互聯(lián)網金融時代農行營銷轉型升級的探討

程克強

摘 要：互聯(lián)網金融是基于信息時代的網絡化金融管理體制，即運用互聯(lián)網平臺提供金融產品，促進資金融通，提供網絡支付和資金信貸。在互聯(lián)網金融時代背景下，農行營銷也應進行必要的轉型升級以適應網絡時代的發(fā)展要求。本文探討互聯(lián)網金融時代農行營銷轉型升級策略，并提出相關建議。

關鍵詞：互聯(lián)網金融時代 農行 營銷轉型升級

中圖分類號：F832.2 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）10（a）-038-02

互聯(lián)網金融這種網絡信息服務技術產品集中了移動網絡、大數(shù)據(jù)、云計算、搜索引擎和P2P的優(yōu)勢，能夠促進資金融通，優(yōu)化金融產品營銷策略。本文將簡單論述互聯(lián)網金融時代的特點，并從轉變營銷觀念，分析市場營銷環(huán)境，優(yōu)化營銷整合戰(zhàn)略等三個方面來淺談互聯(lián)網金融時代農行營銷轉型升級方案。

1 互聯(lián)網金融時代的特點

互聯(lián)網金融時代的三大特點是信息化、高效化與數(shù)字化，互聯(lián)網金融是一種網絡信息服務技術產品，能夠及時獲取信息，并快速滿足客戶的信息需求，信息化特征明顯，效率極高。此外，互聯(lián)網金融技術汲取了移動網絡、大數(shù)據(jù)、云計算、搜索引擎和P2P的優(yōu)勢，可以用互聯(lián)網平臺與數(shù)字技術為客戶提供各種金融產品，迅速促進資金融通，滿足客戶對網絡支付和資金信貸的需求。

2 互聯(lián)網金融時代農行營銷轉型升級方案

2.1 轉變營銷觀念

傳統(tǒng)的營銷觀念有兩種，分別是生產觀念和產品觀念，生產觀念產生于20世紀20年代初期，這一時期大多數(shù)銀行認為只要能生產出合理的金融產品就不愁沒有銷路，因此，銀行要提高生產效率和分銷效率，并擴大生產以擴展市場。這種營銷觀念并不是從金融消費者的角度出發(fā)，而是從銀行生產出發(fā)。隨著改革開放和市場經濟的到來，銀行所處環(huán)境發(fā)生了變化，生產營銷觀念已經不適應時代的發(fā)展。此時，銀行經營者認為客戶最喜歡高品質和有特色的金融產品，應致力于生產優(yōu)質金融產品，“產品觀念”隨之應運而生，并取得了一定的經濟效益?？墒?，“產品觀念”沒有考慮到客戶的需求和欲望，也很容易患上所謂的“營銷近視”，即過度沉醉于自己的金融產品品質上，而不是專心研究市場，因而導致在營銷管理中缺乏遠見，致使銀行經營陷入困境[1]。

此外，推銷觀念是轉型期的一種營銷觀念，至今還在使用，銀行有一部分工作人員會借助網絡平臺發(fā)布金融產品信息，將產品推銷給客戶。這種營銷觀念有一定的進步，可是也存在缺陷，不少持有推銷觀念的銀行管理人員認為，客戶通常會表現(xiàn)出一種購買惰性或者抗衡心理，特別是在農村，大多數(shù)客戶不會因為一些相關介紹就購買某一種金融產品（如基金、債券、金融保險等）。導致這一問題的根本原因是推銷觀念也沒有將客戶的需求和欲望作為金融產品設計和生產過程的基礎。

基于市場經濟和轉型期的背景，農行應該認真研究市場發(fā)展規(guī)律和客戶的需求欲望，將傳統(tǒng)營銷觀念和推銷觀念轉變?yōu)楝F(xiàn)代市場營銷觀念和社會營銷觀念?，F(xiàn)代市場營銷觀念主要是針對個體消費者而言，也就是將“以銀行為中心”的指導思想轉化為“以消費者為中心”的指導思想，為個體消費者提供滿足其需要的金融產品和服務活動，并通過這種滿足消費者的行為而獲取利潤。

如果農行只奉行以個體消費者為中心的市場營銷觀念，可能會影響銀行和社會總體的經濟發(fā)展。因此，農行應樹立社會營銷觀念，不僅要滿足個體消費者的需求和欲望，而且要考慮個體消費者、大客戶（一般指當?shù)仄髽I(yè)）和社會的長遠利益，將消費者利益、客戶利益和社會利益相結合，從而全面完善營銷管理工作，修正營銷觀念，促進農行與農村經濟的持續(xù)發(fā)展。而且，農行也要注重加強與當?shù)亟鹑跈C構、債券所、保險公司和金店的合作與聯(lián)系，隨時為個體消費者與客戶提供調閱信息和金融產品，以此迅速滿足他們的需求，全面促進農行與合作伙伴的共同發(fā)展[2]。

2.2 分析市場營銷環(huán)境

農行應認真研究市場經濟發(fā)展規(guī)律，結合當?shù)貭顩r，分析市場營銷環(huán)境，優(yōu)化現(xiàn)代農行營銷系統(tǒng)，推進營銷工作高效化、數(shù)字化和信息化。對中國農業(yè)銀行來講，環(huán)境是其生存的土壤，對農行的生存與發(fā)展具有巨大的影響。一方面，環(huán)境變化有可能為銀行提供新的市場機會，另一方面，也可能會構成潛在的威脅。因此，農行應該重視對互聯(lián)網金融時代市場營銷環(huán)境的分析和研究，并根據(jù)市場營銷環(huán)境的變化制定有效的市場營銷戰(zhàn)略，揚長避短，趨利避害，適應變化，抓住機會，從而實現(xiàn)自己的市場營銷目標。

除此之外，農行在構建互聯(lián)網金融時代的營銷系統(tǒng)時應充分借助互聯(lián)網技術，完善網絡銀行系統(tǒng)，將農行、合作伙伴、所有個體消費者、客戶等參與者統(tǒng)一納入到網絡營銷系統(tǒng)中，以此確保農行的市場地位和經濟利潤，保護所有參與者的合法權益。

2.3 優(yōu)化營銷整合戰(zhàn)略

從宏觀的視角來看，互聯(lián)網金融時代的營銷整合戰(zhàn)略由金融產品戰(zhàn)略、價格策略、營銷渠道和網絡促銷共同組成。農行在促進營銷轉型與升級的過程中應重視全面優(yōu)化營銷整合策略，提升營銷管理工作效益[3]。

2.3.1 金融產品戰(zhàn)略

金融產品是農行營銷中的重要因素，也是實現(xiàn)營銷產品價值交換的基礎。從互聯(lián)網金融時代的營銷視角來看，金融產品整體概念分為五個層次，即核心產品、形式產品、期望產品、附加產品和潛在產品。核心產品是金融產品的第一層，也是金融產品最基本的層次，一般是個體消費者購買某種金融產品（如基金、債券等）時所追求的基本利益，是金融產品整體概念中最基本、最主要的部分。形式產品是核心產品借以實現(xiàn)的形式，是向客戶提供的產品實體和服務的形象。農行營銷者要將利益出售給客戶，就必須借助一定的承載體將其輸送到那里，而形式產品起到的就是傳輸核心產品的作用，而且，形式產品是一種有形產品，它包括的主要內容有產品樣式、特點、質量以及包裝等（如果農行與當?shù)亟鸬暧泻献鳎S金就可以作為形式產品，并具備樣式、特點、質量、品牌與包裝等）；而針對沒有實物形體的服務產品而言，形式產品就是進行這項服務所采用的活動方式，包括服務設施、服務內容和服務環(huán)境與氣氛[4]。

期望產品是消費者與客戶在購買金融產品時希望和默認的一組產品、屬性或者條件。一般來講，消費者參與定期儲蓄或者購買基金和債券等理財產品是為了獲取額外利息，這就是金融產品的默認屬性。默認屬性對于客戶來講，沒有偏好，應該作為基本功能提供給客戶。除了默認屬性之外，客戶還希望通過網絡進行交易，隨時關注金融產品的價值是否存在變化，對此，農行營銷者應該了解客戶的這些需求，并借助互聯(lián)網，滿足客戶的這種預期需要。而且，期望產品往往是農行營銷者提供的有利于競爭的部分屬性或者功能，造就出農行獨有的營銷特色。

附加產品就是消費者在購買金融產品時，除了產品的基本功能與屬性之外，所得到的附加服務和利益。例如消費者在參與定期儲蓄時用一部分儲蓄購買保險，最終獲取更高的利息，這種利息并不包含在定期儲蓄內。潛在產品特指金融產品最終可能實現(xiàn)的全部附加部分和新轉換部分，農行要提升消費者與客戶對金融產品的期望值，就必須重視金融產品的研究與功能的擴展，借助各種技術手段將潛在產品變成現(xiàn)實金融產品以此滿足消費者與客戶的多方面需求。

2.3.2 價格策略

金融產品的價格策略是農行營銷的重要決策之一，也是營銷組合中為銀行提供收益的因素。在大多數(shù)情況下，就金融產品而言，價格一直是消費者和客戶選擇的主要因素。如果某農行為客戶提供的貸款利息過高，客戶很可能會因此放棄而選擇其他利息較低的銀行。由此可見，定價是否得當直接關系到農行金融產品的銷售量和利潤率。確定合理的價格策略，是農行推動營銷轉型升級的主要問題，一般情況下，影響定價的因素有內因也有外因，內部因素包括營銷目標、營銷組合戰(zhàn)略與成本；外部因素包括金融產品的性質、消費者與客戶的需要以及政府行動等。因此，制定正確的價格策略，必須處理好內部因素與外部因素的關系，依據(jù)金融產品的價值和當?shù)氐南M水平來定價[5]。

2.3.3 營銷渠道

營銷渠道分為直接渠道和間接渠道，而無論是哪一種渠道，其主要成員均包括金融產品生產機構、分銷機構、銀行營銷代理和最終消費用戶，其中，銀行營銷代理在農行營銷工作中起到了關鍵作用，因此，農行要精選營銷代理，予以適宜的激勵，科學評估他們的工作業(yè)績，并借助互聯(lián)網金融技術優(yōu)化渠道系統(tǒng)。

2.3.4 網絡促銷

網絡促銷是互聯(lián)網金融時代農行營銷的重要組成部分，一般包括網絡宣傳、新媒體廣告推銷、網絡代理推銷和互聯(lián)網公共關系等。網絡促銷的本質是通過傳播互聯(lián)網金融時代農行營銷業(yè)務實現(xiàn)農行同其目標市場之間的信息溝通，以達到促進金融產品銷售的最終目的。在網絡促銷實踐中，農行應借助準確無誤的網絡宣傳來拉動客戶與消費者，刺激他們購買金融產品的欲望，切實做到不夸大、不欺詐，維護消費者與客戶的合法經濟利益；另外，農行在進行促銷組合的過程中，應充分考慮金融產品的性質，組建互聯(lián)網整體營銷系統(tǒng)，使農行的所有網絡促銷活動相互配合、協(xié)調一致，最大限度地發(fā)揮整體效果，并參照促銷預算等相關因素進行組合，以此形成完整的網絡促銷鏈，實現(xiàn)互聯(lián)網金融時代農行營銷轉型升級的目標[6]。

3 結語

綜上所述，推動互聯(lián)網金融時代農行營銷轉型升級，促進農村經濟的持續(xù)發(fā)展，農行應重視轉變傳統(tǒng)營銷觀念，認真研究市場發(fā)展規(guī)律和客戶的需求欲望，將傳統(tǒng)營銷觀念和推銷觀念轉變?yōu)楝F(xiàn)代市場營銷觀念和社會營銷觀念；分析市場營銷環(huán)境，優(yōu)化現(xiàn)代營銷系統(tǒng)，確保農行的市場地位和經濟利潤，保護農行、合作伙伴、所有個體消費者、客戶等所有參與者的合法權益；制定正確的營銷整合戰(zhàn)略，使金融產品戰(zhàn)略、價格策略、營銷渠道和網絡促銷由粗放型轉為精細化，組建完善的互聯(lián)網金融營銷系統(tǒng)，從而全面提升營銷管理工作效率。

參考文獻

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[3] 李文龍.引入第三方托管防范P2P網絡信貸風險[N].金融時報， 2013-12-02.

[4] 田俊榮，歐陽潔.互聯(lián)網金融，監(jiān)管政策莫誤讀[N].人民日報， 2014-03-24.

[5] 劉士余.秉承包容與創(chuàng)新的理念，正確處理互聯(lián)網金融發(fā)展與監(jiān)管的關系[J].清華金融評論，2014（2）.

[6] 屈昕.農行湖南省分行網絡金融的服務營銷策略研究[D].湖南大學，2005.