一、項(xiàng)目概述

2016年9月12、13日國內(nèi)第一母嬰欄目深圳衛(wèi)視《辣媽學(xué)院》聯(lián)手澳優(yōu)首創(chuàng)國內(nèi)乳業(yè)海外直播，以“荷蘭為什么這么牛？”為主題線索，深入荷蘭當(dāng)?shù)氐牟┪镳^、幼兒園，將荷蘭特有的風(fēng)土人情用直播的方式真實(shí)地展現(xiàn)給國內(nèi)的觀眾。澳優(yōu)乳業(yè)選擇與淘寶直播、一直播、我是大美人三大直播平臺合作，直接導(dǎo)流至天貓，邀請深圳衛(wèi)視《辣媽學(xué)院》當(dāng)家主持人潮爸李晨，網(wǎng)紅辣媽秦雪、陶然以澳優(yōu)乳業(yè)特派員的身份前往荷蘭，帶領(lǐng)消費(fèi)者領(lǐng)略獨(dú)特的異國風(fēng)光文化，探索澳優(yōu)能力多純凈的海普諾凱奶源地。從豪邁地去考斯特鉆石博物館購買直播大獎——鉆石，到回歸童真探訪荷蘭幼兒園，了解荷蘭優(yōu)秀的育兒方式，去參觀第四代奶粉澳優(yōu)能力多原產(chǎn)地百年工廠海普諾凱，三天五場接力直播。荷蘭人人高馬大的秘密，荷蘭優(yōu)質(zhì)奶源的精髓，荷蘭人的飲食觀、育兒觀、生活觀，在這兩天的直播中娓娓道來，觀眾在真實(shí)虛擬之間，大開眼界，大呼過癮。

為這場活動共計(jì)帶來了超過120萬+的觀眾，并收到了61萬條互動留言，得到網(wǎng)友超過350萬的互動點(diǎn)贊，母嬰行業(yè)與海外直播的首次觸電，即實(shí)現(xiàn)了良好的宣傳效果。

二、項(xiàng)目背景

根據(jù)CNNIC最新發(fā)布的第38次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.10億，其中手機(jī)上網(wǎng)使用率為92.5%。近半年來以井噴式發(fā)展，受到越來越多品牌青睞的網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)到3.25億，占網(wǎng)民總體的45.8%。直播，開始無處不在地出現(xiàn)在大眾視野。

7年前的微博，5年前的微信，永遠(yuǎn)走在風(fēng)口浪尖紅利期的品牌營銷人不會放過“直播”這一全新的娛樂社交方式，“直播+營銷”已成為各大品牌營銷模式新標(biāo)配。

然直播的營銷方式在如今已不算最新鮮，前有杜蕾斯Air空氣套“百人試套”，后有小米Max“超長持久24小時(shí)直播”，但母嬰行業(yè)鮮少有品牌進(jìn)行此類嘗試。近年來國產(chǎn)、外資品牌紛紛發(fā)力，樹起進(jìn)口奶源大旗，通過高強(qiáng)度線上、線下趨向同質(zhì)化的廣告紅海戰(zhàn)術(shù)轟炸用戶，以建立用戶對自身企業(yè)的初期品牌認(rèn)知。區(qū)別于各路競爭者，澳優(yōu)能力多此次大膽盯上了“互動電商”之路，成為了母嬰行業(yè)首個顛覆傳統(tǒng)營銷方式試水海外直播營銷的品牌。

三、項(xiàng)目調(diào)研

能夠在短時(shí)間內(nèi)聚集起大量用戶的注意力是直播營銷相較于傳統(tǒng)營銷最大的優(yōu)勢。尤其在品牌聯(lián)手辣媽學(xué)院這樣本身就具有一定知名度與公信力的媒體，又引入明星、網(wǎng)紅等公眾人物的情況下，直播聚集的人氣更是成幾何數(shù)級的增長。

但是目前直播營銷也存在很大的局限性，深度不足、專業(yè)化不夠、互動形式表面化等問題，讓很多直播只是空有人氣，能夠留存的直播話題不多，缺乏長尾效果。

然而，本次辣媽學(xué)院的荷蘭特別直播通過精心的策劃、專業(yè)化的制作團(tuán)隊(duì)有意識地主動規(guī)避了上述問題，并為品牌直播營銷提供了實(shí)踐性的新思路。

四、項(xiàng)目策劃

針對海外、牧場、明星、辣媽、鉆石這些關(guān)鍵詞，在策劃期間以此為話題基礎(chǔ)進(jìn)行延伸，一方面借明星紅人之勢，在微博進(jìn)行話題#李晨送鉆石#的話題引爆，另外一方面，又通過海外牧場直播這一話題進(jìn)行垂直母嬰網(wǎng)站的話題傳播。雙重的關(guān)聯(lián)話題設(shè)置，為整個傳播儲備了足夠傳播能量，順勢而為的推進(jìn)傳播。

精準(zhǔn)的市場定位、清晰的消費(fèi)心理、準(zhǔn)確的傳播載體，澳優(yōu)乳業(yè)聯(lián)手辣媽學(xué)院的荷蘭特別直播既具有爆發(fā)力，又具有延伸性，并且能夠在品牌形象塑造過程中持續(xù)發(fā)酵的根本原因離不開精心的內(nèi)容策劃。

“荷蘭為什么這么牛”之旅，走訪了當(dāng)?shù)囟鄠€景點(diǎn)的同時(shí)更深入到荷蘭人的生活中，體驗(yàn)真正的荷蘭“慢生活”。來到荷蘭幼兒園時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)荷蘭人們的育兒觀和國內(nèi)有很大不同，荷蘭小朋友的飲食與教育更遵從自然規(guī)律，“慢慢地吃飯”、“慢慢地寫字”，過著我們“從前慢”般的生活。這樣的環(huán)境背景不僅能直觀地傳播好環(huán)境出好奶的心智背景，更是能在潛意識中，為品牌進(jìn)行背書，讓消費(fèi)者真切的看到，聽到，并且會相信。

荷蘭幼兒園的直播，則讓辣媽們看到了國外幼兒教育的真實(shí)景象。辣媽們在直播中積極評論討論關(guān)于荷蘭人民育兒方面的各類問題。直播結(jié)束后，媽媽網(wǎng)等母嬰類社區(qū)中媽媽們?nèi)苑e極的討論著關(guān)于本場直播的話題，讓“荷蘭為什么這么?！背掷m(xù)發(fā)酵。

作為送給荷蘭小朋友的特別禮物，金多多玩偶和金多多書包，讓荷蘭小朋友們愛不釋手的同時(shí)，也順勢讓屏幕對面的用戶迫不及待地想要擁有，巧妙而不讓人反感的恰當(dāng)植入了品牌。然而，兩天四場的荷蘭直播，用戶不僅僅是想要澳優(yōu)金多多玩偶，更是記住了澳優(yōu)荷蘭原裝進(jìn)口的品牌特性，倡導(dǎo)純凈、天然的品牌價(jià)值觀。

而牧場的直播則是有別于常規(guī)的看奶牛、看擠奶等傳統(tǒng)環(huán)節(jié)，著重于對小奶牛的互動，喂剛出生的寶寶奶牛，與較大的小奶牛在一望無際的牧草地上玩耍，這樣的安排既能夠從細(xì)節(jié)處展示出牧場溫馨的一面，又避免了觀眾觀看傳統(tǒng)繁冗的工業(yè)環(huán)節(jié)，更好的保持話題的熱度和內(nèi)容的新鮮感。

本次《辣媽學(xué)院》為澳優(yōu)乳業(yè)特別定制的荷蘭直播受到淘寶直播、淘寶母嬰、親寶貝的大力支持。在直播首頁主要位置推廣直播的同時(shí)，更配合直播秒殺、直播專享價(jià)等電商促銷活動，讓澳優(yōu)乳業(yè)的到店轉(zhuǎn)化率達(dá)到新高。

誠然，優(yōu)秀的直播內(nèi)容策劃是直播營銷的基石，創(chuàng)新的環(huán)節(jié)設(shè)置與大膽的海外直播是引爆直播營銷的關(guān)鍵。與傳統(tǒng)營銷無法量化宣傳效果不同，直播營銷不僅能夠讓品牌看到用戶的覆蓋面、曝光量等數(shù)據(jù)，還可以同步電商平臺，邊看邊買，實(shí)現(xiàn)從觀看到轉(zhuǎn)化的一步到位，未來必將受到越來越多的品牌青睞。

五、項(xiàng)目執(zhí)行

針對國際時(shí)差、單一直播不能夠有效互動、語言問題，我們一開始就巧妙地通過固定傳播時(shí)間的多場直播，且兩位辣媽都能夠進(jìn)行雙語主持的方式進(jìn)行解決，多場直播一方面能夠解決內(nèi)容展示不夠充分的問題，一方面又能營造持續(xù)的關(guān)注，形成講故事的氛圍。在互動激勵上，因?yàn)殂@石是國人了解的荷蘭特色之一，所以也在一開始就特意準(zhǔn)備了一場預(yù)熱直播，前往荷蘭鉆石博物館，購買終極大禮——鉆石。并以此為話題點(diǎn)，配合明星話題點(diǎn)進(jìn)行快速的話題傳播，吸引消費(fèi)者關(guān)注。

直播過程中的一系列小話題點(diǎn)也成為了項(xiàng)目公關(guān)傳播中必備的佐料，從穿梭于各個畫面中的金發(fā)碧眼小可愛，以及荷蘭人民的各種熱情圍觀，再到牧場“人不如牛”的話題討論，在用綜藝節(jié)目的方式安排直播內(nèi)容之后，整個直播都充滿了各種驚喜，而將這種驚喜轉(zhuǎn)化為段子進(jìn)行傳播的時(shí)候，又為下一場直播吸引了更多的關(guān)注。

在直播結(jié)束后，官微“澳優(yōu)能力多”快速開展游戲+視頻h5回顧活動，通過微信覆蓋錯過直播的目標(biāo)用戶。制作精良的畫面，可愛淘氣的音樂，生動地呈現(xiàn)別有趣味的澳優(yōu)能力多荷蘭之旅。觀看完精彩的視頻回顧，消費(fèi)者還可以通過幫助李晨“擠奶”參與抽獎活動，游戲方式簡單有趣，覆蓋直播漏網(wǎng)之魚。而通過辣媽日記的形式，在媽媽網(wǎng)等垂直網(wǎng)站快速進(jìn)行循環(huán)傳播的圖文內(nèi)容，則通過垂直網(wǎng)站的站內(nèi)傳播，進(jìn)一步加深消費(fèi)者對品牌的映像。

由明星奶爸李晨助陣，荷蘭當(dāng)?shù)乜鐕闹辈ヒ粫r(shí)間占領(lǐng)各大直播頭條，#李晨送鉆石#成為炙手可熱的討論話題，突破6300萬閱讀。以媽媽網(wǎng)為主要陣地的垂直網(wǎng)站傳播，更是網(wǎng)聚了4379萬人次的互動。在李晨、陶然、秦雪等明星與KOL的帶動下，辣媽學(xué)院荷蘭特別直播更是以轟炸之勢席卷社交網(wǎng)絡(luò)，吸引超過60萬用戶參與到直播中。

六、項(xiàng)目評估

直播平臺和社交平臺的雙發(fā)力，為澳優(yōu)天貓店鋪帶來巨大流量導(dǎo)入，直播期間，澳優(yōu)乳業(yè)天貓旗艦店日均訪客量增加20倍以上，訂單成交量增加6倍以上，直播活動爆炸性提高銷售轉(zhuǎn)化率。

在直播營銷開展的同時(shí)，澳優(yōu)乳業(yè)在社交端同時(shí)發(fā)力，李晨nic、秦雪、陶然ida，微博各路網(wǎng)紅與行業(yè)大V同步進(jìn)行微博相關(guān)話題#李晨送鉆石#發(fā)布，為直播活動造勢。直播期間，#李晨送鉆石#兩度登上微話題排行榜進(jìn)入前四熱議，并獲得微博首頁熱門話題推薦，短短十分鐘，話題閱讀量突破90萬，圍觀的網(wǎng)友紛紛以為是李晨贈禮范冰冰，瞬間引爆話題?；顒咏Y(jié)束統(tǒng)計(jì)#李晨送鉆石#話題共來6385.6萬次閱讀，引發(fā)14.6萬人次熱議。而截至活動結(jié)束，微博、微信、論壇等相關(guān)話題閱讀量達(dá)1.1億人次，其中，母嬰垂直網(wǎng)站媽媽網(wǎng)更是以4379萬人次的活動瀏覽量，為整個活動帶來了海量的精準(zhǔn)人群的關(guān)注。

親歷

者說

項(xiàng)目亮點(diǎn)：

直播平臺和社交平臺的雙發(fā)力，為澳優(yōu)天貓店鋪帶來巨大流量導(dǎo)入，直播期間，澳優(yōu)乳業(yè)天貓旗艦店日均訪客量增加20倍以上，訂單成交量增加6倍以上，直播活動爆炸性提高銷售轉(zhuǎn)化率。

全新的營銷方式體驗(yàn)，直戳消費(fèi)者痛點(diǎn)的活動設(shè)置，澳優(yōu)乳業(yè)在此次直播活動過程中，嫻熟地運(yùn)用直播平臺的玩法，整合了微博微信等社交端口流量資源，成功為淘寶天貓的營銷活動引流。無論是話題吸引力、活動關(guān)注度還是母嬰行業(yè)首個海外直播的影響力，澳優(yōu)乳業(yè)的此次荷蘭直播“牛事兒”可以說是2016年度國內(nèi)品牌直播營銷的標(biāo)志性案例之一。

該案例獲“金旗獎：2016最具公眾影響力品牌傳播金獎”，本刊刊登前獲得主辦方17PR，案例提供方澳優(yōu)乳業(yè)（中國）有限公司和點(diǎn)評作者的授權(quán)。

段理 上海媽媽覓呀互娛網(wǎng)絡(luò)科技有限公司商務(wù)總監(jiān)

澳優(yōu)乳業(yè)選擇與淘寶直播、一直播、我是大美人三大直播平臺合作，直接導(dǎo)流至天貓，邀請深圳衛(wèi)視《辣媽學(xué)院》當(dāng)家主持人潮爸李晨，網(wǎng)紅辣媽秦雪、陶然以澳優(yōu)乳業(yè)特派員的身份前往荷蘭，帶領(lǐng)消費(fèi)者領(lǐng)略獨(dú)特的異國風(fēng)光文化，探索澳優(yōu)能力多純凈的海普諾凱奶源地。從豪邁地去考斯特鉆石博物館購買直播大獎——鉆石，到回歸童真探訪荷蘭幼兒園，了解荷蘭優(yōu)秀的育兒方式，去參觀第四代奶粉澳優(yōu)能力多原產(chǎn)地百年工廠海普諾凱，3天2晚5場接力直播，為這場活動共計(jì)帶來了超過120萬+的觀眾，并收到了61萬條互動留言，得到網(wǎng)友超過350萬的互動點(diǎn)贊，母嬰行業(yè)與海外直播的首次觸電，實(shí)現(xiàn)了良好的宣傳效果。

點(diǎn)評

何春暉 浙江大學(xué)傳媒與國際文化學(xué)院副教授 副院長

直播作為自媒體時(shí)代熱度最高的產(chǎn)品，澳優(yōu)乳業(yè)成為了母嬰行業(yè)首個顛覆傳統(tǒng)營銷試水海外直播營銷的品牌，帶給消費(fèi)者全新的營銷體驗(yàn)。該項(xiàng)目的策劃亮點(diǎn)體現(xiàn)在：

1.“直播+營銷”創(chuàng)新公眾注意力

在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，注意力經(jīng)濟(jì)無疑是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的重要增長點(diǎn)。澳優(yōu)乳業(yè)在母嬰行業(yè)首次試水“直播+營銷”方式，在短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)新了公眾注意力，值得肯定。直播和真人旅游秀下的產(chǎn)品營銷，往往會出現(xiàn)植入生硬、環(huán)節(jié)設(shè)置不合理、話題性與熱度不足、制作專業(yè)化程度不夠等等問題，該項(xiàng)目做到了長尾效果的延伸和多維度獲取直播新趨勢下的營銷紅利，成為了產(chǎn)品營銷與品牌傳播的雙贏者。

2、“內(nèi)容+渠道”整合流量和導(dǎo)流

首先，直播內(nèi)容與品牌形象無縫對接；一場承載著品牌營銷目的直播真人秀，離不開緊扣消費(fèi)者痛點(diǎn)和企業(yè)品牌傳播訴求的精心的策劃。以“荷蘭為什么這么牛？”為主題，全程內(nèi)容創(chuàng)意設(shè)緊扣觀眾眼球，觀眾在真實(shí)虛擬之間，有了真切的直播營銷體驗(yàn)。其次，傳播渠道多元整合，催生新的流量；流量是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代重要的估值指標(biāo)。澳優(yōu)乳業(yè)與一直播、淘寶直播、我是大美人等優(yōu)質(zhì)直播自媒體合作，依靠《辣媽學(xué)院》平臺優(yōu)勢，通過可視化的直播數(shù)據(jù)來實(shí)時(shí)跟蹤，快速、準(zhǔn)確地尋找挖掘更深層次的營銷場景，使得品牌與用戶的溝通更加立體化、場景化，有效增加用戶粘性，最大化實(shí)現(xiàn)直播營銷的核心目標(biāo)，即提高澳優(yōu)的品牌價(jià)值。再次，二度傳播相互導(dǎo)流；通過直播節(jié)目的主持人又是微博大V，同步進(jìn)行話題造勢，同時(shí)把流量導(dǎo)入直播或者天貓店鋪。再通過直播秒殺、直播專享價(jià)等電商互動促銷模式助力新的到店轉(zhuǎn)化率。在直播后快速展開游戲+視頻h5回顧活動的做法也是非常漂亮的，不但通過微信覆蓋錯過直播的目標(biāo)用戶，也利用“曝光效應(yīng)”對受眾進(jìn)行二度傳播。因此，直播平臺、社交平臺和線上銷售平臺的同時(shí)發(fā)力，共同提升了此次活動的影響力。