2016年我國服裝市場運(yùn)行情況及未來發(fā)展趨勢(shì)展望

殷夏

2016年，我國大多數(shù)服裝品類市場集中度進(jìn)一步下降，羽絨服、運(yùn)動(dòng)服等服裝品類領(lǐng)軍品牌依然保持較大的市場優(yōu)勢(shì)。在消費(fèi)升級(jí)的背景下，服裝網(wǎng)購市場朝著品牌消費(fèi)、品質(zhì)消費(fèi)方向發(fā)展，國際快時(shí)尚品牌受前期擴(kuò)張過快和同質(zhì)化競爭影響，銷售增長普遍放緩。我國服裝品牌在資本的推動(dòng)下，繼續(xù)朝著做大、做強(qiáng)的方向發(fā)展。

一、我國居民消費(fèi)偏好分析

居民衣著類消費(fèi)支出占比繼續(xù)下降。

2016年，我國人均衣著消費(fèi)支出為1203元，同比增長3.3%，增速較上年放緩2.6個(gè)百分點(diǎn)。衣著消費(fèi)支出占人均消費(fèi)支出總額的7.0%，較上年下降0.4個(gè)百分點(diǎn)。

（一）居民購買服裝仍處在物質(zhì)需求階段

主要原因有：一是我國居民收入成金字塔結(jié)構(gòu)，對(duì)大部分人來說，尚不能很好地通過服裝彰顯其精神層面的需求；二是“占有心理”導(dǎo)致居民服裝消費(fèi)更新速度較慢，特別是應(yīng)對(duì)重要場合的品牌服裝，家里有一兩套存貨即可，高端服裝市場極易飽和；三是服裝和家電、手機(jī)等其他商品相比，近年來的功能變化相對(duì)較少，可以帶給消費(fèi)者新體驗(yàn)不多。

（二）居民消費(fèi)呈現(xiàn)圈層化特征

在我國居民收入差距依然明顯的背景下，居民消費(fèi)呈現(xiàn)圈層化特征。富裕人群對(duì)服裝價(jià)格不敏感，高品質(zhì)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)是決定他們消費(fèi)的重要因素，高端百貨或是有VIP服務(wù)的門店是富裕人群的主要購物場所；對(duì)于城市中產(chǎn)階層來說，商品價(jià)格的敏感度要遠(yuǎn)低于城市普通居民家庭。相對(duì)那些單一的零售業(yè)態(tài)，購物中心更能滿足他們多元化、個(gè)性化、娛樂化的精神需求；對(duì)于城市普通居民來說，性價(jià)比是決定其消費(fèi)的關(guān)鍵因素，購買高性價(jià)比商品的意識(shí)會(huì)體現(xiàn)在普通城市居民的各種消費(fèi)行為中；對(duì)于最低收入群體來說，價(jià)格是其服裝消費(fèi)最為重要的考慮因素，品牌意識(shí)相對(duì)較低。

二、2016年大型零售企業(yè)服裝銷售情況分析

2016年，我國限額以上企業(yè)（單位）服裝零售額同比增長6.8%，增速自2011年以來逐年放緩。我國重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝零售額同比下降1.2%，自1999年以來首次出現(xiàn)負(fù)增長，服裝銷售單價(jià)同比下降0.3%，降幅較上年收窄3.3個(gè)百分點(diǎn)。男裝、女裝和童裝零售額均出現(xiàn)下滑，運(yùn)動(dòng)服、防寒服零售量實(shí)現(xiàn)正增長。

（一）限額以上企業(yè)服裝零售額增速持續(xù)放緩

（二）百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝零售額小幅增長

根據(jù)中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)，2016年全國百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝類商品零售額同比增長0.2%，增速較上年提高0.5個(gè)百分點(diǎn)。

從各類服裝銷量增長情況來看，女裝銷量大幅放緩5.1個(gè)百分點(diǎn)，成為抑制服裝整體銷量增長的最重要因素；男襯衫、T恤衫、童裝、牛仔服、運(yùn)動(dòng)服和防寒服零售量均高于上年，且增速有所加快；男西裝、茄克衫均實(shí)現(xiàn)同比正增長，但增速有所放緩；褲子、針織內(nèi)衣褲和羊絨及羊絨衫零售量不及上年同期。

（三）服裝市場下半年企穩(wěn)回升

重點(diǎn)大型零售企業(yè)下半年服裝銷售情況相對(duì)較好，自6月份起，幾乎各月均實(shí)現(xiàn)零售額同比正增長。服裝零售量下半年降幅相對(duì)較小，并在12月份實(shí)現(xiàn)6.8%的全年最高月度增速。

（四）服裝市場成交價(jià)格降幅收窄

2016年我國重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝銷售單價(jià)同比下降0.3%，降幅較上年收窄3.3個(gè)百分點(diǎn)。其中，下半年7月、9月、10月、11月服裝價(jià)格在同期基數(shù)較低的影響下，漲幅相對(duì)較大。

（五）主要服裝商品銷售運(yùn)行情況

1、男裝：零售額下降，單價(jià)降幅擴(kuò)大，銷量上漲

2016年全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)男裝零售額同比下降4.4%，降幅較上年擴(kuò)大3.6個(gè)百分點(diǎn)。

2、女裝：零售額下降，單價(jià)降幅收窄，銷量與上年持平

2016年全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)女裝零售額同比下降3.2%，增速較上年擴(kuò)大2.6個(gè)百分點(diǎn)。

數(shù)據(jù)來源：中華全國商業(yè)信息中心

3、童裝：零售額小幅下降，單價(jià)下降，銷量增長

2016年全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)童裝零售額同比下降0.9%，增速較上年放緩3個(gè)百分點(diǎn)。

2016年，童裝單價(jià)同比下降3.8%，增速較上年大幅下滑7個(gè)百分點(diǎn)。童裝銷量同比增長3%，增速較上年提高4.1個(gè)百分點(diǎn)。

4、運(yùn)動(dòng)服：零售量增速加快

2016年全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)運(yùn)動(dòng)服零售量同比增長9.6%，增速較上年加快3.6個(gè)百分點(diǎn)。

5、防寒服：零售量同比上漲，增速放緩

2016年全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)防寒服零售量同比增長1.2%，增速較上年收窄0.6個(gè)百分點(diǎn)。

三、2016年服裝市場特點(diǎn)分析

（一）大多數(shù)品類市場集中度進(jìn)一步下降

2016年，服裝市場大多數(shù)品類市場集中度繼續(xù)下降，一線品牌競爭優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步弱化。2016年，十四個(gè)服裝品類中，男西裝、茄克衫、女性內(nèi)衣和童裝前十品牌市場綜合占有率合計(jì)較上年略有增長，其他品類的服裝市場集中度均不及2015年。

（二）羽絨服、運(yùn)動(dòng)服領(lǐng)軍品牌市場份額較大

從近年來服裝領(lǐng)軍品牌的市場份額變化情況來看，功能要求較少的品類市場集中度較低，且行業(yè)領(lǐng)軍品牌市場份額呈下降趨勢(shì)，品牌可替代程度較高。羽絨服、運(yùn)動(dòng)服等專業(yè)程度較高的品類前十品牌市場集中度均超過30%，且領(lǐng)軍品牌市場份額均在10%以上。童裝市場近年來成為市場追逐的熱點(diǎn)，行業(yè)競爭較為激烈，除傳統(tǒng)童裝品牌外，運(yùn)動(dòng)品牌和快時(shí)尚品牌也開展童裝業(yè)務(wù)，行業(yè)集中度相對(duì)較低。

（三）服裝網(wǎng)購增速放緩，品牌消費(fèi)占據(jù)主導(dǎo)地位

從過去情況來看，服裝、家電消費(fèi)占據(jù)著我國網(wǎng)購較大份額，食品類份額相對(duì)較小。近兩年來，“穿”類消費(fèi)增速放緩至網(wǎng)購平均增速以下，而“吃”類消費(fèi)隨著商品品種的豐富、物流基礎(chǔ)不斷提高，網(wǎng)購增速遠(yuǎn)高于“穿”類商品。

隨著網(wǎng)購市場的不斷成熟，商品品質(zhì)和服務(wù)水平逐漸成為影響消費(fèi)者網(wǎng)購決策的重要因素，實(shí)體店品牌在網(wǎng)購渠道中的品牌優(yōu)勢(shì)得以體現(xiàn)。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2016年B2C網(wǎng)購規(guī)模占比達(dá)到55.3%，較2015年提高3.2個(gè)百分點(diǎn)。B2C網(wǎng)購規(guī)模增速高達(dá)31.6%，遠(yuǎn)超C2C市場15.6%的增速。

數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢，2016年數(shù)據(jù)為預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)

從雙十一消費(fèi)數(shù)據(jù)也可以反映實(shí)體店品牌具有較大的網(wǎng)上發(fā)展?jié)摿Α?016年雙十一女裝排名前五的品牌中有五家來自線下品牌，而在2013年僅有一家是線下品牌。特別是優(yōu)衣庫，在2016年雙十一期間提供“線上線下聯(lián)動(dòng)”的購物方式，僅3分鐘銷售額破億。

（四）國際快時(shí)尚品牌增速放緩

2016年，主要快時(shí)尚品牌業(yè)績?cè)鲩L均出現(xiàn)放緩：業(yè)績下滑迫使快時(shí)尚放緩擴(kuò)張腳步，并調(diào)整門店布局。根據(jù)贏商網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2016年快時(shí)尚品牌在三四線城市的新增門店占比達(dá)到30%，高于2015年的數(shù)據(jù)，渠道下沉明顯。而另一方面，本土快時(shí)尚品牌擴(kuò)展速度加快，MJstyle、熱風(fēng)等品牌增長勢(shì)頭強(qiáng)勁，其中，Mjstyle2016年新增門店數(shù)量高達(dá)101家，涵蓋全國各線城市。值得國內(nèi)快時(shí)尚品牌注意的是，ZARA、H&M等業(yè)績?cè)鲩L已經(jīng)出現(xiàn)放緩，一味模仿國際快時(shí)尚的發(fā)展模式將面臨較大的市場風(fēng)險(xiǎn)，除了高性價(jià)比外，國內(nèi)快時(shí)尚品牌仍需形成獨(dú)特的文化和賣點(diǎn)。

四、未來服裝市場的發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)

2017年，我國服裝市場將隨著人們消費(fèi)心理的改變而發(fā)生變革，消費(fèi)者購買服裝不僅是為了滿足物質(zhì)占有以及迎合時(shí)尚潮流的需求，更是追求舒適健康的生活方式，彰顯個(gè)性的內(nèi)在需要。因此，具有獨(dú)特風(fēng)格的設(shè)計(jì)師品牌和小眾品牌、具有新功能、新體驗(yàn)的服裝品類將更能得到消費(fèi)者的青睞。同時(shí)，隨著大眾運(yùn)動(dòng)休閑的快速發(fā)展以及冬奧會(huì)的臨近，服裝市場將推出更多穿戴輕便、具有科技含量、融合運(yùn)動(dòng)健身和時(shí)尚休閑的新產(chǎn)品。

（一）科技將加快服裝業(yè)變革

新技術(shù)、新經(jīng)濟(jì)將繼續(xù)推動(dòng)服裝行業(yè)的變革：一是從服裝設(shè)計(jì)來看，大數(shù)據(jù)分析將幫助設(shè)計(jì)師及時(shí)了解市場流行趨勢(shì)和消費(fèi)者偏好，使得服裝版型設(shè)計(jì)更加科學(xué)、人性化，服裝色彩更符合市場需求；二是從服裝制作流程來看，數(shù)字打印、激光剪裁以及3D打印技術(shù)的改良與推廣，將逐漸運(yùn)用在制造流水線，對(duì)傳統(tǒng)的縫制工造成沖擊；三是從服裝功能來看，將有更多品牌運(yùn)用發(fā)光紗布、智能面料、納米材料和傳感器等科技材料，設(shè)計(jì)出色彩亮麗多變、功能更加豐富的服飾，以此用于企業(yè)宣傳，或是迎合熱愛嘗試新鮮事物的消費(fèi)者需求；四是從服裝展示來看，虛擬板墻、VR技術(shù)等將拓展門店的虛擬空間，減少庫存空間，并為消費(fèi)者帶來購物新體驗(yàn)。

（二）服裝品牌利用跨界多元化增強(qiáng)消費(fèi)者印象

隨著消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)圈層特征愈發(fā)明顯的趨勢(shì)，服裝品牌需要提升品牌形象、明確品牌定位，宣傳品牌文化，增強(qiáng)品牌在消費(fèi)者心中的印象。為此，服裝業(yè)將呈現(xiàn)出一批多品類組合、產(chǎn)品+服務(wù)的生活方式品牌，通過跨界經(jīng)營，推出家居系列、涉足主題餐飲、酒店、咖啡館、書店和健身房等多種業(yè)態(tài)，形成固定的消費(fèi)者圈層，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的粘性。

（三）全渠道經(jīng)營將更加普遍

2017年，電商和實(shí)體店從曾經(jīng)的競爭關(guān)系，向合作共贏關(guān)系的轉(zhuǎn)變趨勢(shì)將更明顯：一是新一代消費(fèi)者對(duì)手機(jī)的依賴度更高，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)支付的快速發(fā)展將使得手機(jī)成為最重要的購物渠道之一，服裝品牌應(yīng)加大手機(jī)等移動(dòng)終端的投入，讓消費(fèi)者更直觀、便捷地接受到豐富的產(chǎn)品服務(wù)信息；二是網(wǎng)民數(shù)量增速將逐漸放緩，電商經(jīng)營成本將有所提高，純電商品牌應(yīng)利用國家推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的契機(jī)，突破線上品牌發(fā)展瓶頸向?qū)嶓w店發(fā)展，提升品牌形象，提高消費(fèi)者購物體驗(yàn)。

（四）快時(shí)尚將推出更多副線品牌

在過去的一年里，快時(shí)尚品牌銷售增速放緩，盈利水平下降，店面調(diào)整頻繁，這反映出快時(shí)尚擴(kuò)張速度過快，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的問題。為滿足消費(fèi)者日益差異化、細(xì)分化的購買需求，快時(shí)尚品牌將積極嘗試多品牌戰(zhàn)略，形成差異化的競爭力：一是推出價(jià)位更低的副品牌，繼續(xù)通過低價(jià)吸引中低收入水平的消費(fèi)者；二是與設(shè)計(jì)師合作，推出設(shè)計(jì)感更強(qiáng)，質(zhì)量更好的中高端商品；三是涉足家居、文化、體育等產(chǎn)業(yè)，推出相應(yīng)品牌，培育圈層消費(fèi)群體；四是主品牌將進(jìn)一步拓展三、四線城市市場，抓住城鎮(zhèn)化發(fā)展的契機(jī)。

（五）設(shè)計(jì)師品牌將迎來快速發(fā)展時(shí)期

隨著人們對(duì)個(gè)性化、品質(zhì)化的消費(fèi)需求不斷上升，國內(nèi)消費(fèi)者將改變對(duì)國際一線大牌的盲目追捧，開始注重具有獨(dú)特風(fēng)格和高品質(zhì)的本土設(shè)計(jì)師品牌。我國設(shè)計(jì)師品牌將從以下幾個(gè)方面努力，進(jìn)一步開拓國內(nèi)消費(fèi)市場：一是在服裝設(shè)計(jì)中融入更多的中國文化和區(qū)域文化元素，給消費(fèi)者帶來與歐美流行風(fēng)格不同的感覺；二是秉承工匠精神，充分研究國內(nèi)消費(fèi)者的需求特點(diǎn)，為市場提供高質(zhì)量的服裝產(chǎn)品；三是抓住零售業(yè)態(tài)調(diào)整的機(jī)會(huì)，積極與大型電商平臺(tái)和實(shí)體零售商合作，提高設(shè)計(jì)師品牌在市場的知名度；四是利用網(wǎng)絡(luò)社交媒體，拉近設(shè)計(jì)師與消費(fèi)者的距離，向市場傳播品牌文化和創(chuàng)意理念。

（六）大眾體育休閑將帶動(dòng)運(yùn)動(dòng)服裝快速增長

隨著人們對(duì)生活質(zhì)量要求不斷提高，人們更愿意通過健康和運(yùn)動(dòng)來彰顯自己的生活品質(zhì)，我國運(yùn)動(dòng)愛好群體因此快速提升，根據(jù)國家體育總局的全面健身計(jì)劃，到2020年，每周參加1次及以上體育鍛煉的人數(shù)達(dá)到7億，經(jīng)常參加體育鍛煉的人數(shù)達(dá)到4.35億。因此，體育休閑娛樂行業(yè)將快速發(fā)展，從而帶動(dòng)運(yùn)動(dòng)服飾和智能穿戴產(chǎn)品需求快速增長，有利于我國服裝業(yè)的發(fā)展。

同時(shí)，2022年北京將舉辦冬奧會(huì)，《冰雪運(yùn)動(dòng)發(fā)展規(guī)劃（2016-2025年）》也于2016年11月出臺(tái)，提出到2025年，努力實(shí)現(xiàn)“全國直接參加冰雪運(yùn)動(dòng)的人數(shù)超過5000萬人，并帶動(dòng)3億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)的發(fā)展目標(biāo)。服裝業(yè)應(yīng)抓住冰雪運(yùn)動(dòng)快速發(fā)展的契機(jī)，積極拓展冰雪運(yùn)動(dòng)市場，創(chuàng)新推出功能更豐富，更專業(yè)的服裝及運(yùn)動(dòng)設(shè)備。