網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)消費(fèi)者粘性形成的影響因素研究

【摘要】以滴滴出行和優(yōu)步為代表的網(wǎng)約車(chē)依靠共享資源、方便快捷等優(yōu)勢(shì)受到廣大消費(fèi)者的認(rèn)可和喜愛(ài)。為了解目前消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)的依賴(lài)程度和使用情況，本文以網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)為理論基礎(chǔ)，結(jié)合消費(fèi)者特征構(gòu)建概念模型后進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，最終通過(guò)回歸分析等統(tǒng)計(jì)方法確定了網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)消費(fèi)者粘性的顯著影響因素分別是使用意愿、質(zhì)量和服務(wù)，網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)需要在質(zhì)量和服務(wù)方面進(jìn)行強(qiáng)化才能進(jìn)一步吸引消費(fèi)者。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)；網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)；消費(fèi)者粘性

一、文獻(xiàn)綜述

（一）前人研究綜述

經(jīng)濟(jì)學(xué)家發(fā)現(xiàn)：當(dāng)消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買(mǎi)特定產(chǎn)品或服務(wù)加入某一網(wǎng)絡(luò)時(shí)，他獲得的效用依賴(lài)于同一網(wǎng)絡(luò)中使用同樣產(chǎn)品或服務(wù)的人數(shù)。該特征被稱(chēng)為網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。Rohlfs（1974）發(fā)現(xiàn)一個(gè)用戶從通信服務(wù)所獲得的效用隨著加入這一系統(tǒng)的人數(shù)而增加。Farrell和Saloner從兼容性與標(biāo)準(zhǔn)化的角度來(lái)研究網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，歸納了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)市場(chǎng)的穩(wěn)定均衡和超過(guò)臨界容量才能生存的特征。Economides擴(kuò)展了網(wǎng)絡(luò)和兼容性的定義。Sundararajan提出局部網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的概念。

消費(fèi)者粘性最早由Brown和Cunningham實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者在對(duì)同一類(lèi)型不同品牌產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)選擇中，往往具有品牌依賴(lài)性，也稱(chēng)品牌忠誠(chéng)?；诖搜苌藦挠脩粢暯浅霭l(fā)對(duì)用戶行為進(jìn)行分析的新視角。王海萍（2009）認(rèn)為粘性是基于訪問(wèn)者對(duì)網(wǎng)站的認(rèn)知與情感，在面臨轉(zhuǎn)換壓力或其他影響時(shí)，不改變其持續(xù)訪問(wèn)與使用偏好的性質(zhì)。

（二）本文研究特點(diǎn)

大量已有獻(xiàn)主要研究在線消費(fèi)者粘性，較少涉及線下平臺(tái)相關(guān)消費(fèi)者粘性的分析。因此本文在吸取前人研究的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新性地研究當(dāng)下前景良好的020模式下消費(fèi)者粘性形成的影響因素，并結(jié)合網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)所具有的網(wǎng)絡(luò)外部性進(jìn)行分析，最后從企業(yè)的視角對(duì)其如何提高消費(fèi)者粘性提出建議。

二、理論分析與研究模型

（一）理論分析與假設(shè)

1.消費(fèi)者特征與消費(fèi)者粘性

消費(fèi)者特征是研究中最基本但很重要的信息，一般包含消費(fèi)者的性別、年齡、收入、職業(yè)等。它們往往會(huì)在不經(jīng)意中對(duì)消費(fèi)者的行為產(chǎn)生巨大影響。例如，男性大多是品質(zhì)導(dǎo)向型消費(fèi)，而女性則更偏向于價(jià)格敏感型；不同年齡的消費(fèi)者對(duì)新技術(shù)、新事物的接受程度不同等。因此假設(shè)：

H1：消費(fèi)者特征對(duì)消費(fèi)者粘性的形成有顯著影響。

2.自網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與消費(fèi)者粘性

自網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是指當(dāng)使用同樣或可兼容產(chǎn)品或服務(wù)的其他用戶數(shù)量增加時(shí)，某一用戶使用該產(chǎn)品所獲得的效用的增加。

對(duì)消費(fèi)者而言，更多消費(fèi)者的加入，使其可以更方便、高效的出行。自網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)作用下，產(chǎn)生了用戶鎖定效果，這些都阻礙消費(fèi)者離開(kāi)這一市場(chǎng)，即產(chǎn)生了長(zhǎng)期使用的意圖——消費(fèi)者粘性。因此假設(shè)：

H2：自網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與消費(fèi)者粘性正相關(guān)

3.交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與消費(fèi)者粘性

交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是指隨著一種產(chǎn)品使用者數(shù)量的增加，市場(chǎng)出現(xiàn)更多品種的互補(bǔ)產(chǎn)品可供選擇，而且價(jià)格更低，增加了消費(fèi)者的效用。在網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)中表現(xiàn)為消費(fèi)者與司機(jī)間的效應(yīng)。

司機(jī)與消費(fèi)者間，每一組用戶的狀況都會(huì)隨著另一組用戶數(shù)量的增加而變得更好。對(duì)于司機(jī)而言，打車(chē)軟件使用者越多，潛在消費(fèi)者就越多，獲得的價(jià)值就越多。對(duì)于消費(fèi)者童顏如此。因此假設(shè)：

H3：交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與消費(fèi)者粘性正相關(guān)。

（二）研究模型

網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)作為一個(gè)雙邊市場(chǎng)，由消費(fèi)者和司機(jī)組成、網(wǎng)約車(chē)平臺(tái)連接，由于人數(shù)眾多且關(guān)系緊密，存在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，包括“自網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”和“交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”。

因此，本文在研究中將影響消費(fèi)者粘性形成的直接因素分為“消費(fèi)者特征”、“自網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”和“交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”，再將他們分別細(xì)分成幾個(gè)間接影響因素。

三、數(shù)據(jù)分析

（一）基本信息分析

本次調(diào)研對(duì)象為武漢市使用過(guò)滴滴的消費(fèi)者，共發(fā)放問(wèn)卷210份，實(shí)際回收202份，有效問(wèn)卷163份。本次調(diào)研女性數(shù)量較多，占比69%。年齡最多的為19-26歲的年輕人，其次是27-35歲的青年人，18歲以下、45歲以上的極少。月收入2000元以下的人群最多，調(diào)查對(duì)象大多為學(xué)生，占比68%。

（二）影響因素分析

1.信度、效度檢驗(yàn)

數(shù)據(jù)分析前首先必須進(jìn)行信度、效度檢驗(yàn)，以確保數(shù)據(jù)的可靠性與穩(wěn)定性。

本文采用Cronbach-α系數(shù)進(jìn)行信度檢驗(yàn)，利用因子分析檢驗(yàn)量表效度，主要步驟有KMO和Bartlett檢驗(yàn)、碎石圖、解釋總方差，皆可由SPSS運(yùn)算得出。在運(yùn)算結(jié)果提取主成分的基礎(chǔ)上進(jìn)行影響因素的具體分析。

2.消費(fèi)者特征因素分析

分析發(fā)現(xiàn)年齡和收入是影響網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)消費(fèi)者粘性的兩個(gè)重要因素。18歲以下的人群基本不使用網(wǎng)約車(chē)，主要因?yàn)槟挲g較小，自我保護(hù)能力較弱，出行一般依靠家長(zhǎng)和公共交通。使用群體多集中于18至45歲的中、青年人群，這部分人接觸網(wǎng)絡(luò)時(shí)間早且長(zhǎng)，且有較大的出行需求。45歲以上人群，對(duì)智能手機(jī)操作能力較弱，多使用公共交通。收入方面，月收入在2000元以下的人群使用網(wǎng)約車(chē)的頻率不高，月收入2000至10000元的人群使用網(wǎng)約車(chē)頻率較高，多出于工作等需要。而月收入10000元以上的群體多擁有私家轎車(chē)，因此網(wǎng)約車(chē)使用頻率也較低。因此H1得以證明。

3.假設(shè)檢驗(yàn)

本文采用SPSS、Eviews作為統(tǒng)計(jì)分析工具。檢驗(yàn)不同因素對(duì)消費(fèi)者粘性形成的影響程度。由于自變量較多，恐存在多重共線性問(wèn)題，因此采用分步回歸法，對(duì)6個(gè)自變量進(jìn)行逐步回歸，并比較所得結(jié)果，最終選取如下模型。

雖然常數(shù)項(xiàng)仍不能通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，但在回歸方程中常數(shù)項(xiàng)并沒(méi)有實(shí)際意義。同時(shí)，其他自變量在α=0.10的顯著性水平下，均通過(guò)了顯著性檢驗(yàn)。因此，上述結(jié)果是正確。即有90%的把握認(rèn)為，當(dāng)使用意愿（或服務(wù)、質(zhì)量）增加一個(gè)單位時(shí)，Y（消費(fèi)者粘性）會(huì)平均增加0.836個(gè)單位（或0.082、0.012個(gè)單位）。

由于變量UWI、SER、QUA前的系數(shù)均為正數(shù)，并且UWI、QUA是自網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)中的代表因素，SER是交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)中的代表因素，所以原假設(shè)得以證明。

自網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與消費(fèi)者粘性正相關(guān)；

交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與消費(fèi)者粘性正相關(guān)。

四、建議

（一）精準(zhǔn)定位目標(biāo)市場(chǎng)

本文發(fā)現(xiàn)，不同年齡及收入水平的消費(fèi)人群對(duì)網(wǎng)約車(chē)的消費(fèi)意愿與消費(fèi)能力差別較大。因此企業(yè)在做相關(guān)市場(chǎng)調(diào)研及相應(yīng)的定價(jià)策略時(shí)應(yīng)合理選擇目標(biāo)市場(chǎng)，據(jù)本文研究，應(yīng)將目標(biāo)市場(chǎng)定位于18—45周歲月收入為2000-10000元的中、青年人群。

（二）營(yíng)造網(wǎng)約出行氣氛

因使用意愿對(duì)消費(fèi)者粘性有重要影響，企業(yè)可通過(guò)廣告、借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)手段營(yíng)造一種全民網(wǎng)約出行的氛圍。大力提倡拼車(chē)出行，綠色安全出行，從而提高消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)約車(chē)的熟悉度與認(rèn)識(shí)，改變其出行習(xí)慣。

（三）提高自身硬實(shí)力

精準(zhǔn)定位目標(biāo)市場(chǎng)以及營(yíng)造網(wǎng)約出行氣氛這兩條路徑主要作用在于吸引消費(fèi)者進(jìn)入網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)，但若要使消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)產(chǎn)生并保持長(zhǎng)期粘性，關(guān)鍵在于企業(yè)自身硬實(shí)力，主要包括提高自身的服務(wù)水平、服務(wù)質(zhì)量等其他能夠提升消費(fèi)者滿意度的因素，從而使消費(fèi)者主動(dòng)對(duì)網(wǎng)約車(chē)產(chǎn)生依賴(lài)。

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作者簡(jiǎn)介：

王杰（1994.04-），女，安徽阜陽(yáng)人，中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院，研究方向：國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易。