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      萬(wàn)元起家:“小本商人”終煉成百萬(wàn)身家

      2017-06-13 01:05乾龍
      大眾投資指南 2017年6期
      關(guān)鍵詞:專柜李偉美容院

      乾龍

      專柜銷售,曾經(jīng)化妝品行業(yè)中無(wú)數(shù)經(jīng)銷商眼中的“黃金”渠道,如今已被戲稱為“專柜”——化妝品到了專柜就變成了積壓貨,像食物放到冰箱里“儲(chǔ)存”一樣。

      然而,一個(gè)湖南小伙子,只用了一萬(wàn)多元在不到三年的時(shí)間里,破冰前行,成為一位成功的化妝品專柜經(jīng)銷商,實(shí)現(xiàn)了百萬(wàn)財(cái)富的夢(mèng)想。

      2013年后的日化市場(chǎng)中,生意越來(lái)越難做。小廠商希望傍“大款”,找個(gè)實(shí)力強(qiáng)的經(jīng)銷商;而有實(shí)力的經(jīng)銷商則想找個(gè)大品牌,輕松賺錢。小經(jīng)銷商生存的空間很小。這種情況下,作為小經(jīng)銷商的李偉從三個(gè)環(huán)節(jié)(產(chǎn)品選擇、銷售渠道、促銷)入手,取得了成功。

      用高低產(chǎn)品結(jié)合策略打破

      “產(chǎn)品難選”之冰

      2014年李偉辭掉了化妝品銷售培訓(xùn)員的工作,開始了創(chuàng)業(yè)之旅。兩年的工作經(jīng)驗(yàn)讓他體會(huì)到小經(jīng)銷商選擇產(chǎn)品的艱難,大公司嫌他們沒(méi)有實(shí)力,不愿意合作;小公司嫌他們銷量不大,也不愿意合作。創(chuàng)業(yè)之初,他沒(méi)有急于尋找廠家,而是對(duì)市場(chǎng)中的化妝品公司進(jìn)行了分類,目的是尋找到理想的合作伙伴。

      經(jīng)過(guò)分類,他認(rèn)為那些剛成立,以專營(yíng)店、專柜等傳統(tǒng)渠道為營(yíng)銷模式的低端化妝品公司適合自己。理由是,這類公司名氣不大,需要經(jīng)銷商為他們打品牌。但大經(jīng)銷商看不上他們,有點(diǎn)基礎(chǔ)的小經(jīng)銷商又不敢貿(mào)然接手,他們比經(jīng)銷商更急于尋找合作伙伴。同時(shí)以往的工作經(jīng)驗(yàn)告訴他,想發(fā)展,必須與知名公司合作。但名氣和經(jīng)驗(yàn)是與大公司合作的前提,現(xiàn)在自己欠缺的就是這兩樣,而與低端公司合作正好可以彌補(bǔ)欠缺,為今后發(fā)展打下基礎(chǔ)。

      按照這個(gè)思路,李偉很快找到了W公司。他憑借對(duì)行業(yè)的了解,說(shuō)服了W公司的老板,成為經(jīng)銷商。隨后他帶著“試銷期3個(gè)月回款2萬(wàn)元,否則另找代理商”的承諾開始了創(chuàng)業(yè)。

      經(jīng)過(guò)一年的打拼,李偉取得了初步成功。但W公司已經(jīng)難以滿足他的胃口了,尤其當(dāng)他感覺(jué)到W公司發(fā)展速度很慢時(shí),使他有了代理其他品牌的想法。但所增加的品牌必須能走專柜、專賣店路線,這樣渠道上不需要“另起爐灶”。

      李偉很快在廣州美博會(huì)上找到了兩個(gè)品牌。一個(gè)是法國(guó)品牌“O”,價(jià)格定位與日本的資生堂差不多,代理價(jià)為1.8折;一個(gè)是國(guó)產(chǎn)中草藥品牌“L”,與玉蘭油差不多,代理價(jià)為1.5折。除了這兩個(gè)品牌可能為李偉帶來(lái)豐厚的利潤(rùn),他更多的考慮是,W牌用于搶占市場(chǎng)份額,起著先鋒的作用;O牌為形象產(chǎn)品,由于產(chǎn)品包裝精美,可以提升自己的檔次;L牌則可成為主要利潤(rùn)來(lái)源,因?yàn)樗诿啦?huì)上發(fā)現(xiàn)中草藥化妝品成為了消費(fèi)主流。而自己所負(fù)責(zé)的市場(chǎng)中幾乎沒(méi)有,這是一個(gè)市場(chǎng)空白。

      一年的時(shí)間,李偉成功地選擇了不同層次的產(chǎn)品,三種適銷對(duì)路的產(chǎn)品為他拓展市場(chǎng)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

      巧用ABC分類法解凍

      “渠道難做”之冰

      李偉回到老家Y市后,開始摸市場(chǎng)。Y市的人口約300萬(wàn)人,人均月收入1800元左右。有200多家化妝品專賣店,但多數(shù)賣的是雜牌,店面裝修很差,促銷員大多不懂肌膚護(hù)理知識(shí)。顧客似乎更習(xí)慣于自己看說(shuō)明書。而全市最大的幾個(gè)超市專柜早被一些知名廠商搶占了。

      市場(chǎng)摸清楚了,李偉心里盤算著,什么樣的渠道適合自己呢?如果把貨全放到專賣店,根本不夠放;如果自己新建專柜,資金不夠(只有1萬(wàn)元)。

      經(jīng)過(guò)深思熟慮,李偉選擇了專賣店。為了保證鋪貨的有效性,他將Y市銷售化妝品的專賣店按照銷售量、知名度的大小進(jìn)行ABC三檔分類。A類為知名度高,銷售量大的專賣店;B類為知名度較高,銷售量較大的專賣店;C類為知名度一般,銷售量小的專賣店。他認(rèn)為最好的渠道是B類專賣店。因?yàn)锽類專賣店有相對(duì)穩(wěn)定的顧客群體,能保證回款,而且它們?nèi)鄙倥cA類專賣店競(jìng)爭(zhēng)的新品。同時(shí)數(shù)量在Y市相對(duì)于A、C類專賣店又是最少的,適合鋪貨。如果成功打開B類專賣店,自己就可以在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟,同時(shí)還能具備發(fā)展的潛力。

      很快李偉便把產(chǎn)品鋪到多家B類專賣店,并設(shè)立專柜。同時(shí)承諾每個(gè)店員給予高提成,提成超過(guò)同類產(chǎn)品5%以上。

      一年后W產(chǎn)品在B類專賣店銷售情況極佳,李偉賺取了大約20萬(wàn)元。此時(shí)B類專賣店無(wú)法滿足他的發(fā)展速度。他果斷放棄了B類渠道,將鋪貨的目標(biāo)轉(zhuǎn)移到了A、C兩類渠道,他將新近代理的O和L品牌主推到A類渠道,而將W品牌放到C類渠道進(jìn)行銷售。

      實(shí)踐表明,李偉對(duì)渠道分類是準(zhǔn)確的,一是擴(kuò)大市場(chǎng)份額,增加利潤(rùn);二是將產(chǎn)品的知名度做出來(lái),提升檔次;三是吸引分銷商的目光,為自己今后擴(kuò)張打下了基礎(chǔ)。這一決策為李偉帶來(lái)了超乎想象的財(cái)富裂變。到2016年底,李偉賺取了百萬(wàn)財(cái)富,O和L品牌已經(jīng)成為Y市最搶手的化妝品,W品牌則成為了銷售量最大的化妝品。

      針對(duì)性促銷策略敲碎

      “銷售難”之冰

      2014年夏季時(shí),李偉代理的W品牌產(chǎn)品是防曬套裝系列,他認(rèn)為如果在各個(gè)專賣店進(jìn)行促銷,由于目標(biāo)顧客不明確,效果很難說(shuō)。再說(shuō)自己的資金也難以支撐,不如集中全部精力到目標(biāo)人群最集中的地方去促銷。他決定把促銷場(chǎng)所由專賣店轉(zhuǎn)移到游泳場(chǎng)。在說(shuō)服了游泳場(chǎng)的管理者后,李偉把促銷品的宣傳品放到了泳池旁邊。并專門請(qǐng)了兩個(gè)皮膚較為白皙的女孩子,穿泳衣現(xiàn)場(chǎng)促銷,為增加促銷力度,制造氣氛,李偉又從冰廠訂制了大型冰磚。推出“凡購(gòu)買套餐者,免費(fèi)送冰磚一塊”的活動(dòng)。

      由于Y市的夏天十分炎熱,加之這種促銷形式十分新穎,W品牌在當(dāng)?shù)匾幌伦踊鹌饋?lái),李偉在不到30天的時(shí)間,純賺3萬(wàn)元。B類的專賣店不斷地找他進(jìn)行補(bǔ)貨。他不僅輕松完成了W公司交給他“試銷期3個(gè)月回款2萬(wàn)元”的任務(wù),還超額返款5萬(wàn)元。

      李偉小試牛刀成功后,他馬上將O、L品牌推向市場(chǎng),開始著手提升利潤(rùn)點(diǎn)。使前期組合促銷讓W(xué)品牌火爆了一陣,他決定繼續(xù)使用促銷組合,讓這兩個(gè)品牌也火起來(lái)。

      由于O、L品牌不屬于日化類化妝品,牽涉到售后服務(wù),需要增加產(chǎn)品的性價(jià)比。于是李偉選擇與當(dāng)?shù)刈畲蟮拿廊菰汉献鳎ㄟ@是此類產(chǎn)品最普通的促銷方式)。購(gòu)買一套產(chǎn)品者,享受等值的美容服務(wù),與美容院則按10%的折扣結(jié)算。如顧客購(gòu)買價(jià)值330元的產(chǎn)品,那么在美容院享受330元服務(wù),與美容院結(jié)算為33元。這種方法比較利于產(chǎn)品的推廣,同時(shí)可以增加美容院的顧客群,可謂兩全其美。他希望此舉可以讓目標(biāo)顧客了解到產(chǎn)品。

      一次在美容院進(jìn)行結(jié)算時(shí),李偉發(fā)現(xiàn)美容院中沒(méi)有《瑞麗》、《時(shí)尚》等時(shí)尚類雜志供顧客看,這與廣州有很大的不同。經(jīng)過(guò)調(diào)查,他發(fā)現(xiàn)Y市的時(shí)尚類雜志很少,銷售時(shí)尚類雜志的網(wǎng)點(diǎn)也很少。這讓他萌發(fā)自己做DM雜志的想法,因?yàn)樵趶V州這種美容時(shí)尚類的DM雜志很多,很多化妝品公司都會(huì)在上面做廣告。如果自己可以做成DM雜志,不僅能通過(guò)雜志占領(lǐng)Y市缺少時(shí)尚類雜志的市場(chǎng)空缺,擴(kuò)大自己的知名度,帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售,還能為自己增加新的利潤(rùn)點(diǎn)——廣告收入和會(huì)員費(fèi),很快他的雜志就上市了。

      雜志每月一期,每期刊上1000個(gè)印花,消費(fèi)者可持印花在指定專賣店消費(fèi)享受折扣服務(wù)。此舉吸引了很多在校學(xué)生和職業(yè)女性,起到了擴(kuò)大顧客群及提升產(chǎn)品知名度的作用。很多女性顧客都慕名前來(lái)各個(gè)專賣店的專柜購(gòu)買產(chǎn)品。

      他隨后大力推出會(huì)員制服務(wù),并與當(dāng)?shù)貗D聯(lián)部門合作,通過(guò)親子教育、女性創(chuàng)業(yè)等話題,制造良好的社會(huì)效應(yīng),吸引更多的女性關(guān)注產(chǎn)品,成為自己的會(huì)員。同時(shí)他還在全城獨(dú)家推出“VIP顧客買產(chǎn)品市內(nèi)免費(fèi)送貨上門服務(wù)”,即單次買產(chǎn)品超過(guò)限定金額,專車接送。

      這些組合促銷又使O、L兩個(gè)品牌很快在Y市成為了家喻戶曉的品牌,如今他所代理的三個(gè)品牌在Y市化妝品銷量排行榜上都名列前茅。

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