文|楊楊

特別策劃

兒童商業(yè)渠道調(diào)查系列之二 傳統(tǒng)渠道的救命稻草（下）

文|楊楊

上期文章講述了傳統(tǒng)商業(yè)渠道在掙扎、變革的瓶頸期，寶貝經(jīng)濟來勢洶洶，推動了兒童產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，兒童業(yè)態(tài)也成為商業(yè)物業(yè)未來發(fā)展中的重要組成部分之一。

雖然兒童業(yè)態(tài)一直被認為是實體商業(yè)的“客流發(fā)動機”，但轉(zhuǎn)化率是一個硬傷，同時受困于同質(zhì)化、業(yè)態(tài)單一等問題，各大兒童業(yè)態(tài)竭力尋求轉(zhuǎn)型。

在一系列的變革之前，購物中心中兒童商業(yè)比例大約在5%左右，但在電商沖擊和品牌同質(zhì)化的影響下，很多新建或調(diào)整的購物中心將兒童業(yè)態(tài)比例增大至10—25%。

有數(shù)據(jù)顯示，目前已有近百家購物中心先后擴大兒童品牌招商，并對兒童區(qū)進行改裝升級。包括消費者熟悉的華潤五彩城、藍色港灣、朝陽大悅城、凱德MALL、萬達廣場等主流購物中心都在加大兒童業(yè)態(tài)占比來拉動商場銷售。

逐漸顯現(xiàn)的短板

這并非是個別現(xiàn)象，也并非是北京的特殊現(xiàn)象，全國的購物中心都在如此發(fā)展，只是一線城市數(shù)據(jù)更加夸張而已。

然而，隨著兒童業(yè)態(tài)數(shù)量的增加，問題也接踵而來。

由于兒童設(shè)施的高度相似和兒童游樂活動的雷同，使得兒童業(yè)態(tài)呈現(xiàn)出千篇一律的發(fā)展現(xiàn)象，對孩子和家長而言缺乏新鮮感。而且很多兒童業(yè)態(tài)并沒有對購物中心的其他業(yè)態(tài)起到互補作用，造成了其在購物中心的尷尬地位。

根據(jù)《2011至2015年中國室內(nèi)游樂園市場投資前景分析報告》的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前室內(nèi)游樂園80%都采用千篇一律的翻斗樂、淘氣堡，缺乏主題游樂設(shè)施，多數(shù)以純娛樂為主。而大量的固定設(shè)備投入、技術(shù)投入、租金、設(shè)備折舊、人工成本、水電物業(yè)費等，一邊是兒童業(yè)態(tài)創(chuàng)新力的不足，一邊是孩子和家長需要不斷有新鮮感，在這樣的矛盾中，創(chuàng)新慢的企業(yè)被淘汰自然就無法避免。

RET睿意德行業(yè)研究報告公布的數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)兒童主題樂園盈利，門票收入占79%，餐飲和零售占11%，品牌植入收入占5%；而國外的兒童主題樂園盈利比例是門票收入為50%，廣告、活動、衍生品、餐飲、零售收入占到25%，品牌植入的收入占25%。

企業(yè)獨立建設(shè)全產(chǎn)業(yè)鏈，容易在市場中形成惡性競爭，特色不鮮明難以支撐起整個市場。隨著消費者的選擇增加，品牌單純依靠門票收入的壓力不斷增大，單一的依靠門票收入已經(jīng)無法滿足兒童業(yè)態(tài)自身的給養(yǎng)需求。而市場中過于“同質(zhì)化”的現(xiàn)象也造成行業(yè)飽和，市場加速分流。由此可見，我國的兒童業(yè)態(tài)還有很多需要完善的地方。

兒童業(yè)態(tài)不僅要關(guān)注兒童成長和玩樂，也要注重家長參與其中的體驗，由此引發(fā)的家庭式消費才是兒童業(yè)態(tài)在未來需要關(guān)注的重中之重。

把目標轉(zhuǎn)向家庭

兒童主題商業(yè)需要突破固有的發(fā)展模式，不僅要識別出真正的目標消費群體，也要通過新途徑來尋求新發(fā)展。

未來兒童主題商業(yè)將呈現(xiàn)三大發(fā)展趨勢。

趨勢一，兒童主題商業(yè)將從重視單一兒童消費群體到注重家庭消費；

趨勢二，開創(chuàng)親子都市微旅游，引發(fā)周末經(jīng)濟新活力；

趨勢三，與最新潮的移動互聯(lián)結(jié)合，保持消費者的新鮮感。

隨著年齡的增長，孩子所需要的玩具或游樂設(shè)施也有所變化，這就導致其對兒童休閑娛樂品牌的忠誠度時間較短。

因此，兒童休閑娛樂業(yè)態(tài)要突破這些瓶頸，需要將文化性和社會性引入到游樂活動中去，并且提升家長在其中的參與度，釋放家長的潛在消費力，使兒童主題商業(yè)的重心從兒童群體擴展到家庭消費群體。

兒童業(yè)態(tài)的消費者雖然是兒童，但埋單結(jié)賬的卻是家長。因此兒童業(yè)態(tài)不僅要關(guān)注兒童成長游樂，也要注重家長參與其中的體驗。由此所引發(fā)的家庭式消費才是兒童業(yè)態(tài)在未來需要關(guān)注的重中之重，這也是帶動購物中心其他業(yè)態(tài)消費提升的重要途徑。

如今，越來越多的家長選擇通過網(wǎng)絡購物的方式選購兒童用品，而質(zhì)量和口碑是家長購買兒童商品的首要決定因素。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2011—2015年線上母嬰消費規(guī)模加速增長迅速擴大。2015年規(guī)模已達到3606億元，增長率達到15.5%。為此，兒童零售業(yè)態(tài)也可將線上線下相融合，形成全渠道經(jīng)營的新模式。

以孩子王為例，作為傳統(tǒng)的線下零售商，通過設(shè)置線上會員制，將會員的消費數(shù)據(jù)、模式及行為進行整合，打通線上線下渠道這一方式，在童裝領(lǐng)域更加被需要。下期，編輯將與大家一起研究兒童產(chǎn)業(yè)，特別是童裝領(lǐng)域的線上風光。

數(shù)據(jù)說話

2016年11月份童裝市場銷售運行情況

數(shù)據(jù)來源：中華全國商業(yè)信息中心

（一）童裝銷售情況

根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2016年11月全國重點大型零售企業(yè)童裝零售額同比下降4.3%，零售量同比下降0.6%。

2015-2016年全國重點大型零售企業(yè)童裝類商品各月零售額增速（%）

2015-2016年全國重點大型零售企業(yè)童裝類商品各月零售量增速（%）

（二）分地區(qū)銷售情況

從四大地區(qū)童裝零售增長來看，2016年11月，零售額方面，西部地區(qū)增速略為領(lǐng)先，同比增長1.3%，其余地區(qū)均為同比負增長；零售量方面，地區(qū)差異較大。

2015和2016年11月份不同地區(qū)市場童裝銷售增速情況（%）

（三）分城市銷售情況

分線城市看，11月份，零售額方面，一線、三線城市同比下降6%以上，二線城市降幅略低；零售量方面，二線城市同比下降，一線、三線城市實現(xiàn)同比正增長。

2015和2016年11月份不同城市市場童裝銷售增速情況（%）