新零售時代里正在悄然改變的公關傳播

在即將進入的萬物互聯(lián)網(wǎng)時代，社會將要發(fā)生的改變將是巨大而且無法想象的?？梢哉f，現(xiàn)在的任何構想都可能是錯的。

但是，我們可以看看現(xiàn)在正在發(fā)生的事情。

隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，商業(yè)業(yè)態(tài)也發(fā)生了很多變化。2016年10月的阿里云棲大會上，阿里巴巴馬云在演講中第一次提出了新零售，“未來的十年、二十年，沒有電子商務這一說，只有新零售?！?/p>

正在進化中的新零售，也是當前諸多因素構成的。在電子商務沒有實現(xiàn)和大規(guī)模普及的情況下，沒有便捷線上支付，沒有在大數(shù)據(jù)和人工智能支持下的倉儲和物流，是不可能有新零售的。新零售是線上線下的結合拉近消費者距離的一種嘗試。

互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，讓我們每個人和所有產(chǎn)品與服務都發(fā)生了可以直接實時連接的關系，技術、設備、商業(yè)的創(chuàng)新最終也都是以人為本。連接的本質是關系。關系是互聯(lián)網(wǎng)最本質的屬性，一切連接只為重新構建一種全新的關系。新的個體關系的重建，無數(shù)個體間關系的連接和重建，帶來的是更為深刻的改變。

消費升級已經(jīng)被倡導很多年，但真正實現(xiàn)的仍然是在這幾年時間里才緩慢發(fā)生。千禧一代的漸成主流，將慢慢實現(xiàn)這個變化。面對消費升級，實際上是用戶對品質需求的升級，體驗需求的升級，乃至自我滿足感的升級。傳統(tǒng)零售乃至電商已經(jīng)遠遠不能滿足要求。

顯而易見，當社會都被互聯(lián)網(wǎng)改造的前提下，有的思路和格局必然都會遭遇顛覆性的打破和重建?；ヂ?lián)網(wǎng)的本質是鏈接。連接過去和未來，互聯(lián)網(wǎng)技術能夠影響范圍也越來越大?；ヂ?lián)網(wǎng)正在成為基礎設備，正在重構一切，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也正在成為傳統(tǒng)企業(yè)。

在即將到來的新零售時代里，傳統(tǒng)的公關、營銷與傳播也將發(fā)生一些變化。這種變化已經(jīng)在發(fā)生，更融合與更延伸是典型特征。

馬太效應，強者恒強，將決定單一行業(yè)領域只會容納少量企業(yè)盈利。

當一個企業(yè)希望拓展銷售，一般只有廣告和公關兩個辦法。一個快速見效，一個潤物無聲。企業(yè)往往采用的是“公關+廣告”組合的打法。廣告隨著流量紅利的消失而變得成本越來越高昂，效果也變差。輿情監(jiān)測滯后和缺位，小個體大能量，負面?zhèn)鞑ケl(fā)快，觀點與價值觀多元。新的傳播變革對于企業(yè)而言是迫在眉睫的難題。

任何時候都仍然會發(fā)生一些變與不變的情形。

在未來的零售業(yè)里做得好的，一定不是砸錢買廣告的。未來整個零售業(yè)會是去中心化的，用戶間的傳播和互動才是最具價值的。建立認知，擁有用戶，在未來會是決定企業(yè)發(fā)展的關鍵。

企業(yè)公關仍然具有很高的價值，包括產(chǎn)品服務介紹；傳播推動業(yè)務；發(fā)現(xiàn)隱患，預防危機；危機公關；放大正面的聲量；抵消負面新聞與信息；GR與投資人關系；輔助招聘；推動融資；獲取新客戶；凝聚士氣，提高工作效率。甚至好的公關傳播對企業(yè)離職員工找個好下家都有很大的幫助。

產(chǎn)品為媒介，終極目標是用戶。一個好的公關，通過一些包裝確實能為產(chǎn)品帶來良好的展示，但是它一定是基于好的策劃，好的傳播，以及好的媒體關系，好的媒體渠道的選擇，才能達到事半功倍的效果。從公關角度看待社會化媒體的出現(xiàn)，需要更多地考慮人性、文化以及所處行業(yè)的環(huán)境和自身條件。

面對變化，公關和傳播應該怎么做？

所謂公共關系，首先要做的就是處理對內(nèi)部的關系，對外通常是與媒體關系、消費者關系、利益相關者的關系以及合作伙伴的關系等，除此之外可能還要處理好跟投資人之間的關系。在趨勢面前作出正確的判斷?；蛘哒f，基于對整個公司、對整個行業(yè)的正確判斷，才能決定如何做好公關。

公關的本質是認知管理，最終目的是改變用戶的認知。媒體本質上就是一個“洗腦”的工具。企業(yè)通過進行設定的價值觀的輸出，形成絕對的影響后，進行商品銷售和服務。

公關更注重的是品牌的樹立，一家企業(yè)首先要有良好的品牌，良好的形象，才能對外拓展市場。從這個角度來說，營銷更注重短期利益的輸出，這是它和公關本質上的區(qū)別。所以對于公關和營銷，在實際運用中的方法和手段也是有所不同的。

情懷是第一生產(chǎn)力。一個品牌要在消費者心目中形成有代表性的特征，并保持三到五年是不變的。品牌一定要有自己的情懷和思想，始終堅持在做的。品牌要有自己的情懷，讓更多人感受到一種有品質生活。

把消費過程變成一個傳播過程，策劃多種玩法，讓用戶參與進來。實現(xiàn)銷售，也實現(xiàn)更多用戶的受影響被吸引。

有趣。如果不是有趣的策劃絕對不行。

有互動。只有互動才能玩好，也把人性的因素加進去。幫助上架商品的企業(yè)更好的賣產(chǎn)品，策劃互動和銷售等小工具。

講個好故事。情懷才是公關的第一生產(chǎn)力。這里可以不用多說，褚橙的故事就足以說明問題。

公關需要有溫度。西北莜面村，它推出了一種親子活動，讓年輕的父親和媽媽，帶著孩子一起到店里學做一道菜。這就需要提前在網(wǎng)上報名，可能一秒鐘就搶完了。當這個家庭到了店里學做一道菜后，肯定當天會留下來吃一頓飯，走的時候還會買更多食材，以后在家里想做的時候，還可以在網(wǎng)上下單把食材送到家里。西北莜面村就這樣把客戶的價值擴展了，同時又主動把客戶吸引到店里。

找到消費者購買你而不是買競爭對手的理由，運用各種方法去影響他人的決策。需要與消費者進行溝通。在用戶想要消費的時候，給他們購買的理由。在媒體誤解的時候，要循循善誘。

對趨勢、對受眾心理有一個準確把握，然后去迎合它。注意力是稀缺資源，抓住用戶注意力。

遇到投訴，不要跟用戶講道理。公關的解決方案是讓用戶開心。

借助熱點。今年5月出了一個中國“新四大發(fā)明”的概念，這“四大發(fā)明”包括：高鐵、網(wǎng)購、支付寶、共享單車。這個概念提出的時點很巧妙，是借著APEC杭州會議發(fā)出的，支付寶被納入進來是非常高明的做法。

關鍵詞新聞SEO。讓企業(yè)的發(fā)展在互聯(lián)網(wǎng)中留下足跡。對于仍然不了解企業(yè)的用戶，這些新聞將是他們了解和建立初步認知的重要途徑。企業(yè)需要非常重視這塊的工作。

to C公關與to B公關。to B更重要的公關對象是合作商家和利益相關方。找到精準B用戶的活動區(qū)域，以活動的形式與之產(chǎn)生關系。

精準公關宣傳。找出自己產(chǎn)品以及服務的優(yōu)勢給自己帶來精準的用戶，通過社交平臺、自媒體引流、媒介采編等垂直公關營銷渠道，實現(xiàn)銷售轉化，提升企業(yè)業(yè)績。

影響力涵蓋傳統(tǒng)的媒體公關，意見領袖關系，類似與自媒體、大號、分析師還有業(yè)界專家的關系，而社交即類似于微信、微博、頭條等。

市場上的傳播都是基于商業(yè)目標。逐漸建立品牌的認知度，在此基礎上，將品牌傳播的認知上升到最終的購買行為。最后，才是傳播的終極目標——讓消費者轉化成對品牌的堅實擁護者，購買產(chǎn)品的同時，還能成為品牌正面形象的宣傳者。

場景化傳播。未來，消費者更多的消費場景不會在購物網(wǎng)站發(fā)生，購物的出發(fā)地是一切日常生活中所產(chǎn)生的場景里。針對性的傳播策略不可避免。

精準社群化傳播。通過朋友的推薦去購買的比例在逐漸上升。占據(jù)符合企業(yè)調(diào)性的社群傳播，也就占據(jù)了未來新的銷售入口。

（文章來源：IT商業(yè)價值）