丁磊：是品味成就了今天的網(wǎng)易

李好

“網(wǎng)易是一家有品味的、創(chuàng)新的科技企業(yè)?！?/p>

對于網(wǎng)易，丁磊過去強調(diào)工匠精神。如今，商業(yè)環(huán)境和15年、20年前相比，已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，丁磊更加重視品味，在接受采訪時，他花費大量時間談?wù)撟约簩@個問題的思考?！肮そ呈且粋€執(zhí)行過程，是執(zhí)行的態(tài)度和精神。品味是關(guān)于調(diào)性、定位，是更高層次的，”丁磊解釋，“我覺得品味在特定的場景下會提高用戶愉悅度，對產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)是有幫助的。例如制作游戲產(chǎn)品，品味就變得更加重要，除了畫面優(yōu)美，對于聲音及配樂的要求也很高?！?/p>

網(wǎng)易產(chǎn)品的核心價值在“品味”二字

網(wǎng)易云音樂的誕生，就來自丁磊出國時，聽到一首阿拉伯歌曲后，但在國內(nèi)的音樂App上怎么也找不到。“這些音樂App怎么把自己做得像卡拉OK點歌機一樣？”他曾這樣評價道。盡管當時市場上已經(jīng)有了QQ音樂、蝦米等重量級產(chǎn)品，但他仍決定進入這一領(lǐng)域，為喜歡音樂的人打造產(chǎn)品。

有一段時間，丁磊發(fā)現(xiàn)有些音樂人自主上傳的作品音質(zhì)不夠高，達不到網(wǎng)易云音樂對高音質(zhì)的要求，影響用戶體驗。因此他在工作群中建議，要求相關(guān)負責人在音樂人后臺中增加一個限制功能，即達不到320K的作品不能上傳，這讓入駐的音樂人們逐漸養(yǎng)成了一定要上傳高音質(zhì)作品的習(xí)慣。

丁磊說，有的音樂產(chǎn)品，非會員不能聽320K音質(zhì)，會員才能聽320K。他覺得這個事情做得很齷齪?！耙魳纷髌繁旧硎莻€美學(xué)的、有細節(jié)的作品。你讓用戶聽128K，很多細節(jié)聽不到。這些公司對音樂作品本身就不尊重，就好像欣賞一幅畫，你為了要讓別人付錢，你首先打一個馬賽克。這些人做產(chǎn)品就是要收錢，只給你聽128K的，你要聽更好的需要付錢。我們網(wǎng)易就是告訴你，大家都可以聽320K。只是有些新歌發(fā)行，才要花錢。128K免費，320K收費，這是業(yè)界主要的做法，卻是錯的。”

不只網(wǎng)易云音樂，從網(wǎng)易游戲、網(wǎng)易考拉、網(wǎng)易嚴選、網(wǎng)易美學(xué)、網(wǎng)易傳媒，到網(wǎng)易味央、網(wǎng)易云等，各個事業(yè)體看似互不相干，但在丁磊看來，核心價值其實全都圍繞在“品味”二字。

網(wǎng)易傳媒CEO李黎表示，2017年初網(wǎng)易新聞提出了全新的產(chǎn)品戰(zhàn)略——內(nèi)容消費升級引領(lǐng)者，“以考拉、嚴選、味央等業(yè)務(wù)線為代表，網(wǎng)易在引領(lǐng)商業(yè)社會消費升級方面已經(jīng)取得了不俗的成績。隨著中國消費者的訴求由物質(zhì)滿足逐漸向精神滿足轉(zhuǎn)移，內(nèi)容消費升級成為必然?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2023/07/13/qkimagesgogjgogj201717gogj20171724-1-l.jpg"/>

“品味，是在滿足消費者基本需求以上的一種美學(xué)的向往，品味正在成為公司的重要競爭力要素。”在財經(jīng)作家、藍獅子創(chuàng)始人吳曉波看來，隨著中國城市人口達到9.4億左右，中國將出現(xiàn)大概3億到3.5億的中產(chǎn)階級，相當于美國人口的總和。而網(wǎng)易以電商、音樂等為代表的一批產(chǎn)品，正是迎合了提升新中產(chǎn)階層幸福感的生意。丁磊說，在互聯(lián)網(wǎng)上有幾大需求，最高層級是通訊，這是騰訊的地盤；網(wǎng)易擁有郵箱入口，它更低頻，比較商業(yè)導(dǎo)向。第二層需求是搜索。剩下的需求，京東也好，阿里也好，都是有機會被超越的。雖然現(xiàn)在的電商送貨快，產(chǎn)品多，但仍有一個巿場缺口，就是產(chǎn)品本身沒有做到極致。

丁磊是在一次購買浴巾之后決定做網(wǎng)易嚴選的。他希望買到柔軟的浴巾，但在其他電商網(wǎng)站上多次選購后，送來的產(chǎn)品并不能讓他滿意。“它們有的是假貨，有的價錢并不便宜，兩百多一條，但我在收貨后不到五秒就把它們?nèi)拥搅说厣?，決定用它們擦地板。”他說道。丁磊的朋友則告訴他：“何必費勁，我都是去國外買一箱子的浴巾帶回 來?！?/p>

于是有一段時間，丁磊從美國購買浴巾帶回國內(nèi)。他覺得這很荒謬：“坐頭等艙的人，能超額攜帶行李。坐經(jīng)濟艙的人怎么辦？”他在辦公室里召集員工，要求他們調(diào)研中國制造商是否具備生產(chǎn)好產(chǎn)品的能力。“買條好浴巾是我個人很基本的需求。我總在想，怎么中國沒有人追究這件事？既然其他人不做，那我們就自己動手，并且把它做到極致?！彼@樣解釋。

如何在阿里、京東下找尋電商新機遇？

網(wǎng)易曾是中國最早從事電子商務(wù)的公司之一。時隔18年，這家中國科技界巨頭公司再次大舉殺入競爭慘烈的電商領(lǐng)域，雄心勃勃?！巴ㄟ^網(wǎng)易考拉、網(wǎng)易嚴選等電商業(yè)務(wù)，花三到五年時間再造一個網(wǎng)易?！倍±谶@樣描述網(wǎng)易的未來。

現(xiàn)在，丁磊捕捉到的機會是電商。這是他曾經(jīng)鎩羽而歸的領(lǐng)域，也是同在杭州的巨頭阿里巴巴的核心業(yè)務(wù)所在。對電商始終抱有執(zhí)念的丁磊，在網(wǎng)易嚴選和網(wǎng)易考拉海購上投入了大量精力。網(wǎng)易考拉海購的張蕾回憶，在考拉發(fā)展初期，丁磊多次帶領(lǐng)團隊去海外的商超選貨，去與品牌方進行談判，甚至一起前往商品批發(fā)市場去做用戶調(diào)研。

電商也是丁磊最關(guān)心的話題。接受采訪時，他會不由自主地將話題帶到電商上。“我有種預(yù)感，嚴選模式會成為被模仿的對象?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2023/07/13/qkimagesgogjgogj201717gogj20171724-2-l.jpg"/>

的確，在2017年上半年，各家電商已紛紛跟進ODM模式，例如淘寶內(nèi)測的“淘寶心選”、蜜芽的“兔頭媽媽甄選”等。談到競爭對手，丁磊哈哈大笑：“我并不擔心競爭。比如有的電商巨頭，把嚴選學(xué)會了以后，它平臺上90%的商家可能就死掉了。

“嚴選模式是‘鶴立雞群，它的商家是一群雞，它自己變成鶴，雞就沒得玩了?！倍±诮忉?，網(wǎng)易電商能在一片紅海的市場里立足的原因在于，2015年中國大陸的新中產(chǎn)階級崛起，他們需要更好的產(chǎn)品、更好的價格，然而其他公司并沒有看到這個缺口，網(wǎng)易比他們更早地行動了。

大手筆投入電商，丁磊很快得到了回報。根據(jù)網(wǎng)易財報，2016年公司的“郵箱、電商及其他業(yè)務(wù)”凈收入80.46億元人民幣，是2015年的兩倍以上；2017年第一季財報中這個部分的業(yè)務(wù)也同比增長了63.2%。

丁磊在2017年初給網(wǎng)易嚴選定下了70億元GMV（商品交易總額）的目標，這已經(jīng)超過了無印良品在中國的銷售額。“電商業(yè)務(wù)的高速成長在我的意料之中，但還沒有達到我的預(yù)期，速度還不夠快。”丁磊這樣表示。他希望電商業(yè)務(wù)是網(wǎng)易收入增長的重大推動力，直至在網(wǎng)易本身的估值提升中扮演重要權(quán) 重。

“全世界有一萬家上市企業(yè)，只有100家企業(yè)，也就是只有1%的企業(yè)，在過去的20年里，每年的資本回報率都超過20%。在中國只有兩家，一家是茅臺，另一家是網(wǎng)易，”但丁磊并不滿足于此，“很多人只會看一些膚淺的東西，一年利潤多少、市值多少。中國人更是動不動就喜歡談市值。我們致力于長期的發(fā)展，不會因為別人短期內(nèi)的看法而動 搖?！?/p>

在網(wǎng)易員工眼里，丁磊的直接推動是網(wǎng)易的創(chuàng)新動力之一。網(wǎng)易云音樂朱一聞?wù)f道，網(wǎng)易旗下有些產(chǎn)品的推出，就是因為丁磊常常覺得市場上的產(chǎn)品都達不到他的品質(zhì)要求，所以決定要自己動手，電商、音樂、養(yǎng)豬等都是如 此。

“網(wǎng)易美學(xué)”負責人王詩沐講，丁磊有一次在法國巴黎旅游的時候，買了一款自己中意的男士香水，但當他回國以后想查這款香水的信息時，卻查不到。丁磊找到當時擔任網(wǎng)易云音樂產(chǎn)品經(jīng)理的王詩沐說：“咱們能不能做出一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，讓國內(nèi)的用戶能夠了解和查詢到這些商品的信息，知道它們?yōu)槭裁春茫迷谀睦?？”之后，網(wǎng)易美學(xué)問世。

因為2009年宣布養(yǎng)豬，網(wǎng)易被戲謔稱為“豬廠”，并因豬肉品牌味央遲遲未能推出市場而遭到嘲諷。2016年年底，網(wǎng)易味央黑豬肉正式問世，并在2017年4月完成1.6億元A輪融資。

網(wǎng)易味央首席執(zhí)行官倪金德想到過去的經(jīng)歷很感慨：“網(wǎng)易是一家非常特別、自由的公司。我相信，是網(wǎng)易的不同才有了網(wǎng)易味央，在其他公司很難會允許這樣的項目產(chǎn)生，更不會允許這樣的項目延續(xù)了長達七年?；ヂ?lián)網(wǎng)和養(yǎng)豬之間確實天差地遠，大家想不通一個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為什么要做養(yǎng)豬這么俗或接地氣的事情。只有網(wǎng)易把豬養(yǎng)成時，大家才能更清晰地認識到網(wǎng)易的不同?！?/p>

這些產(chǎn)品布局看上去毫無關(guān)聯(lián)，正如丁磊本人看上去的隨意不經(jīng)。“剛開始籌備做網(wǎng)易云音樂的時候，丁磊會親自過問項目進展，每周都要和我們管理團隊討論兩三次。一般都是去他的辦公室聊產(chǎn)品，但聊著聊著，他就會說，最近發(fā)現(xiàn)幾首特別好聽的歌，來一起聽聽，結(jié)果一聽就是一下午。他在辦公室里抽著雪茄，我們跟著吸二手煙，幾個男人都默不作聲地聽音樂，回憶起來是一個很有趣的畫面。”朱一聞?wù)f道。

在大眾眼里，丁磊是“行動的表情包”，是網(wǎng)易考拉海購上熱衷進行漱口水、黃油杏仁、琺瑯鍋等海淘商品推薦的三石哥，是會將自己喜歡的207首歌放入云音樂歌單的“網(wǎng)易UFO丁磊”。

重視產(chǎn)品和充分放權(quán)的管理特點，讓網(wǎng)易團隊充滿戰(zhàn)斗力。和其他大公司通過事業(yè)部等架構(gòu)管理不同，網(wǎng)易管理結(jié)構(gòu)扁平，沒有首席運營官、首席營銷官等職位設(shè)置，丁磊直接領(lǐng)導(dǎo)各產(chǎn)品線負責人?！昂芏嗥髽I(yè)在壯大后會受困于大公司病，但網(wǎng)易很像孵化器，這種扁平結(jié)構(gòu)和管理風格讓網(wǎng)易團隊善于抓到市場上的機會?！崩疃ㄕ@樣評價。

網(wǎng)易電商的異軍突起正來自這種洞察力：網(wǎng)易嚴選和網(wǎng)易考拉海購兩個產(chǎn)品均選擇了阿里和京東火力之外的領(lǐng)地?！熬W(wǎng)易嚴選一開始就做對了最重要的一件事——品類選擇。居家用品是個非常有趣的品類，有不輸于服裝的需求剛性和高頻率，卻完全無需服裝那樣的品牌加持和時尚潮流保鮮要求?？蛦蝺r不高不低，既足以引誘消費者嘗鮮，又能支撐集中控貨、遠程配送的費用損耗。當然，更重要的是，這個品類不是阿里和京東的主力布防領(lǐng)地。”皮特王這樣表 示。

除了品類選擇的獨到，和對手相比，為了控管品質(zhì)，網(wǎng)易嚴選還滲透到了供應(yīng)鏈上游?！皞鹘y(tǒng)大品牌的價值在于設(shè)計研發(fā)能力、對供應(yīng)鏈的強管理和品牌故事的塑造。而網(wǎng)易嚴選卻直接繞過大牌的采購、銷售等多個中間環(huán)節(jié)，去掉高品牌溢價和廣告成本，讓利給消費者。”

網(wǎng)易考拉海購?fù)瑯右圆町惢?，在市場上撕開了一道口子。李志強是跨境海購供應(yīng)商有棵樹的董事，這家公司為京東、網(wǎng)易、聚美優(yōu)品等多家電商平臺提供境外商品。他認為在海外購領(lǐng)域，兩大巨頭京東和阿里均采取引入第三方賣家的模式，而網(wǎng)易則抓到了這一市場縫隙，以自營模式進入行業(yè)，并站穩(wěn)了腳跟。

“電商的本質(zhì)在于商，這是我擅長的，”丁磊對于現(xiàn)在自己的經(jīng)營更有信心，“過去，我犯了很多錯，未來犯的錯一定會越來越少。”

丁磊的經(jīng)營之道

對他影響巨大的企業(yè)家之一是OPPO、vivo手機的創(chuàng)始人段永平，他也是網(wǎng)易陷入困境時的投資人?！昂投斡榔匠醮我娒鏁r，我記得自己問的第一個問題是：決定一個企業(yè)的成功有哪些要素？他說，你這個問題很好，其實麥肯錫很早以前就總結(jié)過，決定一個企業(yè)的成功有七個要素，叫企業(yè)7S理論。接著他就把7S分拆開來，一個個跟我講。”丁磊這樣回憶。

當時，丁磊正糾結(jié)于是否出售網(wǎng)易，于是把自己遇到的難題一一告訴段永平。段永平則回答說：你有錢、有方法，為什么不回去好好努力？“對我而言，這席話是當頭棒喝。我想，對，為什么我不好好地把網(wǎng)易經(jīng)營好？于是打消了出售的念頭，一步步走到了今天?！?/p>

麥肯錫7S模型（McKinsey 7S Model）

簡稱7S模型，是麥肯錫顧問公司研究中心設(shè)計的企業(yè)組織七要素，指出了企業(yè)在發(fā)展過程中必須全面地考慮各方面的情況，包括結(jié)構(gòu)（structure）、制度（system）、風格（style）、員工（staff）、技能（skill）、戰(zhàn)略（strategy）、共同的價值觀（shared values）。

在朱一聞看來，相比可視化的數(shù)字，丁磊對一個產(chǎn)品的前景有自己的評價標準：創(chuàng)新、產(chǎn)品體驗好、用戶口碑好。網(wǎng)易云音樂的日活躍用戶達到100萬的那天，丁磊高興地跟團隊說，這款產(chǎn)品算是做成功了。朱一聞當時有點哭笑不得，因為那個時候競品的用戶量級已經(jīng)是幾千萬級了。如丁磊所料，市場很快給予了積極反饋：2016年7月，網(wǎng)易云音樂用戶數(shù)突破兩個億；2017年4月，用戶數(shù)突破三億。

丁磊堅信產(chǎn)品的力量，而非滿口情懷?！爱斈憬裉熳龅焦疽?guī)模大，業(yè)務(wù)部門相當多的時候，經(jīng)營絕對不再意味著簡單的事業(yè)和興趣，而是需要理解用戶，在足夠技術(shù)積累的基礎(chǔ)上，去改變社會，影響世界?！倍±谡f道。

但高速增長下也有陰影。網(wǎng)易財報顯示，電商和郵箱業(yè)務(wù)的凈利潤正在下降。嚴選品牌雖然受到好評，卻因在宣傳上直接打出了“MUJI制造商”“新秀麗制造商”而備受爭議。

根據(jù)《商學(xué)院》雜志報道，新秀麗（中國）有限公司的法務(wù)經(jīng)理張松平曾委托外部律師兩次發(fā)函至網(wǎng)易嚴選交涉，要求其刪除網(wǎng)頁中含“新秀麗”的文字表述。不過，到目前為止，網(wǎng)易嚴選平臺仍在使用“新秀麗制造商”字樣。網(wǎng)易嚴選方面認為網(wǎng)站上的內(nèi)容描述，依據(jù)的是產(chǎn)品的真實情況，也符合法律法規(guī)的規(guī) 定。

2017年5月23日，一位名為朱志軍的創(chuàng)業(yè)者在微信公眾號上公開致信丁磊，稱網(wǎng)易旗下的電商品牌“網(wǎng)易嚴選”售賣的“新疆阿瓦提長絨棉弱捻超柔毛巾”與其打造的“最生活”品牌毛巾有多處雷同，指責網(wǎng)易嚴選為“山寨”。

“完全是碰瓷?！倍±谶@樣回應(yīng)。網(wǎng)易嚴選也公開回應(yīng)稱：“事實是，這款毛巾是網(wǎng)易嚴選的制造商——孚日集團股份有限公司研發(fā)的一款高品質(zhì)毛巾，所有的核心技術(shù)專利等權(quán)益都歸屬于孚日所有。由孚日生產(chǎn)的這款毛巾在2016年成為G20峰會的專供毛巾，網(wǎng)易嚴選網(wǎng)站相關(guān)頁面上關(guān)于‘G20同款的表述符合事實，并未對其他品牌造成侵權(quán)?！?/p>

互聯(lián)網(wǎng)分析師尹生在2016年7月的一篇文章中這樣表示，“電商是低毛利業(yè)務(wù)，以自營模式為主的考拉的毛利潤目前仍然比京東低很多（不到10%），它需要面對的問題是，即便實現(xiàn)了銷售規(guī)模目標，它能否改善盈利水平，建立明顯的盈利趨勢？潛在的投資需求，可能快速消耗掉來自游戲業(yè)務(wù)的現(xiàn)金流，而精力上的牽絆則會降低它對優(yōu)勢業(yè)務(wù)的長期關(guān)注?！?/p>

在資本市場看來，這仍是一家不應(yīng)被輕視和低估的公司?！熬W(wǎng)易的開發(fā)實力非常強大，游戲儲備數(shù)量多、類型廣泛，且品牌形象好，也熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷之道，我們永遠不能低估它推出新的爆款產(chǎn)品的能力。投資者們一直在爭論網(wǎng)易是產(chǎn)品型公司還是平臺型公司，2017年至2018年對于網(wǎng)易可能是決定性的?！眹鹱C券分析師裴培說。