摘要：國(guó)家形象的生成是一種主體性活動(dòng)，根據(jù)不同的主體或同一主體的不同認(rèn)識(shí)角度，國(guó)家形象可表現(xiàn)為國(guó)內(nèi)與國(guó)際、整體與局部、理想與現(xiàn)實(shí)等不同維度。國(guó)家形象的跨文化生成過(guò)程是主體對(duì)客體國(guó)家信息的文化選擇過(guò)程，這個(gè)過(guò)程要經(jīng)過(guò)文化透鏡的折射，因而國(guó)家形象表現(xiàn)出一定的“偏離性”。國(guó)家形象塑造與傳播主體可通過(guò)轉(zhuǎn)變思維方式、尋找溝通橋梁、采取適當(dāng)傳播技巧、建立強(qiáng)大對(duì)外傳播體系等來(lái)提高國(guó)家形象跨文化傳播的有效性。

關(guān)鍵詞：國(guó)家形象；跨文化；生成邏輯；傳播策略

中圖分類(lèi)號(hào)：G206文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0751（2017）05-0164-06

隨著中國(guó)的崛起，國(guó)家形象問(wèn)題成為近年來(lái)學(xué)界研究的熱點(diǎn)，但綜觀國(guó)內(nèi)外已有研究可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前國(guó)家形象研究具有很強(qiáng)的“實(shí)務(wù)”性，學(xué)者們更多地關(guān)注“對(duì)策”等方面的“如何”問(wèn)題，而較少關(guān)注“生成邏輯”等方面的“為何”問(wèn)題。對(duì)策性研究如果長(zhǎng)期得不到基礎(chǔ)理論研究的支撐，會(huì)帶來(lái)兩方面的問(wèn)題：一是研究所提出的策略缺乏科學(xué)的理論依據(jù)，具有很大的主觀臆斷性；二是應(yīng)用研究大同小異，缺乏創(chuàng)新。因此，研究國(guó)家形象傳播，首先要弄清國(guó)家形象的生成規(guī)律，只有這樣，國(guó)家形象傳播才能更有針對(duì)性和有效性。本文從多學(xué)科視角出發(fā)，在對(duì)國(guó)家形象概念進(jìn)行多維度分析的基礎(chǔ)上，著重探討國(guó)家形象的跨文化生成邏輯及傳播策略。

一、國(guó)家形象概念的多維度分析

國(guó)家形象體現(xiàn)為一種主客體關(guān)系，是人們（主體）在一定條件下對(duì)一個(gè)國(guó)家（客體）由其客觀存在和屬性所決定的外在表現(xiàn)的總體印象和評(píng)價(jià)①。這就意味著，不同的主體對(duì)同一國(guó)家的印象和評(píng)價(jià)會(huì)有所差異，有時(shí)甚至差異很大。另外，不同主體對(duì)同一國(guó)家的認(rèn)知和評(píng)價(jià)也會(huì)表現(xiàn)出整體和局部、理想和現(xiàn)實(shí)等方面的區(qū)別。因此，國(guó)家形象可以表現(xiàn)出不同的維度和層面。

1.國(guó)內(nèi)形象與國(guó)際形象

國(guó)家形象是主客體互動(dòng)的結(jié)果，是一個(gè)國(guó)家客觀存在和屬性的外在顯現(xiàn)，最終表現(xiàn)為主體對(duì)客體國(guó)家的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。國(guó)家形象的主體可分為國(guó)內(nèi)民眾和國(guó)外民眾，因此，國(guó)家形象可分為國(guó)內(nèi)形象和國(guó)際形象兩個(gè)層面。國(guó)內(nèi)形象是指一個(gè)國(guó)家的國(guó)內(nèi)人民對(duì)本國(guó)的國(guó)家性質(zhì)、國(guó)家實(shí)力、政府管理、歷史傳統(tǒng)、國(guó)際影響、社會(huì)凝聚力、生態(tài)環(huán)境等的綜合認(rèn)知和評(píng)價(jià)。在支撐國(guó)家存在的各項(xiàng)要素中，國(guó)內(nèi)民眾的支持和認(rèn)同是必要因素，是國(guó)家存在的合法性基礎(chǔ)。一國(guó)的國(guó)內(nèi)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)等各個(gè)領(lǐng)域的生活是通過(guò)怎樣的制度建構(gòu)和政策安排來(lái)運(yùn)行的，政府與國(guó)民之間的關(guān)系怎樣，國(guó)家與市場(chǎng)、國(guó)家與社會(huì)之間的關(guān)系是通過(guò)怎樣的方式來(lái)處理的，這些都直接構(gòu)成國(guó)民認(rèn)識(shí)國(guó)家的基本識(shí)別系統(tǒng)，引發(fā)國(guó)民對(duì)國(guó)家的基本情感和基本認(rèn)知，建構(gòu)起本國(guó)民眾心目中的國(guó)家形象。國(guó)際形象是國(guó)際社會(huì)中的他國(guó)民眾對(duì)一個(gè)國(guó)家的國(guó)家性質(zhì)、國(guó)家實(shí)力、政府管理、歷史傳統(tǒng)、社會(huì)凝聚力、生態(tài)環(huán)境、國(guó)民素質(zhì)、國(guó)際影響、對(duì)外政策等的綜合認(rèn)知和評(píng)價(jià)。

國(guó)內(nèi)形象和國(guó)際形象是國(guó)家形象的不同側(cè)面，兩者的結(jié)合構(gòu)成了完整的國(guó)家形象?！饵S帝內(nèi)經(jīng)》曰：“視其外應(yīng)，以知其內(nèi)臟，則知所病矣。”②《孟子》云：“有諸內(nèi)必形諸外?！雹垡粋€(gè)人的內(nèi)在問(wèn)題必然通過(guò)外在的特征表現(xiàn)出來(lái)，而一個(gè)國(guó)家的國(guó)際形象往往是國(guó)內(nèi)形象的反映。從這個(gè)意義上說(shuō)，解決好國(guó)內(nèi)問(wèn)題是建構(gòu)良好國(guó)際形象的前提，沒(méi)有國(guó)內(nèi)民眾對(duì)國(guó)家的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面的認(rèn)同就不會(huì)有良好的國(guó)際形象。但國(guó)內(nèi)形象與國(guó)際形象的主體畢竟是不同的文化體，因此一個(gè)國(guó)家的國(guó)內(nèi)形象和國(guó)際形象往往并不一致，有時(shí)甚至差距很大。

國(guó)內(nèi)形象往往和國(guó)家的內(nèi)政聯(lián)系在一起，其價(jià)值在于增強(qiáng)國(guó)民的愛(ài)國(guó)主義、民族自豪感和社會(huì)凝聚力，并不直接構(gòu)成國(guó)際戰(zhàn)略博弈的基本范疇。而國(guó)際形象則涉及一個(gè)國(guó)家在國(guó)際社會(huì)的利益關(guān)系，是國(guó)家的戰(zhàn)略資本，對(duì)于吸引投資、降低國(guó)家發(fā)展成本等具有重要意義。因此，從邏輯語(yǔ)義和現(xiàn)實(shí)價(jià)值來(lái)看，國(guó)家形象主要被理解為一個(gè)國(guó)家的國(guó)際形象。也就是說(shuō)，國(guó)家形象的主客體往往是不同的文化體，國(guó)家形象的生成與建構(gòu)是跨文化現(xiàn)象。

2.整體形象與局部形象

從系統(tǒng)論的角度來(lái)看，國(guó)家形象是由眾多要素構(gòu)成的一個(gè)系統(tǒng)，可分為整體形象與局部形象。國(guó)家的整體形象是國(guó)家作為一個(gè)系統(tǒng)存在而體現(xiàn)出來(lái)的總體面貌，是人們對(duì)一個(gè)國(guó)家各方面狀況的綜合性認(rèn)知和評(píng)價(jià)。而局部形象是指人們對(duì)一個(gè)國(guó)家的各個(gè)組成要素的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。國(guó)家形象是一個(gè)有機(jī)整體，是由一系列局部形象構(gòu)成的。沒(méi)有局部形象，也就無(wú)所謂整體形象。國(guó)家形象系統(tǒng)從不同的維度可以劃分為不同的局部形象：從國(guó)家的不同領(lǐng)域來(lái)看，國(guó)家形象可分為政治形象、經(jīng)濟(jì)形象、軍事形象、文化形象、科技形象、外交形象、社會(huì)形象、地理形象、生態(tài)形象等；從國(guó)家不同行為主體的角度來(lái)看，國(guó)家形象可分為政府（這里是廣義的政府，包括執(zhí)政黨、軍隊(duì)、警察、司法系統(tǒng)等）形象、社會(huì)組織形象、企業(yè)形象、公民形象等。

國(guó)家的整體形象與局部形象是密不可分的，整體形象是局部形象的有機(jī)統(tǒng)一，局部形象只有通過(guò)整體形象才能發(fā)揮作用。一方面，整體形象是由各個(gè)局部形象組成，不存在沒(méi)有局部形象要素的形象系統(tǒng)；另一方面，局部形象是整體形象系統(tǒng)的要素，不存在完全脫離整體形象系統(tǒng)的局部形象。正如一個(gè)有機(jī)體，如果將它肢解成各個(gè)部分，它就死亡了。反過(guò)來(lái)，已經(jīng)肢解成各個(gè)部分的東西，即使堆積在一起，也不再是原來(lái)的有機(jī)體。就像黑格爾所言：“一個(gè)活體的四肢和器官就不可單純看作是這一活體的各個(gè)部分，因?yàn)樗闹推鞴僦挥性谒鼈兊慕y(tǒng)一體里才是四肢和器官，它們對(duì)于這種統(tǒng)一體決不是漠不相關(guān)的。”④

國(guó)家形象一般是指國(guó)家的整體形象，但整體形象是由局部形象組成的，局部形象有時(shí)對(duì)整體形象有決定性影響，“一著不慎，全盤(pán)皆輸”，下棋如此，國(guó)家形象塑造也概莫能外。一個(gè)國(guó)家局部形象的變化往往會(huì)影響到人們對(duì)這個(gè)國(guó)家的整體形象的看法。如對(duì)于沒(méi)有到過(guò)中國(guó)的外國(guó)人來(lái)說(shuō)，中國(guó)是一個(gè)抽象的概念，而他們接觸到的中國(guó)游客則代表著中國(guó)。因此，中國(guó)個(gè)別游客在海外的不文明表現(xiàn)雖然是個(gè)別現(xiàn)象，卻影響到中國(guó)的國(guó)家形象。

3.理想形象與現(xiàn)實(shí)形象

國(guó)家形象的主客體關(guān)系是一種主體間性關(guān)系，從形象建構(gòu)的角度來(lái)看，形象客體所試圖建構(gòu)或想象的形象與形象主體對(duì)特定國(guó)家的認(rèn)知所產(chǎn)生的形象往往是不一致的，有時(shí)甚至大相徑庭。我們把形象客體試圖建構(gòu)或希望達(dá)到的國(guó)家形象稱(chēng)為理想形象，把基于形象主體的認(rèn)知和評(píng)價(jià)而形成的國(guó)家形象稱(chēng)為現(xiàn)實(shí)形象。理想形象和現(xiàn)實(shí)形象都不等同于國(guó)家的客觀實(shí)際，三者的關(guān)系可用圖1表示。

理想形象是以形象客體為本位的，是特定國(guó)家的相關(guān)部門(mén)和人員想象、設(shè)計(jì)并極力塑造的國(guó)家形象。理想形象是一個(gè)國(guó)家形象建設(shè)追求的戰(zhàn)略目標(biāo)，但這些目標(biāo)并非空穴來(lái)風(fēng)，而是以國(guó)家的客觀實(shí)際為基礎(chǔ)的，國(guó)家的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)制度、生態(tài)等的發(fā)展?fàn)顩r以及公民素質(zhì)、社會(huì)文明程度等都是國(guó)家理想形象的基礎(chǔ)?？梢?jiàn)，理想形象以國(guó)家的客觀實(shí)際為基礎(chǔ)但又高于客觀實(shí)際，是一個(gè)國(guó)家為改善國(guó)家形象而追求的目標(biāo)。

現(xiàn)實(shí)形象以形象主體為本位，是作為形象主體的“他者”對(duì)一個(gè)國(guó)家客觀狀況的綜合認(rèn)知和評(píng)價(jià)。這種認(rèn)知和評(píng)價(jià)也是以國(guó)家的客觀實(shí)際為基礎(chǔ)的，但由于形象主體的文化背景、價(jià)值觀念等因素的影響，現(xiàn)實(shí)形象又不等同于國(guó)家的客觀實(shí)際，不同的主體對(duì)同一國(guó)家的認(rèn)知和評(píng)價(jià)甚至有天壤之別。

理想形象與現(xiàn)實(shí)形象既有聯(lián)系又有區(qū)別，兩者都是建立在特定國(guó)家客觀實(shí)際的基礎(chǔ)上的，理想形象只有得到形象主體的認(rèn)可才能成為現(xiàn)實(shí)形象，追求現(xiàn)實(shí)形象與理想形象的一致是形象客體建構(gòu)國(guó)家形象的目標(biāo)。但是，實(shí)現(xiàn)二者的一致絕非易事，不能僅憑形象客體的主觀努力，更不能靠“轟炸式”宣傳，除了加強(qiáng)主客體的跨文化溝通外，還要練好“內(nèi)功”，促進(jìn)國(guó)家的發(fā)展進(jìn)步。

二、國(guó)家形象的跨文化生成邏輯

從表面上看，國(guó)家形象之所以是多維度的，是由不同主體的認(rèn)識(shí)角度和層面決定的，實(shí)際上，這與國(guó)家形象的跨文化生成邏輯密切相關(guān)。

1.制約國(guó)家形象跨文化生成的基本因素

國(guó)家形象的跨文化生成是不同文化背景的主體和客體相互作用的結(jié)果，表現(xiàn)為主體對(duì)客體的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。這種認(rèn)知和評(píng)價(jià)受到多種因素的影響和制約。其中，最主要的因素是主體和客體，兩者相互依存，是國(guó)家形象生成與建構(gòu)的兩極。此外，影響和制約國(guó)家形象跨文化生成的因素還有中介因素和情境因素。形象主體、形象客體和中介三個(gè)要素，可以看作是影響和制約國(guó)家形象生成的三個(gè)維度，它們與情境因素一起，構(gòu)成國(guó)家形象跨文化生成的因素系統(tǒng)。這些因素相互作用，相互影響，內(nèi)在地規(guī)定著國(guó)家形象的體征。

（1）主體因素。主體是客體國(guó)家的認(rèn)知者、評(píng)價(jià)者，或者說(shuō)，主體是國(guó)家形象的確定者、決定者。這是因?yàn)閲?guó)家形象表現(xiàn)為以主體的尺度為尺度的主客體關(guān)系狀態(tài)，國(guó)家形象具有因主體而異的特性。客體國(guó)家的作為對(duì)國(guó)家形象的形成固然重要，但主體的需要、興趣、情感、價(jià)值觀念、知識(shí)背景和利益以及跨文化理解能力等因素，卻決定著這些作為“如何”的價(jià)值判斷，決定著客體國(guó)家形成什么樣的形象。國(guó)家形象是主體對(duì)客體國(guó)家思維建構(gòu)的產(chǎn)物，沒(méi)有主體對(duì)客體國(guó)家的理解和把握，客體國(guó)家只是一種客觀存在，無(wú)所謂國(guó)家形象問(wèn)題。

（2）客體因素?？腕w是主體認(rèn)知和評(píng)價(jià)的對(duì)象，其客觀存在和屬性是主體認(rèn)知和評(píng)價(jià)的依據(jù)。國(guó)家形象是客體的形象，沒(méi)有客體就無(wú)所謂國(guó)家形象問(wèn)題。因此客體是形成國(guó)家形象的一個(gè)基本方面。主體認(rèn)知和評(píng)價(jià)的客體就是對(duì)象國(guó)家，但國(guó)家是具有“國(guó)際人格者”特征的政治組織，它對(duì)外表現(xiàn)為一定的整體性，作為個(gè)體存在；而在其內(nèi)部，其結(jié)構(gòu)和規(guī)定性又是立體的、多面的。因此，國(guó)家作為形象客體具有多種維度，而每一維度都能在某一方面成為形象主體認(rèn)知和評(píng)價(jià)的對(duì)象，成為該國(guó)某方面形象的客體。各種客體，不論是自然環(huán)境、政府、企業(yè)，還是社會(huì)組織、意識(shí)形態(tài)，歸根結(jié)底，都是人作為客體，人的社會(huì)性活動(dòng)是他們作為國(guó)家形象客體的根源，對(duì)這些客體的認(rèn)知和評(píng)價(jià)事實(shí)上都是對(duì)人的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。因此，國(guó)家的一切形象都是人的形象，人是最終的國(guó)家形象客體。這主要是從靜態(tài)的角度來(lái)考察國(guó)家形象客體的。從國(guó)家形象生成過(guò)程來(lái)看，制約國(guó)家形象生成的客體因素是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，由多種因素組成，這些因素的不同特質(zhì)是生成不同國(guó)家形象的基礎(chǔ)?？偟膩?lái)看，制約國(guó)家形象生成的客體因素主要有國(guó)家實(shí)力、國(guó)家行為以及相關(guān)客體的跨文化傳播能力等。

（3）中介因素。對(duì)來(lái)自客體的信息，主體當(dāng)然可以直接接收。事實(shí)上，隨著全球化的發(fā)展，形象主體和客體之間的直接交流越來(lái)越頻繁，主體有更多機(jī)會(huì)接觸客體、感受客體，可以更直觀、感性地認(rèn)識(shí)客體。但是，在很多情況下，主體對(duì)客體的認(rèn)識(shí)和了解并不是直接進(jìn)行的，而是通過(guò)中介間接進(jìn)行的。這樣，主體通過(guò)中介所認(rèn)識(shí)的客體，實(shí)際上并不是客體的實(shí)然狀態(tài)，而是客體實(shí)然狀態(tài)的中介表現(xiàn)。中介是指介于形象主體與客體之間的、影響主體對(duì)客體認(rèn)知和評(píng)價(jià)的中間環(huán)節(jié)。影響國(guó)家形象生成的中介因素主要有大眾傳播媒介、社會(huì)組織和群體等。

（4）情境因素。情境是指主體對(duì)客體國(guó)家進(jìn)行認(rèn)知和評(píng)價(jià)時(shí)所處的環(huán)境或背景。在國(guó)家形象生成過(guò)程中，主體并不是與外界隔絕的孤立個(gè)體，而是處于一定的自然和社會(huì)環(huán)境之中，總與外部世界發(fā)生著各種各樣的關(guān)系。在諸種關(guān)系中，“為我而存在”的價(jià)值關(guān)系構(gòu)成了主體對(duì)客體國(guó)家進(jìn)行認(rèn)知和評(píng)價(jià)的特有情境。一般來(lái)講，影響國(guó)家形象生成的情境因素主要有時(shí)空因素、政治因素、經(jīng)濟(jì)因素和輿論因素等，這些因素的變化影響著主體對(duì)客體國(guó)家的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。

2.國(guó)家形象生成的文化選擇邏輯

從認(rèn)識(shí)論的角度來(lái)看，國(guó)家形象的生成過(guò)程就是主體對(duì)客體國(guó)家的思維建構(gòu)過(guò)程，主體的文化背景構(gòu)成主體對(duì)客體國(guó)家認(rèn)知和評(píng)價(jià)的“精神環(huán)境”，是主體對(duì)客體國(guó)家認(rèn)知和評(píng)價(jià)的過(guò)濾器，影響和制約著認(rèn)知與評(píng)價(jià)結(jié)果?？腕w國(guó)家是信源，主體是信宿。從客體國(guó)家發(fā)出的信息到達(dá)主體后，經(jīng)過(guò)主體及其思維結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)換，形成觀念客體，即國(guó)家形象。這個(gè)過(guò)程看似簡(jiǎn)單，實(shí)際上是復(fù)雜的信息轉(zhuǎn)換過(guò)程。從客體國(guó)家發(fā)出的信息只有被納入主體的接受系統(tǒng)并得到一定的“理解”和破譯之后，才能為主體所接受。而且主體獲得這些信息后，要進(jìn)行重新編碼，形成新的意義。不同的主體對(duì)同樣的信息往往產(chǎn)生不同的理解，進(jìn)行不同的編碼，因而會(huì)轉(zhuǎn)換成不同的信息內(nèi)容。可以說(shuō)，這一過(guò)程就是主體對(duì)客體國(guó)家信息的文化選擇過(guò)程，可用模型（見(jiàn)圖2）來(lái)表示。

國(guó)家形象的生成是一種主體性活動(dòng)，主體的價(jià)值觀念等文化因素影響著主體對(duì)來(lái)自客體國(guó)家信息的選擇。根據(jù)圖2所示，客體國(guó)家信息在一定情境下到達(dá)主體，經(jīng)過(guò)主體的思維建構(gòu)，最后形成對(duì)客體國(guó)家的認(rèn)知和評(píng)價(jià)，要經(jīng)過(guò)文化透鏡的折射。文化透鏡對(duì)客體國(guó)家信息的折射過(guò)程實(shí)際上是一種文化選擇過(guò)程，這種選擇包括中介系統(tǒng)的文化選擇和主體的文化選擇等。

（1）中介系統(tǒng)的文化選擇。在許多情況下，主體是通過(guò)中介系統(tǒng)獲得客體國(guó)家信息的。影響國(guó)家形象生成的中介因素，如大眾傳播媒介、社會(huì)組織、群體等往往根據(jù)自己的信念、信仰、理想等價(jià)值觀念對(duì)客體國(guó)家的信息進(jìn)行選擇和過(guò)濾。經(jīng)過(guò)選擇，不符合中介系統(tǒng)價(jià)值觀念的信息被過(guò)濾掉或者被歪曲。例如，在對(duì)2008年拉薩“3·14事件”的報(bào)道中，與中國(guó)媒體的客觀報(bào)道不同，美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)（CNN）等西方媒體⑤通過(guò)捕風(fēng)捉影、張冠李戴等方式進(jìn)行信息選擇，歪曲事件真相，誤導(dǎo)國(guó)際輿論，其根本原因正是這些媒體具有與中國(guó)媒體不同的價(jià)值觀念、意識(shí)形態(tài)等文化背景。

（2）主體的文化選擇。主體是客體國(guó)家信息傳播的最終歸宿，但信息經(jīng)過(guò)中介系統(tǒng)或直接到達(dá)主體后要經(jīng)過(guò)主體的文化選擇和過(guò)濾。主體的價(jià)值觀念等文化背景，是主體對(duì)客體國(guó)家信息進(jìn)行選擇的過(guò)濾器，選擇的結(jié)果直接影響著主體對(duì)客體國(guó)家的認(rèn)知和評(píng)價(jià)，決定著國(guó)家形象生成的最終面貌。文化背景猶如主體佩戴的一種“透鏡”，主體通過(guò)它對(duì)客體國(guó)家信息進(jìn)行選擇和組合。這種選擇和組合的過(guò)程，也是理解他者文化、支配他者文化的過(guò)程，不可避免地會(huì)形成同質(zhì)化的思維方式，如尋找相似點(diǎn)、刻板印象、偏見(jiàn)、種族歧視和種族優(yōu)越感等。⑥這些同質(zhì)化思維方式成為主客體之間跨文化溝通的障礙，影響主體對(duì)客體國(guó)家信息的準(zhǔn)確選擇，進(jìn)而影響主體對(duì)客體國(guó)家的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。

3.國(guó)家形象跨文化生成的“偏離性”

客體國(guó)家信息經(jīng)過(guò)中介和主體的文化選擇，所呈現(xiàn)的國(guó)家形象和客體國(guó)家本身的實(shí)際情況是不完全相同的，因此國(guó)家形象常常表現(xiàn)出“偏離性”?！捌x性”是國(guó)家的現(xiàn)實(shí)形象與國(guó)家的客觀實(shí)際的非重合性，這種偏離性是無(wú)法消除的?？梢哉f(shuō)，形象的偏離性是國(guó)家形象跨文化生成的一個(gè)根本特征，這是由主體思維活動(dòng)的建構(gòu)性決定的。如果主體具備一定的跨文化認(rèn)知能力，且客體國(guó)家的客觀存在和屬性與其價(jià)值評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)相符合，主體就會(huì)對(duì)客體國(guó)家作出與其客觀實(shí)際相近的認(rèn)知和評(píng)價(jià)；如果主體不具備一定的跨文化認(rèn)知能力，且客體國(guó)家的客觀存在和屬性與其價(jià)值評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)不相符合，主體就會(huì)對(duì)客體國(guó)家作出與其客觀實(shí)際相差較大的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。因此，國(guó)家形象和客體國(guó)家本身的客觀實(shí)際是不能畫(huà)等號(hào)的。認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，對(duì)于正確認(rèn)識(shí)國(guó)家形象跨文化生成具有重要意義。

三、國(guó)家形象的跨文化傳播策略

國(guó)家形象表現(xiàn)為主體對(duì)客體的認(rèn)知和評(píng)價(jià)，但客體在其形象生成中并非無(wú)所作為，而是可以有意識(shí)地進(jìn)行形象的塑造與傳播。從國(guó)家形象生成的結(jié)果來(lái)看，存在著以下幾種可能情況：一是主體對(duì)客體進(jìn)行了較全面、客觀的認(rèn)知和評(píng)價(jià)，所呈現(xiàn)的形象和國(guó)家的真實(shí)情況基本一致；二是主體對(duì)客體進(jìn)行了局部、片面的反映，所呈現(xiàn)的形象部分真實(shí)；三是主體對(duì)客體進(jìn)行了歪曲，甚至是顛倒的反映，這種反映與該國(guó)的真實(shí)情況差距甚大；四是主體對(duì)客體進(jìn)行了以真實(shí)為基礎(chǔ)的較為正面的評(píng)價(jià)。國(guó)家形象塑造與傳播的理想目標(biāo)是第四種情況，至少是第一種情況，避免出現(xiàn)第二、第三種情況。國(guó)家形象塑造和傳播的實(shí)質(zhì)是客體國(guó)家的政府、企業(yè)、社會(huì)組織和公民等與他國(guó)人民進(jìn)行跨文化溝通和交流，促使對(duì)方對(duì)自己進(jìn)行較全面、客觀的認(rèn)知，并形成較為正面的評(píng)價(jià)的活動(dòng)。因此，一個(gè)國(guó)家要建構(gòu)良好的形象，除了練好“內(nèi)功”外，還要采取一定的傳播策略，跨越不同特質(zhì)的文化進(jìn)行有效的溝通交流，促進(jìn)對(duì)方對(duì)自己的認(rèn)識(shí)和理解。

1.轉(zhuǎn)變思維方式

把“我與他”的主客體思維轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔遗c你”的主體間性思維。國(guó)家形象傳播主體與客體是主體間性關(guān)系，從國(guó)家形象塑造與傳播的角度來(lái)看，形象塑造國(guó)家是傳播主體，他國(guó)人民是傳播客體；但從國(guó)家形象生成的角度來(lái)看，形象塑造國(guó)家是客體，他國(guó)人民是主體。這是因?yàn)?，一?guó)的形象最終來(lái)自于他國(guó)人民的認(rèn)知和評(píng)價(jià)，形象傳播主體所傳播的信息只有被他國(guó)人民有效接收并轉(zhuǎn)化為對(duì)該國(guó)的客觀認(rèn)知和正面的評(píng)價(jià)才是有效的。這就需要形象傳播主體轉(zhuǎn)換思維方式，以主體間性思維看待與傳播對(duì)象的關(guān)系，尊重對(duì)方文化，加強(qiáng)溝通與交流，促進(jìn)對(duì)方對(duì)自己的認(rèn)識(shí)和理解。

2.尋找溝通橋梁

在國(guó)家形象傳播中，傳播主體要面對(duì)具有不同文化背景的人們進(jìn)行溝通交流，由于思維模式、文化傳播方式等的不同，很容易造成“雞同鴨講”的局面，不但達(dá)不到理想效果，而且容易導(dǎo)致文化沖突。因此，尋找與不同文化溝通的橋梁，對(duì)于國(guó)家形象的跨文化傳播具有重要意義。第一，要了解對(duì)方的文化特點(diǎn)。每種文化都有自己的特點(diǎn)，不同文化背景的人有不同的交流方式。了解對(duì)方的文化是進(jìn)行跨文化傳播的基礎(chǔ)，文化的不同會(huì)影響雙方的溝通交流方式。只有知己知彼才能更好地溝通，否則容易造成“雞同鴨講”的情況。第二，要用對(duì)方能理解的符號(hào)進(jìn)行傳播和溝通。符號(hào)是人們之間溝通交流的中介，國(guó)家形象傳播是以符號(hào)為載體的。要使跨文化傳播能有效進(jìn)行，傳播者和接受者之間必須有共通的意義空間，這就需要進(jìn)行符號(hào)的轉(zhuǎn)換，采用對(duì)方能理解的符號(hào)進(jìn)行交流。如美國(guó)是低語(yǔ)境文化國(guó)家，當(dāng)我們面對(duì)的傳播對(duì)象是美國(guó)人時(shí)，必須盡量把我國(guó)的高語(yǔ)境文化內(nèi)容轉(zhuǎn)化成低語(yǔ)境文化的人們易于接受的方式，盡可能用線型的邏輯形式（中國(guó)語(yǔ)言是螺旋型邏輯）表達(dá)出來(lái)。第三，尋找“差異中的同一”⑦，打造溝通平臺(tái)。人們傾向于接近、認(rèn)同與自己相似的文化，排斥陌生文化。亨廷頓認(rèn)為，在國(guó)際交往中，每一個(gè)國(guó)家都傾向于追隨與其文化相似的國(guó)家，抵制與其沒(méi)有文化共性的國(guó)家。而且具有相同或相似文化因素的國(guó)家之間難以發(fā)生沖突，未來(lái)的沖突將是由文化因素而不是由經(jīng)濟(jì)因素或意識(shí)形態(tài)所引起的。⑧在國(guó)家形象傳播中，傳播主體要積極尋找與傳播對(duì)象的相似部分，求同存異，實(shí)現(xiàn)“差異中的同一”，搭建雙方話語(yǔ)溝通的平臺(tái)，增加對(duì)方對(duì)自己的理解和認(rèn)同，逐步改善國(guó)家形象。

3.采取適當(dāng)傳播技巧

國(guó)家形象傳播的目的在于使對(duì)方按照傳播主體的意圖對(duì)其進(jìn)行認(rèn)知和評(píng)價(jià)，這是一種說(shuō)服性傳播活動(dòng)。在這一活動(dòng)中，成功運(yùn)用傳播學(xué)中的傳播技巧，對(duì)于達(dá)到理想傳播效果具有重要作用。傳播學(xué)的“內(nèi)容提示法”是一種重要的傳播技巧，有兩種做法：一種是僅向傳播對(duì)象介紹自己的正面的、先進(jìn)的方面，稱(chēng)為“一面提示”；另一種是在傳播自己的正面的、先進(jìn)的方面的同時(shí)，也以某種方式提示自己的負(fù)面的、落后的一面，稱(chēng)為“兩面提示”。兩種方法各有利弊，其傳播效果依傳播對(duì)象的特點(diǎn)不同而有明顯的差別。其一，從傳播內(nèi)容與傳播對(duì)象的原有態(tài)度的關(guān)系來(lái)看，對(duì)原來(lái)就持贊成態(tài)度的傳播對(duì)象來(lái)說(shuō)，“一面提示”的傳播效果明顯大于“兩面提示”；而對(duì)原來(lái)持反對(duì)態(tài)度的傳播對(duì)象來(lái)說(shuō)，“兩面提示”的效果則明顯大于“一面提示”。其二，從傳播對(duì)象的文化程度來(lái)看，對(duì)文化水平低者，“一面提示”傳播效果較佳；而“兩面提示”對(duì)文化水平高者效果較佳⑨?！皟?nèi)容提示法”對(duì)于我國(guó)當(dāng)前的國(guó)家形象傳播實(shí)踐具有重要的理論參考價(jià)值。就我國(guó)當(dāng)前在國(guó)際上的形象現(xiàn)狀而言，我國(guó)在大多數(shù)西方發(fā)達(dá)國(guó)家的形象不佳，而在一些發(fā)展中國(guó)家的形象相對(duì)較好，而發(fā)達(dá)國(guó)家的民眾文化素質(zhì)較高，發(fā)展中國(guó)家民眾的文化素質(zhì)則相對(duì)較低。因此，我們?cè)谒茉旌蛡鞑?guó)家形象時(shí)，應(yīng)針對(duì)西方發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家采取不同的傳播策略。對(duì)于西方發(fā)達(dá)國(guó)家，應(yīng)采用“兩面提示法”，在介紹我國(guó)的發(fā)展進(jìn)步成就時(shí)應(yīng)適當(dāng)提示“落后的”的一面；而對(duì)于發(fā)展中國(guó)家，應(yīng)著重介紹我國(guó)發(fā)展進(jìn)步所取得的成就。

4.建立強(qiáng)大對(duì)外傳播體系

對(duì)外傳播是國(guó)家形象傳播的重要途徑。換句話說(shuō)，對(duì)外傳播的過(guò)程就是國(guó)家形象傳播的過(guò)程。因此，建立強(qiáng)大的對(duì)外傳播體系對(duì)于國(guó)家形象跨文化傳播尤為必要。對(duì)外傳播是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，涉及多個(gè)方面。第一，大眾傳播與人際傳播并重。傳統(tǒng)媒體是國(guó)家對(duì)外傳播不可缺少的渠道，而互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的出現(xiàn)使得各種形態(tài)媒體的職能進(jìn)一步分化。各種媒體的傳播特點(diǎn)不同，其所承擔(dān)的責(zé)任和充當(dāng)?shù)慕巧膊煌ｋS著個(gè)人對(duì)外交往的日益增多，人際傳播在對(duì)外傳播中起著越來(lái)越重要的作用。公務(wù)人員的出訪、交流、會(huì)晤，普通公民的出國(guó)求學(xué)、旅游、工作等，都是對(duì)外傳播的重要方面。個(gè)人的言談舉止不僅體現(xiàn)了個(gè)人的素質(zhì)修養(yǎng)，也是國(guó)家形象的“縮影”。因此，在當(dāng)前全球化背景下，大眾傳播固然重要，人際傳播的作用也不可小覷。我們要重視涉外公民教育，增強(qiáng)其國(guó)家形象傳播意識(shí)，只有兩者相結(jié)合，才能在對(duì)外傳播中形成合力。第二，官方與民間并舉。在對(duì)外傳播方面，以往我國(guó)過(guò)于重視官方的角色，而輕視民間的作用。如孔子學(xué)院的創(chuàng)辦多由公辦大學(xué)主導(dǎo)，在國(guó)外的文藝表演等文化輸出常由政府部門(mén)出資等。濃厚的官方色彩會(huì)使對(duì)方產(chǎn)生戒備心理，往往起不到應(yīng)有的傳播效果。如果引入民間力量，按市場(chǎng)規(guī)律運(yùn)作，則可以起到事半功倍的效果。因此，對(duì)外傳播尤其是文化傳播，需要政府與市場(chǎng)相互配合，以實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。第三，善于借勢(shì)用力。一個(gè)國(guó)家的形象由他國(guó)媒體傳播比本國(guó)媒體傳播顯得更真實(shí)、更客觀，效果也更好。因此，在加大本國(guó)媒體對(duì)外傳播力度的同時(shí)，要善于借助國(guó)外媒體來(lái)傳播我國(guó)形象?？捎脕?lái)借力傳播的國(guó)外媒體主要有海外華文媒體和外文主流媒體兩類(lèi)。海外華文媒體的采編力量一般比較薄弱，可以通過(guò)向其提供中國(guó)新聞以達(dá)到“借船出?！钡哪康摹Ｍ馕闹髁髅襟w刊播的中國(guó)信息來(lái)自兩個(gè)渠道：自我采制和轉(zhuǎn)載、轉(zhuǎn)播中國(guó)媒體的信息。對(duì)于前者，要改革對(duì)外媒的管理體制，遵循傳播規(guī)律，引導(dǎo)外文主流媒體更客觀真實(shí)地傳播中國(guó)形象；而對(duì)后者，則需提高我國(guó)媒體的公信力，吸引外文主流媒體的轉(zhuǎn)載和轉(zhuǎn)播。

注釋

①吳獻(xiàn)舉、張昆：《國(guó)家形象：概念、特征及研究路徑之再探討》，《現(xiàn)代傳播》2016年第1期。

②姚春鵬譯注：《黃帝內(nèi)經(jīng)》（下），中華書(shū)局，2010年，第1208頁(yè)。

③劉兆偉：《孟子譯評(píng)》，中華書(shū)局，2011年，第361頁(yè)。

④[德]黑格爾：《邏輯學(xué)》（哲學(xué)全書(shū)·第一部分），梁志學(xué)譯，人民出版社，2002年，第252頁(yè)。

⑤任新文編：《謊言與真相》，生活·讀書(shū)·新知三聯(lián)書(shū)店，2008年，第33—34頁(yè)。

⑥[美]拉里·A·薩默瓦等：《跨文化傳播》（第六版），閔惠泉等譯，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2013年，第296—310頁(yè)。

⑦“差異中的同一”（Unity indifference/unity in diversity）是20世紀(jì)中后期開(kāi)始盛行的一個(gè)文化研究的概念，它意指不同的文化對(duì)話可以創(chuàng)造一個(gè)共同的話語(yǔ)平臺(tái)。

⑧[美]塞繆爾·亨廷頓：《文明的沖突與世界秩序的重建》，周琪等譯，新華出版社，1998年，第7頁(yè)。

⑨郭慶光：《傳播學(xué)教程》（第二版），中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011年，第185頁(yè)。

責(zé)任編輯：沐紫

Abstract：National image formation is a kind of subjective activity， according to different subjects or different cognitive angles of the same subject， the national image can be expressed as different dimensions， such as domestic and international， whole and local， ideal and realistic ones. The formation process of cross culture of national image is the process of cultural choice of subject to the object′s state information， which is reflected by the cultural lens. After the refraction of cultural lens， the image of the country shows some deviation. The main body of national image building and communication can improve their effectiveness through transforming the way of thinking， looking for a bridge of communication， adopting appropriate communication skills and establishing a strong external communication system.

Key words：national image； cross culture； formation logic； communication strategy