如何征服中國高端女性運動市場？TITIKA用電商交出答卷

沒有中文電商官網(wǎng)、沒有線下門店，從加拿大起家的女性運動品牌TITIKA如何打下中國高端女性消費市場？TITIKA的創(chuàng)始人Eileen Zhang在他們國內(nèi)首次媒體見面會上，聊了聊創(chuàng)建TITIKA的初衷以及中國市場的運營思維。

前幾天，Nike Women官方發(fā)布周冬雨出演的廣告片《心再野一點》，90后周冬雨近兩年活躍于大小熒幕，其作品風(fēng)格多樣，個人的小“野”性盡顯。

NIKE此次通過品牌與代言人個性相碰撞出的宣傳片，傳播效果不錯。

事實上，國際運動品牌選擇時尚女性代言人已經(jīng)不是新鮮事兒了，NIKE的競爭對手Adidas在時尚及女性領(lǐng)域里一直都很舍得花錢，2017年Adidas Originals簽下的 Angelababy、范冰冰和迪麗熱巴，都是當(dāng)下最熱也是最貴的女藝人，不過其銷量的上漲也的確可觀。

而依靠時尚運動元素而翻身的彪馬，一直青睞國際范。除了亞洲區(qū)形象代言人大表姐劉雯，今年星女郎張雨綺也加入，成為彪馬大中華區(qū)品牌女子形象代言人；包括今年讓安踏出盡風(fēng)頭的FILA中國，代言人選擇的是國民女神高圓圓、Newbalance牽手網(wǎng)紅papi醬的熱跑營銷、特步簽下趙麗穎……

一系列運動品牌在女性市場上的發(fā)力已經(jīng)不容小覷。一直高高在上的Nike此次終于愿意簽約非運動員明星，這在提高女性消費者注意力的同時，是對競爭對手的一次戰(zhàn)略反攻。

在品牌競相爭奪市場的同時，我們看到的，是受眾消費意識的改變，品牌已經(jīng)不再打價格戰(zhàn)，輕奢、個性等詞匯成為他們最愿意打出的標(biāo)簽。

當(dāng)女性市場的目標(biāo)定位的消費力足夠強，自然就有只服務(wù)于這類消費群體的運動品牌。事實證明，女性運動品牌的市場足夠大。

加拿大瑜伽品牌lululemon用7年做到了上市，在它來到中國的時候，似乎側(cè)面肯定了中國運動裝備市場中女性的消費地位，這也意味著，女性運動力的崛起。一系列根植于女性高端運動裝備的創(chuàng)業(yè)公司也隨之而動。

在大眾品牌的風(fēng)靡之下，一眾精準(zhǔn)用戶更青睞小眾品牌，因為這顯得她們更懂行、更有品位。這也是網(wǎng)易考拉、小紅書等一些評論性電商崛起的原因，消費者購買的每一樣?xùn)|西，都是自我品味和生活方式的展示。

同樣是從加拿大起家的女性運動品牌TITIKA，從品牌設(shè)計和調(diào)性到產(chǎn)品定價上，相對更小眾，而其在中國市場的布局中，沒有中文官網(wǎng)、沒有門店，更多的是通過淘寶、京東等巨頭電商渠道打下了中國高端女性消費市場。

他們是如何做到的？TITIKA的創(chuàng)始人Eileen Zhang在他們國內(nèi)首次媒體見面會上，聊了聊創(chuàng)建TITIKA的初衷以及中國市場的運營思維。

從會計到設(shè)計師，運動元素也可以進(jìn)入職場

TITIKA在中國市場的第一次正式媒體見面會，是在Space Cycle北京國貿(mào)店舉辦的，參會的人都是TITIKA的深度用戶。

Eileen穿著一件運動面料的小西服，提到衣服的設(shè)計，Eileen有說不完的話。

“從小我就夢想做一名設(shè)計師，但是在國內(nèi)學(xué)的是會計專業(yè)，畢業(yè)后的工作也讓我感覺很枯燥，30歲的時候，我移民到了多倫多，這是我人生一次改變，我決定再給自己一次機(jī)會，學(xué)習(xí)服裝設(shè)計?！?/p>

快畢業(yè)時，也是Eileen的寶寶最需要照顧的時候，她的忙碌已經(jīng)可以用“焦頭爛額”來形容，當(dāng)時Eileen每天最大的愿望，是能夠在任何場合都能穿上最舒服的衣服，于是在2009年，TITIKA問世了。

當(dāng)時lululemon的名氣已經(jīng)很大，lululemon當(dāng)時的定位是女性瑜伽服，而Eileen想做的，是女性運動服飾，它的設(shè)計感可以讓TITIKA的衣服轉(zhuǎn)到任何場合，包括運動場、職場辦公室、甚至下班后的酒會。

TITIKA在多倫多的第一家門店隔壁就是lululemon，面對如此大的競爭，Eileen能做的，就是全身心的投入到服裝的設(shè)計里。她第一次把蕾絲運用到運動褲當(dāng)中，這種蕾絲面料在體現(xiàn)女性小性感的同時，也不會像絲襪一樣過于輕薄，可以隨意運動拉伸。

就這樣，一件件兼具功能性和時尚感的女性運動服被設(shè)計制作出來，TITIKA吸引了一批高粘性用戶。

但Eileen沒有想到，電商對實體店的沖擊來的如此迅速且強烈。

“我那時候沒有意識到電商會發(fā)展的那么快，所有的精力都在產(chǎn)品的設(shè)計和線下零售上，但也就剛剛過了半年，我們的門店開到了九家，但是大家突然都到網(wǎng)上去買東西了，門店的生意真的很慘淡。”

幸運的是，雖然晚了半步，但此前門店吸引的那批高粘性用戶一直支持著TITIKA，電商渠道開通后，在這批用戶的幫助下，漸漸的撐起了電商平臺。

如今TITIKA在全球擁有自己的官方網(wǎng)站作為電商渠道，或者社交媒體都可以直接購買到TITIKA產(chǎn)品。事實上，不光是“船小好調(diào)頭”的TITIKA擁抱電商并取得了成效，Nike在今年裁員調(diào)整之后，也表示要發(fā)力線上銷售，走更為“直接（Direct）”的方式來獲取用戶。

自2009年在加拿大多倫多開出首家旗艦店，TITIKA目前在加拿大多倫多和美國舊金山共開設(shè)4家線下體驗零售店。Eileen透露，由于北美物流并不如國內(nèi)便捷，美國市場的需求又很大，所以未來可能會在美國市場開設(shè)更多的旗艦店。

曾經(jīng)冒險開工廠，成就了今天的輕庫存運營

截至2017年3月，TITIKA先后推出TITIKA Active Couture專業(yè)運動、 TITIKA Go-To經(jīng)典運動休閑、 以及TITIKA Black運動時尚搭配三個系列。每個產(chǎn)品系列都可以同時與其他兩個系列搭配出多元化的穿著風(fēng)格。

其中，TITIKA Black的風(fēng)格搭配的面料及剪裁更偏時尚，即便在職場、酒會等場合都可以穿著。

由于電商巨頭的壟斷，TITIKA在中國市場的電商渠道仍是淘寶、京東、小紅書、網(wǎng)易考拉等平臺。

從國內(nèi)TITIKA的網(wǎng)絡(luò)旗艦店，我們可以看到，TITIKA的產(chǎn)品更新速度很快，幾乎每周都會有新的產(chǎn)品上線，Eileen告訴我們，“這其實也是被逼的，fast fashion（快消時尚）的節(jié)奏太快了，我們只有不斷有更新更美的衣服出現(xiàn)，才能吸引更多用戶?！?/p>

產(chǎn)品款式更新迅速，就要避免貨品囤積。因此TITIKA一般是在電商渠道上新款測試市場，然后依據(jù)市場的反饋來批量生產(chǎn)。

在初期，由于規(guī)模不大，TITIKA并沒有自己的工廠，貨品是由廣東的一家工廠制造生產(chǎn)。

在一次產(chǎn)品上新之后，Eileen照例在工廠下單，預(yù)定批量生產(chǎn)。但她沒有想到，這批貨被工廠無限延遲了......因為廠方突然收到了一批更大的訂單，等到Eileen在多倫多收到這批貨時，已經(jīng)晚了整整三個月。

這件事幾乎讓Eileen崩潰，她決定，TITIKA要有自己的工廠，但在當(dāng)時，這么大的開支其實是一個冒了很大風(fēng)險的決定。不過事實證明這個決定是正確的，開在中國大陸的TITIKA工廠如今已經(jīng)獨立運營，在生產(chǎn)自己的產(chǎn)品之外，也會接一些訂單獲得盈利。

但即便加工廠在中國，TITIKA仍然不敢貿(mào)然進(jìn)入中國市場。她不敢確定，中國女性消費者是否認(rèn)同TITIKA的品牌理念，認(rèn)可如此的生活方式。

直到2014年，總經(jīng)理張先生看到了國內(nèi)運動消費的崛起，開始建議Eileen進(jìn)入中國市場。出于資金壓力，他們決定現(xiàn)在淘寶平臺測試用戶反饋，令他們驚訝的是，國內(nèi)電商用戶的消費力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出了他們的預(yù)期。

不過，TITIKA在進(jìn)入中國至今，還沒有自己的線下旗艦店，線下大部分是與一些調(diào)性相符的健身工作室合作售賣。這其中原因有很多，而資金無疑是最大的阻礙。Eileen表示，可能未來會尋求一筆融資，用來開設(shè)中國市場的線下場館。

女性運動裝備受歡迎不是偶然，但我們好奇的是，淘寶平臺網(wǎng)紅店眾多，賣的都是爆款，且價格很低，那么自有品牌不主打自己的官網(wǎng)，在淘寶上真的有競爭力嗎？

淘寶low？運動品牌最該懂的是女性消費心理

TITIKA的定價不比lululemon低，但公司規(guī)模卻遠(yuǎn)不及l(fā)ululemon。

據(jù)透露，TITIKA每年在產(chǎn)品推廣上的預(yù)算很少，而它之所以能夠抓住用戶，產(chǎn)品的品質(zhì)，和女性的態(tài)度是TITIKA品牌的核心，也是用戶想用它作為自己生活標(biāo)簽的原因。

而除了核心的產(chǎn)品品質(zhì)和品牌態(tài)度之外，依托于電商平臺，如何從“網(wǎng)紅店”中脫穎而出，抓住精準(zhǔn)用戶，女性用戶的消費心理也是我們要思考的。

根據(jù)我國第五次人口普查統(tǒng)計，女性占我國人口的48.37%，其中在消費活動中有較大影響的中青年女性，即20-50歲這一年齡段的女性，約占人口總數(shù)的21.3%。女性消費群體不僅數(shù)量大，在消費市場中更是占據(jù)著極為重要的地位。

獨立、女性、消費與經(jīng)濟(jì)這四個詞的緊密結(jié)合，形成了具有獨特色的女性經(jīng)濟(jì)，這一群體知識層次高、經(jīng)濟(jì)獨立、生活自由，她們是拉動時尚消費的主力。而這批擁有絕對消費自主權(quán)的女性，如今可是營銷者眼中的至寶。

從消費行為學(xué)的角度來看，城市中產(chǎn)女性擁有鮮明的消費特色，她們追求時尚、個性和精致，同時，她們易沖動，追求新鮮，最重要的是，她們的消費決定并不理性，很大一部分是情緒導(dǎo)向。

簡單的說，你要讓她們覺得你的東西逼格很高，并且有一定的門檻，給予這些用戶一定“高端用戶”的優(yōu)越感。

而隨著消費行為日漸趨于感性，女性消費者決定為一種產(chǎn)品進(jìn)行自發(fā)傳播的原因，已經(jīng)不再是價格元素為主，產(chǎn)品的象征意義等消費體驗的影響力越來越大。

因此品牌要具有一定的情感色彩，體現(xiàn)出消費者的生活品質(zhì)。但追求當(dāng)下生活品質(zhì)的同時，也不斷地提高自身的競爭力。這是當(dāng)下年輕女性消費市場的一種積極的價值觀。

消費者在消費的過程中，既要物質(zhì)性滿足，也要更高程度的獲得心理和精神上的滿足。

而女性消費結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型提升的加快，她們的消費重心正逐步從日常生活必需品的物質(zhì)型消費意向，向旅游、健身、休閑、娛樂等精神消費轉(zhuǎn)變。

當(dāng)休閑、旅游和健美已經(jīng)成為城市女性消費的關(guān)鍵詞，運動潮流品牌的空間市場必定會風(fēng)涌云起。那么，國產(chǎn)運動品牌能否抓住這一時機(jī)，沖出一匹奔向國際市場的黑馬呢？