攜程托兒所事件：我們發(fā)現(xiàn)了引爆輿情爆發(fā)的一個重大火星

近兩天，上海攜程親子園員工涉嫌傷害幼兒的視頻在網(wǎng)上熱傳。

從初步的調(diào)查來看，其實攜程也是受害者，可還是遭到了一些網(wǎng)友抨擊。這其實驗證了我們總結(jié)的網(wǎng)絡(luò)輿情的“馬太效應(yīng)”：如果一家大型企業(yè)惹上了負(fù)面輿情，而且沒有洗脫，那么稍有風(fēng)吹草動，網(wǎng)民就會草木皆兵地向你投槍。這同時也是心理學(xué)上的“破窗效應(yīng)”。

一般而言，一個大型企業(yè)遭遇了負(fù)面輿情包裹，社會形象變灰之后，應(yīng)該求助于公共關(guān)系領(lǐng)域的專家，對公司的形象等方面進行全方位重塑和改善，求得形象的逐步好轉(zhuǎn)。顯然，攜程的公關(guān)部門這方面并沒有做好。

我們看看該公司公關(guān)總監(jiān)的網(wǎng)絡(luò)發(fā)言（根據(jù)網(wǎng)上流傳的攜程公關(guān)部門負(fù)責(zé)人的微信說明截圖）其認(rèn)為：

“首先這不是幼兒園，是托兒所，是解決3歲前沒有幼兒園肯收的問題的機構(gòu)。其次，這里的孩子都是攜程自己的孩子，自己請來的保姆虐待自己孩子，受害的是攜程。第三，這從來不是個盈利機構(gòu)，每個月公司是補貼錢的，什么樣的托兒機構(gòu)一個月2580還一天提供四餐？攜程本來可以不用辦這樣一個機構(gòu)的。如果這個托兒所最終因為輿論無法再辦了，倒霉的是員工，有誰能休假三年在家?guī)Ш⒆?？?/p>

其實他說的都是大白話、大實話，話糙理不糙。但遺憾的是，這些正確的語言放到了錯誤的時間地點，就成了話題炸彈，會引發(fā)次級輿情。如果你是在內(nèi)部訓(xùn)話、說服員工，這么直白地脫口而出，倒也無礙，可是如今面對來勢洶洶的網(wǎng)絡(luò)輿情和挾裹悲情興師問罪的網(wǎng)民和家長，說話就需要策略性和顧全大局了，首先應(yīng)該表達個歉意和同情吧？應(yīng)該自我做個檢視吧？要不要做個像樣的承諾？可是沒有，而是就這么生硬地拋給大家了，這顯然是火上澆油，惹火燒身。就好像一個漢子把金銀首飾打成一個磚頭砸向心儀的姑娘，還喝一聲：你看著辦吧！后果可想而知。

近年來，我們對于網(wǎng)絡(luò)輿情的認(rèn)識，越來越從“理”的層面走到了“情”的層面，從物質(zhì)的層面走到了心理，乃至情緒的層面。我們需要知道，在重大危機事件中，往往不是說理的時候，此時“動之以情”的效果要遠遠超過“曉之以理”。等大火平息了，然后再擺事實講道理，可能效果更好。可惜攜程的總監(jiān)在這方面火候未到。

我還想表達的一點，就是在危機爆發(fā)的時刻，我們看來要淡化“公關(guān)”這個字眼。我在上文說過，我們不能將“公共關(guān)系”簡化為“公關(guān)”二字，因為前者是一門中性的，帶有建設(shè)性的學(xué)科和話題，可是“公關(guān)”卻在中國近20年的社會實踐中被行業(yè)帶到了陰溝里，不要說“公關(guān)小姐”這樣的稱謂和職業(yè)給行業(yè)的聲譽殺傷力，無數(shù)的黑公關(guān)、灰公關(guān)也給社會公眾留下了很不好的印象，公關(guān)成了“洗地”“洗白”的代名詞。每當(dāng)負(fù)面事件爆發(fā)，反倒是公關(guān)最活躍的時候，這是極不正常的現(xiàn)象。

一個正常的公共關(guān)系行業(yè)的狀態(tài)應(yīng)該是這樣的，絕大多數(shù)的工夫做在平時，在“和平時期”進行和諧關(guān)系的塑造、企業(yè)聲譽的維護等。危機來臨的時候，平時的品牌形象力和公信力就成為第一道護城河，成為品牌的“護法”，有利于我們進行危機管理或危機應(yīng)對?？扇缃駞s是平時馬放南山，事到臨頭才倉促上馬，橋段就顯得太突兀和不合情理。

其實，我們更加需要思考的是，為何攜程托兒所這個事件，會爆發(fā)成為如此劇烈的網(wǎng)絡(luò)輿情？

近年來我分析輿情事件和現(xiàn)象，形成了一個結(jié)構(gòu)性的思維習(xí)慣，那就是學(xué)會將事件放到整個輿論場中來考量它的來龍去脈和成敗得失。以全局性的整體性的眼光來考察某個看似孤立的事件，往往會有意料之外的收獲。

比如此次攜程托兒所事件，我們可以嘗試如此分析：

近幾日是眾所周知的“國事時間”，全世界都在跟蹤特朗普周游列國，更何況如今他來到中國，整個輿論場只在聚焦一個熱點。無數(shù)的人都在關(guān)注領(lǐng)導(dǎo)人的一舉一動，因為這可能影響今后數(shù)十年的政治經(jīng)濟的走向，連同我們的生活也必將受到聯(lián)動。但顯然，中國的輿論場是習(xí)慣于充塞著各種各樣的事件和聲音的，如今只有一個聲音、一個事件、一個話語，這實際是凸顯了輿論場很大程度上的空窗期。

所以我們可以理解，當(dāng)攜程托兒所事件爆發(fā)的時候，它實際是獨占了幾乎整個輿論場的“檔期”，一下子吸引了幾乎所有的關(guān)注。

尤其重要的是，無數(shù)的自媒體人就在這個輿情空窗期寂寞難耐。數(shù)千萬個微信公眾號、今日頭條號都在等米下鍋。他們有最好的情懷，最燃的修辭，最棒的團隊，就差一個輿情事件，最好是直擊人性的負(fù)面事件來做催化劑，最終燃爆輿論場，然后收獲一個個的十萬+。

而一旦網(wǎng)絡(luò)輿情爆發(fā)了，傳統(tǒng)媒體就必然跟進；新媒體看到傳統(tǒng)媒體老大哥都已經(jīng)進場了，又會繼續(xù)加碼、煽情，然后新舊媒體在此時達到了空前的意志統(tǒng)一，結(jié)果事件就鬧到不可開交，成了天大的事件。

更可怕的是，事情已經(jīng)鬧得這么大了，如果相關(guān)部門不出來進行表態(tài)，網(wǎng)民又會嚴(yán)重不滿了，政府又會引火燒身。政府只好表態(tài)，倉促拿出一個臨時措施，很可能就是一刀切，結(jié)果，某個行業(yè)可能就此陷入寒冬。

所以我們在做輿情分析的時候，應(yīng)該看到目前新媒體時代的本質(zhì)性的特征，千萬不能以網(wǎng)絡(luò)輿情的熱度和烈度來看待事件本身的嚴(yán)重程度。我們依然需要辯證的、線上線下結(jié)合的研究方法，還原事件本身的是非曲直，決定我們的行政決策。

但我并不是說，攜程托兒所這件事情的性質(zhì)不嚴(yán)重。

實際上，通過分析近年來的輿情事件，無論是2016年的江蘇、湖北高考減招事件，還是誤入傳銷的李文星事件，遭遇電信詐騙自殺的大學(xué)生，乃至魏則西事件，都最終爆發(fā)為全國性的重大輿情事件，直接推動了民間和政府、公司巨頭的聯(lián)手行動，滌蕩了傳統(tǒng)痼疾和社會陰暗面，社會因此向前發(fā)展。

這些事件的背后，都有一個共同的名字，那就是：學(xué)生，也就是我們的下一代！

中國人這一代人生活得太苦太累，可是我們實在身不由己。我們被時代所挾裹，只能隨波漂流。我們自己苦了累了也就罷了，可是如果孩子也跟著受苦，這就不能忍了。所以我們看到，所有涉及到孩子、學(xué)生、下一代的負(fù)面新聞，總是會掀起最大的最強烈的輿情波濤，遭遇最為強大的社會抗?fàn)帯?/p>

雖然我們說醫(yī)療、教育和住房是新三座大山，可是醫(yī)療和住房都是這一代人在承受，而教育則是為了下一代。所以我們可以肯定地做出如下判斷：

在新三座大山中，教育首當(dāng)其沖地成為網(wǎng)絡(luò)輿情的最大火山口和最脆弱的社會軟肋。教育領(lǐng)域的輿情一旦爆發(fā)，將是沖突最為激烈、抗?fàn)幾顬闊o畏、官民撕裂最為慘痛的領(lǐng)域。

這也告訴我們的管理部門，在所有涉及孩子、學(xué)生和下一代的領(lǐng)域里，做好踏踏實實的服務(wù)，才是最大的民生，才是消除輿情隱患的最佳之舉。

（作者簡介：燕志華，法學(xué)博士，江蘇紫金傳媒智庫副秘書長、研究員，輿情管理專家。）