加快實現(xiàn)中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變

加快實現(xiàn)中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變

劉平均

全國政協(xié)委員、中國品牌建設(shè)促進會理事長

打造享譽世界的中國品牌

品牌是企業(yè)乃至國家核心競爭力的綜合體現(xiàn)，也是經(jīng)濟全球化中重要的要素資源。擁有國際品牌的數(shù)量和質(zhì)量，體現(xiàn)了一國的經(jīng)濟實力和科技水平。隨著經(jīng)濟全球化和國際市場競爭的加劇，世界進入品牌經(jīng)濟時代，發(fā)達國家20%的強勢品牌占據(jù)了80%的市場份額，國際市場已由價格競爭、質(zhì)量競爭上升到品牌的競爭。目前，我國仍處在質(zhì)量經(jīng)濟發(fā)展階段，但在建設(shè)質(zhì)量強國的同時，習(xí)近平總書記高瞻遠矚，2014年5月在河南視察時作出了“中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”的重要指示。質(zhì)量是培育品牌的基礎(chǔ)，創(chuàng)新是打造國際知名品牌的靈魂，“三個轉(zhuǎn)變”為我國產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，推動我國從質(zhì)量經(jīng)濟邁向品牌經(jīng)濟指明了方向。

總書記重視品牌工作由來已久。早在2006年習(xí)近平同志作為浙江省委書記時，就強調(diào)積極探索浙江特色的自主創(chuàng)新路子，必須以實施創(chuàng)新工程為抓手，實施一批創(chuàng)新工程，力爭取得重點突破，實現(xiàn)技術(shù)跨越。以加強自主品牌建設(shè)為突破口，積極推進“品牌大省”建設(shè)，充分發(fā)揮品牌集聚要素、整合資源的重要作用，以品牌戰(zhàn)略帶動自主創(chuàng)新，以自主創(chuàng)新支撐品牌戰(zhàn)略。

十八大以來，習(xí)近平總書記多次就品牌工作作出指示。2013年7月21日，習(xí)近平在武漢重機生產(chǎn)車間，對圍攏上來的工人師傅動情地說：“工業(yè)是我們的立國之本，要大力發(fā)揚自力更生精神，研發(fā)生產(chǎn)我們自己的品牌產(chǎn)品，形成我們自己的核心競爭力，推動國家繁榮富強，工人階級要把這個歷史責(zé)任承擔(dān)起來！”2015年7月，習(xí)近平總書記到吉林考察調(diào)研時說：“中國有13億人口，要靠我們自己穩(wěn)住糧食生產(chǎn)。糧食也要打出品牌，這樣價格好、效益好?！?/p>

當(dāng)前，中國經(jīng)濟已經(jīng)到了品牌引領(lǐng)經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵時期。品牌已經(jīng)成為影響經(jīng)濟發(fā)展的核心要素，直接影響著社會生產(chǎn)活動和生產(chǎn)要素配置、金融活動和資本投資、商品和服務(wù)貿(mào)易配置以及市場發(fā)展。品牌價值的市場表現(xiàn)是，少數(shù)強勢品牌的產(chǎn)品占有大多數(shù)的市場份額，少數(shù)企業(yè)獲取了比其他企業(yè)多得多的利潤，品牌成為企業(yè)經(jīng)營的利潤源泉和企業(yè)擴展的資源。品牌聯(lián)系著企業(yè)和消費者，縮短了企業(yè)和消費者之間的距離，消費者參與了品牌價值的創(chuàng)造和傳遞過程。品牌不僅僅是影響一個企業(yè)、一個區(qū)域或和一個國家的經(jīng)濟發(fā)展，品牌已經(jīng)成為連通不同市場、不同經(jīng)濟體之間的橋梁和紐帶，品牌促進了全球資本、商品、信息、思想、人員的流動和交流，品牌促進了全球經(jīng)濟發(fā)展和社會文明進步。隨著企業(yè)之間的競爭形式由產(chǎn)品競爭力向品牌競爭力的轉(zhuǎn)變, 品牌正成為市場上最有效的競爭手段。擁有市場比擁有工廠更為重要，擁有核心技術(shù)的自主品牌已成為國際市場競爭的制高點。

建立中國特色的品牌價值評價機制

改革開放30多年來，我國的經(jīng)濟社會發(fā)展取得了巨大的成就，我國已成為第二大經(jīng)濟體和第一大貿(mào)易國。然而，與此形成鮮明對比的是我國國際知名的品牌數(shù)量卻寥寥無幾。這一方面說明中國企業(yè)的核心競爭力距離全球一流公司還有很大的差距，另一方面也與我們對品牌評價國際規(guī)則的認知不足、缺少國際話語權(quán)有關(guān)。經(jīng)過五年的實踐和探索，我國取得了品牌價值科學(xué)評價的階段性成果。

2014年1月，經(jīng)中國推動，中美聯(lián)合提案，國際標準化組織（ISO）成立了“品牌評價技術(shù)委員會”（ISO/TC289），目的是基于“有形資產(chǎn)、質(zhì)量、服務(wù)、技術(shù)創(chuàng)新、無形資產(chǎn)”這五個影響品牌價值的關(guān)鍵要素，建立、推行一套全球公認的科學(xué)公正的品牌評價標準體系。該技術(shù)委員會由中國承擔(dān)秘書國，目前由我國和奧地利牽頭負責(zé)研制的品牌評價國際標準已形成草案，計劃于2018年正式發(fā)布。這標志著我國在參與并主導(dǎo)品牌評價國際標準化工作方面已邁出了扎扎實實的一步，也切實貫徹落實了國務(wù)院提出的“增強我國在品牌評價中的國際話語權(quán)”的要求。

在建立中國特色的品牌價值評價機制的實踐探索中，通過連續(xù)四年的公益評價，實現(xiàn)了四個方面的創(chuàng)新。第一個創(chuàng)新就是品牌價值評價要素的科學(xué)化、完整性。經(jīng)我們提議，基于“有形資產(chǎn)、質(zhì)量、服務(wù)、技術(shù)創(chuàng)新、無形資產(chǎn)”五要素的品牌價值發(fā)展理論已形成國際共識。第二個創(chuàng)新是實施分類評價和產(chǎn)品品牌價值評價。目前國際上很多品牌價值評價，不分行業(yè)、不分類別，缺乏一定的合理性，不能科學(xué)地體現(xiàn)不同行業(yè)品牌的價值。而分類開展產(chǎn)品品牌價值評價將是未來我們進行國際發(fā)布的一個強項。第三個創(chuàng)新是區(qū)域品牌價值評價。主要是對以地理標志保護產(chǎn)品、旅游目的地、產(chǎn)業(yè)集群等為代表的區(qū)域品牌開展價值評價。第四個創(chuàng)新是以發(fā)明專利為切入點的自主創(chuàng)新企業(yè)的品牌價值評價。目的是推動大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新，支持有核心技術(shù)的中小微企業(yè)健康發(fā)展。

品牌價值評價不僅體現(xiàn)在品牌貨幣價值的量化上，更重要的是要揭示有形資產(chǎn)、質(zhì)量、服務(wù)、技術(shù)創(chuàng)新和無形資產(chǎn)等各類要素對品牌價值的影響關(guān)系，以指導(dǎo)企業(yè)尤其是中小企業(yè)采取針對性的改進措施，加強品牌管理，提升品牌價值和競爭力。利用品牌價值要素培育品牌的過程，實質(zhì)上就是質(zhì)量提升的過程，服務(wù)改善的過程，技術(shù)創(chuàng)新的過程，有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)增值的過程?？茖W(xué)公正的品牌價值評價給企業(yè)帶來了明顯的益處，評價結(jié)果成為企業(yè)有力的品牌背書，成為企業(yè)誠信的有力證明，成為企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在動力，成為企業(yè)全員的工作信心。

推動中國品牌走向世界

品牌是全社會的共同財富，是推動經(jīng)濟繁榮增長的新動力。品牌建設(shè)牽一發(fā)而動全身，具有很強的帶動作用。回顧歷史，品牌建設(shè)既有成功的經(jīng)驗，也有失敗的教訓(xùn)；既有企業(yè)自身的因素，也有外部環(huán)境的問題。從企業(yè)自身來講，必須樹立較強的品牌意識，形成切實可行的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。從外部環(huán)境來講，政府的扶持和引導(dǎo)作用至關(guān)重要。因為，市場需要品牌正能量的引導(dǎo)，消費者也需要獲取權(quán)威可信的產(chǎn)品信息。我國急需建立知名品牌的產(chǎn)生機制，讓廣大消費者了解優(yōu)秀品牌，增強購買中國品牌的信心。

當(dāng)前，圍繞“一帶一路”發(fā)展戰(zhàn)略，更需要我們培育國際知名品牌，帶動我國產(chǎn)業(yè)走向國際。我們認為：一，以中國高鐵、中國核電等核心產(chǎn)品為龍頭，形成產(chǎn)業(yè)集群，做大做強中國品牌，參與國際品牌經(jīng)濟的競爭，是推動“一帶一路”發(fā)展戰(zhàn)略的重要舉措；二，打造國有企業(yè)品牌正能量，是實現(xiàn)我國產(chǎn)業(yè)升級、推動供給側(cè)改革、引導(dǎo)市場消費的必由之路；三，我國產(chǎn)業(yè)集群品牌和美歐產(chǎn)業(yè)集團品牌，是不同經(jīng)濟體制下發(fā)展國際知名品牌的不同模式，我們將進一步探索產(chǎn)業(yè)集群品牌評價的方法，以推動中國品牌走向世界。

在國務(wù)院確立的首個“中國品牌日”，我們真誠地呼吁社會各界要增強品牌意識，共同關(guān)注品牌、培育品牌、保護品牌、宣傳品牌，營造品牌發(fā)展的良好氛圍，提升中國品牌競爭力，共同促進中國品牌做大做強，推動中國品牌走向世界，實現(xiàn)經(jīng)濟大國向品牌強國的轉(zhuǎn)變。