跨境電商重塑期

錢玉娟

從“嚴(yán)苛”到暫緩，政策紅利讓跨境電商企業(yè)經(jīng)歷了過山車式的體驗(yàn)，而今行業(yè)格局又起變化。

為了給媽媽準(zhǔn)備母親節(jié)的禮物，李婷（化名）在跨境電商平臺(tái)上購買了一套原產(chǎn)日本的化妝品、兩瓶原產(chǎn)美國的營養(yǎng)品以及一副原產(chǎn)韓國的耳飾，在瀏覽產(chǎn)品時(shí)還順帶為自己下單購入了一件原產(chǎn)美國的T恤和兩盒原產(chǎn)韓國的海苔……

從奶粉到服裝、電子，再到現(xiàn)今的食品、首飾……如今只需動(dòng)動(dòng)手指，那些原產(chǎn)于全球各地的產(chǎn)品便能“一鍵送到家”。甚至，自從有了保稅區(qū)，不少跨境電商可以運(yùn)行備貨管理模式，使得不少海外商品能“一日達(dá)”。

“我昨天早上剛從網(wǎng)易考拉下單了一瓶原產(chǎn)美國的健安喜維生素片，今天下班前就拿到了?！痹诒本┕ぷ鞯睦铈迷诮邮堋吨袊?jīng)濟(jì)信息》記者采訪時(shí)表示，以前海淘還會(huì)考慮等待收貨的漫長時(shí)間，如今很多產(chǎn)品都是保稅區(qū)內(nèi)就有備貨的，購買十分便捷。

對(duì)于跨境電商企業(yè)而言，能擁有像李婷這樣長期購買且對(duì)服務(wù)體驗(yàn)十分滿意的消費(fèi)者，是其發(fā)展的最佳催化劑，這讓其即使經(jīng)歷行業(yè)陣痛，仍要前行。

解決攔路虎

對(duì)于中國跨境電商企業(yè)而言，2016年4月8日可謂是“最黑暗的一天”。

財(cái)政部、海關(guān)總署、國家稅務(wù)總局在當(dāng)天聯(lián)合發(fā)布了正式實(shí)施《關(guān)于跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口稅收政策的通知》，自此跨境電商零售進(jìn)口商品不再按“物品”征收行郵稅，而是按“貨物”征收關(guān)稅、增值稅、消費(fèi)稅等，行郵稅稅率也同步調(diào)整。

“當(dāng)時(shí)簡直是晴天霹靂?！币晃徊辉妇呙目缇畴娚特?fù)責(zé)人在接受《中國經(jīng)濟(jì)信息》記者采訪時(shí)表示，如今回憶當(dāng)時(shí)情形，依然心有余悸。據(jù)悉，在新政實(shí)施一周后，深圳、寧波、鄭州等跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)的進(jìn)口單量分別比新政前下降61%、62%、70%。

不僅如此，在新政實(shí)施后的一段時(shí)間里，不乏有媒體報(bào)道發(fā)出，諸如“鄭州海關(guān)癱瘓，保稅區(qū)一片蕭瑟！”“某某跨境電商保稅倉冷冷清清”……

在中國電子商務(wù)研究中心主任、研究員曹磊看來，“4.8新政”之所以在行業(yè)內(nèi)掀起了很大波瀾，并不是因?yàn)榭缇畴娚叹C合稅高了多少，20000元的限額也不是最重要矛盾，而是“跨境進(jìn)口商品按‘貨物定性，導(dǎo)致其‘一線進(jìn)區(qū)時(shí)需要按照一般貿(mào)易的方式來進(jìn)行監(jiān)管，并出具通關(guān)單。”這一限制讓美妝、保健品等跨境“爆款”都無法正常進(jìn)區(qū)，這對(duì)跨境電商來說，無疑似一棒重?fù)簟?/p>

另外，也有業(yè)內(nèi)人士指出，“4.8新政”除了稅收政策，再加上前夜發(fā)出的商品清單管理政策，初衷本是限制假貨問題，卻因限制太多造成企業(yè)資源流失，反倒使假貨泛濫并加劇。

令市場還意想不到的是，“4.8新政”自發(fā)出后便搖擺不定，實(shí)施期間針對(duì)跨境電商的發(fā)展，多次變動(dòng)，每一次都牽動(dòng)著企業(yè)的心?！吨袊?jīng)濟(jì)信息》記者了解到，“4.8新政”推出后僅兩個(gè)月便被暫緩實(shí)施，直到今年3月17日，商務(wù)部新聞發(fā)言人宣布“4.8新政”將暫緩執(zhí)行到今年年底。

具體表現(xiàn)為，我國跨境電商零售進(jìn)口過渡期政策到期后，將于2018年1月1日起采取新的監(jiān)管模式——對(duì)跨境電商零售進(jìn)口商品按照個(gè)人物品的方式進(jìn)行監(jiān)管。

曹磊認(rèn)為，將跨境電商零售進(jìn)口商品的性質(zhì)定義為“個(gè)人物品”，使其不再受制于一般貿(mào)易的監(jiān)管，是最大的利好消息，也明確了對(duì)跨境電商零售進(jìn)口商品暫按照個(gè)人物品監(jiān)管。這也就意味著從檢驗(yàn)檢疫這塊已經(jīng)為進(jìn)口電商打開了一道“口子”。不僅如此，他分析指出，此次表態(tài)還將試點(diǎn)城市從10個(gè)擴(kuò)大到15個(gè)，這對(duì)于跨境電商的監(jiān)管模式及安全防控都有完善效應(yīng)。

“去年‘4.8新政是‘定稅制，今年3月的新政是‘定標(biāo)準(zhǔn)?！?洋碼頭CEO曾碧波表示，今年對(duì)跨境電商行業(yè)的監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)一步明確，有利于刺激消費(fèi)。另外，他認(rèn)為，在政策規(guī)范之下，正規(guī)陽光的跨境電商平臺(tái)會(huì)越來越多，消費(fèi)者對(duì)于海外購物的熱情和信心將進(jìn)一步增強(qiáng)，跨境電商也將步入新的高速發(fā)展軌道。

打造生態(tài)圈

經(jīng)歷新政坎坷之后，跨境電商們看到了希望的曙光。

一組來自天津港保稅區(qū)的消息，截至2017年4月底，該保稅區(qū)累計(jì)完成跨境電商業(yè)務(wù)61.7萬單，交易額1.33億元，平均客單價(jià)達(dá)到215元，業(yè)務(wù)規(guī)模占全市80%以上。另外，目前在該保稅區(qū)備案的各類跨境電商試點(diǎn)企業(yè)達(dá)77家，既包括唯品會(huì)、聚美優(yōu)品、京東全球購等跨境電商龍頭企業(yè)，也涵蓋了歐貿(mào)中心等本土企業(yè)。

基于?？针p港聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢(shì)，天津港保稅區(qū)的跨境電商保稅備貨業(yè)務(wù)發(fā)展迅速。除此以外，我國還在上海、廣州、寧波、鄭州、杭州、重慶這六個(gè)城市都設(shè)立了跨境電商保稅區(qū)，開展保稅備貨業(yè)務(wù)，從而做大海外購“蛋糕”。

而與跨境進(jìn)口電商形成較大反差的是，跨境出口電商產(chǎn)業(yè)在近一年中卻進(jìn)入了發(fā)展黃金期。中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2016年（上）中國網(wǎng)絡(luò)零售市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報(bào)告》顯示，2016年上半年，中國跨境電商交易規(guī)模為2.6萬億元，同比增長30%。其中，進(jìn)口跨境電商交易規(guī)模5125億元，而出口跨境電商交易規(guī)模卻達(dá)2.09萬億元，中國跨境電商出口交易額已經(jīng)占中國整體跨境電商交易規(guī)模的八成以上。

在中國貿(mào)易促進(jìn)會(huì)研究院國際貿(mào)易研究部主任趙萍看來，如今我國跨境電商處于自發(fā)式的快速增長階段，企業(yè)的經(jīng)營模式和管理經(jīng)驗(yàn)尚在探索?！靶袠I(yè)整體規(guī)模大，單個(gè)企業(yè)規(guī)模有限，沒有形成全球范圍內(nèi)舉足輕重的企業(yè)，這是我國跨境電商行業(yè)的突出特點(diǎn)?！?/p>

這一情況下，跨境電商企業(yè)對(duì)市場的把控力、反應(yīng)力和影響力相對(duì)較弱，企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力比較差，難以抵御市場波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)。因此，趙萍建議，“跨境電商企業(yè)如何依托平臺(tái)打造生態(tài)圈，既是必修課，又是發(fā)展的必然選擇?！?/p>

她認(rèn)為，行業(yè)整體生態(tài)圈負(fù)載的相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)既包括電子商務(wù)必要的產(chǎn)品服務(wù)，比如物流服務(wù)、便捷支付、售后服務(wù)等，同時(shí)也應(yīng)該包括消費(fèi)者需要時(shí)尚、互動(dòng)的需要，以及消費(fèi)者作為投資者投資理財(cái)和消費(fèi)信貸的需求。

談及跨境電商行業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)，趙萍指出，當(dāng)前規(guī)則制度日趨明朗，隨之要徹底解決跨境電商行業(yè)“1.0時(shí)代”下的無序競爭問題，另外，還要對(duì)出口商品質(zhì)量進(jìn)行有效管控，保障中國跨境電商行業(yè)的國際形象。其次，要為引進(jìn)商家模式運(yùn)營的平臺(tái)類跨境電商建立起規(guī)范化的商品品類管理模型，杜絕在跨境交易過程中可能會(huì)面臨的壁壘和經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

“跨境電商要健康發(fā)展，必須拼品質(zhì)、服務(wù)、供應(yīng)鏈和綜合實(shí)力?！壁w萍認(rèn)為，在消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的當(dāng)下，我國的跨境電商行業(yè)將逐步面向高端人群，提供更為精準(zhǔn)化及一體化的貿(mào)易服務(wù)，這也讓越來越多的跨國零售業(yè)巨頭和品牌商加入到對(duì)中國新中產(chǎn)階層的激烈拼搶隊(duì)伍中。

發(fā)力拓布局

“在跨境新政施行的一年時(shí)間中，天貓國際累計(jì)服務(wù)用戶數(shù)量超4000萬名。”天貓國際總經(jīng)理奧文在4月18日舉行的天貓國際全球商家大會(huì)上對(duì)天貓國際的用戶畫像加以剖析，其中大多數(shù)為年齡在24-32歲，年收入在10萬淘元左右的用戶。

奧文還表示，“未來天貓國際將以服務(wù)1億人的新中產(chǎn)消費(fèi)者為目標(biāo)?！鼻f不要小瞧這一數(shù)字，它大體相當(dāng)于2016年中國出境游的總?cè)藬?shù)。

不止天貓，京東也在跨境業(yè)務(wù)方面有了新動(dòng)作。日前，京東集團(tuán)宣布設(shè)立戰(zhàn)略部和國際業(yè)務(wù)拓展部，任命長江商學(xué)院副院長廖建文擔(dān)任京東集團(tuán)首席戰(zhàn)略官，任命原樂視高級(jí)副總裁鄭孝明擔(dān)任京東集團(tuán)國際業(yè)務(wù)總裁。

《中國經(jīng)濟(jì)信息》記者了解到，廖建文將帶領(lǐng)京東戰(zhàn)略部聚焦商業(yè)模式和戰(zhàn)略規(guī)劃研究，提升集團(tuán)整體戰(zhàn)略思維和戰(zhàn)略組織能力，并系統(tǒng)性推進(jìn)戰(zhàn)略的規(guī)劃、迭代、復(fù)盤和落地；而鄭孝明將全面負(fù)責(zé)京東國際事務(wù)，包括國際業(yè)務(wù)規(guī)劃及實(shí)質(zhì)性拓展，海外市場的投資并購以及國際品牌的引進(jìn)等，加速推進(jìn)和發(fā)展京東集團(tuán)業(yè)務(wù)的全球化。

無疑，兩大電商巨頭布局海外市場的關(guān)鍵，都是在爭相搶占海外優(yōu)質(zhì)的品牌資源。

一組數(shù)據(jù)表明，2016年第4季度，中國跨境進(jìn)口零售電商市場規(guī)模達(dá)到了957.1億元，環(huán)比上漲37.7%。其中天貓國際、京東全球購、網(wǎng)易考拉、唯品會(huì)、小紅書、洋碼頭等領(lǐng)頭的跨境電商企業(yè)的交易額加起來占全部交易總額的80%以上。

盡管在過去的一年中，跨境電商行業(yè)遭遇了業(yè)務(wù)量縮減、成本加大的打擊，但網(wǎng)易考拉的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“作為獨(dú)立型的跨境進(jìn)口電商，網(wǎng)易考拉之所以能在行業(yè)排名中居于領(lǐng)先，是源于自身具有的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和資源優(yōu)勢(shì)。”

這在一定程度上也反映出，當(dāng)前越來越多的商業(yè)巨頭在拓展跨境市場及業(yè)務(wù)的過程中，不再僅僅依靠自身的“單兵作戰(zhàn)”，更多轉(zhuǎn)變?yōu)榕c國際品牌商的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。

創(chuàng)新謀轉(zhuǎn)型

與京東全球購、網(wǎng)易考拉、洋碼頭這樣的領(lǐng)頭跨境電商企業(yè)形成鮮明對(duì)比的是，不少中小型跨境電商在這一年中的日子著實(shí)不好過，一些跨境電商企業(yè)甚至大幅縮減了其在海外的跨境電商業(yè)務(wù)。

資料顯示，以聚美優(yōu)品、蜜芽寶貝為代表的一批跨境電商企業(yè)，在響應(yīng)市場發(fā)展的號(hào)召同時(shí)，也為了應(yīng)對(duì)行業(yè)變遷，默默淡化了“跨境”能力。在業(yè)內(nèi)人士看來，這一舉措是為了應(yīng)對(duì)新的稅收政策。假使2018年年初確實(shí)實(shí)施了3月新政，那稅收帶來的壓力或有可能將一些中小型跨境電商企業(yè)壓垮。

“一些中小型電商從誕生之初就在依靠資本來推動(dòng)發(fā)展，本身就沒有成型的商業(yè)模式，肯定會(huì)被市場淘汰?！辈芾诜治稣J(rèn)為，對(duì)于跨境電商平臺(tái)而言，政策的推出，稅負(fù)的壓力，使之受到更多供應(yīng)鏈體系、品類等“限制”因素的影響，如果不是具備資本、資源的大型電商，也許可以硬撐一段時(shí)間，但很快便會(huì)被優(yōu)勝劣汰。

毋庸置疑，新的跨境電商政策對(duì)整個(gè)行業(yè)的規(guī)范化發(fā)展具有積極效應(yīng)。然而，這一“規(guī)范化”對(duì)于大型的跨境電商企業(yè)而言，是明顯的優(yōu)勢(shì)；但對(duì)中小企業(yè)而言，壓力重重。曹磊指出，“由于商品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)不再、部分商品受限造成品類難以豐富等原因，使得中小型跨境電商公司對(duì)政策影響的承受能力相對(duì)較弱?！?/p>

如果盲目堅(jiān)持跨境貿(mào)易，這對(duì)于一些還在發(fā)展期的中小型跨境電商企業(yè)而言，會(huì)帶來致命一擊。轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。

自去年1月聚美影視成立后，聚美優(yōu)品便將其影視生態(tài)與全產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行了融合布局，此后聚美優(yōu)品創(chuàng)始人陳歐也不再著重強(qiáng)調(diào)其“跨境”概念，而是更多地對(duì)外深化其“時(shí)尚娛樂+電商”的新型商業(yè)模式。

已經(jīng)在多維度有所業(yè)務(wù)拓展的母嬰電商蜜芽寶貝，也在近來逐步淡化了“跨境”概念，轉(zhuǎn)向嘗試探索母嬰產(chǎn)業(yè)的線下業(yè)務(wù)。如今，蜜芽不僅建成了以室內(nèi)兒童游樂為主打的商超，還在醫(yī)療、教育等方面與母嬰產(chǎn)業(yè)進(jìn)行跨界融合，實(shí)現(xiàn)完美轉(zhuǎn)型。

針對(duì)以聚美優(yōu)品、蜜芽寶貝為代表的跨境電商企業(yè)轉(zhuǎn)型，有觀點(diǎn)認(rèn)為，這些電商平臺(tái)在今年的市場環(huán)境中趨于理性化，加之它們自身在化妝品、母嬰產(chǎn)品方面都已形成了各自成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，即使逐步減少了“跨境”業(yè)務(wù)，但仍可以專注于各自產(chǎn)品服務(wù)場景的綜合服務(wù)，其平臺(tái)化發(fā)展仍值得期待。

談及跨境電商產(chǎn)業(yè)在今年新政下的發(fā)展，趙萍建議，行業(yè)參與者亟待找到強(qiáng)化自身實(shí)力的方法，只有趨于規(guī)?；?、多元化才是角力市場的關(guān)鍵。