孫天天+孫靖怡

【摘要】顧客不僅僅是“消費人”、“經(jīng)濟(jì)人”更是“社會人”，圍繞消費者的精神生活和物質(zhì)生活探究影響需求的關(guān)鍵因素，產(chǎn)品消費作為滿足消費者需求的一種方式，而購買組合又是產(chǎn)品消費中的一種結(jié)果，購買組合指的是在銷售者提供的有限選擇中，消費者依據(jù)自身的選擇標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行組合和購買，購買組合有單產(chǎn)品進(jìn)行拆分組合、同類別的產(chǎn)品組合和不同類別的產(chǎn)品組合三種類型，提出了相應(yīng)的營銷策略。

【關(guān)鍵詞】社會人；拆分組合；購買組合

一、需求和影響需求的因素

傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)所研究的“消費者”是“經(jīng)濟(jì)人”，在交易雙方自由、完全信息的條件下，消費者追求經(jīng)濟(jì)利益的最大化。但現(xiàn)實生活中“理性”和“經(jīng)濟(jì)人”假都受到了挑戰(zhàn)，在購物過程中，消費者常常出現(xiàn)非理性購物，而且消費者并非單純地追求經(jīng)濟(jì)利益最大化 對于需求的影響因素分為了消費者因素、產(chǎn)品因素和外界因素。

消費者因素：消費者本身的因素影響需求，有可以分為外在因素和內(nèi)在因素，外在因素主要有收入、家庭狀況，內(nèi)在因素有性格、受教育水平、審美、觀念、年齡等外在因素和內(nèi)在因素相互作用影響消費者的需求。

產(chǎn)品因素：產(chǎn)品自身的因素會影響消費需求，追求物美價廉的東西是每個消費者都希望的。產(chǎn)品因素也可以分為兩個方面：自身因素和衍生因素，自身因素包括自身的功能、外觀、配件、材質(zhì)等，衍生因素包括品牌、社會形象等。在進(jìn)行選擇時，消費者面對不同的產(chǎn)品側(cè)重的因素不同，不同的人面對同樣的產(chǎn)品側(cè)重的因素也不同。

外界因素：外界因素也是影響消費者需求的重要因素，又可以分為政治的，經(jīng)濟(jì)的、社會的和文化的因素。一般來說，外界因素是一般不能輕易改變的因素，消費者不管認(rèn)同或者不認(rèn)同，多數(shù)都要去接受，而對于生產(chǎn)者來說，外界因素也是需要謹(jǐn)慎考慮的因素。

二、產(chǎn)品組合的類型

消費者需求呈現(xiàn)多樣化，滿足消費者需求的手段也多樣化和復(fù)合化。本文將最終的購買組合分為單產(chǎn)品拆分組合、同類別產(chǎn)品組合和不同類別的產(chǎn)品組合。消費者需求的實現(xiàn)手段分為了三種：單產(chǎn)品消費、多產(chǎn)品消費和不消費。

（一）單產(chǎn)品消費

指單一產(chǎn)品即可滿足消費者需求的情況，對于單項產(chǎn)品，有些可以拆分，有些不可以拆分，比如一根針，該產(chǎn)品是不可以進(jìn)行拆分的，劃分為不可拆分單品，而像臺式電腦這種產(chǎn)品是可以分為幾部分，劃分為可拆分單品?？刹鸱謫纹芬膊皇菍Ξa(chǎn)品的每一部分進(jìn)行拆分，而是對產(chǎn)品的關(guān)鍵因素進(jìn)行拆分，并不是拆分地越細(xì)越好。

（二）多產(chǎn)品消費

1.同類別產(chǎn)品組合：兩件或兩件以上的產(chǎn)品有著相似的功能，同類別產(chǎn)品也有不同的表現(xiàn)形式，主要變現(xiàn)在材料或者功能上的相似性。

2.不同類別的產(chǎn)品，功能不同的2種或2種以上的商品組合在一起來滿足消費者某一類需要。雖然是不同類別的產(chǎn)品組合，但可能存在著主題關(guān)聯(lián)或者形式關(guān)聯(lián)。

三、基于購買組合的營銷模式

購買組合的是基于銷售者提供選擇，消費者進(jìn)行選擇組合的情況，關(guān)鍵點在于銷售者提供哪些選擇，依據(jù)什么標(biāo)準(zhǔn)提供選擇。購買組合的方式按現(xiàn)在的生產(chǎn)方式進(jìn)行的話，勢必會提高成本，要突破這一障礙的話，需要大數(shù)據(jù)和設(shè)備自動化。紅領(lǐng)西服的定制化生產(chǎn)為此提供了一種方式。紅領(lǐng)西服通過大數(shù)據(jù)和自動化的機(jī)械設(shè)備實現(xiàn)了私人化定制，并且實現(xiàn)了超額利潤。購買組合情況下的營銷模式可以分為以下幾種。

定制策略：要求具有大數(shù)據(jù)和自動化設(shè)備的支撐。主要針對單項產(chǎn)品拆分組合。比如紅領(lǐng)西服，更好地滿足消費者的需求。

品牌同一性策略：針對同類別的產(chǎn)品組合，形成某一品牌形象，使消費者在消費時一種產(chǎn)品時能夠產(chǎn)生關(guān)聯(lián)消費，比如消費者使用清風(fēng)的手紙，在選擇抽紙和廚房用紙時也傾向選擇清風(fēng)的品牌。

價格策略：針對不同類別的產(chǎn)品組合，如果銷售者想銷售某一組合，可以進(jìn)行折扣或者其他優(yōu)惠策略，實現(xiàn)價格誘導(dǎo)。

四、結(jié)語

購買組合指的是銷售者提供選擇，消費者進(jìn)行選擇組合的形式，之前的消費組合是為銷售者服務(wù)的，表面是為滿足消費者某一類需求，實質(zhì)將產(chǎn)品進(jìn)行組合從而激發(fā)消費者購買，實現(xiàn)銷售額的增加。而購買組合是基于消費者的最終選擇的結(jié)果，只要消費者沒有進(jìn)行最終的選擇組合，則無法判斷最終的產(chǎn)品形態(tài)是什么樣。購買組合情況下不需要銷售者將產(chǎn)品進(jìn)行組合，而是提供多數(shù)消費者所需要的多種選擇，讓消費者自己選擇組合，最終組合出消費者滿意的產(chǎn)品。針對三種購買組合提出了相應(yīng)的營銷策略：定制策略、品牌統(tǒng)一性策略和價格策略。銷售者可以根據(jù)不同的情況進(jìn)行策略的選擇和組合。

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[3]大野耐一.豐田生產(chǎn)方式[M].中國鐵道出版社，2014

作者簡介：

孫天天（1993.11-），女，山東聊城人，中國海洋大學(xué)，研究方向：營銷；

孫靖怡（1993.08-），女，山東淄博人，中國海洋大學(xué)，研究方向：營銷。