文/楊夢瑤

公益營銷是把雙刃劍
——塑造文具企業(yè)公益化的商業(yè)品牌

文/楊夢瑤

現(xiàn)階段，我國市場經(jīng)濟進入一個營銷制勝的時代，各種營銷手段、模式層出不窮。不管采用何種營銷手段或模式，其終極目標都是一致的——以最小的成本，獲取最大的利潤。

在今天競爭空前激烈的市場經(jīng)營環(huán)境下，企業(yè)實施公益營銷，將公益事業(yè)與企業(yè)戰(zhàn)略相結(jié)合，既可以幫助企業(yè)協(xié)調(diào)好與政府、與社會之間的關(guān)系，也可以切實提升企業(yè)的競爭力。

兵法有云：“用兵之道，攻心為上，攻城為下；心戰(zhàn)為上，兵戰(zhàn)為下?！惫鏍I銷通過公益行為的品牌介入，實現(xiàn)營銷目的，可以幫助文具企業(yè)塑造公益化的商業(yè)品牌，有時被稱為“不是營銷的營銷”，是典型的“攻心”之策。

何謂公益營銷呢?公益營銷，是近幾年在中國興起的一個比較時尚的概念。公益營銷，就是以關(guān)心人的生存發(fā)展、社會進步為出發(fā)點，借助公益活動與消費者溝通，在產(chǎn)生公益效益的同時，使消費者對企業(yè)的產(chǎn)品或服務產(chǎn)生偏好，并由此提高品牌知名度和美譽度的營銷行為。

公益營銷把企業(yè)的商業(yè)目的與慈善目標結(jié)合在了一起，其主要目的在于追求長期的品牌效益，而非是短期的即得利益。

當“公益”遭遇“營銷”，就好像鈉與水相接觸，會發(fā)生劇烈的反應。其帶來了巨大的社會效應的同時，也存在諸多爭議，有的做了“有名的烈士”，有的成了“無名的英雄”。在公益營銷過程中，文具企業(yè)不應是“為了臉面好看而做好事”，而是自覺地“盡全力去做更多的好事，而不僅僅是做些好事”。

公益營銷，就是堅持以人為本，以社會進步為出發(fā)點，關(guān)心公益事業(yè)，并借助公益活動與消費者溝通，在產(chǎn)生公益效應的同時，樹立企業(yè)的社會形象，并讓社會和消費者對企業(yè)認同，促進企業(yè)長遠發(fā)展的一種營銷行為。企業(yè)應重視公益營銷的價值，公益營銷可以讓文具企業(yè)深得人心，公益營銷是以關(guān)心人的生存發(fā)展、社會進步為出發(fā)點，借助公益活動與消費者溝通，在產(chǎn)生公益效果的同時，使消費者對企業(yè)的產(chǎn)品或服務產(chǎn)生偏好，由此提高品牌知名度和美譽度的營銷行為。公益營銷是企業(yè)積極承擔社會責任、結(jié)合公共利益而開展的營銷活動。公益營銷的本質(zhì)就在于企業(yè)通過公益活動與消費者溝通，樹立良好的企業(yè)形象，提高品牌美譽度，從而促進銷售。

對于有社會責任感的企業(yè)來說，公益營銷既是一種營銷方式，也是一種回饋社會的方式。在當今的和諧社會里，企業(yè)被賦予更多的責任，好公益，做好事，成為一些企業(yè)明智的選擇，好多企業(yè)通過大量實踐已經(jīng)深深地感受到公益營銷的巨大價值。因此，公益營銷絕非可為可不為的事情，而是必須為的事情。

但受中國社會傳統(tǒng)觀念的影響，盈利和公益是極其容易被質(zhì)疑的，因此，容易被推到“風口浪尖”上，如何才能把控好公益營銷這把“雙刃劍”，實現(xiàn)“公益”和“盈利”兼得的局面，就顯得很有探究意義。

與此同時，我們不妨換個角度去看待問題，企業(yè)的成功有哪些標志？獲得巨大的資本收益，相信是很多人心中的判斷準則。但別忘了，當一個企業(yè)得到社會的認可，其產(chǎn)生的社會效益是經(jīng)濟效益根本無法比擬的，這何嘗不是一種更大的成功？那么對于文具企業(yè)來講，公益營銷應該如何去操作呢？

一、公益營銷推廣運用

1、正確理解公益營銷

英特爾全球副總裁——簡睿杰認為：“企業(yè)開展的公益活動與促銷活動一般都會給社會帶來利益。企業(yè)將自己一部分利益回饋社會開展各種公益活動，不僅滿足了社會公益活動中對資金的需求，同時企業(yè)又將良好的企業(yè)道德、倫理思想與觀念帶給社會，提高了社會道德水準”。企業(yè)既不能“為了公益而公益”，也不能“為了商業(yè)而公益”，公益和商業(yè)必須是互相呼應并互相支持的。公益行動既是表現(xiàn)企業(yè)社會責任的最好方式，也是贏得政府認同、打造企業(yè)品牌影響力的有效途徑。而出色的商業(yè)化運作則使得公益贊助變成一種社會受益、企業(yè)有利的雙贏行為，并使企業(yè)有動力有能力不斷進行循環(huán)投入。在中國的傳統(tǒng)思維中，做好事不留名是一種最高尚的道德情操。受此思維影響，有的企業(yè)家在進行公益贊助時，純粹只考慮到盡一份企業(yè)的社會責任，而沒有想到如何讓公益贊助變成一種雙贏的結(jié)果。而有的企業(yè)家則走向另一個極端，急功近利，弄虛作假，一切只向錢看，一切均以商業(yè)利益來權(quán)衡，最后把一場公益活動，變成一場鬧劇。實際上，公益營銷必須進入一個完整的鏈條才能獲得長足的發(fā)展，即通過公益活動，企業(yè)為公眾創(chuàng)造利益，從而使公眾對企業(yè)更加認可；而公眾對企業(yè)的認可，使企業(yè)獲得了更多的銷售機會，從而企業(yè)獲得成長；而企業(yè)在獲得成長的同時，有更多的精力與財力承擔更多的社會責任。

2、把公益營銷納入企業(yè)品牌整體戰(zhàn)略

企業(yè)管理層應該深刻認識公益營銷的重要意義，把公益營銷納入企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略，不僅有完善的公益營銷戰(zhàn)略計劃體系，并且能夠?qū)⒐鏍I銷項目與公司所提供的產(chǎn)品和服務緊密聯(lián)系起來，從戰(zhàn)略的高度思考公益營銷對企業(yè)品牌建設(shè)的意義。公益營銷傳播層面要圍繞著品牌戰(zhàn)略規(guī)劃思路去運作，要能夠結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品或經(jīng)營項目特點選擇其中一些符合企業(yè)及品牌核心理念的部分，把它做好，保證企業(yè)公益主題的統(tǒng)一性、連續(xù)性和系統(tǒng)性，并且堅持到底就足以讓消費者識別品牌、牢記品牌獨特的訴求點。

3、慎重選擇，提升價值

中國的公益營銷項目其實可選擇的非常多，但要確定哪些事業(yè)可以通過公益營銷實現(xiàn)一些變化。對于文具企業(yè)公益事業(yè)可以“學生”和“環(huán)保”為重點，當時有許多項目可供選擇，但我們認為“少年”代表未來，有無限潛力，對他們點滴幫助，都可能改變其人生的發(fā)展方向，而文具企業(yè)的產(chǎn)品恰恰也是需要針對學生人群的。環(huán)境更關(guān)系到我們每個人的生活質(zhì)量。

（1）公益營銷項目與企業(yè)品牌的擬合度

擬合度是消費者感知到的公益事件和品牌的相似性、一致性程度，是公益營銷的重要營銷因素。品牌建設(shè)必須圍繞一個核心進行，所有傳播推廣必須圍繞一個核心去運作。因為一個品牌，單個的廣告、促銷、公關(guān)、贊助等活動，如果沒有一個統(tǒng)一的主題串起來，即使做得好充其量也是一顆珍珠。只有將全部傳播行為用一根主線串起來，才能組成一條閃閃發(fā)光的項鏈。研究表明消費者傾向于選擇具有高擬合度的產(chǎn)品。

企業(yè)、公益事業(yè)與顧客之間關(guān)聯(lián)度會影響消費者對企業(yè)品牌的態(tài)度，“企業(yè)和公益事業(yè)的匹配度”會積極影響消費者的購買意愿。

（2）堅持公益營銷項目的長期性和一致性

很多經(jīng)驗告訴我們，如果公益項目經(jīng)常變換主題會使品牌形象模糊，造成品牌稀釋。公益營銷是一項長期的事業(yè)，企業(yè)實施公益營銷應堅持長期性原則。國外研究認為，公益營銷要趨向于“公益事業(yè)標記活動（Cause Branding）”，即要通過長期的、一致的公益活動在消費者心中建立企業(yè)品牌與公益項目的聯(lián)系，它代表了一項長期的承諾。我國的一項調(diào)查顯示，如果某企業(yè)一直支持公益事業(yè)，有87.5%的消費者表示將會對企業(yè)的行為有更好的評價。

（3）公益營銷應強有力地向消費者傳遞特定的情感

情感的溝通在品牌經(jīng)營中具有獨特的意義，顧客并非都能準確和客觀地判斷產(chǎn)品價值, 他們是根據(jù)自己所理解的價值來行事的?！笆袌鰻I銷是一場感知的戰(zhàn)爭,而不是產(chǎn)品的戰(zhàn)爭?！逼放频膬r值最終要取決于消費者的情感,一些諸如“母愛、愛情、親情、友誼、責任心、愛國心”等的消費感受都是品牌附于產(chǎn)品之中的情感型核心價值。公益營銷應通過有效地與消費者互動溝通，選擇恰當渠道將要表達的情感傳播開來。

4、確定符合企業(yè)品牌戰(zhàn)略的公益主題

品牌傳播的“項鏈理論”告訴我們：所有傳播推廣都必須圍繞一個核心去運作。品牌核心理念及戰(zhàn)略一經(jīng)確定，便要持續(xù)不斷地進行傳播，所有的傳播動作，包括公益活動，都以此為主線，保證企業(yè)主題的統(tǒng)一性及連續(xù)性。在世界500強中，“營銷學寶潔，公益學安利”已成為了共識。在“有健康才有將來”的理念下，安利自進入中國以來，一直是全民健康和運動的積極推動者。安利在公益方面主要選擇三個主題：“倡導健康”、“關(guān)愛兒童”和“致力環(huán)?！?。如“倡導健康”有“紐崔萊健康跑”活動；“關(guān)愛兒童”有“安利名校支教”活動；“致力環(huán)?！庇?“哪里有安利哪里就有綠色”的“種植安利林”活動以及贊助南北極科考和清掃珠峰的“登峰造極促環(huán)保”活動。

5、要能順大勢，把握時機

當社會出現(xiàn)重大事件或重大事故時，政府、媒體、公眾對事件的關(guān)注度是最高，如果企業(yè)能夠在第一時間主動行動，必然引來更多公眾關(guān)注與媒體報道，從而達到四兩撥千斤的效果。

在5.12大地震中，王老吉果斷捐贈一個億，贏得國人感動，滿堂喝彩，紛紛搶購，以示支持；而萬科卻因王石不合時宜的言論陷入“捐贈門”漩渦，之后雖有1億元的援建，但公眾仍不買賬，稱“無論你抓過了多少山頭，你也爬不過汶川的墳頭”；而一向注重公益投入的一些跨國企業(yè)，也因行動遲緩備受詬病，“跨國鐵公雞排名”廣為流傳，以至于商務部不得不出面以正視聽。益佰制藥在2008年開展的“讓圣火永不熄滅——我們的奧運全民健康大行動”的活動，以調(diào)研“奧運究竟為中國留下什么”為主題，請最美火炬手金晶做形象代言人，在全國十大城市展開，上百萬人參與，并最終發(fā)布“奧運財富報告”，多家中央機構(gòu)支持，數(shù)位國家領(lǐng)導人簽名或致辭，地方政府領(lǐng)導參加，聲勢浩大，成績裴然。

6、確定有良好聲譽的NGO組織作為戰(zhàn)略合作伙伴

贊助什么項目，贊助多少，何時贊助，與哪個公益組織結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，必須考慮充分，把握得當。一個得力的NGO組織，其良好的聲譽及出色的效率將讓你事半功倍，既讓公益落到了實處，也讓企業(yè)贏得了形象。

7、急政府之所急，贏得政府的贊許

可口可樂在中國贊助了規(guī)模最大的公益活動——希望工程，1993年至今已在中國捐建了52所希望小學、100多個希望書庫，使6萬多名失學兒童重返校園。而摩托羅拉也為此持續(xù)投入了十多年，先是建立摩托羅拉希望小學,然后讓更多的員工以志愿者的身份加入進來,繼而推動教師培訓。

8、貴在堅持

公益營銷是企業(yè)戰(zhàn)略的一部分，而不是做一兩次“好事”。公益營銷并不是一個個單純的公益活動的疊加，而是通過一個個公益活動的持續(xù)，產(chǎn)生1+1>2的效果。在摩托羅拉，企業(yè)公益都有一個長遠的目標和一個具體的戰(zhàn)略規(guī)劃，對于項目的選擇有一套完善的評估體系。在中國,教育和環(huán)保項目是摩托羅拉投入的重點。在前期選擇公益項目時,摩托羅拉首先要考慮這一項目是否具備可持續(xù)性和可發(fā)展性。做有高度社會責任感的企業(yè)公民是寶潔公司對社會的承諾。1952年，寶潔建立了“寶潔基金”。今天，寶潔公司和寶潔基金會每年在全世界范圍內(nèi)的捐款都超過了5000萬美元，不斷向有需要的人向有需要的地方伸出援助之手。依靠著這種積極、主動、持續(xù)的公益贊助，寶潔在全世界建立起了良好的品牌美譽度與強大的影響力。揚子江藥業(yè)作為一個以“護佑眾生，求索進取”為使命的大型醫(yī)藥集團，將擁軍這一公益活動作為企業(yè)公益的核心，將企業(yè)的使命和人民軍隊護佑人民良好結(jié)合起來，是社會責任感與企業(yè)發(fā)展的高度融合的最佳公益戰(zhàn)略。而2007年8月1日，在建軍八十年之際，揚子江藥業(yè)開展了“英雄母親檢閱英雄兒女”的活動，三軍儀仗隊以最高規(guī)格迎接了來自全國各地的英雄母親，得到了媒體、公眾、政府、軍隊等各界的密切關(guān)注，將揚子江藥業(yè)的企業(yè)社會責任形象推到了高潮。

9、做好傳播，策略先行

公益營銷是一個整體系統(tǒng)工程，貫穿整個營銷環(huán)節(jié)。公益營銷的成功實施，必須整合企業(yè)本身的資源，通過具有吸引力和創(chuàng)意性的活動，使之成為大眾關(guān)心的話題、議題，成為具有新聞價值的事件，因而吸引媒體的報道與消費者的參與，使這一事件得到傳播，從而達到提升企業(yè)形象，促進銷售，達到營銷的目的。

世界頂級策略大師邁克爾·波特指出：“企業(yè)從事公共事業(yè)的目標，從表面上看是為了博得更多的認同和社會影響，而實質(zhì)上，則應該集中于公司競爭力的增強?！爆F(xiàn)代公關(guān)之父艾維·李也指出：“一個組織所做的有益于社會和公眾的事情，最終必將有益于該組織自身?！蔽覀兺耆欣碛上嘈?，隨著公益營銷越來越成為企業(yè)競爭戰(zhàn)略的重頭戲，公益營銷將進入越來越良性的循環(huán)狀態(tài)：公益做得越好，企業(yè)做得越強；企業(yè)做得越強，公益做得越好。

10、把公益做到透明化，贏得民眾的信任

當下中國民眾多少會對中國的公益慈善事業(yè)持謹慎、懷疑的態(tài)度，自紅十字會的事件曝光后，更是加劇了人們對公益組織、對企業(yè)，甚至是對個人參加公益活動的動機的猜測。如何消除民眾的疑慮？公益透明化、陽光化相信是最好的選擇。

可以考慮從公益平臺的功能模式設(shè)計及實時反饋機制的構(gòu)建兩方面入手，設(shè)置有效的規(guī)避措施。

（1）重新定義民眾參與公益的模式

文具企業(yè)做公益營銷可以考慮采用區(qū)別于傳統(tǒng)的民眾捐錢捐物資的公益慈善模式，讓用戶參與到整個慈善活動中來。通過設(shè)置多樣化的公益活動參與模式，使民眾參與公益變得趣味化和即時化。

可以借助現(xiàn)在的新媒體，通過在微信公眾號中玩游戲——完成問題、小游戲、傳圖片等任務，系統(tǒng)自動換算出相應的“愛心幣”；企業(yè)根據(jù)“愛心幣”的數(shù)量捐獻物資給公益組織，同時給予答題者獎勵。

這樣既降低了民眾參與公益活動的門檻，部分消除了民眾對公益參與主體的抵觸心理，也使得企業(yè)品牌在整個公益活動得到傳播，有利于建立良好的企業(yè)形象。

（2）實時反饋機制的構(gòu)建

如何消除民眾對企業(yè)參與公益的疑慮，讓民眾有再去相信企業(yè)“有愛”的一面？群眾的眼睛是雪亮的，那就讓民眾的眼光“曬”到公益的每一個角落。為此，作為文具企業(yè)還可以構(gòu)建一些反饋機制：

①即時把公益善款的使用情況公布在網(wǎng)絡(luò)平臺，讓民眾每時每刻都可知曉善款“怎么用、用在哪”，接受民眾的監(jiān)督，消除民眾的疑慮，使公益賬目透明化、陽光化；

②委派內(nèi)部人員全程參與公益活動的舉辦過程，現(xiàn)場記錄并監(jiān)督活動的舉辦過程，并做好活動后期的反饋傳播工作；組織第三方人員全程參與公益活動并進行監(jiān)督，增加活動的透明度；

③未來擬借助第三方互聯(lián)網(wǎng)直播平臺，即時在線向外界傳播公益活動舉辦的全過程，接受民眾的監(jiān)督。

文具企業(yè)在做公益營銷時，從多角度、多維度去思考并落實，就可較大程度上消除了民眾對企業(yè)參與公益活動抱有的戒心。

二、公益營銷對企業(yè)品牌建設(shè)的意義

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，目前中國企業(yè)面臨的競爭由以前的商品競爭轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频母偁?，未來屬于品牌。世界上最富有的國家?jīng)濟是建立在品牌之上的，而非建立在單純的商品之上。

1、公益營銷提高品牌知名度

經(jīng)過合理完整策劃的公益營銷能提高品牌的知名度。品牌知名度是指某一品牌被公眾知曉的程度，只有在消費者心中有普遍的響應度，消費者才有做出購買決策的可能。企業(yè)贊助公益性事業(yè), 形成完整的策劃傳播思路，可全面地較長久地提升品牌的知名度，比如早期廣東省佛山市的南海風池鋁材廠與羊城晚報集團一起策劃的資助雷州半島的農(nóng)婦勞玉秀（一個收養(yǎng)了七十多個殘疾棄嬰的偉大母親）的行為報道，就大幅度提高了“鳳鋁”的知名度。

2、公益營銷優(yōu)化品牌的聯(lián)想度

品牌資產(chǎn)的鼻祖大衛(wèi)·艾克提出了品牌聯(lián)想的概念，品牌聯(lián)想是消費者對某一特定品牌所有相關(guān)信息的認知，包括對品牌的感情、評價及聯(lián)想模式等。同時指出，品牌聯(lián)想會影響消費者的購買決策，并構(gòu)成企業(yè)的戰(zhàn)略資產(chǎn)，是企業(yè)品牌持久競爭力的來源。

公司能力和社會責任是品牌聯(lián)想的兩個重要維度。我國企業(yè)一直以來都非常重視通過提高研發(fā)能力、技術(shù)創(chuàng)新等來提升公司能力，從而拓展品牌的聯(lián)想度，但作為品牌聯(lián)想另一個重要維度的社會責任卻一直被企業(yè)所忽視，企業(yè)較少顧及其所應承擔的社會責任。如果企業(yè)能自覺地承擔責任，建立誠信，無疑能增加企業(yè)品牌資產(chǎn)。由于受“暈輪效應”的影響，消費者對公益產(chǎn)品的積極聯(lián)想會增加其對贊助公司其它產(chǎn)品的購買意愿，或者增加消費者支付溢價的意愿。

3、公益營銷增強品牌的信任度

近年發(fā)生的“毒奶粉”、“地溝油”、“渤海溢油”、“鉻渣污染”等事件中，企業(yè)為了追求短期的經(jīng)濟利益，不顧企業(yè)公民的社會責任，不顧公眾的安全，導致消費者對企業(yè)的不信任度增加。這種不信任一方面增加了企業(yè)運營的風險，另一方面阻礙社會經(jīng)濟的發(fā)展進步。在公益營銷過程中，企業(yè)以一種積極的態(tài)度承擔社會責任，消費者會覺得企業(yè)是關(guān)心公眾，樂于承擔社會責任的，并且慈善機構(gòu)等非營利性組織在消費者心目中的無偏見的，可信的形象與企業(yè)品牌相結(jié)合，可以提升企業(yè)品牌的信任度。

4、公益營銷形成品牌的忠誠度

選擇性的行為反應及對特定品牌偏好的心理承諾，是品牌的最高層次。公益營銷中企業(yè)與公益事業(yè)的結(jié)合，激發(fā)了消費者的積極生活態(tài)度和美好道德情操，這些情感在消費過程中會得到強化和升華,從而促進消費者產(chǎn)生持續(xù)的購買行為，建立起品牌忠誠度。

在筆者看來，公益營銷最終還是要用心。因此，當企業(yè)選擇走公益營銷道路的時候，要意識到公益營銷是長期的行為，企業(yè)應追求的是長期的品牌效益，而非是短期的利益，不能拿公益營銷當作企業(yè)的搖錢樹。

公益營銷活動還有很大的創(chuàng)新和進步空間，并為提升品牌影響力提供了巨大的發(fā)展機會。所以作為文具企業(yè)有必要充分利用這種營銷方式創(chuàng)造更多可能。

楊夢瑤，寧波運達營銷策劃機構(gòu)創(chuàng)始人，資深實戰(zhàn)派營銷策劃人，十六年專注于消費品、服務業(yè)、工業(yè)品等各行業(yè)營銷策劃戰(zhàn)略實戰(zhàn)管理與運營，歡迎各屆朋友分享、合作與交流，電話：13780003315