白洋

燃?xì)鉄崴鞒掷m(xù)增幅宏觀經(jīng)濟(jì)影響行業(yè)走勢(shì)

2016年，熱水器市場(chǎng)零售規(guī)模749億元，同比增長(zhǎng)13.5%，市場(chǎng)整體保持了較為穩(wěn)定的增長(zhǎng)。根據(jù)國(guó)家信息技術(shù)中心監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)顯示，與去年同期相比，電熱水器市場(chǎng)占比從58.74%降幅到57.18%；燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)占比由去年同期的38.52%上漲到41.03%，燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)比例保持逐年提升態(tài)勢(shì)。

對(duì)于影響熱水器行業(yè)的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境，可以將幾個(gè)指標(biāo)作參考。

首先，社會(huì)消費(fèi)品零售總額與去年同期相比有所下降。

社會(huì)消費(fèi)品零售總額在32.32萬(wàn)億左右。2016年同比增長(zhǎng)9.5%，其中，家電行業(yè)總體銷售額1.46萬(wàn)億，占整個(gè)社會(huì)消費(fèi)品總額的比例應(yīng)該是在4.4%～4.5%之間。從2016年11月到今年2月，家電和影像行業(yè)的零售總額在同比中的速度有所下降，從14.7%到9.5%再到5.6%，受此影響，熱水器行業(yè)整體銷售略有下降。

其次，CPI的變化影響高收入人群消費(fèi)。

過(guò)去，CPI漲價(jià)的主要原因在于食品，受食品漲價(jià)影響最大的是收入較低家庭。今年前三個(gè)月，構(gòu)成CPI漲幅因素的分別是醫(yī)療保健、居住、文化教育、娛樂(lè)、交通和通訊，波及到中高端收入階層，也影響到中高端產(chǎn)品的部分銷售。

另外，PPI影響價(jià)格基數(shù)調(diào)整。

PPI工業(yè)品出廠價(jià)格是7.6%，環(huán)比上漲3%。制造業(yè)企業(yè)在這種環(huán)境，價(jià)格變化余地或者說(shuō)價(jià)格上漲的余地將會(huì)越來(lái)越小，價(jià)格往上調(diào)將面臨約束和壓力。同時(shí)，原材料的漲價(jià)對(duì)產(chǎn)業(yè)影響較大，雖然目前依然有很多品牌介入熱水器行業(yè)，但如果品牌集中度不夠強(qiáng)大，小品牌將會(huì)面臨洗牌風(fēng)險(xiǎn)。

最后，房地產(chǎn)市場(chǎng)第一季度下滑帶來(lái)的影響。

今年房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)整對(duì)不同行業(yè)都產(chǎn)生了較大影響，這種影響從第一季度開(kāi)始顯現(xiàn)出來(lái)。住宅成交量在今年的第一季度同比下降15%，這是一個(gè)影響熱水器行業(yè)一個(gè)非常重要的參考指標(biāo)。

中高價(jià)大升位占比上揚(yáng)品牌格局依舊穩(wěn)定

在電熱、燃熱和即熱的市場(chǎng)占比中，最明顯的變化是燃?xì)鉄崴鞯氖袌?chǎng)占有率一直處于增長(zhǎng)的狀態(tài)。而在華東和西北市場(chǎng)，電熱產(chǎn)品的比例較比去年有所增加，對(duì)于細(xì)分市場(chǎng)的把握與銷售關(guān)聯(lián)密切。

重點(diǎn)集中在產(chǎn)品價(jià)位段的市場(chǎng)表現(xiàn)上。

今年第一季度，無(wú)論電熱、燃熱還是即熱均價(jià)在2500元以上的單品依然處于上升空間。其中，電熱產(chǎn)品該價(jià)位段產(chǎn)品的占比由去年第一季度的13.78%上升到17%；燃熱與去年同期相比，從42.05%上升到48.49%；即熱式第一季度的同比分別為34.47%和35.72%。

電熱容積大于60升的產(chǎn)品第一季度環(huán)比由43.33%上升到47.74%；燃熱大于12升的產(chǎn)品占比變化更加明顯，從46.01%到62.65%，是一個(gè)非常大的跳躍。

從品牌競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，今年第一季度依然保持了較為穩(wěn)定的品牌占比態(tài)勢(shì)。

電熱品牌中占比前五名的分別為海爾、美的、A.O.史密斯、萬(wàn)和、萬(wàn)家樂(lè)，在電熱市場(chǎng)占絕對(duì)地位，這五大品牌牢牢占據(jù)著電熱市場(chǎng)85.30%的市場(chǎng)份額。

同樣，在燃熱市場(chǎng)，萬(wàn)和、萬(wàn)家樂(lè)、美的、能率、林內(nèi)占據(jù)著64.87%的市場(chǎng)比例。這五大品牌在市場(chǎng)上得到了消費(fèi)者持續(xù)認(rèn)可，證明其品牌認(rèn)知度已經(jīng)非常成熟。

再看即熱市場(chǎng)，奧特朗、歐安妮、漢諾威、佳源、萬(wàn)家樂(lè)，市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，共占據(jù)即熱市場(chǎng)70.36%的份額。

從這組數(shù)據(jù)可以看出，傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)品牌依然保持了較高的市場(chǎng)占有率，而排名前五的品牌格局依然穩(wěn)定。在電熱、燃熱和即熱這三大品類中，電熱水器的品牌集中度最高，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也更為激烈。同時(shí)，高品牌集中度也意味著市場(chǎng)壓力將逐步加大，熱水器品牌格局在2017年將發(fā)生較大轉(zhuǎn)折，行業(yè)品牌的調(diào)整會(huì)加速。

電商銷售略增四六級(jí)市場(chǎng)是機(jī)會(huì)點(diǎn)

根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度整個(gè)電商銷售中，電儲(chǔ)水式熱水器增速30%左右，燃?xì)庠鲩L(zhǎng)9.1%，整體熱水器市場(chǎng)增長(zhǎng)0.7%。其中，從去年一年到第一季度的變化來(lái)看，以京東、蘇寧易購(gòu)為主的專業(yè)電商銷售占比越來(lái)越高，越來(lái)越多的用戶在專業(yè)電商平臺(tái)上購(gòu)買熱水器產(chǎn)品。

第二，線上品牌數(shù)量增加，由于燃熱增速明顯，其品牌進(jìn)入數(shù)量要高于電熱。雖然熱水器品牌的競(jìng)爭(zhēng)加劇，但今年上半年的品牌數(shù)量依然在增加。與此同時(shí)，品牌集中度也非常高，排在前10名的品牌在整個(gè)線上的占比達(dá)到93.3%。

第三，線上價(jià)格變化，均價(jià)雖低，但高價(jià)單品上揚(yáng)，燃熱高端產(chǎn)品占比增加1.5%。電熱單價(jià)低于1000元的產(chǎn)品占比依然有提升，但1000元～1500元的產(chǎn)品占比超過(guò)60%。之所以線上產(chǎn)品均價(jià)依然徘徊在1000元以下，與品牌重推的價(jià)位段產(chǎn)品有關(guān)。

再看產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，與線下產(chǎn)品結(jié)構(gòu)一樣，線上也呈現(xiàn)出大容積產(chǎn)品的走勢(shì)向上。例如，電熱超過(guò)60升的產(chǎn)品比重增長(zhǎng)了3%，在整個(gè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的障壁達(dá)到67%；燃熱13升的產(chǎn)品比重也已經(jīng)超過(guò)了50%，增速接近20%。根據(jù)京東監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)顯示，13升的燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)份額逐漸加大，占比也超過(guò)了40%。

從價(jià)位和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中可以看出，消費(fèi)者的認(rèn)知在轉(zhuǎn)換，而線上的發(fā)展也更加理性，包括一些平臺(tái)開(kāi)始針對(duì)不同區(qū)域的重點(diǎn)開(kāi)發(fā)和投放。

京東家電事業(yè)部廚衛(wèi)采銷部總經(jīng)理孫志濤說(shuō)，2016年京東的增速比較理想，燃熱已經(jīng)達(dá)到了48%，接近一半的市場(chǎng)份額。2017年第一季度同比較比去年增速略有下降，達(dá)70%，燃熱78%，電熱65%。

值得一提的是，四六級(jí)的市場(chǎng)增速非?？?，整體達(dá)到了123%，其中電熱更是達(dá)到了108%。下級(jí)市場(chǎng)依然有著消費(fèi)潛力，也與京東開(kāi)拓了2000多家線下專賣店有關(guān)。在以京東幫為主的銷售中，電熱水器占比達(dá)到了20%，燃熱達(dá)到了12%，消毒柜18%，整個(gè)京東幫所帶來(lái)的熱水器產(chǎn)品銷售在京東整體銷售占比的20%。

下級(jí)市場(chǎng)的深耕帶來(lái)明顯的銷售，由于四六級(jí)市場(chǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施普及尚待時(shí)日，所以目前銷售依然以電熱為主。孫志濤介紹，在京東幫各個(gè)熱水器品牌份額當(dāng)中，美的占有率達(dá)到57%，但在京東整體份額中美的熱水器份額為24%。從這個(gè)數(shù)據(jù)可以解讀出，各品牌在下級(jí)市場(chǎng)發(fā)力情況的差異?！皩?duì)于京東來(lái)說(shuō)，我們的區(qū)域銷售能力擴(kuò)充了，但是很多品牌的售后安裝能力還沒(méi)有擴(kuò)充，導(dǎo)致區(qū)域還沒(méi)有開(kāi)放，所以對(duì)于很多品牌來(lái)說(shuō)也是一個(gè)非常大的線上增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，也是需要快速擴(kuò)充的安裝區(qū)域。”

新品點(diǎn)燃行業(yè)個(gè)性化成突出亮點(diǎn)

今年第一季度，熱水器品牌陸續(xù)推出新品，在強(qiáng)調(diào)各自產(chǎn)品的個(gè)性化上下了更多功夫。

首先，健康依然是主打牌。

健康功能熱水器發(fā)展非常迅速。從2016年發(fā)展數(shù)據(jù)來(lái)看，健康型熱水器比重接近了40%。目前市面可見(jiàn)主打健康產(chǎn)品具有高溫滅菌、磁化養(yǎng)生、智能保養(yǎng)、內(nèi)膽自潔、金屬抑菌等功能。2017年健康電器依然成為市場(chǎng)上的熱銷產(chǎn)品，從去年的40%到今年一季度的60%，可見(jiàn)健康依然是消費(fèi)者最為看重的產(chǎn)品選購(gòu)指標(biāo)。10臺(tái)熱水器產(chǎn)品中，有6臺(tái)帶健康功能。

美的熱水器今年推出6D凈化產(chǎn)品，主打6大健康賣點(diǎn)。包括凈水功能，采用不銹鋼材料可以阻擋熱水中進(jìn)入泥沙、鐵銹；離子殺菌排垢實(shí)現(xiàn)美的倡導(dǎo)的“活水洗”等等，都是在圍繞健康做文章。

同樣，以健康凈水為主打功能的產(chǎn)品，還包括方太今年推出的“磁化水”燃?xì)鉄崴?。通過(guò)磁化裝置進(jìn)行水分子的切割，水經(jīng)過(guò)磁化，分子團(tuán)由13～18個(gè)減少到5～6個(gè)，分子團(tuán)變小更易于皮膚吸收。同時(shí)，磁化裝置利于吸收水中的鐵銹，凈水洗浴水質(zhì)。從而實(shí)現(xiàn)“水質(zhì)好”和“水質(zhì)凈”。

與熱水器配套的健康產(chǎn)品同樣有著非常搶眼的表現(xiàn)。林內(nèi)推出的浴室干燥機(jī)是其中比較有代表性的產(chǎn)品。

林內(nèi)浴室干燥機(jī)起到浴室干燥和保溫作用。林內(nèi)營(yíng)銷本部部長(zhǎng)王延紅介紹，干燥可防止霉菌產(chǎn)生，一般通過(guò)兩小時(shí)的干燥霉菌就能逐漸減少。浴室干燥機(jī)可以講減少霉菌產(chǎn)生。同時(shí)還具備浴室暖房功能。在日本，老齡化非常嚴(yán)重，家中獨(dú)居老人越來(lái)越多，有日本調(diào)查機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，在浴室發(fā)生意外事故的人數(shù)是交通事故的4倍，忽冷忽熱容易引起老年人心腦血管疾病的發(fā)作，暖房功能在淋浴前后保持恒溫，降低沐浴事故率。

其次，恒溫與靜音。

包括電商平臺(tái)的關(guān)鍵詞大數(shù)據(jù)搜索，熱水器的恒溫提及率越來(lái)越頻繁，包括對(duì)靜音的要求。林內(nèi)的保溫浴缸、美的燃?xì)鉄崴?E極致恒溫系列，都具有非常突出的恒溫功能；同時(shí)美的比佛利Lintom i8的正弦音波降噪，讓熱水器噪音低至40分貝，在產(chǎn)品的降噪上進(jìn)一步探索。

第三，智能集成。

對(duì)舒適性能的高要求讓產(chǎn)品升級(jí)成為一個(gè)必然方向，包括凈水在內(nèi)的產(chǎn)品新功能，都要促使熱水器行業(yè)向全屋供水，即集成化方向推進(jìn)。在今年3月份上海的家博會(huì)上，可以清晰的看到各品牌、尤其是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌這一趨勢(shì)更加明顯。配備藍(lán)牙、觸屏、電子秤、魔鏡等浴室配套產(chǎn)品越來(lái)越多，使熱水器不再是一個(gè)單純的洗浴產(chǎn)品，而是浴室整體解決方案的載體之一。值得注意的是，由集成供水系統(tǒng)方案，終端的營(yíng)銷方式也發(fā)生了變化，即場(chǎng)景化。

第四，外觀藝術(shù)化。

隨著消費(fèi)者年齡段的前移，熱水器產(chǎn)品的外形也在發(fā)生著明顯的變化。過(guò)去，60后、70后更關(guān)注產(chǎn)品口碑和性價(jià)比以及自身功能；80后更看重產(chǎn)品品質(zhì)；今天的90后則更注重顏值，產(chǎn)品外觀甚至是其沖動(dòng)購(gòu)買的要因?，F(xiàn)在最輕薄的筆記本電腦是1厘米，最薄的手機(jī)是0.5厘米，消費(fèi)電子趨勢(shì)也帶動(dòng)了熱水器改變，產(chǎn)品顏值成為非常重要的加分項(xiàng)。材質(zhì)從傳統(tǒng)不銹鋼到鋼化、玻璃到彩鋼到塑模等等，不僅材質(zhì)上有非常大的改善，也符合家裝特性的要求。A.O.史密斯推出的薄型金圭內(nèi)膽電熱水器整機(jī)28CM，選用高效VIP真空隔熱層，在確保保溫性能的前提下將保溫層厚度減薄至一半，是今年市場(chǎng)上纖薄產(chǎn)品的代表之作。

多維度關(guān)注把握市場(chǎng)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)

熱水器廠商在今年持續(xù)推進(jìn)市場(chǎng)進(jìn)程中，需要關(guān)注地域特性、重推產(chǎn)品以及渠道上的側(cè)重。

首先關(guān)注今年接下來(lái)的房地產(chǎn)市場(chǎng)。

重點(diǎn)在三、四乃至四五級(jí)市場(chǎng)。關(guān)注度的轉(zhuǎn)移需要對(duì)國(guó)家政策有一個(gè)基本的判斷。今年1到10月份，預(yù)計(jì)國(guó)家一二級(jí)城市的緊縮政策依舊保持。三四線城市或?qū)⒂胁糠终{(diào)整。

從國(guó)家信息中心資源開(kāi)發(fā)部房地產(chǎn)處得到的數(shù)據(jù)線，全國(guó)61個(gè)城市數(shù)據(jù)當(dāng)中，3月份環(huán)比上升21個(gè)城市，其中上升最高數(shù)據(jù)是132.2%，來(lái)自撫州。撫州隸屬于江西，具有宜游、宜居、宜業(yè)的特點(diǎn)。由此可以判斷，一些中小城市，尤其是具有宜居、宜游、宜業(yè)突出特點(diǎn)，房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展將會(huì)加速，人員流動(dòng)也非?？?，或?qū)⑻N(yùn)含更大的市場(chǎng)潛力。

同時(shí)，值得關(guān)注的是一個(gè)并不新的新詞——新區(qū)。以新區(qū)為載體進(jìn)行優(yōu)質(zhì)資源的平衡，將對(duì)中國(guó)城市化發(fā)展推動(dòng)的作用，這說(shuō)明2017、2018年、2019年行政化差大城市疏散的過(guò)程當(dāng)中，會(huì)有很多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。人流的變化、區(qū)域的變化它會(huì)帶來(lái)很多格局性的變化。

了解區(qū)域經(jīng)濟(jì)的變化可以為發(fā)展把脈。

從整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境來(lái)看，2017年很多經(jīng)濟(jì)政策以及區(qū)域經(jīng)濟(jì)的調(diào)整包括雙創(chuàng)、制造業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)移、城鎮(zhèn)化、棚戶區(qū)改造，都是采用區(qū)域經(jīng)濟(jì)的方式做調(diào)整，一定會(huì)帶來(lái)人流變化，并帶來(lái)消費(fèi)變化，如果掌握了解區(qū)域發(fā)展這一年的基本狀態(tài)，對(duì)生產(chǎn)企業(yè)有目的的做產(chǎn)品有很大的參考價(jià)值。

另外，對(duì)于線上如何保持增長(zhǎng)，京東家電孫志濤建議從補(bǔ)漲、下沉和升級(jí)三方面可做文章。

從2010年到2016年，京東家電的年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)120%，如果品牌的增速?zèng)]有達(dá)到這一數(shù)據(jù)，意味著還有很大的補(bǔ)漲空間。這里涉及到團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)能力、線上產(chǎn)品的開(kāi)放程度、線上營(yíng)銷因素，包括區(qū)域開(kāi)拓等。

第二個(gè)線上發(fā)展關(guān)鍵詞是下沉。在6.18達(dá)到5千家左右的京東專賣店成為另一銷售途徑，包括蘇寧易購(gòu)等電商平臺(tái)的持續(xù)下沉，這是在線增長(zhǎng)的第二個(gè)機(jī)會(huì)。這個(gè)過(guò)程中，隨電商平臺(tái)渠道下沉做產(chǎn)品和服務(wù)的下沉。

第三是升級(jí)。

在2010年之前，與電商品平臺(tái)對(duì)接的多是百元產(chǎn)品，低價(jià)是拉動(dòng)線上銷量的主要?dú)⑹诛怠?/p>

2016年，幾大電商平臺(tái)都在向做價(jià)格向做營(yíng)銷轉(zhuǎn)型。線下和線上同步，打造整個(gè)電商平臺(tái)通過(guò)營(yíng)銷拉動(dòng)銷售，提升線上銷售的有效比。

“今年的6.18、8.18等節(jié)點(diǎn)把握好，線上發(fā)展將有較大的推進(jìn)，燃?xì)鉄崴黧w量迅速擴(kuò)大，今年在行業(yè)占比有望接近50%。電商渠道增速接近35%?！保菉W維云網(wǎng)對(duì)2017年熱水器行業(yè)線上銷售的初步判斷。

“從來(lái)自于整個(gè)城鎮(zhèn)的發(fā)展系數(shù)，看熱水器未來(lái)發(fā)展的潛力相對(duì)還是比較巨大的，我們對(duì)2017年的判斷整個(gè)市場(chǎng)容量超過(guò)50個(gè)億，同比增長(zhǎng)過(guò)程中燃熱的體量也將加快。”同樣，中怡康對(duì)未來(lái)燃熱市場(chǎng)的預(yù)判亦利好。