國產(chǎn)手機營銷策略研究

王旭陽 許必芳

摘 要：國產(chǎn)手機競爭日益激烈，給新興手機企業(yè)銷售帶來了一定的影響。為了在國產(chǎn)手機市場中占據(jù)更有力的位置，糖果手機采用了其獨特的營銷策略。本文采用4P分析方法，對糖果手機的營銷策略進行分析研究，針對公司可能存在的問題，提出改進措施。

關鍵詞：國產(chǎn)手機 4P 營銷策略

中圖分類號：F426 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）09（c）-047-02

隨著科學技術的發(fā)展以及人們對個性的追求，國人對手機的選擇已經(jīng)不僅僅局限于進口手機品牌，國產(chǎn)手機開始受到人們的歡迎。糖果手機是一款致力于追求個性風尚、超清攝影技術以及“輕奢”理念的精品國產(chǎn)手機。借助國產(chǎn)手機越來越受到消費者歡迎的這個時機，糖果手機對營銷策略進行完善，以此增加銷量、提升品牌知名度與核心競爭力。

1 糖果手機的營銷現(xiàn)狀

1.1 糖果手機公司基本概況

深圳糖果通訊科技有限公司（簡稱糖果手機公司）是一家以智能手機經(jīng)營為主的企業(yè)。公司由天瓏移動技術股份有限公司在2013年成立。天瓏移動是一家年輕的移動信息服務和產(chǎn)品的供應商，糖果手機公司作為其子公司深受其影響。本著“年輕化”的原則與鉆石品牌施華洛世奇合作，把人工寶石以鑲嵌的方式與手機合為一體。于是糖果手機以時尚征服了消費者，并且風靡全球，更成為了深圳百強企業(yè)。

1.2 產(chǎn)品及銷售狀況分析

糖果手機定位明確，是一款專門為愛好自拍、攝影以及追求個性的消費者準備的手機。它致力于研究高像素攝影技術，多款產(chǎn)品的合成像素達到5000萬以上。同時追求“輕奢、年輕化”，把手機和寶石完美結(jié)合到一起。早在2013年，糖果手機就與施華洛世奇合作，推出了第一款手機：SUAGER，并把寶石鑲嵌在SUGER手機上。至此之后，糖果手機連續(xù)兩年獲得“年度最佳珠寶時尚跨界設計”大獎。2015年，糖果手機銷量達到了3000萬臺。2017年上半年，糖果手機推出新品糖果S9，這款手機一經(jīng)推出就受到了消費者的歡迎，京東平臺上試售10000臺在幾分鐘內(nèi)銷售一空。糖果手機是新興國產(chǎn)手機品牌，在2017年5月中國手機品牌銷量TOP20榜單上，它一躍成為了手機圈最大的黑馬，榮登榜單15名，打響了品牌知名度。

1.3 糖果手機營銷現(xiàn)狀分析

1.3.1 線上、線下營銷策略

與OPPO、VIVO、小米等不斷在二三線城市開設線下體驗店有所不同，針對目前由于線下房租、人員成本逐年增加的現(xiàn)狀，糖果手機開發(fā)出獨特的線下營銷模式，并不自身開設線下門店而是采用與各地手機賣場合作，把毛利空間放在了渠道利益鏈的最后一端：消費者。糖果手機在售價方面實行全國統(tǒng)一售價并且全程保價，每當銷售員售出一臺糖果手機便給予為數(shù)不少的獎勵，這既促進了銷售員的熱情，也增加了糖果手機的銷量。由于糖果手機的品牌溢價，基本上只要線下銷售手機占到線上銷售的10%就能實現(xiàn)超30%的利潤，因此真正實現(xiàn)了商家與顧客的雙贏。

糖果手機有著自己的官方網(wǎng)站、天貓旗艦店以及京東旗艦店作為線上店鋪來銷售糖果手機以及充電寶、手機套等周邊產(chǎn)品，消費者不需要費時費力的跑線下店鋪就可以了解到手機的外觀、硬件配置、功能、價格等，同時消費者在線上店鋪購買的手機和在線下店鋪購買的一樣，享有售后三包政策，這樣有助于促進手機的銷售。

1.3.2 強調(diào)產(chǎn)品外觀與功能的營銷策略

糖果手機目標消費者是“追求輕奢的年輕群體”，這類群體對手機的外觀與功能有著自己的要求。在外觀方面，糖果手機簡潔明了、高屏占比以及在手機拍照鍵處鑲嵌的人造寶石都有別于其他品牌，形成了自己的特色。在功能方面，糖果手機強調(diào)專業(yè)級的拍攝，手機像素高達5000萬，甚至有專業(yè)數(shù)碼測評人坦言，有了這部手機還需要什么單反，這對追求高像素的年輕人而言是一個致命的吸引點。

糖果系統(tǒng)則是一個比較特色系統(tǒng)，系統(tǒng)UI和手機外形一樣追求精致，偏向于清新、可愛，這對年輕的女性比較有吸引力。目前微信官方公布數(shù)據(jù)微信全球用戶達到了9.38億，糖果手機系統(tǒng)借助工程師開發(fā)出微信紅包提醒以及微信app雙開功能，這些功能是不少國產(chǎn)手機系統(tǒng)缺少的，糖果手機能夠很好的借勢微信促進銷售增長。

1.3.3 差異化的價格策略

在追求個性化的今天，每個消費者都有自己獨到的選擇，糖果手機實行差異化的價格策略，根據(jù)消費者對手機不同的追求，進行了精確的市場細分，推出了不同系列的產(chǎn)品，符合了當今消費者復雜的需求。

糖果手機目前有F、C、Y、S四系列，主要代表的產(chǎn)品有糖果Y9、糖果S9、糖果F9以及糖果F11等。Y系列主打千元機中低端市場，其符合主流市場的配置、圓潤的機身、合適的價格、特色快捷鍵都是Y系列手機的賣點，特別是快捷鍵功能，能夠一鍵拍照一鍵錄音等備受中老年人歡迎，一般是年輕人為年紀較大的父母準備的。而其他系列則主打輕奢與超清攝影，這類系列是為追求高質(zhì)量攝影的攝影愛好者以及追求極致外觀的外觀主義者準備的。

1.3.4 結(jié)合品牌個性的營銷策略

糖果手機邀請李治廷作為代言人，積極冠名《耳畔中國》《年代秀》等節(jié)目。手機品牌想要迅速打響品牌知名度，往往通過冠名播出音樂綜藝，而高質(zhì)量的中國風特色音樂綜藝節(jié)目，是全國各級經(jīng)銷商與消費者眼里高端手機品牌的身份象征。糖果手機的冠名與OPPO、VIVO有所不同，OPPO與VIVO是冠名網(wǎng)絡上最熱門的網(wǎng)絡節(jié)目，通過小鮮肉來吸引“粉絲消費者”。而糖果手機和《耳畔中國》的合作則是與糖果手機的創(chuàng)新、時尚、年輕化的理念是有聯(lián)系的。

2 糖果手機的營銷困境

2.1 品牌缺乏知名度

糖果手機作為新興國產(chǎn)手機品牌，它的幾款機型在中國山西省等多個地區(qū)進入暢銷榜單，2016年更是被第一手機研究院頒發(fā)最佳時尚手機的美稱，但是其知名度和華為、蘋果、小米等品牌比較還是有一定的差距的。部分年輕人為父母、長輩等選擇手機，考慮到知名度的因素，仍然會選擇一些知名品牌，比如華為、中興等，糖果手機就要同時面對這些知名品牌的競爭。另外，一些消費者則對新興手機企業(yè)并不認可，認為自己從來沒聽說過這個牌子，這是質(zhì)量差的雜牌手機，因此糖果手機還是缺乏品牌知名度來應對這方面問題。

2.2 核心競爭優(yōu)勢不明顯

糖果手機采用的谷歌公司開源安卓的基礎上定制的糖果OS系統(tǒng)，雖然安卓是全球使用量最大的系統(tǒng)，谷歌公司每年也在對這個系統(tǒng)進行升級，但是由于糖果手機自己定制的系統(tǒng)更新做不到和谷歌同步更新（這一點各大手機廠商都有這方面的問題），糖果OS在日常應用上完全沒有問題，只是安全性上和知名的IOS系統(tǒng)仍然有一定的差距。

糖果手機把重心放在了攝像的算法上，在廣告片的宣傳上也反復突出糖果手機的5000萬、6400萬像素，但是和目前手機界一機難求、強調(diào)美圖、自拍的美圖手機相比，仍需要追趕。同樣，在手機的硬件配置上糖果手機處于中等水平，在打開大型應用的時候可能會發(fā)生不流暢現(xiàn)象，這和每年都把高通高端CPU使用在自己旗艦機型上的小米與一加相比，缺乏競爭優(yōu)勢，追求性能的消費者可能會另尋其他品牌手機。

2.3 粉絲效應利用不充足

糖果手機雖然說在官微上擁有80萬粉絲，但是并沒有把粉絲資源有效的利用起來。比如說華為的花粉、小米的米粉都是有效利用粉絲資源的例子。以華為和小米為例，隨著華為在互聯(lián)網(wǎng)手機領域的發(fā)展，一直宣揚的“爵士精神”已經(jīng)慢慢深入人心，而小米也由于較好的配置、親民的價格收獲了一批粉絲。華為和小米官方在粉絲數(shù)量達到一定規(guī)模以后為這些粉絲群提供了優(yōu)質(zhì)的互動平臺，并且每當有新發(fā)布會的時候，華為與小米都會各自為優(yōu)秀的花粉與米粉發(fā)放邀請函與樣機。這些忠實的粉絲往往會成為人們身邊的購買參照群體，這對品牌的宣傳和凝聚力有極大的幫助。

3 糖果手機營銷策略的優(yōu)化建議

3.1 善用名人效應打響品牌知名度

糖果手機目前的幾部廣告是由代言人李治廷出演，并且冠名播出了《耳畔中國》以及《年代秀》等節(jié)目，《耳畔中國》作為一個安徽衛(wèi)視黃金檔唯一一檔以中國風為主題的音樂節(jié)目，能夠為糖果手機帶來不錯的“流量”。與OPPO、VIVO不同的是，糖果手機需要的不是遇到熱門的節(jié)目就冠名，而是有選擇的冠名，選擇既具有“現(xiàn)象級”潛力的又能夠契合糖果手機本身特色的節(jié)目進行冠名，這樣才能夠做到最小的投資，最大的品牌宣傳。

3.2 耕耘特色項目，提高核心競爭力

糖果手機在外觀上追求個性與時尚，這對于男生來說可能沒有什么吸引力，但是在女性視角來看，性能可以排第二，外觀必須排第一。因此糖果公司完全可以在這方面做提升，比如說在寶石鑲嵌位置的方面，可以再設計幾款工模，讓女性消費者有更大的選擇。在攝像方面已經(jīng)占有一席之地的糖果手機可以在雙攝、背景虛化等專業(yè)領域繼續(xù)耕耘，提高產(chǎn)品的核心競爭力。

3.3 靈活利用粉絲效應

目前華為的“花粉”與小米的“米粉”已經(jīng)形成了強大的凝聚力，這些忠實的粉絲往往極其維護自家品牌，并通過口口相傳來宣傳自家品牌。糖果手機完全可以建立“糖粉社區(qū)”以及糖果手機的貼吧，為糖果手機的粉絲建立起一個官方性質(zhì)的交流場所，這樣“糖粉”們哪怕在這些平臺上曬一曬自己的新手機或者詢問手機上的問題都能夠引來圍觀，形成粉絲效應。

4 結(jié)語

當前，我國的消費者對國產(chǎn)手機的個性化提出了更進一步的要求，沒有自己特色的國產(chǎn)手機無法適應消費者的需要。如果國產(chǎn)手機仍然停留在“拼配置”以及同質(zhì)化嚴重的營銷策略上，那么國產(chǎn)手機將會被消費者所拋棄。因此作為國產(chǎn)手機新興品牌的糖果手機必須要順應消費者的需要，繼續(xù)耕耘特色項目，加強營銷策略的改進與完善，真正生產(chǎn)出滿足消費者需要的手機。

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