◎ [英]利·考德威爾

金發(fā)女孩效應(yīng)

◎ [英]利·考德威爾

你會(huì)認(rèn)為一瓶標(biāo)價(jià)40英鎊的酒比一瓶標(biāo)價(jià)為7英鎊的酒品質(zhì)更好嗎？很多人會(huì)這么認(rèn)為。事實(shí)上，試驗(yàn)證明參加品嘗酒的顧客通常會(huì)認(rèn)為標(biāo)價(jià)40英鎊的酒比標(biāo)價(jià)7英鎊的酒味道更好，然而兩只瓶子里裝的是同一種酒，只不過(guò)貼上了不一樣的價(jià)格標(biāo)簽而已。

一組研究人員進(jìn)行了更深入的測(cè)試，以防那些顧客只是由于不想讓自己看起來(lái)沒(méi)有品賞高級(jí)酒的品味而“口頭表示”標(biāo)價(jià)40英鎊的酒味道較好。

他們讓顧客接受腦部掃描儀的檢測(cè)，通過(guò)功能核磁共振成像看看顧客腦部對(duì)兩種酒的反應(yīng)。雖然兩個(gè)瓶子里裝的酒是一樣的，但當(dāng)顧客認(rèn)為他們?cè)谄穱L標(biāo)價(jià)更貴的酒時(shí)，他們腦部跟愉悅感相關(guān)的區(qū)域更活躍。

在這種情況下，價(jià)格和價(jià)值淪落到并無(wú)二致的地步。

我們來(lái)分析一下其中的原理。

買好新相機(jī)后，基斯走進(jìn)了一家酒吧，打算喝杯酒休息一下。菜單上有兩種杯裝白葡萄酒：一種是標(biāo)價(jià)3.45英鎊的法國(guó)餐酒，另一種是標(biāo)價(jià)4.15英鎊的意大利灰皮諾葡萄酒。

基斯打算點(diǎn)一杯標(biāo)價(jià)3.45英鎊的法國(guó)餐酒。跟大多數(shù)人一樣，他在參考信息很少的情況下更有可能選擇較便宜的商品。在我們的試驗(yàn)中，大約70%的人會(huì)在兩種酒之間選擇標(biāo)價(jià)較低的那種。

在基斯準(zhǔn)備點(diǎn)單的當(dāng)兒，酒吧侍者公然無(wú)視他的存在，轉(zhuǎn)身去招呼另一位顧客。那個(gè)顧客明明是比自己后到的，基斯心里很氣惱，突然覺(jué)得這家酒吧放的音樂(lè)也令人討厭，于是決定去街拐角處另一家較安靜的酒吧。

在第二家酒吧里，菜單略有不同，法國(guó)餐酒標(biāo)價(jià)是3.45英鎊，意大利灰皮諾葡萄酒標(biāo)價(jià)是4.15英鎊，新西蘭白蘇維濃酒標(biāo)價(jià)為5.20英鎊。

這種新西蘭白蘇維濃酒因?yàn)閮r(jià)格頗貴并沒(méi)有引起基斯太大的興趣，而且跟大多數(shù)人一樣，基斯并沒(méi)有信心自己能夠品嘗出標(biāo)價(jià)更貴的酒的特別之處。不過(guò)基斯最終多花了80便士，點(diǎn)了一杯意大利灰皮諾葡萄酒。

怎么會(huì)這樣呢？

關(guān)鍵原因在于，我們不想做出極端的選擇。我們鐘愛(ài)妥協(xié)和平衡，以為這會(huì)降低我們犯錯(cuò)誤的可能性。這被稱作“金發(fā)女孩效應(yīng)”。

當(dāng)只有兩種選擇擺在面前時(shí)，就像凱斯在第一家酒吧遇到的那樣，兩種選擇看起來(lái)都是極端的選擇——一個(gè)價(jià)格太高，另一個(gè)價(jià)格又太低，于是人們沒(méi)有可以衡量的標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)有三種選擇時(shí)，中間的那個(gè)選擇無(wú)論本身價(jià)值幾何，都會(huì)變得很有吸引力。

（摘自《價(jià)格游戲》浙江大學(xué)出版社 圖/胡蟲(chóng)蟲(chóng)）