黃捷

【摘要】隨著電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人們對電子零售業(yè)的認(rèn)識越來越深刻，客戶滿意與客戶忠誠對于零售業(yè)的經(jīng)營與發(fā)展有著重要的影響，意識到客戶忠誠也存在于電子商務(wù)中，對電商企業(yè)來說有助于提高效率，完善服務(wù)。本文針對電子零售業(yè)的客戶忠誠進(jìn)行研究。

【關(guān)鍵詞】電子零售業(yè)；客戶滿意；客戶忠誠

電子零售業(yè)是指通過網(wǎng)絡(luò)媒介銷售實體商品和服務(wù)，通過電子零售業(yè)銷售得到的收入大部分是來自顧客通過廣告和訂購網(wǎng)頁期刊內(nèi)容看到的商品和服務(wù)。從1995年開始，電子零售業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上興起興盛，提供了大量的盈利機會及利潤，據(jù)波士頓咨詢公司提供的數(shù)據(jù)顯示（1999）電子零售行業(yè)的市場價值從僅有的幾百萬美元瞬間沖到了1999年的36，000，000美元。Forrester Research（1999）研究報告甚至預(yù)測電子零售業(yè)的市場價值將會在2004年達(dá)到184，000，000美元。

Oliver（1997）將客戶滿意概括為當(dāng)顧客在消費過程中獲得的超過其期望值的更高層次的感受而產(chǎn)生的一種心理狀態(tài)。他甚至將顧客滿意形容成一個在消費過程中持續(xù)不斷進(jìn)行的對于愉悅和驚喜的評價過程。

客戶忠誠過去常常被形容為客戶對于某個特定的品牌的直接的態(tài)度上的，行為上的偏好性的響應(yīng)。Jacoby（1971）的觀點是客戶忠誠很大程度上受到一些個人心理因素的影響，因此忠誠實際上是一種主觀的，帶有偏見性的行為上的購買過程。其他學(xué)者像Assael（1992）和Keller（1993），他們對客戶忠誠的定義是：一種對某些品牌的偏愛的態(tài)度，而這種態(tài)度會導(dǎo)致一段時期內(nèi)的持續(xù)性的購買行為。Keller還認(rèn)為當(dāng)偏愛的和較喜歡的態(tài)度出現(xiàn)在重復(fù)性購買過程中時，才會出現(xiàn)客戶忠誠。另一個學(xué)者Gremler（1995）提出了一種更精確的測量方法，當(dāng)測試顧客忠誠度時，需要同時測量兩個維度——行為方面和態(tài)度方面，然后再結(jié)合兩者進(jìn)行分析。

Rosenbloom（2002）在看到很多電商公司的失敗后，提出目前對于電商零售商來說，最緊急的是重新學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)商業(yè)利潤的重要性和修訂電商行業(yè)的營銷方面的法規(guī)政策，他還認(rèn)為企業(yè)組織需把重心放在如何保留原有顧客及維持顧客忠誠。

根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，一個忠實顧客對于企業(yè)來說的價值相當(dāng)于普通顧客價值的10倍（Health，1997；Newell，1997）大部分的公司都在努力做到最好讓他們的顧客感到滿意，而且這種努力不是暫時性的而是持久的。企業(yè)們還考慮與他們的客戶發(fā)展長期的關(guān)系，這些都是在為電商零售業(yè)發(fā)展客戶忠誠打基礎(chǔ)。

至于如何提升電子零售業(yè)的顧客忠誠度，研究學(xué)者Hallowell（1996），Reichheld 與Sasser（1990），Storbacka et al（1994）發(fā)現(xiàn)顧客忠誠度與線下市場的盈利能力密切相關(guān)，考慮到這種觀點，顧客忠誠度被學(xué)者們實驗觀察是否也會對線上的持續(xù)增長的盈利能力有經(jīng)濟方面的影響。Times雜志（2001）過去曾發(fā)布文章關(guān)于三分之二的英國電子零售商已經(jīng)意識到良好的客戶關(guān)系的不可替代性，他們已經(jīng)意識到滿足顧客的口味與偏好的重要性以及為提高顧客忠誠而發(fā)展線上顧客關(guān)系管理的重要任務(wù)。因此下面給出了幾點建議。

1.高價格無法保證高程度的顧客忠誠，既然意識到所有電子零售商面對的價格敏感性問題，那么在電子商務(wù)市場中，零售商在制定價格方面應(yīng)當(dāng)更謹(jǐn)慎。

2.電子零售商應(yīng)設(shè)計一個搜尋——評價工具，為了吸引更多的潛在顧客和保有顧客忠誠，這種線上的搜尋——評價工具對于顧客來說務(wù)必是有用的，能滿足他們的個性化的需求。如果電子零售商有能精確瞄準(zhǔn)目標(biāo)消費者市場和準(zhǔn)確預(yù)測出目標(biāo)消費者的大部分偏好的能力，那這個搜尋——評價工具將能最大程度滿足消費者的欲望，維持他們的忠誠度。

3.減小消費者的妥協(xié)，電子零售商提供商品或服務(wù)來鼓勵他們的消費者改變甚至優(yōu)化他們之前的網(wǎng)絡(luò)購買選擇，網(wǎng)絡(luò)賣家經(jīng)常限制顧客為了獲得便利的好處及最小風(fēng)險程度的不滿意而接受購買過程的妥協(xié)。因此當(dāng)電子零售商嘗試著去減小消費者的妥協(xié)程度，將會獲得消費者保持未來的交易關(guān)系和對品牌忠誠的愿望。

4.同樣對于電子零售商來說，還可以提供評估元素。由于網(wǎng)絡(luò)交易的特殊性，顧客由于無法親自檢測到商品或服務(wù)的質(zhì)量在電商交易中會感知到風(fēng)險，直到他們實際收到商品或服務(wù)，這也意味著商品或服務(wù)的價值傳遞完成。因此顧客非?？粗靥摂M市場上的一些評估元素，并通過這些來評價電子零售商的可靠性和誠信。因此對于電子零售商來說，需要在網(wǎng)上為消費者提供值得信任的，可靠的，有利的評估元素，以吸引潛在消費者和保留已有的顧客的忠誠。（Kolesar & Galbraith，2000）

在對顧客忠誠深入研究后，意識到對電子零售商來說如何在瞬息萬變的虛擬網(wǎng)絡(luò)市場中保留顧客的忠誠將會是一個巨大的挑戰(zhàn)，而另一方面，如何管理顧客關(guān)系與通過信息技術(shù)與高新的管理系統(tǒng)來發(fā)展顧客關(guān)系也將會變得更方便，有效，快速。

參考文獻(xiàn)：

[1]Assael，H.（1992）.Consumer behavior and marketing action.Boston，MA：PWS-Kent

[2]Gremler，D.D.（1995）.The effect of satisfaction，switching costs，and interper-sonal bonds on service loyalty.Unpublished doctoral dissertation，Arizona State University，Tucson，Arizona

[3]Jacoby，J.（1971）.Brand loyalty：a conceptual denition.Proceedings of the 79th Annual Convention of American Psychological Association，6，655-656

[4]Keller，K.L.（1993）.Conceptualizing，measuring，and managing customer-based brand equity.Journal of Marketing，57，1-22