李照斌

【關(guān)鍵詞】博物館；ASEB柵格分析法；觀眾體驗(yàn)

【摘 要】服務(wù)觀眾是博物館服務(wù)社會(huì)及其發(fā)展的重要方面，研究和服務(wù)觀眾已成為當(dāng)下博物館工作的重心之一。此文以中國(guó)閩臺(tái)緣博物館為例，運(yùn)用ASEB柵格分析法，得出該館在觀眾感知體驗(yàn)上的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇和威脅，并在分析的基礎(chǔ)上提出滿足觀眾文化需求的發(fā)展對(duì)策，以期形成博物館與觀眾的良好互動(dòng)態(tài)勢(shì)，讓更多觀眾分享博物館文化，促進(jìn)博物館可持續(xù)發(fā)展。

“觀眾是博物館的服務(wù)對(duì)象，了解觀眾、熟悉觀眾、爭(zhēng)取觀眾、組織觀眾、為觀眾服務(wù)、滿足觀眾的需求，是博物館的根本宗旨” [1]，這就要求作為公益性社會(huì)文化服務(wù)機(jī)構(gòu)的博物館必須重視觀眾研究。博物館進(jìn)行觀眾研究可以獲取有價(jià)值的觀眾信息，從而使陳列展覽、社會(huì)教育、公共服務(wù)等工作有的放矢，進(jìn)而增強(qiáng)博物館的文化親和力，提升博物館整體的吸引力。有鑒于此，在博物館日常開(kāi)放中注重獲取觀眾的體驗(yàn)信息，并對(duì)這些信息進(jìn)行科學(xué)分析研究就顯得尤為重要。本文嘗試運(yùn)用ASEB柵格分析法作為研究工具，對(duì)中國(guó)閩臺(tái)緣博物館的觀眾調(diào)查進(jìn)行研究分析，找出在觀眾體驗(yàn)上的劣勢(shì)和威脅，提出有針對(duì)性和可操作性的對(duì)策建議，優(yōu)化觀眾在閩臺(tái)緣博物館中的體驗(yàn)，拉近博物館與觀眾的距離。

一、中國(guó)閩臺(tái)緣博物館資源特色

中國(guó)閩臺(tái)緣博物館因應(yīng)對(duì)臺(tái)交流形勢(shì)發(fā)展的需要而設(shè)立，是以反映祖國(guó)大陸與臺(tái)灣的歷史關(guān)系為主題的國(guó)家一級(jí)博物館，也是祖國(guó)大陸唯一一家對(duì)臺(tái)的專題博物館。福建，特別是泉州，作為臺(tái)灣漢族同胞的主要祖籍地，與臺(tái)灣地區(qū)地緣近、血緣親、商緣廣、文緣同、法緣久，有著密不可分的獨(dú)特關(guān)系，因而具有獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和人文優(yōu)勢(shì)，在兩岸文化交流中兼具唯一性和不可替代性。

中國(guó)閩臺(tái)緣博物館的主體建筑采用“天圓地方”的設(shè)計(jì)理念和“出磚入石”的特色工藝，極富閩臺(tái)地域特色?！堕}臺(tái)緣》主題展吸收了歷史學(xué)、考古學(xué)、人類學(xué)、社會(huì)學(xué)、民俗學(xué)等學(xué)科的研究成果，從地理、民族、政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面闡述了臺(tái)灣自古以來(lái)就是中國(guó)的領(lǐng)土，兩岸人民共同開(kāi)拓、建設(shè)家園的歷史事實(shí)?！多l(xiāng)土閩臺(tái)》展在展示手法上把文物、場(chǎng)景復(fù)原與聲、光、電等新技術(shù)相結(jié)合，按春、夏、秋、冬四季，將閩臺(tái)兩地相同的民俗場(chǎng)景展現(xiàn)給觀眾，體現(xiàn)了閩臺(tái)之間無(wú)法割斷的鄉(xiāng)土情感。中國(guó)閩臺(tái)緣博物館作為全國(guó)愛(ài)國(guó)主義教育示范基地、海峽兩岸交流基地，開(kāi)館10年來(lái)，先后接待觀眾近1000萬(wàn)人次，其中包括臺(tái)灣同胞近70萬(wàn)人次。

二、利用ASEB柵格分析法對(duì)觀眾

體驗(yàn)的分析研究

ASEB柵格分析法是以消費(fèi)者為導(dǎo)向的分析方法，重視從消費(fèi)者的角度對(duì)項(xiàng)目的各個(gè)情況進(jìn)行分析，對(duì)于分析體驗(yàn)式消費(fèi)所引發(fā)的問(wèn)題有很好的針對(duì)性，經(jīng)常在經(jīng)濟(jì)學(xué)、旅游營(yíng)銷學(xué)中使用。從概念上說(shuō)，該分析法是把曼寧—哈斯—德弗萊—布朗的需求層次，即活動(dòng)（Activities）、環(huán)境（Settings）、體驗(yàn)（Experience）和利益（Benefits），與SWOT分析中的不同要素，即優(yōu)勢(shì)（Strongness）、劣勢(shì)（Weakness）、機(jī)遇（Opportunities）和威脅（Threats）對(duì)應(yīng)結(jié)合，形成16個(gè)單元的矩陣，按順序逐次進(jìn)行研究分析。筆者把ASEB柵格分析法借用到中國(guó)閩臺(tái)緣博物館的觀眾研究中來(lái)，從觀眾的角度，對(duì)博物館的活動(dòng)、環(huán)境、體驗(yàn)、利益與優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇、威脅等要素進(jìn)行對(duì)應(yīng)分析，以獲取觀眾在參觀體驗(yàn)中的意見(jiàn)與建議，進(jìn)而探討社會(huì)發(fā)展中中國(guó)閩臺(tái)緣博物館的角色定位和行銷策略。

根據(jù)ASEB柵格分析指標(biāo)，中國(guó)閩臺(tái)緣博物館聯(lián)合華僑大學(xué)旅游學(xué)院設(shè)計(jì)了觀眾感知體驗(yàn)調(diào)查問(wèn)卷，包括觀眾基本情況、參觀動(dòng)機(jī)、停留時(shí)間、興趣愛(ài)好，以及對(duì)中國(guó)閩臺(tái)緣博物館的講解服務(wù)、陳列展覽、基礎(chǔ)設(shè)施、配套服務(wù)等方面的評(píng)價(jià)和整體印象等內(nèi)容，不定時(shí)、隨機(jī)地對(duì)參觀完的觀眾進(jìn)行詢問(wèn)式調(diào)查。全程共發(fā)放問(wèn)卷125份，回收有效問(wèn)卷100份，回收率80%。通過(guò)對(duì)這些有效問(wèn)卷的調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行整合、分析，我們初步得出中國(guó)閩臺(tái)緣博物館觀眾體驗(yàn)的ASEB柵格分析矩陣（表一）。

從表中可以看出，中國(guó)閩臺(tái)緣博物館雖然借助區(qū)位優(yōu)勢(shì)、人文資源優(yōu)勢(shì)和現(xiàn)代科技展示手段，在深入挖掘閩臺(tái)文化內(nèi)涵、吸引觀眾參觀和提高觀眾感知體驗(yàn)上已有所重視，但仍存在以下幾個(gè)主要問(wèn)題：

（一）展示水平有待提升。中國(guó)閩臺(tái)緣博物館常設(shè)展覽僅有《閩臺(tái)緣》主題展和《鄉(xiāng)土閩臺(tái)》專題展兩個(gè)基本陳列，目前這兩個(gè)常設(shè)展覽的運(yùn)行都已滿10年，輔助展陳的設(shè)備陳舊老化，觀眾互動(dòng)項(xiàng)目少，現(xiàn)代化科技展示手段運(yùn)用不足，使展示形式和內(nèi)容相對(duì)單調(diào)乏味，對(duì)觀眾吸引力不足，亟需改版提升。再加上博物館雖有針對(duì)不同受眾的講解詞，但在實(shí)際講解中未能很好地區(qū)分年齡人群和文化人群，致使解說(shuō)不夠貼合大眾，觀眾多是被動(dòng)接受，且參觀受益群體大多局限在文化程度較高的人群，達(dá)不到預(yù)期效果。這種參觀體驗(yàn)方式無(wú)法讓觀眾擁有深刻印象，也提不起重游的興趣，更不要說(shuō)推薦給身邊的親朋好友了。

（二）配套服務(wù)設(shè)施不完善。中國(guó)閩臺(tái)緣博物館雖然在2015年獲批為國(guó)家4A級(jí)旅游景區(qū)，但是相應(yīng)的旅游配套設(shè)施仍不完善，缺少餐廳、書(shū)吧等休閑娛樂(lè)設(shè)施，特殊人群專用設(shè)施標(biāo)識(shí)不明顯，文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)尚處于起步階段，一些富有互動(dòng)性、參與性、趣味性和體驗(yàn)性的文化產(chǎn)品與服務(wù)形式的開(kāi)發(fā)明顯滯后于社會(huì)發(fā)展和觀眾的多樣性需求，很難吸引觀眾在博物館較長(zhǎng)時(shí)間的逗留，更不用說(shuō)讓觀眾把博物館帶回家。

（三）品牌影響力不足。中國(guó)閩臺(tái)緣博物館開(kāi)館10年，還處于博物館發(fā)展中的嬰兒期，所面臨的館藏文物少、專業(yè)技術(shù)人才缺乏等問(wèn)題可能還會(huì)持續(xù)一段時(shí)間，相應(yīng)地會(huì)影響到閩臺(tái)文化的深度挖掘，特色品牌活動(dòng)的培育開(kāi)發(fā)，高層次學(xué)術(shù)文化的交流，對(duì)臺(tái)宣傳的力度，博物館功能的發(fā)揮等多個(gè)方面的發(fā)展，一定程度上制約著博物館的品牌影響力和在兩岸民眾心目中的地位。

三、基于觀眾體驗(yàn)的發(fā)展對(duì)策

由于服務(wù)公眾是博物館最重要、最根本的職能，博物館在發(fā)展中應(yīng)重視觀眾的感知體驗(yàn)，從觀眾認(rèn)為需要改善的地方入手，謀劃發(fā)展，既是提升自身運(yùn)營(yíng)和管理水平的重要途徑，也是踐行博物館“以人為本”服務(wù)宗旨的最好體現(xiàn)?；谝陨蠈?duì)中國(guó)閩臺(tái)緣博物館觀眾體驗(yàn)的ASEB柵格分析，我們提出以下相應(yīng)對(duì)策，以滿足觀眾的參觀需求。

（一）完善配套服務(wù)，吸引觀眾體驗(yàn)。聯(lián)合國(guó)教科文組織發(fā)布的《關(guān)于博物館向公眾開(kāi)放最有效方法的建議》指出，博物館應(yīng)易于進(jìn)入并應(yīng)以舒適的措施使之盡可能具有吸引力，在尊重博物館特性及不妨礙參觀的前提下，最好應(yīng)于博物館范圍內(nèi)（在庭園、平臺(tái)、適宜的地下室等）或在其周圍附近為觀眾提供休息廳、餐館、咖啡廳及類似設(shè)施[2]。具體到中國(guó)閩臺(tái)緣博物館，為吸引和方便觀眾參觀，可印制適合不同年齡、不同知識(shí)層次以及臺(tái)灣民眾習(xí)慣的博物館宣傳冊(cè)，提供多語(yǔ)種、操作簡(jiǎn)捷的語(yǔ)音自助解說(shuō)導(dǎo)覽設(shè)備，設(shè)立清晰明了的各種標(biāo)識(shí)，增設(shè)書(shū)吧、餐館、VR體驗(yàn)館等服務(wù)設(shè)施，營(yíng)造安靜舒適的參觀環(huán)境，使博物館成為文化休閑中心，讓觀眾在博物館的每一個(gè)環(huán)節(jié)都能體驗(yàn)到優(yōu)質(zhì)服務(wù)，獲得精神文化上的滿足，以實(shí)現(xiàn)把更多的觀眾吸引到博物館來(lái)，提高重游率的目標(biāo)。

（二）注重文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，延伸觀眾體驗(yàn)。新頒布的《博物館條例》從政策、法規(guī)方面對(duì)博物館挖掘藏品內(nèi)涵，開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)品，增強(qiáng)發(fā)展能力做出了規(guī)范，給博物館發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了極大的鼓勵(lì)和動(dòng)力。2016年11月4日，為滿足民眾文化消費(fèi)需求，逐步建立起博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的良性機(jī)制，國(guó)家文物局從國(guó)家級(jí)、部分省級(jí)和副省級(jí)博物館中遴選出了92家單位作為全國(guó)博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)試點(diǎn)單位，中國(guó)閩臺(tái)緣博物館名列其中。以此為契機(jī)，中國(guó)閩臺(tái)緣博物館應(yīng)發(fā)揮文物資源、場(chǎng)館設(shè)施、專業(yè)人員和文化品牌優(yōu)勢(shì)，深入挖掘文物藏品的內(nèi)涵，融合閩臺(tái)文化元素，為觀眾提供具有深刻文化內(nèi)涵，兼有休閑、娛樂(lè)元素的特色文化產(chǎn)品，滿足觀眾把博物館帶回家的訴求。

（三）建設(shè)智慧博物館，培育觀眾的博物館情結(jié)。在傳統(tǒng)實(shí)體博物館不斷深化的基礎(chǔ)上，智慧博物館是博物館未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)，也將給觀眾提供更開(kāi)放、更具歷史和文化溫度的“活態(tài)”空間。為此，中國(guó)閩臺(tái)緣博物館應(yīng)加快做好網(wǎng)站改版升級(jí)工作，豐富網(wǎng)頁(yè)形式和內(nèi)容，并以微信、微博為基礎(chǔ)，建設(shè)、完善移動(dòng)終端平臺(tái)，讓觀眾可以隨時(shí)隨地了解展品信息，“聽(tīng)”到文物展品背后的故事，“看”到文物展品的“活態(tài)”場(chǎng)景，以獲得深度的歷史信息。同時(shí)，建立以收藏保管、學(xué)術(shù)研究、陳列教育、觀眾服務(wù)和文化交流為核心的面向多層次受眾的虛擬數(shù)字博物館，提升博物館宣傳的影響力，促進(jìn)文化的傳播、普及，架起博物館與觀眾溝通的橋梁，進(jìn)一步引起觀眾對(duì)博物館的關(guān)注，培育博物館情結(jié)，鼓勵(lì)與幫助所有受眾和潛在的觀眾走進(jìn)博物館。

（四）打造文化品牌，提升觀眾體驗(yàn)層次。作為一個(gè)年輕的博物館，特別是以反映福建與臺(tái)灣歷史關(guān)系為主題的專題博物館，中國(guó)閩臺(tái)緣博物館既是收藏閩臺(tái)兩地歷史記憶的殿堂，更是閩臺(tái)兩地同胞尋找歷史記憶、創(chuàng)造未來(lái)和諧統(tǒng)一的殿堂。中國(guó)閩臺(tái)緣博物館應(yīng)始終秉持“以人為本、服務(wù)社會(huì)”的理念，圍繞祖地資源文化優(yōu)勢(shì)，探索創(chuàng)新館際藏品資源交流共享機(jī)制，采用借展、巡展等方式，整合藏品資源，優(yōu)化配置，舉辦精品大展特展，多為觀眾提供文化饕餮大餐，以吸引更多的觀眾。圍繞“兩岸一家親”，以譜牒為媒介，深化閩臺(tái)同宗同名村聯(lián)誼交流，完善兩岸民眾尋根謁祖對(duì)接平臺(tái)，致力于兩岸姓氏宗親交流，打造譜牒文化品牌。同時(shí)，圍繞構(gòu)筑兩岸青少年愛(ài)國(guó)主義教育基地工作，堅(jiān)持以夏令營(yíng)、冬令營(yíng)、聯(lián)歡節(jié)、征文等形式，經(jīng)常性地開(kāi)展兩岸青少年教育活動(dòng)，為兩岸青少年的交流、交往提供機(jī)會(huì)、搭建平臺(tái)，促進(jìn)兩岸青少年對(duì)兩岸同根同源的了解和對(duì)祖國(guó)的歸屬感、認(rèn)同感。圍繞兩岸同種同文同源的歷史脈絡(luò)，注重對(duì)臺(tái)灣社會(huì)歷史和閩南文化、客家文化等閩臺(tái)祖地文化的研究，提高話語(yǔ)權(quán)，多發(fā)聲，發(fā)出學(xué)術(shù)之聲、真理之聲，在兩岸關(guān)系發(fā)展進(jìn)程中站住腳，拓展博物館在臺(tái)灣民眾中的影響力。通過(guò)一系列內(nèi)涵豐富的品牌文化主題活動(dòng)，可以讓觀眾進(jìn)行深度感知體驗(yàn)，留下長(zhǎng)久的記憶。

四、結(jié) 語(yǔ)

綜上，通過(guò)ASEB柵格分析，我們可以清楚地認(rèn)識(shí)到觀眾對(duì)博物館的需求是多方位、多層次的。博物館必須充分認(rèn)識(shí)、理解和吸收來(lái)自觀眾的意見(jiàn)，擴(kuò)大受眾范圍，增加可及性，服務(wù)更廣泛的人群。博物館應(yīng)成為觀眾學(xué)習(xí)教育的課堂，文化休閑的場(chǎng)所，達(dá)到博物館與觀眾之間的和諧，進(jìn)而“使博物館文化與民眾文化需求相協(xié)調(diào)，使博物館事業(yè)與社會(huì)和諧進(jìn)步相統(tǒng)一，使博物館的社會(huì)效益最大化” [3]。

[1]王宏鈞.中國(guó)博物館學(xué)基礎(chǔ)[M].上海：上海古籍出版社，2001：304.

[2]聯(lián)合國(guó)教科文組織.關(guān)于博物館向公眾開(kāi)放最有效方法的建議[EB/OL].（2007-10-28） [2017-01-20].http：//www.sach.gov.cn/art/2007/10/28/art_1037_7031.html.

[3]單霽翔.博物館的社會(huì)責(zé)任與社會(huì)發(fā)展[J].四川文物，2011（1）.

〔責(zé)任編輯：谷麗珍〕