“歧視用戶”竟然也是一種戰(zhàn)略

高超

不要濫用你的品牌，不要過度消費你的品牌。因為只有當品牌凝聚到一定階段形成資產(chǎn)以后，你先給它賦能，它才能釋放能量。

品牌是給企業(yè)帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。

請思考：

如何實現(xiàn)“品牌IP化”進而搶占用戶心智？

“用戶歧視”真的能實現(xiàn)精準營銷嗎？

對你來講，塑造品牌最重要的是什么？

……

一、“品牌IP化”，給品牌賦予魅力人格體

首先，要讓你的品牌有人格魅力。

案例一：張君雅小妹妹

這是一個來自中國臺灣地區(qū)的品牌，做各種零食，干脆面等。我有兩個兒子，老二非常喜歡這個品牌，經(jīng)常讓我去買。有一天他突然冒出來一句話，他說“爸爸，你能不能給我生一個妹妹？因為我特別喜歡張君雅小妹妹?！边@個品牌就跟孩子之間產(chǎn)生了一個連接。

案例二：江小白

重慶的一個白酒廠在瀕臨倒閉的時候被一家企業(yè)收購，并重新塑造了一個品牌——“青春小酒”。大家都知道北方有一個百年老白干品牌叫“衡水老白干”，卻很少有人知道西南地區(qū)也有一款老白干叫“江小白”。大多數(shù)人只知其名，而不知其品類。

江小白是一個典型的都市白領(lǐng)形象，非常年輕，它說“喝一點青春小酒，來找生活最簡單的那部分。我是江小白，生活很簡單”。大家可以看到，這種生活的共鳴迅速可以服務(wù)很多年輕人的心。

所以，你要深入了解你的用戶，與用戶素描、用戶畫像產(chǎn)生連接，進而將品牌人格化，這樣的人格魅力體、人格化的品牌很容易和用戶之間產(chǎn)生連接。

二、用戶社群化，“用戶歧視”

“社群”是現(xiàn)在非?；鸬囊粋€詞，我講的“用戶社群化”可能跟別人講的不太一樣。為什么這么說呢？因為很多人講用戶社群更多關(guān)注的是組一個微信群，大家聊聊天、發(fā)發(fā)紅包、互相轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)帖子。而我講的是什么呢？我講的叫做“用戶歧視”。

你可能會說這個詞不好，誰會愿意被歧視呢？剛才我們講怎么去搶占用戶心智？怎么做一個有態(tài)度的品牌？如果你想取悅所有人，幾乎不可能。

想讓所有的用戶都是你的用戶，作為一個初創(chuàng)企業(yè)來講，成本太高，性價比太低。怎么解決這個問題呢？

你要先抓住一部分人群的剛需，先取悅一部分人，變成我只取悅我想取悅的那部分用戶，形成一種對用戶的“歧視性”態(tài)度。

案例：雕爺牛腩

這家店非常貴，讓人覺得好像有點不值，但他的擺盤非常精美。開店的時候他寫了一個告示“帶小孩的顧客恕不接待”，引起了很多人的討論和爭議。而他給的解釋是：你可以看到我的服務(wù)是非常有“儀式感”的。

這個儀式感不光是產(chǎn)品好、口味好、有什么秘方等等，客人用的器皿、上菜的過程，包括餐廳的氛圍、服務(wù)員（服務(wù)員都是蒙著黑紗的）都保持著一種神秘感。他說，所有的這些構(gòu)成了一個用戶的產(chǎn)品服務(wù)體驗。

但是有孩子的家庭，孩子會非常鬧，營造的氣氛會被破壞掉。他說，為了保證我的用戶能享受到完美的產(chǎn)品服務(wù)體驗，我寧愿犧牲掉一部分其他的。聽起來還有點兒道理，但對于有孩子的父母來講仍然會不舒服，不過一定會有一些忠實的擁躉者，因為他覺得你在乎他的感受。

案例：果脆

我的一個朋友在國外找了很多好果園，他把水果運到國內(nèi)，然后找一個廠把水果水分抽干變成了果干，而且果干非常脆，就是果脆。

有的零食品牌也做這個，但他把果脆做成了禮品盒，里面有各種各樣的水果果干。另外，還做了一套非常精美的歐式骨瓷茶具和咖啡杯，是一份不錯的商務(wù)禮盒。

有一次他問我，你覺得我應(yīng)該怎么做品牌營銷？我反問到，你明白你的產(chǎn)品最核心的競爭力和差異化在哪里嗎？你拿到總代理或高級代理權(quán)了嗎？你的迅速抽干的工藝有專利嗎？你的產(chǎn)品有特殊的發(fā)售渠道嗎？他的回答基本都是：沒有。

其實國內(nèi)售賣商務(wù)禮品的渠道基本上就那么幾家，過節(jié)送的大閘蟹、月餅等等也就那幾家在賣。所以，如果你的渠道沒有競爭力，產(chǎn)品替代性幾乎沒有任何門檻，那太難了。怎么辦呢？

要從用戶入手，不要試圖服務(wù)所有的人。

比如：我的孩子特別不愛吃水果，總是我在后面追著讓他吃。大家記得他喜歡吃什么嗎？張君雅小妹妹。他喜歡吃干脆面、薯片這些東西。

果脆其實孩子也是很喜歡吃，而且家長愿意買，因為這比膨化食品健康。所以，能不能考慮只服務(wù)于年輕人？說的再準確一點，就是服務(wù)孩子、服務(wù)零零后。

現(xiàn)在的傳播是“圈層傳播”。你要重視每一個人群的亞文化。孩子們都生活在二次元的世界，一說到二次元，大家都會想到著名的A站和B站（ACfun和Bilibili）。

“二次元”文化就是亞文化圈，對孩子們之間的溝通是非常有效的，而這部分用戶是可以延展到年輕人的。所以，這時候產(chǎn)品就會形成一個亞文化的傳播，這就是“精準人群”。

你只為00后、只為孩子服務(wù)，你的包裝是亞文化的、二次元的。所以你的產(chǎn)品可以命名為“果的二次元”，而且包裝本身要形成內(nèi)容，跟用戶產(chǎn)生溝通和交流。你可以找二次元的設(shè)計師設(shè)計動漫，增加一些二次元話術(shù)，從而跟孩子之間產(chǎn)生連接。當你打動了孩子，家長一定愿意為孩子買單。

那么，這算不算一種歧視呢？算，因為這個品牌只是為孩子服務(wù)；但也不算，因為真正消費這個產(chǎn)品的一定不是孩子本人。這個品牌會被擴大到年輕人、擴大到家長群體、擴大到變成了一個亞文化的現(xiàn)象。這就是我理解的“用戶歧視”。

三、“品牌切口”，渠道或介質(zhì)的內(nèi)容化

案例一：本來生活網(wǎng)——褚橙

2014年有一個現(xiàn)象級的產(chǎn)品——“褚橙”。75歲的褚時健歷經(jīng)人生磨難從頭再來，承包荒山種褚橙，他的橙子被譽為“勵志橙”。但大家從不同的渠道都能買到勵志橙，這就沒有了差異化。

客戶愿意買褚橙，但是為什么一定要通過你的渠道買？這是個問題。后來有一家渠道商“本來生活網(wǎng)”做出了一個系列的限量包裝——“找到你專屬的橙”。

2014年電視劇《甄嬛傳》熱播，它借勢用了一些互聯(lián)網(wǎng)語言和當時流行的現(xiàn)象級電視劇語言。

比如：“2014再不努力就胖了”、“雖然你很努力，但是你的成功主要靠天賦”、“額娘，記得給皇阿瑪留一顆”，還有諧音說“微橙（微臣）給小主請安了”等等。

很多人喜歡買這種限量包裝送人，因為包裝內(nèi)容可以讓人與人之間產(chǎn)生一種默契，傳達一種情感。

案例二：智能車衣

車衣是什么？就是夏天防曬，冬天防雪或防雨，蓋在車上的一塊布。很多人不愛用車衣，因為用起來很笨拙，難操作。

后來有人發(fā)明了一個產(chǎn)品，在車頂安裝了一個設(shè)備，讓車衣可以自動收放。但這個產(chǎn)品本身很容易被復制，那么怎么讓它跟人產(chǎn)生溝通引起足夠的注意力呢？

我們可以把車從“產(chǎn)品符號”向“價值符號”轉(zhuǎn)移。車衣下面的車，是人的生活，它是有故事的，它能代表人的收入，代表人的情感，代表人的喜好，甚至代表人的性格等等。

你可以設(shè)計一系列的話術(shù)來跟用戶產(chǎn)生交流和溝通，比如：

“每一次掀開車衣的時候都對自己說，我要努力，一定要把我的奧拓換奧迪”、“我的車雖然破，但是我的駕駛技術(shù)非常高，如果不信，今晚八點，不服來戰(zhàn)，請掃碼聯(lián)系”、“你知道嗎，你就是我一直在樓下等的那個女孩”等等。

我們有一系列情感性的連接，放在車上能夠跟用戶產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，能夠觸動他的情感，那么你的產(chǎn)品可能就會被多看一眼或被記住。

四、品牌是資產(chǎn)，不是工具

如今，世界上的渠道太多、信息太龐雜，對你來講塑造品牌最重要的是什么？是內(nèi)容。一切皆內(nèi)容，產(chǎn)品皆內(nèi)容、服務(wù)皆內(nèi)容、營銷皆內(nèi)容，渠道皆內(nèi)容。

如何打造一個好的內(nèi)容？

首先，明確你想要傳達的核心價值是什么？

其次，思考如何構(gòu)造你的內(nèi)容？

最后，解決渠道問題。

一個創(chuàng)業(yè)公司如何讓自己與眾不同？

第一， 品牌一定是為競爭力，為差異化服務(wù)的。不要試圖去解釋品類，要去搶占用戶心智。

第二， 品牌是資產(chǎn)，不是工具，所以要向品牌賦能。

每一個品牌的投入對你來講都是增加資產(chǎn)的一部分，在其他競爭條件或創(chuàng)業(yè)條件沒有形成壁壘的時候，可能最終只能靠你的品牌了。

所以，不要濫用你的品牌，不要過度消費你的品牌。因為只有當品牌凝聚到一定階段形成資產(chǎn)以后，你先給它賦能，它才能釋放能量。

第三， 品牌一定要跟你的業(yè)務(wù)相聯(lián)系、跟產(chǎn)品相聯(lián)系。

品牌能幫助你從“產(chǎn)品符號”轉(zhuǎn)移到“價值符號”，從產(chǎn)品和服務(wù)的連接變成了情感和價值連接，征服人類價值或情感的最高級需求，能實現(xiàn)最高階段的價值認同和黏性。

凱文·凱利曾經(jīng)有一個理論——“千人粉絲理論”。他說如果你的品牌或者項目能夠吸引一千個忠實粉絲，那你的業(yè)務(wù)基本上是沒問題的，你就能活下去了。所以，占領(lǐng)頭一批一千個粉絲的心智來幫助你獲客，讓他們成為你的品牌大使，幫助傳播。

要著重注意的是，品牌不是一個讓你迅速獲客的工具，你要向它持續(xù)賦能，從而讓它能夠蓄能變成一個能量，有一天當它釋放出來的時候就會產(chǎn)生無窮的價值。