肖彬 梁瑜薪/文

三個角度看懂時裝周時裝周時尚發(fā)布的表現(xiàn)形式解讀

肖彬 梁瑜薪/文

時裝周作為展示品牌、設計師新一季作品或產(chǎn)品的重要平臺，至今已有近百年歷史。事實上，除了時裝表演外，許多品牌、設計師或編導為了制造看點、吸引眼球，也嘗試了許多新的展示形式。在此，我們對國內外時裝周當下最為流行的三種表現(xiàn)形式——時裝表演、時裝演示和靜態(tài)展示的特點、功能等逐一分析，為國內服裝品牌能有更多的展示形式提供參考。

時裝表演

時裝表演形式是時裝周發(fā)布會上出現(xiàn)最早且最常見的一種時裝展示形式。該形式主要以模特配合著燈光和音樂的節(jié)奏行走在T臺或是設定好的路線上進行展示。

此類發(fā)布會時裝表演的場地多選在城市有代表性且關注度較高的地點，如藝術區(qū)、公園、展覽館、博物館、大酒店等類型的場所。以法國巴黎時裝周為例，其發(fā)布會場所主要集中在杜樂麗花園（Jardin des Tuileries）、大皇宮、東京宮、夏樂宮國立劇院等；英國倫敦時裝周的發(fā)布場所主要安排在薩默賽特宮外的BFC Courtyard Show Space、Topshop Show Space、海德公園（Hyde Park）等；中國國際時裝周官方日程的發(fā)布會場所主要集中在北京飯店和751D·PARK藝術區(qū)的第一車間、中央大廳、79罐等。

此類以時裝表演為核心的發(fā)布會在造價上有相當大的浮動性。有的品牌僅僅花費幾萬元便可籌備一場演出，而有的品牌則斥百萬巨資，甚至更多費用去打造一場發(fā)布會。舉辦這一類的發(fā)布會需要考慮到品牌自身的經(jīng)濟實力，以及舉辦這樣一場發(fā)布會的目的所在，是為了展示新品，還是創(chuàng)造一場視覺盛宴？如果設計師和品牌是為了向大眾展示自身實力，制造話題，增強經(jīng)銷商和買家對品牌的信任，他們就會在時裝表演中盡可能地體現(xiàn)出品牌下一季度將要推出的服裝造型、款式、色彩和面料上的新特點為了獲得公眾的關注度，品牌常常會邀請雜志媒體、訂貨商、時尚買手贊助商、明星或者時尚博主等公眾人物看秀，并借助這些渠道進行推廣。

時裝表演不像其他的表演藝術一定要有故事和情節(jié)，為此模特on by one的表演形式如果設計不好的話，難免會有些單調和枯燥。如何挖掘亮點，最終脫穎而出，似乎成了品牌和時尚編導最常思考的問題。

以往的發(fā)布會，形式的改變大多集中在舞美設計、音樂和燈光配合模特妝容、請柬等視覺設計、氛圍營造的制作環(huán)節(jié)，模特的表演形式并沒有太大的創(chuàng)新空間。

近年來，許多品牌正在突破傳統(tǒng)的表演形式。如在意大利品牌Dolce&Gabbana2016春夏發(fā)布會上，模特們不再是一副高高在上的撲克臉而是走到舞臺中間拿起手機現(xiàn)場自拍，這些照片不僅實時傳輸?shù)搅诵銏鰞蛇叺臒赡簧?，更是隨著社交網(wǎng)絡輸送到世界各地。而在2017秋冬男裝周的發(fā)布會上，Dolce&Gabbana選擇了來自不同國家的網(wǎng)紅們來走秀，這不僅突破了傳統(tǒng)意義上的模特形式，也證明社交媒體在時尚圈占據(jù)了更大的話語權。

在很多人眼里，時裝表演的商業(yè)價值并不高。究其根本，在于時裝表演無法像靜態(tài)展示那樣帶來直接的經(jīng)濟收益。美國知名市場咨詢公司Econsultancy的時尚分析師Nikki Gilliland 指出：“當人們已經(jīng)可以通過一鍵點擊隨時召來一輛車或一份美食的時候，時尚品牌意識到，他們下一代的消費者早就沒有耐心，為了某款設計從秀場到商店而等上6個月的時間?！睍r裝表演所呈現(xiàn)的新款從發(fā)布到上市長達六個月的拉鋸戰(zhàn)，常常讓消費者的熱情消失殆盡，這也為一些“快時尚”品牌的抄款行為提供了機會。關于時裝表演的上新時間久和經(jīng)濟效益無法估測這兩個問題，在科技高速發(fā)展的今天，其實已經(jīng)有了對策。在Burberry、Tommy Hilfiger、Ralph Lauren和Tom Ford等品牌舉辦的2017春夏系列發(fā)布會上，它們都開始嘗試“即秀即買”的方式。其中，Burberry在發(fā)布會秀場上出現(xiàn)的包括彩妝在內的全部200款產(chǎn)品，在發(fā)布會結束之后便可立即在Burberry的全球零售店以及指定的百貨商店購買。在中國，Burberry微信公眾號的訂閱者還可以通過微信支付購買單品，Burberry甚至專門為微信用戶提供了兩款限量版馬勒包。在梅賽德斯-奔馳中國國際時裝周（2017春夏）的“M13系列·張肇達新中式成衣發(fā)布會”上，同樣引用“即秀即買”營銷策略。大秀開場之后首先映入眼簾的并非模特走秀，而是搶購的“遙控指令”，看上哪件衣服，喜歡哪種搭配，按下手機隨時下單。品牌與電商聯(lián)手，同步銷售發(fā)布會的最新款服裝。

時裝表演作為時裝周最基本、最核心的表現(xiàn)形式，還將在一定時期內，繼續(xù)發(fā)揮著不可取代的作用，不過與此同時也會隨著時代發(fā)展而在表演形式方面呈現(xiàn)出更多新變化。

時裝演示

時裝演示是一種介于T臺發(fā)布和靜態(tài)展示之間、動態(tài)表演與靜態(tài)展示的合體。與20分鐘左右的傳統(tǒng)時裝表演形式相比較，模特們長達一個小時的示形式，可以讓觀眾們有充足的時間看清服裝的每一個細節(jié)，設計師在一旁講解更是可以讓觀眾感受到品牌或設計師在新一季將要推出服裝的新概念等息點。

與靜態(tài)展示相比較，這種展示形式更具戲劇化，因此服裝造型更為活，而且近距離的接觸，使得服裝得到更立體的演示。例如，在2016年秋上海時裝周上，LABELHOOD首次結合音樂、影像、裝置等藝術形式，將靜結合的Fashion Presentation展現(xiàn)給觀眾。而在2017年春夏上海時裝周中LABELHOOD的規(guī)模就已經(jīng)從上季的12場擴展到18場，包括FENG CHE WANG、WAN HUNG、ANGEL CHEN、SHUSHU/TONG等國內先鋒設師，以“和而不同 Flocks of Diversity”為主題，表達出年輕一代的中國時設計師希望在相互凝聚、借力之中去實現(xiàn)共同成長的良好愿望。在短短六個月時間內，LABELHOOD的定位就從“展示平臺”進化為“先鋒時裝藝術節(jié)”。2017年秋冬上海時裝周上，LABELHOOD持續(xù)發(fā)力，在其presentation的展又加入了新的品牌，包括minki、pushBUTTON、jonathan Liang等。

對于新銳設計師來說，這無疑是一次難得的機會。以往，他們擁有才華，卻苦惱于時裝周官方日程的門檻，止步于時裝發(fā)布會的造價，而現(xiàn)在這種新型的演示形式，給了他們機會。

對于熱愛時尚的普通群眾來說，“時裝演示presentation”這種形式是可以近距離接觸時尚的機會。在2017春夏系列中，LABELHOOD開設線上票務注冊，每場限時24小時票務申請通道，每場開設100多人的大眾觀眾席，讓時裝周這一原本僅限于專業(yè)人士的盛事，容納了更多的普通群眾。

總之，這種新型的展示形式使得時裝周期間的展示平臺更加多樣化。對于一個時裝周來說，除了在專業(yè)程度上打造出屬于自己的特色之外，還需要通過多樣化的形式吸引大眾目光，畢竟時裝周除了展示服裝、引領潮流之外，還需要增加大眾的參與度，吸引消費者的眼球。顯而易見，LABELHOOD的Fashion Presentation就是一個成功案例，它雖然弱化了傳統(tǒng)的時裝周走秀的展示模式，卻拉近了時尚與消費者的距離。

靜態(tài)展示

美國《華盛頓郵報》曾刊文指出：“showroom，才是時裝品牌的魅力所在?！?/p>

showroom是流行于當今歐美時尚行業(yè)的一種比較成熟的市場運作方式。在時裝周期間，同期舉辦靜態(tài)展示，讓買手們可以直接與設計師交流，在近距離感受展示服裝的細節(jié)后，直接下訂單。設計師或者品牌管理人員在接到訂單之后進行匯總，交由廠家或品牌總部生產(chǎn)，因此不論是對于品牌推廣還是市場營銷而言，都具有重要意義。

就歷史而言，showroom的時裝展示模式在歐洲已經(jīng)發(fā)展了數(shù)十年，其功能和操作流程都已經(jīng)相當成熟。在巴黎、紐約、倫敦、米蘭時裝周期間，前面是秀場T臺表演，后面則是showroom靜態(tài)展示。

近幾年，由于國內設計師品牌以及品牌集成店的井噴式發(fā)展，也催生了國內品牌對這一運作方式的引進。2011年“Showroom China”首次進入中國，隨后又在中國具有代表性的時尚都市進行巡展，包括北京、上海、香港、深圳、大連、武漢、杭州等。2014年4月，“時堂Showroom Shanghai”在上海時代豪庭舉辦第一屆設計師品牌2014秋冬系列的展示活動，整個活動與2014秋冬上海時裝周同時舉辦，為期五天。國內具有影響力的25家設計師品牌參加。經(jīng)過幾年發(fā)展，目前showroom已經(jīng)成為時裝周的重要組成部分，讓時裝周獲得更多國內外買手等群體的關注，借此形式達成合作的事例在逐年增多。

在2015秋冬上海時裝周，組委會首次將“MODE SHANGHAI上海服裝服飾展”納入上海時裝周的官方日程，其中匯聚了大量高品質的參展商，這是showroom這一形式首次獲得中國的時裝周的“官方認證”。在2017春夏上海時裝周中，越界·世博園的老廠房改造而成的“MODE SHANGHAI上海服裝服飾展”主會場新址為四層建筑空間近1萬平米，相對于之前的舉辦地巨鹿路大同坊，體量上的變化顯而易見，從一樓到四樓分布著30多個特色各異的showroom，參展品牌超過500個。MODE主會場與分會場On Time Show和The Hub共同營造全新的展會氛圍。除了上海時裝周官方指定展會MODE之外，還有許多成熟的showroom，例如DFO showroom，1200平方米的展館內六間個性化showroom的新穎呈現(xiàn)方式展現(xiàn)出50個國內外時尚品牌的最新設計；Alter showroom，展示了來自國內外20個設計師品牌近2000件包括女裝、男裝和配飾在內的2017春夏設計樣品；時堂，在以本土設計師為主的基礎上，還涵蓋了日本、加拿大、美國、韓國和英國的設計師品牌，多達38個首次進駐的新品牌為其融入了新鮮血液。

2013年10月，10+3 showroom首次亮相中國國際時裝周，每季邀請10位中國青年時裝設計師及3位配飾設計師參展；中國國際時裝周（2016秋冬）期間，“尚坤塬-罐妝時尚”舉辦了一系列時尚活動，場地分為內場和外場。其中，內場地以品牌發(fā)布會、主題時尚派對為主，而外場地則進行showroom設計師品牌聯(lián)展。在中國國際時裝周（2017春夏）中，79罐外場地的showroom包括Hive-showroom、CT showroom、大融匯Eastime showroom、Spring Up showroom等。這一次showroom在中國國際時裝周集中展示，對于中國國際時裝周而言也是一次重大突破。showroom在中國起步階段就具有如此強大的生命力，可見其對中國時尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意義重大。對于展示平臺來說，如何使showroom更加專業(yè)化，將展示進一步細分，促使買手和媒體有目的地參展，是下一步需要考慮與解決的問題。

總之，在時裝展示形式的發(fā)展中，由于新科技的支撐以及人們生活方式的改變，其展現(xiàn)形式也在不斷提升、改進和完善。目前來看，傳統(tǒng)的fashion show發(fā)揮了時裝周的核心宣傳作用，靜態(tài)的showroom強化了時裝周的商業(yè)價值，而新晉的presentation則為時裝周融入更多的新鮮元素?？傊?，各種時裝展示形式在不斷演化中既得到相互補充，又促進了各自發(fā)展，為此我們有理由相信，未來時裝周的展示環(huán)節(jié)將會更加豐富多樣、精彩紛呈，從而有力地促進時裝產(chǎn)業(yè)的日趨發(fā)展與逐漸壯大。

肖彬：北京服裝學院時尚傳播學院表演專業(yè)副教授

梁瑜薪：北京服裝學院時尚傳播專業(yè)方向研究生