呂鋒　徐巖

摘 要：國(guó)際4A廣告公司——奧美廣告的運(yùn)行理念、奧美三原則為公司廣告創(chuàng)意的發(fā)展提供了肥沃的土壤，與此同時(shí)以服務(wù)品牌為宗旨的廣告創(chuàng)意將奧美與各大品牌緊密地聯(lián)結(jié)起來，將奧美提升了一個(gè)新的高度。本文主要闡述了奧美廣告的創(chuàng)意來源以及奧美創(chuàng)意的運(yùn)作方式，希望對(duì)相關(guān)人士有所啟示。

關(guān)鍵詞：奧美廣告；運(yùn)行理念；三原則；服務(wù)品牌

1引言

1948年，奧格威在紐約以6000美元?jiǎng)?chuàng)辦了奧美廣告公司，隨后以創(chuàng)作許多富有創(chuàng)意的廣告而贏得盛贊。作為美國(guó)廣告代理協(xié)會(huì)（American Association of Advertising Agencies）核心成員之一的奧美到目前已活躍于廣告界近七十載。奧美神話般的存在讓每一個(gè)廣告人為之向往，并激發(fā)了眾多學(xué)者對(duì)奧美運(yùn)行理念、行事方式以及服務(wù)宗旨的深入探討。

2為創(chuàng)意而生的奧美

隨著上世紀(jì)五、六十年代商品經(jīng)濟(jì)在二戰(zhàn)后逐漸恢復(fù)，市場(chǎng)同質(zhì)化商品不斷增多，同種商品的品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨明顯，消費(fèi)者對(duì)于商品的選擇更趨于個(gè)人喜好。在這種形勢(shì)下，各大品牌對(duì)廣告的需求日趨強(qiáng)烈，一時(shí)間涌現(xiàn)出大量服務(wù)于品牌的廣告公司，奧美就是這眾多公司中的一家。如今奧美憑借其獨(dú)有的創(chuàng)意機(jī)制走到了行業(yè)最前沿，在歷史的長(zhǎng)河中不斷更新完善又獨(dú)特新穎。

奧美對(duì)于品牌價(jià)值有著孜孜不倦地追求，這種觀念深諳于每一個(gè)奧美人：創(chuàng)意廣告不僅僅是營(yíng)銷這一回事，它還要服務(wù)于品牌；廣告不止于營(yíng)銷，它承擔(dān)了延續(xù)企業(yè)生命的重任。奧美人深知?jiǎng)?chuàng)意廣告的根本目的，并將之融合于整個(gè)創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)的過程，并造就了奧美今日別具一格的創(chuàng)新風(fēng)格、在業(yè)界樹立了自己的權(quán)威。

那么奧美的成功有規(guī)律可循嗎？我們可以從奧美的創(chuàng)意機(jī)制和奧美的作品中去一探究竟，找到它的創(chuàng)意之源。

3 奧美的靈魂（奧美的創(chuàng)意機(jī)制）

3.1奧美三原則

營(yíng)銷是營(yíng)銷，廣告是廣告。奧美三原則最重要的一條就是將營(yíng)銷與廣告明確地分開。營(yíng)銷人員簡(jiǎn)單地將廣告視作盈利的手段，在創(chuàng)意者看來是對(duì)廣告創(chuàng)意的不尊重。與此同時(shí)創(chuàng)意者無法容忍丑陋的創(chuàng)意作品大行其道，故奧美始終強(qiáng)調(diào)兩者要處于一種動(dòng)態(tài)平衡。

傳統(tǒng)思維至關(guān)重要。創(chuàng)意廣告活的靈魂是創(chuàng)意。在大眾教育普及下，創(chuàng)意者的思維難免受困于傳統(tǒng)的束縛。作為一名創(chuàng)意者，當(dāng)他在傳統(tǒng)思維下不能夠進(jìn)行突破時(shí)，他就會(huì)自然而然地轉(zhuǎn)向非傳統(tǒng)領(lǐng)域的突破，這本身無可厚非，然而創(chuàng)意廣告并非是追求極端的另類，大多數(shù)受眾在傳統(tǒng)的思維慣性下對(duì)于傳統(tǒng)的興趣遠(yuǎn)沒有消失。所以創(chuàng)意者并不一定總要追求突破與創(chuàng)新，時(shí)常的世俗與傳統(tǒng)極為重要。

做有把握的事。奧美堅(jiān)持做有把握的事情，這是對(duì)于自身品牌最好的宣傳。作為客戶，委托一家廣告公司進(jìn)行品牌宣傳，要么衡量廣告公司的銷售量、要么是該公司的伯克評(píng)分。奧美在銷售量和獲獎(jiǎng)方面一直是業(yè)內(nèi)的佼佼者，這意味著奧美在服務(wù)客戶時(shí)更有信心與把握，對(duì)于任何競(jìng)爭(zhēng)者來說這正是奧美自身軟實(shí)力的表現(xiàn)。

3.2專注于最合適的客戶

1960年，在奧格威所寫的管理指南《奧美的新客戶政策》中這樣寫道，我們?cè)谶x擇客戶時(shí)非常謹(jǐn)慎，所以我們的客戶都是一時(shí)之選，顯赫非凡。看似挑剔的背后是奧美對(duì)于品質(zhì)的不懈追求。奧美尋求的客戶必須秉持和奧美一樣的基本態(tài)度，這樣廣告公司和客戶的關(guān)系會(huì)相當(dāng)緊密，雙方才能雙贏。

有件事情最能體現(xiàn)出奧美的這種思想。奧美曾經(jīng)辭退了大名鼎鼎的勞斯萊斯客戶，原因是該客戶負(fù)責(zé)人的態(tài)度極其影響奧美員工的士氣，且勞斯萊斯所推出的產(chǎn)品存在質(zhì)量問題，奧美深入調(diào)查后最終決定放棄了和財(cái)大氣粗的勞斯萊斯合作。精益求精的奧美人在奧美不斷擴(kuò)大業(yè)務(wù)的同時(shí)，仍然會(huì)保持超高的品質(zhì)，可以說和他們這種認(rèn)真的態(tài)度是分不開的。

3.3以品牌為導(dǎo)向

奧美堅(jiān)信每一則廣告都應(yīng)該對(duì)塑造品牌有所貢獻(xiàn)——廣告可以延續(xù)品牌的生命。然而奧美早期的廣告卻不是這樣。

奧美早期非常相信由霍普金斯（Claude Hopkins）所主張的芝加哥那一派古老陳腐的學(xué)說，不屑于那些大談長(zhǎng)期效果的廣告人，認(rèn)為任何廣告都應(yīng)該是一個(gè)完整獨(dú)立的個(gè)體，追求自由的創(chuàng)作。直到追求品牌建立的萬寶路香煙等廣告紛紛跟進(jìn)品牌建設(shè)，這才讓奧美的態(tài)度隨之轉(zhuǎn)變。

其實(shí)一個(gè)品牌需要一種與眾不同的路線，需要走出自己的風(fēng)格以使得消費(fèi)者記住它，在商品同質(zhì)化的今天至關(guān)重要。

4從奧美廣告看奧美

4.1創(chuàng)意四階段

英國(guó)的政治學(xué)家和社會(huì)學(xué)家格雷厄姆·沃拉斯（Graham Wallas）在他的《思維的藝術(shù)》中提出了第一個(gè)重要的創(chuàng)意過程模型。他認(rèn)為創(chuàng)意過程可以分為四個(gè)階段：準(zhǔn)備、醞釀、頓悟以及驗(yàn)證階段。正常的流程是從左到右的順序。中間由于創(chuàng)意的反思與反饋會(huì)有很多小的循環(huán)，可以是由驗(yàn)證到頓悟、由醞釀到準(zhǔn)備也可以是由驗(yàn)證到醞釀等小循環(huán)。

四個(gè)階段模型概括了奧美公司的創(chuàng)意過程。在奧美，創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)會(huì)在執(zhí)行創(chuàng)意前收到一份“創(chuàng)意綱要”類文件。接著美術(shù)指導(dǎo)和文案便會(huì)積極“醞釀”創(chuàng)意的點(diǎn)子，創(chuàng)意總監(jiān)在看過這個(gè)點(diǎn)子時(shí)會(huì)給出中肯的評(píng)價(jià)。如果一切順利，這個(gè)創(chuàng)意的提案便會(huì)尋求客戶的“驗(yàn)證”，是否會(huì)有小循環(huán)便看客戶的反饋情況了。

4.2創(chuàng)意貫穿始終

在奧美，創(chuàng)意人員一般不會(huì)僅把某一個(gè)創(chuàng)意轉(zhuǎn)變成為一則單一的廣告。更多的時(shí)候是將創(chuàng)意貫穿到廣告整個(gè)推廣的過程，最終把廣告創(chuàng)意做成了廣告的活動(dòng)主題。這種貫穿始終的做法可以延長(zhǎng)廣告的生命周期。

為了實(shí)現(xiàn)廣告的延續(xù)性，奧美會(huì)做一系列線上或線下活動(dòng)來支撐廣告整體的宣傳效果。例如，見圖1（圖片來自互聯(lián)網(wǎng)），奧美給Globus超市做的系列廣告為了博得眼球就采用了符合原則的性暗示手法，隱喻人的性感的身體，在人的心中留下了記憶，延長(zhǎng)了廣告生命周期。

4.3追求趣味的廣告

如果說廣告的目的是為了宣傳與推廣商品的話，奧美這里還有一種全新的解釋，那就是將原本純粹的廣告變得更富有藝術(shù)價(jià)值。奧美人相信一件好的產(chǎn)品是值得回味的，在奧美的任何一個(gè)廣告中我們都會(huì)感受到一種大氣、獵奇、新穎有趣又值得玩味。

例如，見圖2（圖片來自互聯(lián)網(wǎng)），奧美新加坡在給Tough Line牙膏品牌制作的一系列平面廣告中，巧妙地將開瓶器與活動(dòng)扳手與牙齒的外形相結(jié)合，隱喻用過該品牌的牙膏后會(huì)使得你的牙齒如開瓶器與活動(dòng)扳手般堅(jiān)固強(qiáng)健。

5結(jié)語

奧美創(chuàng)意主要來源于三個(gè)方面：一是奧美高效的三原則與體系，二是奧美對(duì)“以服務(wù)于品牌為宗旨”這一理念的執(zhí)著與堅(jiān)持，三是采用多變、獵奇的表現(xiàn)手法將品牌的價(jià)值融入于整個(gè)創(chuàng)意過程。三大來源造就了奧美今天的地位，或許這對(duì)于從事相關(guān)行業(yè)的人來說會(huì)有許多的啟示。

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本文系沈陽航空航天大學(xué)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目（國(guó)家級(jí)項(xiàng)目編號(hào)：201510143000012，省級(jí)甲類項(xiàng)目編號(hào)：201510143000012，校級(jí)項(xiàng)目編號(hào)：DS511102）。