古北水鎮(zhèn)是司馬臺長城腳下獨具北方風(fēng)情的度假式小鎮(zhèn)。由IDG戰(zhàn)略資本、中青旅控股股份有限公司、烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司和北京能源投資（集團）有限公司共同投資建設(shè)。

公司旗下北京·密云古北水鎮(zhèn)（司馬臺長城）國際旅游度假區(qū)總占地面積9平方公里，總投資逾45億元人民幣，是集觀光游覽、休閑度假、商務(wù)會展、創(chuàng)意文化等旅游業(yè)態(tài)為一體，服務(wù)與設(shè)施一流、參與性和體驗性極高的綜合性特色休閑國際旅游度假目的地。

2016年，古水北鎮(zhèn)游客量突破了245萬，旅游收入達到7.35億，同比增長分別為67%和59%。古北水鎮(zhèn)從2014年開業(yè)至今才歷經(jīng)了短短的3年，它是如何從一個無名的小鎮(zhèn)成為當(dāng)今的“爆款”？又是如何從競爭激烈的旅游行業(yè)中脫穎而出成為后起之秀呢？我們一起來看看古水北鎮(zhèn)的成功之路。

一、為什么是古北口這個地方？

古北水鎮(zhèn)位于北京市密云區(qū)古北口鎮(zhèn)，坐落在司馬臺長城腳下。古北口自古以雄險著稱，有著優(yōu)越的軍事地理位置，《密云縣志》上描述古北口“京師北控邊塞，順天所屬以松亭、古北口、居庸三關(guān)為總要，而古北為尤沖”。隨著社會的變遷，其軍事要地之勢雖有下降，但其優(yōu)越的地理位置逐漸突顯。

一

論地理環(huán)境，位于北京市密云區(qū)古北口鎮(zhèn)，是北京的東北門戶，背靠中國最美、最險的司馬臺長城，有珍貴的軍事歷史遺存和獨特的地方民俗文化資源；且其坐擁鴛鴦湖水庫，原生態(tài)的優(yōu)美自然環(huán)境，是京郊罕見的山水城有機結(jié)合的自然古村落。

二

論區(qū)位交通，古北口鎮(zhèn)與河北交界，目前擁有京承高速、京通鐵路、101國道三條主要交通干線，距首都國際機場和北京市均在1個半小時左右車程，距離密云區(qū)和承德市約45分鐘車程。交通便捷，車程控制在2.5小時內(nèi)，是當(dāng)前消費升級浪潮下城市周邊游相對適宜的標(biāo)準(zhǔn)，古北口鎮(zhèn)逐漸成為周邊城市家庭節(jié)假日休閑度假的第一選擇。

論空間區(qū)位，我國優(yōu)質(zhì)古鎮(zhèn)集中分布在南方，如周莊、同里、烏鎮(zhèn)、西塘、麗江等，北方的古鎮(zhèn)雖然不少， 但由于北方缺水，很難找到背山靠水、體量相當(dāng)且綜合美譽度能與江南“六大名鎮(zhèn)”并駕齊驅(qū)的古鎮(zhèn)。

二、如何擺脫門票經(jīng)濟？

從2014年開業(yè)至今，古水北鎮(zhèn)的經(jīng)營業(yè)績“一路狂飆”，令人咋舌。2014年，古水北鎮(zhèn)的游客接待量為98萬，實現(xiàn)旅游收入1.97億，2016年，游客接待量達到245萬，實現(xiàn)旅游收入7.35億。 而其師出同門的烏鎮(zhèn)景區(qū)，從2007年營業(yè)開始，直到2013年，其營業(yè)收入才突破7個億。

古水北鎮(zhèn)在規(guī)劃時，對景區(qū)業(yè)態(tài)進行了“三三制”劃分，三分之一的門票收入，三分之一的酒店收入，三分之一的景區(qū)綜合收入。門票只是進入古水北鎮(zhèn)的門檻，游客在景區(qū)里的二次消費才是經(jīng)營者更為看重的收入來源。

景區(qū)還包括索道、溫泉、餐飲、住宿、娛樂、演藝及展覽等項目，收入渠道多樣，同時各項目間能彼此促進，在充分滿足游客多種旅游消費需求的同時，極大的降低了門票在整個經(jīng)營收入中的比例，取得了破解“門票經(jīng)濟”的巨大成功，提升整體收入規(guī)模。

2017年3月1日古北水鎮(zhèn)取消原有的夜游門票，從2017年3月25日開始，景區(qū)全天門票價格統(tǒng)一為150元/人，大量客流使景區(qū)運營突破了晝與夜的限制，實現(xiàn)了真正意義上的旅游度假區(qū)。

三、如何減少淡旺季節(jié)差？

古北水鎮(zhèn)基于對景區(qū)普遍存在的淡旺季的問題的考慮，推出夜游長城索道、夜游船、溫泉、燈光水舞秀、傳統(tǒng)戲劇、雜技等常規(guī)類項目；以“圣誕小鎮(zhèn)”、“古北年夜飯”、“長城廟會”為冬季主題品牌活動，開發(fā)出雪地長城觀賞、廟會、冰雕節(jié)、美食節(jié)、溫泉等一系列冬季旅游產(chǎn)品，強化冬季氛圍，提升景區(qū)人氣。

通過統(tǒng)籌景區(qū)內(nèi)各類資源，有效實施收益管理，以調(diào)節(jié)北方景區(qū)存在較為普遍的淡、旺季客流不均衡現(xiàn)象，實現(xiàn)了“淡季不淡、旺季更旺”的經(jīng)營目標(biāo)。

旅游業(yè)是一個季節(jié)性非常突出的行業(yè)，大多數(shù)景區(qū)的接待高峰一般集中在五一至十一期間，十一之后客流就會呈現(xiàn)斷崖式的下跌。

但從古北水鎮(zhèn)季度經(jīng)營業(yè)績情況可以看出，每年的第二至第四季度的游客能達到相對的平穩(wěn)；過往三年的第一季度客流雖較為慘淡，但在剛剛過去的2017年第一季度，古北水鎮(zhèn)內(nèi)的各大住宿設(shè)施都呈現(xiàn)出滿房的態(tài)勢，說明經(jīng)過針對性的策劃與提升，古北水鎮(zhèn)未來一年四季客流皆滿的“盛況”應(yīng)該很快就能夠?qū)崿F(xiàn)。

四、提高游客重游率有妙招

不得不說，在這競爭激烈的旅游業(yè)中，培育出了一批又一批越來越挑剔的游客，現(xiàn)在的景區(qū)不怕游客不來，就怕游客不再來，因此，如何提高游客的重游率成為景區(qū)十分頭疼的難題。古水北鎮(zhèn)通過生活場景再造的方式，大大提高了游客的旅游體驗，從而提高游客重游率。

目前，古水北鎮(zhèn)通過多個主力店營造出的文化韻味與體驗感，輻射游客消費的多重場景，景區(qū)內(nèi)的4家五星級酒店、2個高檔會所、4家精品酒店、30多個特色民宿、200多家商鋪、10余個民俗展示體驗區(qū)、全長1256米的長城索道以及國內(nèi)首屈一指的溫泉資源都成為游客重要場景體驗場所。

這其中讓人印象最為深刻的是十余處特色民俗展示體驗區(qū)，我們現(xiàn)在聽到了太多景區(qū)都在民俗體驗上大做文章，但真正玩得精致且純粹的卻極少數(shù)，而古水北鎮(zhèn)游客可以全程參與從選料、生產(chǎn)、加工到出成品的民俗體驗，并可以將自己制作的產(chǎn)品帶回家。

此外，各有特色的住宿空間也成為景區(qū)的一大亮點，在旺季，酒店住宿率在95%以上，住宿需提前半個月甚至一個月預(yù)定，五星級酒店市場價格定位在1500元每晚以上，民宿是每晚500-3000元不等的價格。

古水北鎮(zhèn)每一處都是一個景點、一個場景，游客很難一次就能體驗到這里的全部活動，豐富的體驗場景成為游客重復(fù)消費的重要拉力。

五、將最大的善意釋放給每一位游客

借鑒烏鎮(zhèn)西柵景區(qū)成熟的運作模式，古北水鎮(zhèn)在開發(fā)時就構(gòu)架了對景區(qū)的統(tǒng)一運營管理模式。遷出原景區(qū)居民，以顛覆式的社區(qū)重構(gòu)來實現(xiàn)擁有景區(qū)全部商鋪和住宅的產(chǎn)權(quán)。原景區(qū)居民變成景區(qū)的員工，在統(tǒng)一的規(guī)范要求下開展經(jīng)營，為游客提供服務(wù)，保證了服務(wù)質(zhì)量和品質(zhì)，為游客帶來極佳的旅游感受。

根據(jù)Tripadvisor統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，OTA上游客點評的差評率每降低0.1分，酒店預(yù)定訂單會提高3%。古北水鎮(zhèn)通過不斷提高網(wǎng)絡(luò)游客滿意度和口碑影響力來提高整個品牌的知名度。

通過對攜程、途牛、驢媽媽、美團等10多個渠道的游客點評分析數(shù)據(jù)可知，古北水鎮(zhèn)開業(yè)第一年，網(wǎng)絡(luò)口碑影響力很弱，在各大渠道上的口碑總量只有403條，游客滿意度也不理想。

而到了第二年，網(wǎng)絡(luò)口碑影響力迅速擴大，口碑影響力提高了6.2倍，游客滿意度也提高了近百分之十個點，第三年，在保持游客滿意度穩(wěn)定提高的同時，快速擴大口碑的影響力，2016年網(wǎng)絡(luò)口碑影響力是2015年的3.1倍。

此外，古水北鎮(zhèn)的微信公眾號閱讀量也從2014年的平均每篇200左右的點擊量上升到2016年平均3000的點擊量，點擊率上升了15倍?？梢?，古北水鎮(zhèn)通過網(wǎng)絡(luò)傳播的方式形成了較好的游客口碑傳播，對于營收增長起到了較強的正面促進作用。

古北水鎮(zhèn)堅持核心服務(wù)理念，提升游客滿意度，始終踐行“將最大的善意釋放給每一位游客”的核心服務(wù)理念，一方面堅持每周的賓客意見收集制度，每周公司管理人員及高層領(lǐng)導(dǎo)批復(fù)整改；另一方面景區(qū)在對客服務(wù)上，充分考慮游客在景區(qū)內(nèi)的參與度、感受度、體驗度，以此不斷提升游客滿意度和口碑。

六、成立統(tǒng)一運營管理的公司

古北水鎮(zhèn)項目總投資超過40億元，面對如此巨大的資金需求，投資方采用成熟的市場化資本運作方式，由中青旅控股股份有限公司、烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司、北京能源投資（集團）有限公司和其他戰(zhàn)略投資者共同成立北京古北水鎮(zhèn)旅游有限公司，按比例共同出資持股，承擔(dān)古北水鎮(zhèn)的開發(fā)、建設(shè)，確保了項目開發(fā)建設(shè)所需的巨額資金的保障。

從數(shù)據(jù)可以看出，古水北鎮(zhèn)項目的建設(shè)運營團隊、國有資本、戰(zhàn)略投資人持股比例均在15—20%之間，能很好的平衡項目管理團隊與資方的利益關(guān)系。

伴隨古北水鎮(zhèn)開發(fā)的深入，原有股東保持穩(wěn)定并不斷增資，又有新股東踴躍加入，古北水鎮(zhèn)這處優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)得到了市場上各類資本的一致追逐。

此外，古北水鎮(zhèn)投資方還與知名地產(chǎn)商開發(fā)龍湖地產(chǎn)，借助古北水鎮(zhèn)巨大的游客量和消費能力，共同開發(fā)打造區(qū)域內(nèi)唯一的房地產(chǎn)項目長城源著，力求通過地產(chǎn)開發(fā)的資金快速回流，從而實現(xiàn)資金的平衡。

當(dāng)然，作為北京市“十二五”規(guī)劃的重點旅游建設(shè)項目，古北水鎮(zhèn)的開發(fā)得到了當(dāng)?shù)卣拇罅χС?，?012年獲得密云縣政府4100萬的基建補貼外，更是在道路交通、征地拆遷、水電供暖等方面獲得當(dāng)?shù)卣闹С謳椭?img src="https://cimg.fx361.com/images/2023/07/13/qkimagesgogjgogj201711gogj20171121-5-l.jpg"/>

實際上，景區(qū)除了文物部分的內(nèi)容歸政府管理外，大部分項目的營收歸公司所有，由公司統(tǒng)一運營管理。運營公司除通過招拍掛形式取得1000多畝外，原有古鎮(zhèn)采用租賃模式運營，降低重資產(chǎn)投入的規(guī)模，提高投資回報率。

古鎮(zhèn)中新建的酒店采用自持模式，其它商業(yè)物業(yè)自營，將計入利潤表的收入規(guī)模盡可能做大，便于未來持續(xù)融資。

通過運營公司的統(tǒng)一運營管理，實現(xiàn)了古水北鎮(zhèn)全域范圍內(nèi)的資源統(tǒng)一調(diào)度、區(qū)域綜合管控、產(chǎn)品統(tǒng)籌營銷、服務(wù)全面提升，形成了一個多渠道、長短期現(xiàn)金流互補的盈利模式。

時間是檢驗旅游項目成功與否的一桿尺，多方面的數(shù)據(jù)分析結(jié)果都表明，這個位于京郊長城腳下的古北水鎮(zhèn)用短短三年間創(chuàng)造出了驚人的成果，同樣，通過對多維的數(shù)據(jù)分析能夠幫助古北水鎮(zhèn)在自身的管理、營銷、服務(wù)等運營決策上作出正確選擇，這樣的數(shù)據(jù)結(jié)果讓我們更有充分的理由去相信，古北水鎮(zhèn)將會成為中國最優(yōu)秀的旅游度假目的地之一。