廖宸

摘要：伴隨著社會(huì)的發(fā)展，人們對(duì)美的追求愈發(fā)強(qiáng)烈，這讓中國(guó)化妝品行業(yè)得到迅猛，貿(mào)易總額不斷擴(kuò)大。但是在出口方面，我國(guó)化妝品行業(yè)面臨著巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力，難以“走出去”的困境使得我國(guó)化妝品對(duì)外貿(mào)易連年逆差。當(dāng)下，營(yíng)銷老套、貿(mào)易壁壘、研發(fā)能力等問(wèn)題阻撓著國(guó)產(chǎn)化妝品品牌的發(fā)展。本土化妝品牌再不改革轉(zhuǎn)型，未來(lái)前景堪憂。

關(guān)鍵字：中國(guó)化妝品 ；進(jìn)軍海外市場(chǎng)；存在的問(wèn)題；應(yīng)對(duì)之策

伴隨著社會(huì)的進(jìn)步與消費(fèi)的升級(jí)，化妝品行業(yè)的重要性日益凸顯。2016年，中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)2222億元，預(yù)計(jì)2020年將超過(guò)4000億元。在出口貿(mào)易方面，我國(guó)生產(chǎn)化妝品42%出口亞洲、40%出口歐美，其中一般貿(mào)易占據(jù)52%，貼牌生產(chǎn)超50%。但是，從貿(mào)易主體來(lái)看，外資企業(yè)出口額占比55%，大大領(lǐng)先于本土企業(yè)。本文從中國(guó)化妝品行業(yè)現(xiàn)狀出發(fā)，深入分析其進(jìn)軍海外市場(chǎng)中存在的問(wèn)題，并提出應(yīng)對(duì)之策。

一、中國(guó)化妝品行業(yè)出口現(xiàn)狀

（一）貿(mào)易逆差較大，海外投資不足

2016年中國(guó)對(duì)美容化妝品及護(hù)膚品進(jìn)口總額為39.95億美元，同比增長(zhǎng)30.26%。相比之下，出口化妝品出口總額僅16.84億美元，同比增長(zhǎng)2.2%，中國(guó)在化妝品方面的貿(mào)易逆差達(dá)23.11億美元。中國(guó)化妝品的進(jìn)口增速遠(yuǎn)超過(guò)出口增速，貿(mào)易逆差不斷擴(kuò)大，我國(guó)產(chǎn)品不管是貼牌生產(chǎn)還是自有品牌都不能滿足國(guó)人需求，這是造成進(jìn)口化妝品迅速升高的主要原因。加之中國(guó)化妝品的進(jìn)口關(guān)稅由5%降低到2%，消費(fèi)稅由30%降到15%，關(guān)稅的優(yōu)惠更吸引了大量海外化妝名牌進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，我國(guó)化妝品牌遭受海內(nèi)外的共同冷落。而且，我國(guó)化妝品行業(yè)不僅出口較少，海外投資也少；在2016年的海外投資總額中，不足千分之一。例如，佰草集2015年才在法國(guó)開設(shè)第一家海外旗艦店；上海家化集團(tuán)手握20億現(xiàn)金也是最近才開始考慮海外并購(gòu)事項(xiàng)。中國(guó)品牌幾乎沒(méi)有在海外的工廠，而寶潔在中國(guó)的工廠卻已達(dá)11家。

（二）主要出口歐美亞，貼牌生產(chǎn)為主力

在出口市場(chǎng)方面，中國(guó)化妝品主要出口亞洲市場(chǎng)和歐美市場(chǎng)，2016年出口額排名前五的地區(qū)為美國(guó)、歐盟、日本、新加坡、泰國(guó)，其中出口亞洲占據(jù)42%，出口歐美的化妝品占據(jù)40%。對(duì)于日本市場(chǎng)，大寶這類高性價(jià)比、功能綜合的大眾護(hù)膚品備受好評(píng)；對(duì)于歐美市場(chǎng)，出口的產(chǎn)品多為功能細(xì)分、具有特色的中高端護(hù)膚品以及彩妝品。佰草集和百雀羚這種草本天然產(chǎn)品受到歐洲人喜愛(ài)，市場(chǎng)份額逐年提升，除國(guó)產(chǎn)品牌之外，代工產(chǎn)品出口歐美亞的也較多。在出口貿(mào)易方式方面，我國(guó)化妝品出口以一般貿(mào)易為主，其出口額占比達(dá)52%；其次為加工貿(mào)易，占比31%。而在一般貿(mào)易中屬貼牌生產(chǎn)份額最大，占比超過(guò)50%。在出口主體方面，由于近年來(lái)許多國(guó)外品牌加大了對(duì)中國(guó)的投資，外資企業(yè)數(shù)量激增，外資企業(yè)出口額占比達(dá)到55%，民營(yíng)企業(yè)出口額占比達(dá)到38%，而國(guó)有企業(yè)出口額占比不足10%。近幾年外資企業(yè)和民營(yíng)企業(yè)的增速明顯，增速都保持在10%以上，但國(guó)有企業(yè)出口卻在走下坡路，化妝品的出口正在向外資和民營(yíng)企業(yè)逐漸傾斜。

（三）國(guó)外品牌表現(xiàn)突出，本土品牌亟需轉(zhuǎn)型

2016年中國(guó)化妝品銷售總額達(dá)到2222億元，增長(zhǎng)速度高于整體社會(huì)消費(fèi)品增長(zhǎng)水平，發(fā)展前景十分可觀，實(shí)際上占20%的三資企業(yè)銷售額卻占到了整個(gè)市場(chǎng)的40%。在國(guó)內(nèi)護(hù)膚和彩妝市場(chǎng)，前十名品牌基本來(lái)自歐美。護(hù)膚品市場(chǎng)前十名市占率約32%，國(guó)產(chǎn)品牌僅百雀羚、自然堂、韓束、佰草集在列，合計(jì)市占率僅為10.8%；彩妝市場(chǎng)集中度較高，前十名品牌市占率高達(dá)50.2%，國(guó)產(chǎn)品牌僅卡姿蘭、韓束和瑪麗黛佳在列，合計(jì)市占率也僅為10.1%。細(xì)數(shù)國(guó)外品牌，其中韓國(guó)化妝品牌的野心最大，2016年韓國(guó)出口的化妝品40%進(jìn)入中國(guó)，總額達(dá)17.6億美元，近3年的復(fù)合年增速都在100%左右，韓國(guó)品牌產(chǎn)品多元化，緊抓中國(guó)消費(fèi)者心理。相比之下，歐美品牌更顯高端大氣，并且他們正在積極行動(dòng)想進(jìn)一步占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)份額。對(duì)比這些國(guó)外品牌的良好出口表現(xiàn)，我國(guó)化妝品進(jìn)軍海外究竟敗在何處？

二、中國(guó)化妝品行業(yè)進(jìn)軍海外過(guò)程中存在的問(wèn)題

（一）營(yíng)銷方式老套，廣告投入微薄

國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)有5000多家，1/3企業(yè)發(fā)展良好，1/3面臨淘汰，剩下1/3勉強(qiáng)生存。其中90%為中小型企業(yè)，但市場(chǎng)份額卻不到20%。在營(yíng)銷方式方面，電商和專柜渠道迅速崛起，2016年的銷售額占比達(dá)20%和21%，商場(chǎng)百貨渠道降至45%。2016年上半年百貨護(hù)膚彩妝品下降3.5%，而專柜增長(zhǎng)6.3%，線上平臺(tái)的市場(chǎng)銷售增速達(dá)26%。而傳統(tǒng)國(guó)貨品牌太過(guò)依賴傳統(tǒng)銷售渠道，局限于商超渠道，營(yíng)銷方式?jīng)]有創(chuàng)新，市場(chǎng)份額遭遇下滑。在品牌推廣方面，國(guó)產(chǎn)品牌的廣告投入少，廣告制作粗糙，畫面無(wú)吸引力，無(wú)法獲得消費(fèi)者的大量關(guān)注。2016年7月化妝品護(hù)膚品牌網(wǎng)絡(luò)廣告總投放額達(dá)1.2億元，歐萊雅、蘭蔻和雅詩(shī)蘭黛以890萬(wàn)元、635萬(wàn)和613萬(wàn)元位居前三，而國(guó)產(chǎn)品牌中只有自然堂以571萬(wàn)元位居第4位。這樣老套的營(yíng)銷方式和微薄的廣告投入，使得我國(guó)化妝品出口海外影響力薄弱，跟不上發(fā)展形勢(shì)，導(dǎo)致了本土多家化妝品企業(yè)遭到收購(gòu)。

（二）國(guó)貨出口受阻，難達(dá)國(guó)外標(biāo)準(zhǔn)

我國(guó)本土品牌出口受阻現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。2013-2016年，我國(guó)出口化妝品有近600批被進(jìn)口國(guó)扣留通報(bào)，其中輸往歐美的化妝品被通報(bào)批數(shù)占總通報(bào)批次的90%以上，我國(guó)出口歐美化妝品受阻問(wèn)題嚴(yán)重。2015年全年，美國(guó)共通報(bào)中國(guó)出口的不合格化妝品73起，不合格原因主要集中在標(biāo)簽不合格、禁限用物質(zhì)使用和微生物污染三個(gè)方面。在國(guó)際化妝品安全領(lǐng)域，F(xiàn)DA的態(tài)度被譽(yù)為業(yè)界“風(fēng)向標(biāo)”，而國(guó)產(chǎn)化妝品卻被FDA頻繁通報(bào)，這給相關(guān)企業(yè)造成了嚴(yán)重的品牌負(fù)面影響以及巨大的經(jīng)濟(jì)損失。中國(guó)化妝品被頻繁通報(bào)的原因在于歐美國(guó)家化妝品監(jiān)管體系對(duì)國(guó)外品牌的進(jìn)口規(guī)定很嚴(yán)格，技術(shù)水平要求很高。中國(guó)與歐美的禁限用物質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)及監(jiān)管機(jī)制有區(qū)別，導(dǎo)致我國(guó)本土品牌出口產(chǎn)品阻力較大，面臨較高的貿(mào)易壁壘。相比之下，貼牌生產(chǎn)帶來(lái)的利潤(rùn)較大，出口較容易，許多有條件的企業(yè)愿意壓縮自有品牌發(fā)展代工業(yè)務(wù)，這進(jìn)一步縮小了本土品牌出口的市場(chǎng)份額。

（三）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，更新速度較慢

國(guó)內(nèi)化妝品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，定位不精確。本土品牌多為中低端品牌，雖價(jià)格親民，但產(chǎn)品功能未細(xì)化，可替代性太高。國(guó)貨進(jìn)入中高端品牌的也僅有佰草集、百雀羚之類。高端品牌中卻少有國(guó)產(chǎn)身影，失去了空間廣闊的高端品牌市場(chǎng)是我國(guó)化妝品行業(yè)發(fā)展的重要問(wèn)題。目前，國(guó)外高端市場(chǎng)和嬰童、男士護(hù)膚市場(chǎng)增長(zhǎng)速度極快。2016年，高端護(hù)膚品市場(chǎng)占比為29%，增速遠(yuǎn)高于大眾護(hù)膚品的增速；在嬰童、男士護(hù)理市場(chǎng)，2016年嬰童護(hù)理產(chǎn)品銷售額增速達(dá)到15%，而男士洗護(hù)品類銷售額增速常年維持在10-15%。我國(guó)化妝品牌出口不僅未能奪得高端市場(chǎng)這塊蛋糕，它們對(duì)產(chǎn)品的多元化意識(shí)也不足，產(chǎn)品更新較慢。韓妝更新速度很快，新品周期不斷縮短，innisfree新品周期縮短至3個(gè)月，年產(chǎn)品更新比例可達(dá)40～50%。但是國(guó)產(chǎn)化妝品更新周期最快也要1年，一直跟在韓妝后面從而失去了第一手消費(fèi)者，其競(jìng)爭(zhēng)力也逐步消退。

（四）研發(fā)技術(shù)落后，創(chuàng)新能力不足

國(guó)產(chǎn)化妝品企業(yè)和國(guó)外企業(yè)研發(fā)技術(shù)差距懸殊。在中國(guó)化妝品領(lǐng)域的發(fā)明專利中，國(guó)外申請(qǐng)就占到了2/3以上。美國(guó)寶潔公司有超過(guò)29000項(xiàng)專利及9000多名研發(fā)人員；歐萊雅集團(tuán)共有來(lái)自60多個(gè)國(guó)家的3000多名專家，研發(fā)費(fèi)用均保持收入的3%-4%左右，其中1/3的研發(fā)經(jīng)費(fèi)致力于高端研究，每年研發(fā)5000個(gè)配方。反觀中國(guó)化妝品行業(yè)，其巨頭上海家化集團(tuán)科研部門僅有200多名科研人員，2016年完成各類產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目?jī)H約500項(xiàng)，其中公司專利申請(qǐng)數(shù)60多項(xiàng)。作為國(guó)內(nèi)同行業(yè)生產(chǎn)能力最大的企業(yè)，研發(fā)能力比起國(guó)外集團(tuán)落后不少，更別說(shuō)其他中小型企業(yè)，有些企業(yè)甚至沒(méi)有自己的核心技術(shù)開發(fā)人員。國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)的研發(fā)投入普遍較低，每年的研發(fā)費(fèi)用平均不足1%。研發(fā)能力的欠缺造成了多方面的影響：一方面產(chǎn)品創(chuàng)新能力不足，不能適應(yīng)市場(chǎng)需求，就會(huì)造成消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的忠誠(chéng)度下降；另一方面，研發(fā)結(jié)構(gòu)不完善，缺乏協(xié)調(diào)性和系統(tǒng)性將造成產(chǎn)品品質(zhì)的把控不嚴(yán)謹(jǐn)，假冒偽劣產(chǎn)品泛濫。

三、中國(guó)化妝品行業(yè)進(jìn)軍海外的應(yīng)對(duì)之策

（一）實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多元化，準(zhǔn)確定位消費(fèi)群

相比其他國(guó)內(nèi)公司，上海家化在化妝品行業(yè)發(fā)展較好，旗下佰草集實(shí)力不斷提高，2016年零售額約40億元，是首個(gè)進(jìn)入亞洲500強(qiáng)的中國(guó)品牌。近幾年家化著力發(fā)展佰草集品牌，不斷推出功能細(xì)化的新品，還將草本概念推到全世界，在國(guó)外的口碑逐漸提升；其低端品牌美加凈2016年所占護(hù)手霜市場(chǎng)份額超過(guò)15%，嬰兒類產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率也超15%。家化推進(jìn)產(chǎn)品多元化，針對(duì)各年齡層面的消費(fèi)人群，產(chǎn)品定位準(zhǔn)確，營(yíng)銷不拘泥于現(xiàn)狀，營(yíng)業(yè)收入更是實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，其發(fā)展道路值得中國(guó)其他品牌借鑒。產(chǎn)品是一個(gè)生產(chǎn)公司的基本實(shí)力，要了解不同層面顧客需求，明確旗下各品牌的市場(chǎng)定位十分重要。密切關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)向，不斷推出有針對(duì)性、功能細(xì)分的產(chǎn)品，這是上海家化發(fā)展的重要基礎(chǔ)。

（二）引進(jìn)研發(fā)人才，提高產(chǎn)品質(zhì)量

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中化妝品企業(yè)每年的淘汰率為80%，我國(guó)化妝品牌若再不積極應(yīng)對(duì)，前景堪憂。對(duì)比國(guó)外化妝品集團(tuán)，我國(guó)在研發(fā)方面確實(shí)能力不足，質(zhì)量把控不嚴(yán)，更有不良商家生產(chǎn)劣質(zhì)產(chǎn)品，目前中國(guó)市場(chǎng)假冒偽劣產(chǎn)品亂象，約有20%非正品，這使得我國(guó)出口面臨著良莠不齊的局面，中國(guó)化妝品品牌將會(huì)因此而蒙受消費(fèi)者的負(fù)面評(píng)價(jià)。據(jù)護(hù)膚品行業(yè)調(diào)查顯示，消費(fèi)者對(duì)于化妝品的消費(fèi)日趨理性，質(zhì)量安全已經(jīng)成為消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)。研發(fā)能力高才能推出更多更好的產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)控才能保證產(chǎn)品的優(yōu)良，使得出口受阻問(wèn)題得到解決。國(guó)產(chǎn)品牌應(yīng)在研發(fā)方面引進(jìn)人才，開發(fā)新型化妝品，在原料配備上不斷改進(jìn)。認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品質(zhì)量的重要性，嚴(yán)控技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，提升產(chǎn)品質(zhì)量，獲取消費(fèi)者信任，增加品牌忠誠(chéng)度。在特色中草藥產(chǎn)品方面，推陳出新，使用高品質(zhì)原料，讓全球接受這種中國(guó)獨(dú)特的自然產(chǎn)品。

（三）更新推廣模式，完善售后體系

在品牌推廣方面，國(guó)產(chǎn)品牌的宣傳偏實(shí)用性，與時(shí)尚潮流脫節(jié)。而韓妝通過(guò)廣告植入、明星代言等方式，與化妝品捆綁宣傳，如2016年愛(ài)茉莉集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入為420億元，同比增長(zhǎng)19.8%，在亞洲排名第二僅次于日本資生堂。而中國(guó)化妝品品牌不善于抓住好的廣告機(jī)會(huì)，廣告多粗制濫造，在廣告代言人選取、電視劇植入方面也缺少有效地策劃。在銷售渠道方面，國(guó)產(chǎn)品牌除御泥坊等新興品牌多在網(wǎng)上銷售外，傳統(tǒng)國(guó)貨在海外的電商方面發(fā)展并不好，在海外更是難以與海外本土品牌抗衡。同時(shí)，國(guó)產(chǎn)品牌的海外專柜分布也很少，無(wú)法第一時(shí)間了解消費(fèi)者真實(shí)需求，也沒(méi)有完整的售后服務(wù)體系。相比之下，韓妝的貼心銷售和完美售后都給其增加不少好感度，其差評(píng)度一直維持在3%以下。因此，國(guó)產(chǎn)化妝品不僅應(yīng)該

還應(yīng)當(dāng)增加海外銷售專柜，及時(shí)反饋售后建議，減少顧客流失。

（四）采用現(xiàn)代化管理，獲得國(guó)際認(rèn)證

上海家化1991年被迫與美國(guó)公司合資，之后兩個(gè)得意品牌即被冷落，當(dāng)年銷售額銳減2.5億元。這次合資讓家化重新思考民族品牌戰(zhàn)略發(fā)展之路。1992年，上海家化回購(gòu)公司，并按當(dāng)時(shí)全球領(lǐng)先的市場(chǎng)管理模式推行品牌經(jīng)理制度，從此一躍成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下具備競(jìng)爭(zhēng)力的現(xiàn)代化企業(yè)。國(guó)產(chǎn)品牌應(yīng)該學(xué)習(xí)家化的經(jīng)驗(yàn)，采用現(xiàn)代化管理，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。再看國(guó)產(chǎn)化妝品行業(yè)翹楚百雀羚，創(chuàng)立已80年，不僅沒(méi)被時(shí)間埋沒(méi)，還被當(dāng)作國(guó)禮送給坦桑尼亞；公司早在2000年就通過(guò)ISO9000國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證，獲得了UKAS及GLOBAL國(guó)際認(rèn)證機(jī)構(gòu)的高度評(píng)價(jià)。百雀羚在國(guó)際市場(chǎng)上很有競(jìng)爭(zhēng)力，在產(chǎn)品開發(fā)、技術(shù)配方均獲得了國(guó)外高度認(rèn)可，市場(chǎng)份額急速增長(zhǎng)。本土品牌應(yīng)選擇適宜自己的發(fā)展道路，適應(yīng)現(xiàn)代化管理趨勢(shì)，抓住企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高品牌在國(guó)際市場(chǎng)的認(rèn)可度?！?