互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下教育出版企業(yè)的三級(jí)修煉

黃曉倩

中央財(cái)經(jīng)大學(xué)文化與傳媒學(xué)院碩士研究生

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下教育出版企業(yè)的三級(jí)修煉

黃曉倩

中央財(cái)經(jīng)大學(xué)文化與傳媒學(xué)院碩士研究生

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)教育出版的影響絕非單純的教育內(nèi)容數(shù)字化，作為最新、最先進(jìn)的技術(shù)形態(tài)，它將影響教育出版產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)。教育出版企業(yè)若能把握住這次變革的機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下教育出版企業(yè)的三級(jí)修煉，完成商業(yè)模式的升級(jí)，將擺脫原有單一的、區(qū)域條塊分割的局面，成為跨媒體、跨區(qū)域的綜合性傳媒公司。

互聯(lián)網(wǎng)；教育出版；三級(jí)修煉

一、從教育出版產(chǎn)業(yè)鏈看互聯(lián)網(wǎng)的影響

教育出版就是向用戶提供教育內(nèi)容的傳媒產(chǎn)業(yè)，鏈接教育內(nèi)容和用戶的載體就是渠道，因此我們可以說(shuō)教育出版產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)怯蓛?nèi)容-渠道-用戶三大環(huán)節(jié)構(gòu)成的?；ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)教育出版的影響絕不是簡(jiǎn)單的停留在內(nèi)容的數(shù)字化上，而是對(duì)教育出版全產(chǎn)業(yè)鏈的顛覆。

(一)內(nèi)容環(huán)節(jié)

傳統(tǒng)時(shí)期內(nèi)容的載體是紙質(zhì)載體，內(nèi)容呈現(xiàn)形式僅有文字和圖片兩種形式，容量也十分有限。這一方面是由于紙質(zhì)圖書(shū)受篇幅限制，另一方面是由于我國(guó)出版社出書(shū)收到國(guó)家年度為周期的選題計(jì)劃和書(shū)號(hào)審批的限制。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，內(nèi)容載體變?yōu)榱穗娮虞d體，內(nèi)容呈現(xiàn)形式也從文字、圖片擴(kuò)展到了音頻、視頻等富媒體形式，內(nèi)容容量也從有限變?yōu)榱藷o(wú)限。一方面是因?yàn)殡娮虞d體擺脫了紙張限制，另一方面是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)使內(nèi)容生成的門檻大大降低，人人都可以在互聯(lián)網(wǎng)上上傳內(nèi)容。

(二)渠道環(huán)節(jié)

傳統(tǒng)時(shí)期教育出版的內(nèi)容需要通過(guò)物流運(yùn)輸，再通過(guò)圖書(shū)批發(fā)商、書(shū)店、二手書(shū)店等發(fā)行渠道將內(nèi)容送到用戶，由于人力、物力的限制，傳統(tǒng)渠道所能傳輸?shù)膬?nèi)容容量也是有限的。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期，教育出版內(nèi)容采用電子方式存儲(chǔ)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道傳輸，渠道所能傳輸?shù)膬?nèi)容容量已從有限變?yōu)榱藷o(wú)限。

(三)用戶環(huán)節(jié)

首先，在傳統(tǒng)教育出版中，用戶往往是被動(dòng)的接受者，教育內(nèi)容往往是單向傳播的形式。其次，我國(guó)傳統(tǒng)教育出版特別是中小學(xué)教材教輔的出版存在著嚴(yán)重的區(qū)域條塊分割的問(wèn)題，這一方面是地方保護(hù)政策造成的，另一方面也是由于各地區(qū)存在教育內(nèi)容和考試制度的差異。第三，區(qū)域條塊分割的問(wèn)題也導(dǎo)致了各教育出版企業(yè)所能服務(wù)的用戶十分有限。

互聯(lián)網(wǎng)天生具備互動(dòng)性，不僅能給用戶發(fā)言和反饋的機(jī)會(huì)，且能通過(guò)用戶的網(wǎng)絡(luò)瀏覽路徑、點(diǎn)擊行為獲取大量的用戶數(shù)據(jù)，為用戶提供個(gè)性化內(nèi)容產(chǎn)品。此外，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳遞不受時(shí)空限制，企業(yè)的用戶數(shù)量也從原來(lái)區(qū)域條塊分割時(shí)期的有限用戶變?yōu)榱藷o(wú)限的用戶。(見(jiàn)表1)

二、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下教育出版企業(yè)的三大形態(tài)

根據(jù)各個(gè)教育出版企業(yè)對(duì)教育出版產(chǎn)業(yè)鏈三大環(huán)節(jié)的不同把控程度，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下教育出版企業(yè)將產(chǎn)生三種不同形態(tài)企業(yè)，分別為產(chǎn)品型、平臺(tái)型和社區(qū)型。(見(jiàn)表2)

(一)產(chǎn)品型：掌握稀缺資源是關(guān)鍵

這一類企業(yè)多是傳統(tǒng)教育出版企業(yè)，憑借長(zhǎng)年在教育出版領(lǐng)域的打拼，掌握著教育界稀缺資源，包括業(yè)內(nèi)名師、專業(yè)編輯、學(xué)校資源及對(duì)教育內(nèi)容方向的把控，在內(nèi)容生產(chǎn)上極具優(yōu)勢(shì)。值得注意的是，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，好的產(chǎn)品型企業(yè)不是僅將原有的紙質(zhì)內(nèi)容電子化，更應(yīng)該在提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的同時(shí)升級(jí)自身產(chǎn)品，為用戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

美國(guó)教育出版商Jacaranda是美國(guó)著名出版商約翰·威利父子出版公司旗下專門為中學(xué)生服務(wù)的數(shù)字教育出版部門。該部門不僅基于原有的紙質(zhì)內(nèi)容開(kāi)發(fā)了Issuu、e-BOOK、交互式數(shù)字教材三款數(shù)字產(chǎn)品，還為師生提供了多樣的教學(xué)服務(wù)。

表1 互聯(lián)網(wǎng)對(duì)教育出版產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的影響

表2 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下教育出版企業(yè)的三大形態(tài)

1. Jacaranda數(shù)字產(chǎn)品介紹

Issuu是一款A(yù)PP移動(dòng)軟件，里面的內(nèi)容是Jacaranda紙質(zhì)內(nèi)容的電子化版，方便學(xué)生隨時(shí)隨地閱讀，也減輕了攜帶的負(fù)擔(dān)。e-BOOK是一款富媒體產(chǎn)品，它將紙質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行了重構(gòu)和篩選，并在其中加入了筆記本、視頻課程、游戲、網(wǎng)頁(yè)鏈接等多媒體內(nèi)容。交互式數(shù)字教材通過(guò)網(wǎng)頁(yè)、視頻、音頻、游戲等形式對(duì)課程進(jìn)行數(shù)字化呈現(xiàn)，擺脫了傳統(tǒng)教材在章節(jié)結(jié)構(gòu)與內(nèi)容方面的局限，注重教師對(duì)學(xué)生在線學(xué)習(xí)的引導(dǎo)作用，同時(shí)運(yùn)用現(xiàn)代技術(shù)幫助教師教學(xué)和學(xué)生學(xué)習(xí)，例如地理課程重點(diǎn)運(yùn)用了3D等虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)展示地理地貌與信息。

2. Jacaranda教學(xué)服務(wù)介紹

Guide PLUS是公司基于e-BOOK開(kāi)發(fā)的一款軟件，教師不僅可在其中找到豐富的教學(xué)資源，還能追蹤學(xué)生學(xué)習(xí)進(jìn)度、創(chuàng)建學(xué)習(xí)小組，更能統(tǒng)計(jì)學(xué)生學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)幫助教師調(diào)整課程進(jìn)度。

Jacaranda憑借多年在教育出版領(lǐng)域積累的內(nèi)容、名師和學(xué)校資源，開(kāi)發(fā)出了獨(dú)具特色的教育出版產(chǎn)品，其核心的商業(yè)模式是對(duì)自身產(chǎn)品的銷售。

(二)平臺(tái)型：具備規(guī)?；?、差異化、壟斷性的企業(yè)更能勝出

傳統(tǒng)教育出版由于受到國(guó)家政策法規(guī)的限制，很難形成跨媒體、跨地域的綜合傳媒公司，使得目前我國(guó)教育出版企業(yè)仍以單一媒體(紙質(zhì)媒體)、區(qū)域經(jīng)營(yíng)為主。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著對(duì)新媒體、新技術(shù)的使用，教育出版將在產(chǎn)品形態(tài)、服務(wù)范圍、商業(yè)模式上出現(xiàn)更多的創(chuàng)新，具備規(guī)模化、差異化、壟斷性的企業(yè)更能勝出。

1.規(guī)模化

中國(guó)教育出版網(wǎng)隸屬于中原出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)，網(wǎng)站通過(guò)和全國(guó)各個(gè)名校共建共享，成為了覆蓋全國(guó)教育行政人員、學(xué)校管理者、教師、學(xué)生和家長(zhǎng)的綜合性教育資源平臺(tái)，成功從河南省走向了全國(guó)。網(wǎng)站目前注冊(cè)用戶已達(dá)434萬(wàn)余人，資源總數(shù)達(dá)880萬(wàn)份以上，月均下載使用資源1萬(wàn)多人次，已經(jīng)成為中國(guó)最大的教育信息化智能平臺(tái)。（見(jiàn)表3）

2.差異化

2001年滬江語(yǔ)林網(wǎng)誕生，依靠其在英語(yǔ)教育方面的資源優(yōu)勢(shì)，向用戶提供免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)資源，2003年滬江網(wǎng)正式上線，并與搜狐、新浪等主要門戶網(wǎng)站達(dá)成英語(yǔ)教學(xué)專欄的合作協(xié)議，2005年其注冊(cè)用戶已達(dá)到100萬(wàn)，成為了國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的語(yǔ)言學(xué)習(xí)平臺(tái)。

3.壟斷性

中國(guó)知網(wǎng)由教育部主管、清華大學(xué)主辦，被國(guó)家科技部等五部委確定為“國(guó)家級(jí)重點(diǎn)新產(chǎn)品重中之重”項(xiàng)目，于1995年正式立項(xiàng)，是中國(guó)大陸唯一擁有多種連續(xù)電子出版物標(biāo)準(zhǔn)刊號(hào)的出版機(jī)構(gòu)，中國(guó)首批互聯(lián)網(wǎng)出版機(jī)構(gòu)之一，目前已與全國(guó)上萬(wàn)家文獻(xiàn)出版機(jī)構(gòu)合作。

國(guó)家給予的壟斷性資源使得中國(guó)知網(wǎng)成為了世界上全文信息量規(guī)模最大的CNKI數(shù)字圖書(shū)館，中心網(wǎng)站的日更新文獻(xiàn)量達(dá)5萬(wàn)篇以上，日均訪問(wèn)量高達(dá)183萬(wàn)次。

中國(guó)教育出版網(wǎng)、滬江網(wǎng)和中國(guó)知網(wǎng)分別憑借規(guī)?；?、差異化、壟斷性成為了教育信息化智能平臺(tái)、語(yǔ)言學(xué)習(xí)平臺(tái)和學(xué)術(shù)資源平臺(tái)。

(三)社區(qū)型：得民心者得天下

上文提到滬江網(wǎng)憑借差異化的定位在2005年成為了國(guó)內(nèi)最大的語(yǔ)言學(xué)習(xí)平臺(tái)，但目前已從一個(gè)語(yǔ)言學(xué)習(xí)平臺(tái)發(fā)展為了集中小幼、語(yǔ)言、留學(xué)、職場(chǎng)等豐富內(nèi)容的在線教育網(wǎng)站，輻射2億學(xué)習(xí)者，擁有超過(guò)9000萬(wàn)注冊(cè)用戶。其第二次騰飛來(lái)源于其強(qiáng)大的社區(qū)思維。

2005年，滬江網(wǎng)推出了滬江部落，是一個(gè)在線外語(yǔ)學(xué)習(xí)型互動(dòng)社區(qū)，包含“好友”、“應(yīng)用”、“小組”、“節(jié)目”、“社團(tuán)”五大內(nèi)容板塊。其中“滬江小組“是以興趣和關(guān)注點(diǎn)區(qū)分，主要以外語(yǔ)學(xué)習(xí)交流為主的小眾化交流平臺(tái)；“滬江社團(tuán)”是聚焦相同興趣愛(ài)好的滬友，分享優(yōu)質(zhì)的語(yǔ)言、學(xué)習(xí)、人文等精品閱讀資料。滬江部落極大的提高了用戶的“互動(dòng)性”和“參與性”，用戶數(shù)量和用戶活躍度大幅上升，2013年滬江注冊(cè)用戶突破4000萬(wàn)。隨著“人氣”的不斷飆升，滬江網(wǎng)的商業(yè)模式也發(fā)生了巨大的改變。2005年以前滬江網(wǎng)的盈利模式停留在簡(jiǎn)單的B2C模式上，整合教育資源，建立網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)，向賣方收取B2C交易費(fèi)用。2005年后，滬江還發(fā)展出了用戶增值服務(wù)、廣告收入的盈利模式。

1.增值服務(wù)

2005年，基于滬江部落這一社區(qū)平臺(tái)，滬江網(wǎng)開(kāi)發(fā)了多媒體彩信和手機(jī)上網(wǎng)的教育性質(zhì)WAP網(wǎng)站，進(jìn)而與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商就流量收取的費(fèi)用進(jìn)行利潤(rùn)分成，獲取增值收入。2006 年又推出了滬江小Q 問(wèn)答系統(tǒng)，針對(duì)用戶在學(xué)習(xí)或者培訓(xùn)中遇到的問(wèn)題進(jìn)行在線答疑的咨詢服務(wù)，并按問(wèn)題數(shù)目進(jìn)行包月收費(fèi)。2009年，滬江網(wǎng)校誕生，滬江網(wǎng)推出滬江學(xué)幣，收取相關(guān)課程費(fèi)用，同時(shí)針對(duì)用戶需求推出了交互化”和“個(gè)性化”的 VIP 課程。

2.廣告收入

隨著社區(qū)的壯大和成熟，滬江網(wǎng)成為了極具影響力的在線學(xué)習(xí)平臺(tái)，成為了眾多教育機(jī)構(gòu)投合作的對(duì)象，滬江網(wǎng)相應(yīng)推出了教育機(jī)構(gòu)目錄鏈接和“教育版大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)”。教育機(jī)構(gòu)目錄鏈接是指滬江將環(huán)球雅思等教育機(jī)構(gòu)的招生信息、課程信息放到自己的網(wǎng)站上，幫助教育機(jī)構(gòu)銷售，以此從中進(jìn)行利潤(rùn)分成?！敖逃娲蟊婞c(diǎn)評(píng)”是

表3 中國(guó)教育出版網(wǎng)已成為全國(guó)最大的教育信息化智能平臺(tái)

指滬江將各類教育機(jī)構(gòu)分類，鼓勵(lì)用戶對(duì)各機(jī)構(gòu)進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，滬江網(wǎng)的用戶影響力吸引了大批教育機(jī)構(gòu)前來(lái)與之合作。

商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變使得滬江網(wǎng)獲得了巨大的成功，2013年付費(fèi)用戶突破200萬(wàn)，2015年獲得10億元人民幣D輪融資，估值超過(guò)70億。

三、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下教育出版企業(yè)的三級(jí)修煉

在互聯(lián)網(wǎng)背景下，產(chǎn)品型、平臺(tái)型和社區(qū)型企業(yè)商業(yè)模式不斷豐富。產(chǎn)品型企業(yè)以產(chǎn)品售賣為主，平臺(tái)型企業(yè)匯聚流量后不僅可對(duì)用戶銷售內(nèi)容和服務(wù)，還能開(kāi)展電子商務(wù)(如中國(guó)教育出版網(wǎng))，而社區(qū)型企業(yè)商業(yè)模式在前面兩者的基礎(chǔ)上增加了增值服務(wù)和廣告收入兩大商業(yè)模式。因此互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，教育出版企業(yè)不能僅僅停留在紙質(zhì)內(nèi)容的電子化上，應(yīng)努力實(shí)現(xiàn)自身三級(jí)修煉。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是做好一切的基礎(chǔ)，因而稱為產(chǎn)品型企業(yè)是第一級(jí)修煉。通過(guò)大量?jī)?yōu)質(zhì)的、差異性的產(chǎn)品匯聚流量、整合資源將成為第二級(jí)修煉。最后在流量的基礎(chǔ)上把握用戶、最大化用戶價(jià)值成為社區(qū)型企業(yè)、挖掘更多的商機(jī)是企業(yè)的第三級(jí)修煉。

基于此，筆者認(rèn)為以傳統(tǒng)教育出版企業(yè)為代表的產(chǎn)品型企業(yè)應(yīng)積極向平臺(tái)型提升。隨著用戶學(xué)習(xí)方式的轉(zhuǎn)變，平臺(tái)型企業(yè)一旦獲得了產(chǎn)業(yè)內(nèi)稀缺資源，實(shí)現(xiàn)出版、發(fā)行、銷售的一體化，將對(duì)傳統(tǒng)教育出版商造成致命的打擊，傳統(tǒng)教育出版企業(yè)在不斷提升自身內(nèi)容和服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)應(yīng)積極向平臺(tái)型企業(yè)提升是傳統(tǒng)教育。日前，人民教育出版社已推出了人教學(xué)習(xí)網(wǎng)，旨在為全國(guó)范圍內(nèi)的中小學(xué)師生提供方便、快捷、高效的網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)平臺(tái)；高等教育出版社推出了愛(ài)課程網(wǎng)，搭建高等教育課程資源共享平臺(tái)。此外，平臺(tái)型企業(yè)也應(yīng)努力向社區(qū)型企業(yè)轉(zhuǎn)變，為用戶提供增值服務(wù)，充分發(fā)揮長(zhǎng)尾價(jià)值效應(yīng)，獲取更大的利潤(rùn)空間。

[1]王卉，李金城，張瑞靜.教育出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型策略：Jacaranda案例探析[J].中國(guó)編輯，2015，02：45-47+51.

[2]滬江網(wǎng)D輪融資超10億人民幣[J].信息技術(shù)與信息化，2015，10：11.