論民間資源在對外傳播中的運用

話語權(quán)的核心是軟實力，而非媒體平臺或修辭手段。提升我國對外傳播力的前提是提高政府合法性和人民幸福感，手段是革新傳播理念，重構(gòu)傳播機制。鑒于國際傳播生態(tài)變化，我國須下大氣力調(diào)動民間資源，并與政府資源有機整合。事實上，這個過程本身就是最給力的傳播作業(yè)。

一、調(diào)動整合民間資源的重要性

在全球范圍內(nèi)，政府公信力都遭到不同程度的消解。當公權(quán)力失去公信力時，無論說什么、做什么，社會都會負面評價。這就是“塔西佗陷阱”。習近平總書記說，我們當然沒有走到這一步，但存在的問題也不謂不嚴重，必須下大氣力加以解決。如果真的到了那一天，就會危及黨執(zhí)政基礎和執(zhí)政地位。①電視劇《人民的名義》中“一·一六” 事件的處置給我深刻印象。當政府面對憤怒的民眾束手無策時，退休干部陳巖石挺身而出，以個人威望化解了沖突。在群眾心里，陳巖石不是官員，而是“自己人”。

在國際事務中，有時政府力量不便或不能介入，有時政府雖已介入但不能如愿解決問題，這時能否調(diào)動并整合民間資源和國際資源就是衡量一個國家綜合實力的重要指標，就是解決重大國際危機的關(guān)鍵性保障。譬如，某些國際環(huán)保NGO在東南亞國家活動，鼓動當?shù)厝罕姺磳χ袊闹喂こ?。這些組織以捍衛(wèi)公益為名，巧妙地替自己國家出頭。當然，這些NGO訓練有素，時時處處避免授人以柄。在信息作業(yè)上，這稱為“可否任性”設計。

二、整合民間資源需要新理念新機制

在任何領域，理論的牽引都是社會變遷的重要變量之一。在信息領域，我國面臨的重大危機是，改革開放之前行之有效的理念和手段，如今大都滯后于時代了。換言之，信息需求側(cè)已經(jīng)巨變，供給側(cè)改革卻步履蹣跚。

在信息與傳播技術(shù)日新月異的今天，社交媒體已成為公眾最主要的信息來源。信源日趨多元化，任何單一來源信息都已無法決定公眾認知。“禁果最甜”，越是試圖阻止的信息，就越會瘋狂傳播。無論國家多么強大，現(xiàn)在都無力阻止負面信息的傳播?！笆瓒欢隆币殉蔀楝F(xiàn)實主義的生存法則。

在信息多元化的同時，人們的價值觀也空前多元。同一事件、同一文本，解讀者的價值觀不同，其意義就會不同。因此，試圖塑造統(tǒng)一制式思想的努力都不會成功。在此語境下，將社會成員團結(jié)在什么大旗下，就成了一個亟待解決的時代課題。只有放下成見、偏見和歧見，尋求最大公約數(shù)，才能形成社會共識、避免社會分裂。為此，要大力倡導包容理念。

我國需借鑒戰(zhàn)略傳播的精華，在充分理解作業(yè)環(huán)境的前提下，整合政府和民間資源，以行動、信息、政策、項目、計劃協(xié)同作業(yè)，讓官員、學者專家、商人、普通市民等都參與到對外傳播中，盡最大可能形成合力。但要達此目標，內(nèi)部就必須首先形成牢固的價值觀共同體。從這個意義上講，對外傳播就是對內(nèi)傳播的外溢。如對內(nèi)傳播低效或失敗，對外傳播就不會長久成功。

整合民間資源需要打破條塊分割，為此建議在國家層面設立“全球傳播辦公室”，統(tǒng)一領導全國對外傳播作業(yè)。官民整合、軍民融合不僅指組織整合，還包括橫向和縱向的作業(yè)過程和要素的整合，如渠道、對象、目標、訴求策略等。

整合民間資源需要倚重專業(yè)人才。建議多用具備傳播學、廣告學、公關(guān)學、新聞學、國際關(guān)系等學科素養(yǎng)的人才。美國負責公共外交和公共事務的副國務卿大都是新聞、公關(guān)或廣告界的翹楚。要兼顧政治正確和技術(shù)正確，要具備寬廣而深刻的國際視野，最好具備國外生活經(jīng)歷。

“兵民是勝利之本”，毛澤東同志1938年提出的這一見解同樣適于對外傳播。群眾政治覺悟、傳播素養(yǎng)、知識儲備、幸福指數(shù)的提升，社會共識的達成與擴大，官民關(guān)系融洽，就意味著國家軟實力的提高。這樣的國度既是本國公民之福地，也是國際尊敬且向往的國家。是謂“桃李不言，下自成蹊”。

三、對外傳播領域民間資源的內(nèi)涵

（一）美軍戰(zhàn)略傳播中軍民協(xié)同的啟示

美國國防科學委員會2008年版《戰(zhàn)略傳播報告》第五章專門探討資源整合。一如既往，該委員會強烈主張官民協(xié)同、軍民協(xié)同。結(jié)合中國國情，筆者分述如下：

1.私營機構(gòu)：全球企業(yè)公民和全球社會責任

隨著中國資本和文化“走出去”，與我國有關(guān)的表達式和圖像正在全球擴張，部分中國品牌和文化圖標受到全球青睞，這都是寶貴的戰(zhàn)略傳播資源。但相對于美國，我國私營機構(gòu)在全球化過程中偏重硬實力、輕視軟實力，與國外社區(qū)的接觸在數(shù)量和范圍上都亟待擴大。公共機構(gòu)和私營機構(gòu)的合作必須提速，否則對各方目標的實現(xiàn)都會造成阻礙。美國私營機構(gòu)的“員工志愿計劃”已經(jīng)成為社區(qū)外展的重要形式，全球企業(yè)公民和企業(yè)社會責任已成為考核企業(yè)績效的重要指標。

2.非政府組織/市民社會組織

NGO通常是非營利組織（NPO），獨立于政府部門，自愿精神和利他主義是其重要特色。NGO不僅提供各種援助，還試圖施加影響促使環(huán)境和體制轉(zhuǎn)變。NGO大多活躍在政府關(guān)照不夠的領域和區(qū)域，是對政府職能的有效補充。我國亟須培育與我國外交方針相吻合的國際NGO，關(guān)鍵時刻它們的角色優(yōu)于政府。

3.個人：在網(wǎng)絡為中心的世界既是節(jié)點也是輪轂

人類生活越來越離不開網(wǎng)絡。人們基于理念自主構(gòu)建“利益社區(qū)”，支持或挑戰(zhàn)國家利益。無論在現(xiàn)實世界還是虛擬世界中，從最可靠的信源傳遞的信息最具影響力。于是，“網(wǎng)絡”中的核心人物（hub individuals）便成為外交、經(jīng)濟和安全領域的戰(zhàn)略議題。我國要著力培育具有全球影響的“網(wǎng)絡”及其核心人物。

（二）“7W模式”下的傳播系統(tǒng)分析

傳播學者理查德·布雷多克把傳播過程描述為：誰→說了什么→對誰→在什么情況下→通過什么渠道→出于什么目的→取得了什么效果？這就是傳播學上的“7W模式”。在操作層面，這可視為對外傳播中對民間資源的整合要點。

1.傳播主體 傳播主體可分為官方和民間（民間可分為個人和組織兩個層面，二者又可繼續(xù)細分）、軍事和民事、公開和秘密、國內(nèi)和國外等。所謂傳播主體多元化，就是指不同領域不同位置的主體都參與傳播，但筆者強調(diào)“精英傳播觀”：以精英對精英應是對外傳播的主流形式。當然，精英是個層級裝置，可按不同標準細分。對外傳播要盡量公開進行。建議我國著力整合港澳臺傳播資源。

2.傳播內(nèi)容 在對外傳播方面，我們在認知上還存在一定誤區(qū)。首先，錯誤理解“用一個聲音說話”。在一個近14億人口的大國，只有一個聲音是極不正常的。這是我國提高話語權(quán)必須要闖的一個重要關(guān)口。其次，普遍誤解“講好故事”。在國際社會眼中，一個直面問題、敢講真話、勇于反省的民族是充滿活力、銳意進取的，也是值得尊重的。

3.傳播受眾 受眾是個復雜的集合體，可從不同視角分類，譬如可分為決策者、決策支持者、關(guān)鍵意見領袖、一般意見領袖、利益相關(guān)的普通公民、其他有興趣的普通社會成員等。這些受眾不是孤立存在，而是彼此相連的系統(tǒng)要素。面對不同的國際受眾，要靈活組合官方和民間資源策略性傳遞信息、施加影響。

4.傳播情景 傳播情景有官方、半官方和非官方之分，還有正式和非正式之分。在不同場景中，主體、主題、風格、修辭等不盡相同。只有統(tǒng)籌不同場景中的傳播作業(yè)，才有可能實現(xiàn)預期傳播目標。

5.傳播渠道 任何信息，只要通過官方渠道發(fā)布，便成為官方產(chǎn)品。當然，在很多情況下，官方渠道的作用是民間渠道取代不了的。但必須承認，在國際舞臺上，意識形態(tài)對立、地緣政治矛盾和結(jié)構(gòu)性沖突依然存在，這時國際對立就會投射到對傳播渠道的感知上，美國和歐盟對今日俄羅斯（簡稱RT）的態(tài)度就是例證。如一國政府公信力嚴重不足，政府以民間形式在境外構(gòu)建傳播網(wǎng)絡的嘗試也將是徒勞的。必須指出，渠道概念應是廣義的，新聞媒體只是其一。鑒于我國面臨的國際形勢，筆者建議在境外加大力度布局非新聞媒體形式的傳播渠道。這是投資少、見效快的替代選項。

6.傳播動機 不同主體的傳播動機不盡相同。受眾對傳播動機的認知不同，對文本的解讀就會不同。一般而言，善意的批評是可以接受的，而惡意的抹黑是不可接受的，但善惡的界限是模糊的，而且二者在一念之間就可逆轉(zhuǎn)。這時共通的意義空間將是決定因素。就NGO而言，組織的使命能在很大程度上塑造受眾對其傳播動機的認知。從這個意義上講，我國培育的國際NGO在組織使命和政治光譜上要多元化。

7.傳播效果 在非線性傳播模式下②，系統(tǒng)的輸入和輸出是不成正比的，變量之間的相互影響是復雜的。在特定情況下，加大傳播力度、增加傳播頻率，可能會產(chǎn)生非預期的傳播效果。在設計和評估對外傳播時，必須考慮到一國政府/民間對目標國家民眾/政府的傳播效果，其中官對民的接觸和影響有人稱之為公共外交。

（三）吸納民間智慧和經(jīng)驗

“9·11”事件后，美國精英反?。簽槭裁椿四敲创髿饬﹂_展對外傳播，世界上還有那么多人恨美國？2004年版《戰(zhàn)略傳播報告》呼吁，國家應從私營機構(gòu)和政治運動中汲取營養(yǎng)，在戰(zhàn)略傳播中以“挑戰(zhàn)者”理念取代“執(zhí)政者”思維。這個13年前的一攬子建議是對全球傳播生態(tài)變化的應激反應，是對全球傳播理念的一次系統(tǒng)升級。美國2008年版《戰(zhàn)略傳播報告》呼吁，國家與市民社會的合作必須提升到一個新水平，國家必須以更具想象力的方式充分利用學術(shù)界、非營利組織和商業(yè)社區(qū)的知識、技能、創(chuàng)造性和奉獻精神。轉(zhuǎn)換到中國語境，政府應從傳播學、營銷學、品牌學等借鑒如下理論和方法：③

1.控制分析：運用最前沿的技術(shù)成果和政治-戰(zhàn)略方法，了解全球?qū)χ袊恼J知（包括對中國價值和政策的認知）。你認為自己是什么，對方認為你是什么，這兩者都很重要。要發(fā)動全球發(fā)言人，包括宗教領袖、種族領袖、文化領袖，以及體育、娛樂、文化、文學、音樂、本地社區(qū)、教育、醫(yī)療保健等領域的代表。對國際受眾而言，這些都是寶貴的、極度可信的信息源。吸收戰(zhàn)略傳播精華，組建并部署戰(zhàn)略傳播小組，成員包括政府涉外部門官員，以及私營機構(gòu)、非營利組織和娛樂界的優(yōu)秀人才。非官方人士的行動必須遠大于其言辭。

2.內(nèi)容分析：我們需要開發(fā)什么樣的主題和訊息？哪些圖像、標志和符號元素有助于傳播和豐富國家品牌內(nèi)涵？需要開發(fā)哪些關(guān)鍵產(chǎn)品和項目？必須以定制的甚至是個性化的對話接觸目標受眾。要學會承保國際產(chǎn)品，將世界上某些優(yōu)秀產(chǎn)品再開發(fā)利用，讓其更廣泛傳播。

3.受眾分析：開展受眾調(diào)查與分析，包括人種志的、心理特征的、人口學的、行為學的跟蹤研究。要準確區(qū)分受眾：只有針對可被“爭取”的目標受眾，戰(zhàn)略傳播才會成功?？山梃b商業(yè)營銷和政治營銷的態(tài)度研究，把目標受眾分為“堅決支持者”“基本支持者”“未決定者”“基本反對者”和“堅決反對者”。要開展文化分析，分析目標受眾的價值觀、宗教、娛樂和教育。要開展媒介分析，包括內(nèi)容分析、議程、偏見、相關(guān)性、可信度、結(jié)構(gòu)和控制，進而識別受眾日常所受的影響。廣泛而透徹的研究必須解釋受眾怎樣才能被持續(xù)影響，基于研究識別并組織關(guān)鍵受眾。按國別編制有影響力的“意見領袖”名單，建立基本支持者和堅定支持者的“親人與朋友”數(shù)據(jù)庫。這些支持者會主動參與到相關(guān)對話中。

4.渠道分析：使用互動和介導渠道。介導渠道是指個人將與某個特定議題相關(guān)的材料精心組織、發(fā)布在網(wǎng)站上。政府應利用這類新接觸方式。運用私人媒介技巧：按照國別和受眾群，政府應識別并使用最具可信度和最具希望的媒體，包括傳統(tǒng)的廣播電視和互動媒體。文化與教育交流應予強化，要更具針對性。促成大事和聚會，如經(jīng)濟發(fā)展研討會、政治開放研討會、由宗教領袖和世俗領袖構(gòu)成的泛伊斯蘭委員會（針對極端分子）。

5.效果分析：確定關(guān)鍵目標與戰(zhàn)略。在規(guī)劃階段就清楚描述成功是什么，并制訂走向成功的一攬子框架。必須向全球闡釋我國的品牌④定位及品牌戰(zhàn)略。我們應該怎樣開發(fā)國際受眾的品牌意識？怎樣從關(guān)鍵目標受眾的需求界定品牌角色？怎樣區(qū)分中國品牌和其他品牌？如何讓人相信我國的品牌承諾？基于上述研究，集中轉(zhuǎn)化“基本支持者”為“堅定支持者”。以反饋監(jiān)測成功，借鑒私營機構(gòu)的反饋理念和手段，精確測量“進步”。公共部門和私營機構(gòu)必須同步。要加強招募和培訓。戰(zhàn)略傳播需要新的血液，政府應有具體計劃吸引優(yōu)秀人才加盟。

四、結(jié)語

美國在遭受“9·11”重大打擊后才意識到了重構(gòu)情報系統(tǒng)和傳播機制的必要性和緊迫性，中國將以何等勇氣重構(gòu)對外傳播機制，取決于決策者對現(xiàn)行傳播系統(tǒng)的效能評估和危機意識。打破利益格局和條塊分割，在國家層面統(tǒng)籌全國對外傳播作業(yè)將是最佳的路徑選擇。如何在堅持政治正確的前提下確保技術(shù)正確，是我國亟待解決的重大課題。

（本文系海南熱帶海洋學院2016年學科帶頭人和博士科研啟動項目階段性成果，項目編號：RHDXB201603）

「注釋」

①習近平在蘭考縣委常委擴大會上的講話. 新華網(wǎng)http：//news.xinhuanet.com/ politics/2015-09/08/c_128206459.htm. 2015年09月08日。

②畢研韜、王金嶺：《戰(zhàn)略傳播綱要》，國家行政學院出版社、中央編譯出版社2011年版，第102-103頁。

③DSB. Report of Defense Science Board Task Force on Strategic Communication. 2004：57-59.

④本文中的“品牌”是指國家品牌定位。