíng)管理的企業(yè)。

[5] 資料來源：國家工商行政管理總局網(wǎng)站。

[6] [英]蘇珊娜？哈特、約翰？莫非編著，高麗新譯：《品牌圣經(jīng)》，中國鐵道出版社2006年4月第1版，2010年2月第2次印刷，第19頁、第29頁。

[7] 資料來源：丁維峻主編：《北京的老字號(hào)》，人民日?qǐng)?bào)出版社2009年11月，第78頁