“電視+電商”的T2O模式解讀

陳洋　韋艷莎

摘 要：T2O即TV to Online，指產(chǎn)品從電視端營銷到電商端線上銷售，是電視與電商跨界合作的一種商業(yè)模式。探析T20模式的優(yōu)劣勢對“電視+電商”模式的解讀具有重要意義。

關(guān)鍵詞：電視+電商；T2O；優(yōu)勢；劣勢

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及應(yīng)用電商的發(fā)展日益壯大，越來越多的人習(xí)慣依托網(wǎng)絡(luò)以電腦和手機(jī)為載體購物，如何在此基礎(chǔ)上獲得更多消費(fèi)者的注意力，如何最大限度將注意力變成既得利益是各大電商平臺(tái)占據(jù)市場高地的關(guān)鍵。以往電商通過傳統(tǒng)廣告投放模式塑造品牌形象和擴(kuò)大宣傳的做法已不能滿足電商飛快發(fā)展的需要，電商平臺(tái)正積極地涉入傳媒行業(yè)-通過與具備公信力影響力的電視媒體合作力求獲取更多用戶流量，一些電商平臺(tái)甚至主動(dòng)參與到電視節(jié)目的制作運(yùn)營中。同時(shí)傳統(tǒng)電視在網(wǎng)絡(luò)視頻的沖擊下，面臨廣告收入持續(xù)下滑、用戶嚴(yán)重流失等嚴(yán)峻考驗(yàn)，電視經(jīng)營急切需要找到新突破口，“電視+電商”成為雙方共同利益訴求的著陸點(diǎn)，跨界合作成為雙方實(shí)現(xiàn)共贏的重要途徑，一種新型的商業(yè)模式在此背景下應(yīng)運(yùn)而生：T2O即TVtoOnline，指的是產(chǎn)品從電視端營銷到電商端線上銷售。從經(jīng)營者角度說，T2O是電視電商共同攜手打造從視覺盛宴到購物體驗(yàn)的一站式服務(wù)；從用戶視角來看，T2O是受眾邊看電視邊使用電商平臺(tái)APP、通過掃描電視上二維碼或以微信“搖一搖”等方式直接進(jìn)入電商頁面購買商品的新型休閑方式。

一、“電視+電商”的T2O模式

T2O緣起F2O（英文FocustoOnline），指某一焦點(diǎn)事件引起了大眾的強(qiáng)烈關(guān)注，這種集聚起來的注意力對電商平臺(tái)的商品銷售起到了相關(guān)性的影響。國內(nèi)最具F2O代表的案例屬央視出品的美食類紀(jì)錄片《舌尖上的中國》，第一季開播立刻受到了觀眾的強(qiáng)烈追捧，相關(guān)電商平臺(tái)如淘寶、天貓等上關(guān)于該紀(jì)錄片中介紹的食材等產(chǎn)品受到了消費(fèi)者們的青睞。優(yōu)質(zhì)的電視內(nèi)容與優(yōu)質(zhì)電商平臺(tái)的注意力變現(xiàn)此時(shí)顯示出了一定程度的正相關(guān)性，F(xiàn)2O也隨之進(jìn)入電視人和電商人的視野，如何設(shè)置議題吸引注意力、將注意力轉(zhuǎn)換為影響力、將影響力變?yōu)閷?shí)際收益......這使得電視和電商的經(jīng)營者們陷入思考。第二季《舌尖上的中國》與天貓電商平臺(tái)合作可以說是對以上思考的進(jìn)一步實(shí)踐，借助《舌尖上的中國》的內(nèi)容優(yōu)勢，電視出品方和天貓平臺(tái)共同設(shè)置“舌尖直通車”等話題，雙方不僅在合作中實(shí)現(xiàn)了真正的共贏，新型的“電視+電商”的合作模式也在此時(shí)也得到了初步的探索。

2014年初旅游衛(wèi)視與淘寶宣布共同探討新的合作模式即T2O，自此F2O傍焦?fàn)I銷模式正式過渡到T2O電子商務(wù)模式。旅游衛(wèi)視在T2O的實(shí)踐中根據(jù)自身品牌的定位及內(nèi)容特色的挖掘，制作了一系列的電視節(jié)目如《超級代言人》、《魯豫的禮物》、《超級旅行團(tuán)》等，在這些電視節(jié)目中制作方直接把產(chǎn)品或企業(yè)形象創(chuàng)作為節(jié)目內(nèi)容的一部分，再通過巧妙地編排與串聯(lián)將產(chǎn)品與內(nèi)容融合成一個(gè)整體，節(jié)目中植入的重多企業(yè)產(chǎn)品將會(huì)在各大電商平臺(tái)同步銷售，同時(shí)旅游衛(wèi)視還打造了屬于自己的技術(shù)接口——年假APP，這便將“電視+電商”進(jìn)一步緊密結(jié)合起來。在收益方面旅游衛(wèi)視的收益比較具體和明顯，截止到2015年12月其產(chǎn)業(yè)收入與廣告收入比從原來的1：9增至3：7，這在一定程度上說明了T2O對當(dāng)下傳統(tǒng)電視的發(fā)展和創(chuàng)新給予了很大的鼓舞。T2O商業(yè)模式從最初的美食紀(jì)錄片拓展到旅游業(yè)、電視劇和一些綜藝節(jié)目，如2015年東方衛(wèi)視的綜藝節(jié)目《女神的新衣》、江蘇衛(wèi)視的電視劇《何以笙簫默》等更多的電視臺(tái)和電視節(jié)目試圖嘗試這一模式，這使T2O獲得了更進(jìn)一步的發(fā)展。

目前T2O電子商務(wù)模式對業(yè)界和學(xué)界雖沒產(chǎn)生驚天動(dòng)地般的影響，但是在多家衛(wèi)視的努力下也已初具雛形，從最初的單一形式和內(nèi)容到目前的應(yīng)用場景多元化、終端入口多樣化，實(shí)際上T2O已向前邁了一大步。同時(shí)，在T2O的發(fā)展過程中我們有必要看到和正視這一模式顯示和暴露出的一些優(yōu)勢和劣勢，祈求可以更好的應(yīng)對電視與電商在合作中遇到的一些困境和問題。

二、T2O商業(yè)模式的優(yōu)勢與劣勢

1.優(yōu)勢

即看即買購物新場景。電視+電商憑移動(dòng)端口接入，通過微信等軟件允許用戶隨時(shí)購買電視節(jié)目中展示的商品，營造即時(shí)購買場景滿足觀眾消費(fèi)需求。觀眾看有趣的電視節(jié)目，無需通過PC網(wǎng)站下單、付款，只用手機(jī)即可隨時(shí)隨地購買，其互動(dòng)模式采用社交媒體互動(dòng)，直接進(jìn)入商品售賣及在線支付界面。

數(shù)據(jù)精準(zhǔn)雙向性指導(dǎo)。大數(shù)據(jù)是T2O可利用的工具。電視端的收視率能較好定位和衡量電視觀眾對節(jié)目的偏好，電商端則通過用戶的在線瀏覽痕跡確定各類商品的熱銷程度，電視與電商結(jié)合更明晰受眾與產(chǎn)品的關(guān)系，在此基礎(chǔ)上電視制作團(tuán)隊(duì)與電商銷售團(tuán)隊(duì)能更加相融相合，大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)定位為雙方在一定程度上提供了雙向性指導(dǎo)。

內(nèi)容產(chǎn)品娛樂化營銷。T2O模式將電視節(jié)目與產(chǎn)品營銷融合，帶來的效益是電視傳遞消費(fèi)理念將受眾引流電商，電商提供消費(fèi)平臺(tái)將注意力變現(xiàn)。內(nèi)容與產(chǎn)品結(jié)合具備了“寓教于樂”的性質(zhì)易于接受。江蘇衛(wèi)視明星跨界真人秀時(shí)尚綜藝節(jié)目《女神的新衣》，通過設(shè)計(jì)師服裝設(shè)計(jì)、明星T臺(tái)走秀等形式將內(nèi)容產(chǎn)品娛樂化營銷，觀眾視覺盛宴之時(shí)就明確了產(chǎn)品功能、特點(diǎn)、生產(chǎn)和成品環(huán)節(jié)。

2.劣勢

尚處初級階段。國內(nèi)T2O模式尚處于初級階段，從2014年提出至今才三年時(shí)間，要打造普遍耐用的合作模式是困難的。電視電商在T2O合作中的諸多細(xì)節(jié)要認(rèn)真磨合，策劃制作、展示營銷、售賣維護(hù)、資本介入、利益分配等都需磨練才可形成穩(wěn)固、健全的機(jī)制，各環(huán)節(jié)必須打磨出一套被認(rèn)可的合作體系，否則跨界融合恐難以長久。

電視發(fā)展受考驗(yàn)。T2O依托娛樂節(jié)目營銷進(jìn)行推廣，一方面市場會(huì)引起高度效仿導(dǎo)致節(jié)目同質(zhì)化，另一方面電視媒體過度娛樂化營銷可能將引起“娛樂至死”。在激烈競爭中電視要兼顧社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益成為其經(jīng)受的必要考驗(yàn)，在T2O中如何創(chuàng)作內(nèi)容與產(chǎn)品深度融合成為電視節(jié)目創(chuàng)新的挑戰(zhàn)。

電商端變現(xiàn)率低。雖然電視為電商平臺(tái)導(dǎo)入受眾注意力，但電商變現(xiàn)率還是較低。專為T2O量身定制的《女神的新衣》節(jié)目，電視導(dǎo)入流量是之前8-10倍，但電商端變現(xiàn)率卻不理想。一來明星效應(yīng)導(dǎo)出的商品如明星同款定價(jià)過高，一般消費(fèi)者難以支付；再者國內(nèi)高仿山寨商品多，正品消費(fèi)習(xí)慣短時(shí)間難以建立，定價(jià)、版權(quán)、營銷等也導(dǎo)致電商變現(xiàn)率未達(dá)預(yù)期。

三、T2O商業(yè)模式的發(fā)展建議

完善各方機(jī)制實(shí)現(xiàn)共贏。我國T2O應(yīng)用范圍較窄，加以實(shí)踐的衛(wèi)視臺(tái)少，T2O中各方機(jī)制有待完善。在利益分配機(jī)制方面，電視播出頻道獲冠名、贊助等廣告收入；電視節(jié)目獲版權(quán)品牌投放收入；電商平臺(tái)獲流量變現(xiàn)收入；品牌商則通過售賣獲銷售收入......目前個(gè)案式盈利模式是單薄的，若分配不當(dāng)可能損害電視公信力，未來合作應(yīng)創(chuàng)建風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享的分配機(jī)制。

豐富產(chǎn)品類型提高服務(wù)。電視節(jié)目和產(chǎn)品高效融合創(chuàng)新是T2O成功的硬指標(biāo)，服務(wù)即T2O發(fā)展的軟要求。T2O應(yīng)利用數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷的優(yōu)勢互補(bǔ)，在定位用戶基礎(chǔ)上統(tǒng)籌策劃節(jié)目制作與產(chǎn)品推廣，匹配用戶產(chǎn)品，豐富營銷產(chǎn)品類型，注重衍生品開發(fā)，打造一站式服務(wù)，給受眾一份足不出戶的享受與購物體驗(yàn)。

打造T2O2O形成閉環(huán)。T2O2O指TV to Online to Offline，T2O應(yīng)將線上、線下整合完畢，即電視電商端共同具備線上資源，憑二者的線上資源去吸引實(shí)體品牌進(jìn)行合作，同時(shí)線上電視電商端應(yīng)關(guān)注線下實(shí)體提供的商品、售后服務(wù)，通過協(xié)議方式對線下企業(yè)進(jìn)行約束，電視端也可打破局限在合作參與中學(xué)習(xí)電商運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。T2O形成閉環(huán)生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈能在一定程度上保護(hù)消費(fèi)者利益，同時(shí)電視端參與也保證公信力不受侵蝕，電商端也將提升自身品牌力和競爭力。

四、結(jié)語

我國T2O剛興起具備自身的優(yōu)劣勢，作為電視與電商的鏈接嘗試，T2O秉持互利共贏理念，既順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展要求，也符合企業(yè)生存和個(gè)體發(fā)展需要，目前我國T2O發(fā)展還囿于一些困境之中，電視與電商的初始鏈接還不牢固，更不完美，但只要電視電商能在合作中互相磨合、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，未來T2O將釋放出巨大的潛力。

參考文獻(xiàn)：

[1]許碩.T2O電子商務(wù)模式發(fā)展策略研究[J].E-BUSSINESSJOURNAL，2016.6：37-38.

[2]卜彥芳.電視綜藝節(jié)目傳播模式創(chuàng)新及路徑構(gòu)想——以東方衛(wèi)視《女神的新衣》為例[J].新聞界，2015.4：37-41.

作者簡介：陳洋（1989- ），女，蒙古族，內(nèi)蒙古赤峰人，碩士研究生，廣西大學(xué)新聞傳播學(xué)院傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)；韋艷莎（1992- ），女，壯族，廣西都安人，碩士研究生，廣西大學(xué)新聞傳播學(xué)院傳播學(xué)專業(yè)