廣電媒體轉(zhuǎn)型與互聯(lián)網(wǎng)

張桂菊

互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，給傳統(tǒng)媒體帶來了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，地方廣電媒體更是首當(dāng)其沖。面對收聽市場萎縮、影響力削弱的現(xiàn)實情況，地方廣電媒體的轉(zhuǎn)型升級已迫在眉睫。我認(rèn)為，強(qiáng)化地方廣電媒體在轉(zhuǎn)型升級中的互聯(lián)網(wǎng)思維，通過轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，找出一條適合自身生存發(fā)展的新思路。

一、不懼挑戰(zhàn) 抓住難得發(fā)展機(jī)遇 隨著計算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、現(xiàn)代通訊技術(shù)的日新月異和數(shù)字媒體的快速發(fā)展，新媒體時代已經(jīng)到來。面對新媒體帶來的挑戰(zhàn)，地方廣電只有認(rèn)準(zhǔn)形勢，增強(qiáng)危機(jī)感和緊迫感，把挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)化為難得機(jī)遇，才能做好產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，與新興媒體實行融合發(fā)展。 目前，大部分家庭都擁有電腦，單位也實現(xiàn)了辦公網(wǎng)絡(luò)化，年輕人已經(jīng)離不開電腦和智能手機(jī)，受眾獲取信息更多地是依賴網(wǎng)絡(luò)。新媒體在刷新人們媒介接觸習(xí)慣和生活方式的同時，也對傳統(tǒng)媒體構(gòu)成了巨大沖擊，受眾被分流、廣告市場遭瓜分?！?015年網(wǎng)絡(luò)廣告收入規(guī)模達(dá)到2千多億元，同比增長 36%，連續(xù)六年增速保持在35%以上，穩(wěn)坐國內(nèi)第一大廣告媒體寶座，成為社會媒體中的焦點。根據(jù)測算，預(yù)計2018年我國網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)模將達(dá)到4千億元?！被ヂ?lián)網(wǎng)以超乎想象的速度迅猛發(fā)展，媒體格局發(fā)生深刻變化，對傳統(tǒng)媒體尤其是地方廣電形成了“逼宮”之勢，新媒體的盈利方式又呈現(xiàn)出多元化趨勢。地方廣電要客觀面對新媒體，就必須以積極的心態(tài)應(yīng)對新媒體的挑戰(zhàn)，通過強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，注重新技術(shù)的應(yīng)用，借鑒新媒體的優(yōu)勢，形成新的運作模式。 計算機(jī)技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，以及新媒體的快速崛起，信息傳播的渠道更加多元化。尤其是自媒體的產(chǎn)生，給人們傳受信息帶來了諸多便利。這不但顛覆了傳播理念，還改變了媒介格局，影響了媒介生態(tài)。然而，新媒體給傳統(tǒng)媒體帶來挑戰(zhàn)的同時，也帶來了難得的歷史性發(fā)展機(jī)遇。地方廣電與新媒體之間具有很強(qiáng)的互補(bǔ)性，傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營觀念、思路和手段需要更新，新媒體的經(jīng)營需要傳統(tǒng)媒體的經(jīng)驗和資源。競爭的拐點就是融合的契機(jī)，就看誰能與時俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新和沉淀，不斷拓展產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間，開創(chuàng)媒體新時代。

二、發(fā)揮自身優(yōu)勢 做活具體產(chǎn)品 盡管遇到了新媒體的挑戰(zhàn)，但地方廣電媒體仍存在著固有優(yōu)勢，如內(nèi)容優(yōu)勢、原創(chuàng)優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、客戶優(yōu)勢等。其中內(nèi)容產(chǎn)品更是地方廣電的核心競爭資源，即使在新媒體時代，“內(nèi)容為王”依然是所有媒體的永恒關(guān)鍵詞。而在獨家視角、深度解析、權(quán)威評論方面，廣電等傳統(tǒng)媒體也比新媒體更勝一籌。因此，地方廣電媒體在與新興媒體融合發(fā)展的過程中，要抓住內(nèi)容與渠道兩個關(guān)節(jié)點，發(fā)揮自身在視頻和音頻產(chǎn)品生產(chǎn)中的傳統(tǒng)優(yōu)勢，做強(qiáng)做大做活內(nèi)容產(chǎn)品，并借助新興媒體的平臺和渠道，構(gòu)建獨特的廣電節(jié)目生產(chǎn)系統(tǒng)。 現(xiàn)在許多新媒體平臺傳播的新聞性內(nèi)容，還主要取自傳統(tǒng)媒體，實際上只是“內(nèi)容搬運工”而已，原創(chuàng)內(nèi)容的缺乏在一定程度上促使網(wǎng)絡(luò)媒體不得不依賴傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容產(chǎn)品。廣播電視等傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)的新聞產(chǎn)品不但真實性與權(quán)威性都很強(qiáng)，并且與自媒體相比，采制更具有專業(yè)性，對新聞的報道更加客觀公正，在受眾中有很強(qiáng)的公信力。 時效上搶不過網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)的情況下，也要在新聞信息的解讀深度、角度與力度方面去比拼?；ヂ?lián)網(wǎng)思維下的地方廣電媒體，已不僅僅只是內(nèi)容集成平臺和信息發(fā)布平臺，而應(yīng)該是綜合服務(wù)平臺?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，信息傳播與接受過程已經(jīng)即時化和互動化，傳者與受者的身份也隨時能進(jìn)行置換，人們對信息傳播渠道選擇的自主性也比以往任何時候都強(qiáng)。要求，地方廣電媒體的信息生產(chǎn)模式就必須朝著社會化信息生產(chǎn)的方向轉(zhuǎn)型。

三、強(qiáng)化受眾意識 拓展平臺渠道 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，嚴(yán)重沖擊了傳統(tǒng)媒體的傳播方式，一是自媒體人生產(chǎn)的內(nèi)容被網(wǎng)絡(luò)廣泛應(yīng)用，傳統(tǒng)媒體的話語權(quán)有所弱化；二是網(wǎng)絡(luò)空間的海量信息消解了傳統(tǒng)媒體在以前傳播領(lǐng)域的中心地位；三是用戶更熱衷于雙向互動，而不喜歡單向傳播。全媒體時代，信息競爭變成了載體競爭，無論是廣播電視等傳統(tǒng)媒體，還是以網(wǎng)絡(luò)或移動互聯(lián)網(wǎng)為傳播載體的新興媒體，以及論壇、微博、微信等自媒體，都在利用載體優(yōu)勢與其他媒介爭奪受眾注意力。載體的多元化注定了受眾的多元化，新媒體追求時效和信息的轟動性、新鮮感，促使傳統(tǒng)媒體的受眾正在朝著新興媒體轉(zhuǎn)移。地方廣電只有做好深度融合文章，拓展信息傳播平臺和渠道，把受眾轉(zhuǎn)化為用戶，才能求得生存和繼續(xù)發(fā)展。 移動互聯(lián)網(wǎng)既改變了媒體形態(tài)，又豐富了人們的交往方式。作為傳統(tǒng)媒體的廣播電視，也要通過生產(chǎn)更多專業(yè)性強(qiáng)的特色新聞、開展更加細(xì)致貼心的服務(wù)，來體現(xiàn)出較強(qiáng)的用戶意識。“互聯(lián)網(wǎng)思維包括用戶思維、簡約思維、極致思維、迭代思維、流量思維、社會化思維、大數(shù)據(jù)思維、平臺思維和跨界思維九個方面，其中以用戶思維為核心。網(wǎng)絡(luò)時代，只有得到用戶的認(rèn)可，媒介產(chǎn)品才能贏得市場?；ヂ?lián)網(wǎng)思維就是把受眾當(dāng)成客戶，對于新聞節(jié)目的移動客戶端來說，廣播電視媒體要做的就是把聽眾和觀眾轉(zhuǎn)化為用戶，這既需要增強(qiáng)新聞客戶端對目標(biāo)用戶的吸附能力，實行分從化與精準(zhǔn)化傳播，也離不開傳統(tǒng)廣播電視平臺的有力助推。 “廣電系電視新聞客戶端擁有其獨一無二的堅強(qiáng)后盾，這無疑為豐富新聞客戶端的內(nèi)容提供了有效的保證。各大電視新聞客戶端完全可以充分利用其平臺優(yōu)勢打造體現(xiàn)自己特色的新聞類欄目。 互聯(lián)網(wǎng)思維并不是傳統(tǒng)媒體聯(lián)網(wǎng)，也不是弄個“兩微一端”就可以說是步入“移動互聯(lián)網(wǎng)”時代了，而是需要從“以內(nèi)容制作為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙杂脩魹橹行摹?，將單一的播出渠道改造成互動平臺，由純粹的“內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)”轉(zhuǎn)型為“內(nèi)容分發(fā)平臺”。只有建設(shè)綜合性的集成播控平臺，在互聯(lián)網(wǎng)思維下不斷拓展傳與播的渠道，地方廣電的傳播與所有運作體系才能朝融媒體方向轉(zhuǎn)變，才能打造支撐全方位運營、全業(yè)務(wù)集成、全媒體服務(wù)的新型廣電媒體。

四、完善機(jī)制 適應(yīng)新的傳播格局 面對新興媒體的快速崛起，廣電在整個社會信息傳播過程的中心位置和壟斷地位已不復(fù)存在。只有不斷完善和創(chuàng)新機(jī)制體制，才能適應(yīng)全新的傳播格局。網(wǎng)絡(luò)傳播中多種形態(tài)與多種途徑的立體化交織，使傳播結(jié)構(gòu)更加復(fù)雜，某一信息或新聞報道的傳播，雖然發(fā)源于某一個渠道，但是，一旦它們吻合了公共興趣，就會在不同的傳播形態(tài)與傳播渠道中得到迅速傳播，產(chǎn)生裂變效應(yīng)。為了適應(yīng)新媒體語境下的全新傳播格局，廣電必須完善內(nèi)部運作機(jī)制，在資源整合、技術(shù)改造、人才培養(yǎng)、業(yè)務(wù)流程、管理創(chuàng)新等方面融入互聯(lián)網(wǎng)思維。