創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)在定位 準(zhǔn)確定位在取舍

李燕川

中國(guó)城市零售業(yè)的未來(lái)是社區(qū)商業(yè)。社區(qū)商業(yè)是城市商業(yè)的基礎(chǔ)，與社區(qū)居民生活息息相關(guān)。社區(qū)商業(yè)的發(fā)展將極大地方便老百姓日常生活，足不出戶即可解決日常消費(fèi)問(wèn)題。社區(qū)商業(yè)更貼近百姓，貼近社區(qū)，具有很強(qiáng)的生存能力。深入社區(qū)、超市發(fā)從“業(yè)態(tài)創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新”上不斷探索，致力于改善居民的消費(fèi)與生活，用心關(guān)注消費(fèi)者的每一次購(gòu)物體驗(yàn)。

一、業(yè)態(tài)創(chuàng)新——超市發(fā)藍(lán)潤(rùn)店的“變身”

（一）門(mén)店定位是調(diào)整的核心

調(diào)改前，環(huán)境老舊、便利性差；以低價(jià)吸引周邊老年顧客。調(diào)改后，突出便利化生鮮餐廚服務(wù)；以生鮮蔬果作為目標(biāo)品類，以品質(zhì)和便捷作為差異化吸引周邊優(yōu)質(zhì)顧客。同時(shí)，結(jié)合商圈特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、顧客結(jié)構(gòu)、門(mén)店面積和品類優(yōu)勢(shì)確定經(jīng)營(yíng)定位和調(diào)整目標(biāo)。

蔬果品類變身。商品呈現(xiàn)只是表象，背后的渠道開(kāi)發(fā)至少需要2—3年的積累。超市發(fā)85%蔬菜來(lái)自40余個(gè)產(chǎn)地直采，70%水果來(lái)自50余個(gè)基地采購(gòu)。打造目標(biāo)品類，自營(yíng)是不可動(dòng)搖的選擇。對(duì)社區(qū)型超市而言，冷鏈?zhǔn)橇糇☆櫩?、提高客頻的法寶。調(diào)整必須具有前瞻性，代表新鮮的冷鏈就是實(shí)體超市的未來(lái)。清美品類壓縮，尋找能給顧客帶來(lái)小驚喜的品類縫隙。副食品類做寬，保留原有優(yōu)勢(shì)品類寬度。休閑品類精簡(jiǎn)，從貢獻(xiàn)和結(jié)構(gòu)性入手精簡(jiǎn)商品，對(duì)銷售不會(huì)有影響。放棄租金，統(tǒng)一形象。環(huán)境是外衣，給出第一印象，高顏值的賣(mài)場(chǎng)環(huán)境人人喜愛(ài)，適度的美更有親和力。

從定位顧客的需求出發(fā)，提供顧客喜歡的售賣(mài)方式，放棄蔬菜散售，放棄員工叫賣(mài)。所有端架做關(guān)聯(lián)陳列：按季節(jié)、高單值、進(jìn)口、新品原則進(jìn)行選品；進(jìn)行生活主題場(chǎng)景陳列：稱重處員工溝通：收銀臺(tái)新品提示。重點(diǎn)介紹品質(zhì)型商品，給顧客更好的生活品質(zhì)引導(dǎo)。

核心在定位，定位在取舍。選擇一部分顧客意味著放棄另一部分顧客。每一家店，都只能選擇一群相似顧客做好一類生意。如果誰(shuí)的生意都想做，最后結(jié)果就是誰(shuí)的生意都做不成。結(jié)合自身經(jīng)營(yíng)所長(zhǎng)，圍繞定位顧客設(shè)計(jì)好賣(mài)場(chǎng)商品架構(gòu)、成列。

二、營(yíng)銷創(chuàng)新——《每日一菜》做顧客的知音貼己

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，線上線下的互動(dòng)營(yíng)銷給我們提供了更多服務(wù)的機(jī)會(huì)。隨著“超市發(fā)生活”微信訂閱號(hào)的誕生，《每日一萊》版塊——“私廚快報(bào)”更是被賦予了“飯點(diǎn)兒指南、今晚就吃它”等美譽(yù)，成為名副其實(shí)的“明星版塊”。版面推送堅(jiān)持少而精，重點(diǎn)突出，得到讀者的認(rèn)可。

（一）天天不重樣。“私廚快報(bào)”介紹的萊肴，秉承健康、營(yíng)養(yǎng)、均衡等原則，在一周中采用的主要食材，每天不重樣，每周面食糕點(diǎn)、特色炒飯、牛羊鮮肉、雞鴨禽類、魚(yú)蝦海產(chǎn)、菌菇蔬菜等輪換，做到營(yíng)養(yǎng)美味兼顧，豐富多樣，為讀者提供最全面的選擇。

（二）簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單?！八綇N快報(bào)”，注重“私廚”特色，強(qiáng)調(diào)新意，推出了如“泰式檸檬烤魚(yú)”、“芝士流心饅頭布丁”等一大批萊肴，做法新穎別致。同時(shí)，考慮到顧客的硬件條件、時(shí)間成本、原材料購(gòu)買(mǎi)難度等因素，做到制作所涉及的原材料均可從超市發(fā)超市購(gòu)買(mǎi)到。制作步驟上，從原材料準(zhǔn)備、食材加工、烹調(diào)、到裝盤(pán)，一般僅需5至10步，烹調(diào)時(shí)間大多僅需10至30分鐘，倡導(dǎo)美食“簡(jiǎn)約不簡(jiǎn)單”。

（三）節(jié)點(diǎn)有美食。飲食是一種文化，特別體現(xiàn)在各個(gè)節(jié)日、節(jié)氣點(diǎn)上，都有對(duì)應(yīng)的美食。如立秋，講究貼秋膘，推出了“水晶燒豬蹄”，既迎合食俗特色，又不同于大家慣常必做的紅燒肉、燉排骨等，受到讀者的歡迎。二伏講究吃面，推出了“黑椒牛肉炒面”，給每年都吃炸醬面、打鹵面、麻醬面的顧客，帶來(lái)了新的選擇。

（四）養(yǎng)生最關(guān)鍵。養(yǎng)生節(jié)目是時(shí)下關(guān)注度最高的節(jié)目，健康飲食的概念也越來(lái)越受到顧客的重視。推出針對(duì)各個(gè)時(shí)節(jié)的養(yǎng)生菜譜，如霧霾天推出潤(rùn)肺的“清肺水晶蘿卜卷”，秋末干燥推出滋陰的“木瓜銀耳蓮子羹”，天寒地凍的冬天，推出熱乎乎不上火的“濃湯番茄火鍋”，天氣悶熱的伏天，推出食補(bǔ)佳肴“啤酒鴨”。通過(guò)美食，宣傳了健康養(yǎng)生理念，貼近了百姓生活。

（五）時(shí)令新品?！八綇N快報(bào)”充分發(fā)揮同實(shí)體店結(jié)合的優(yōu)勢(shì)，特別是在檔期“鮮到家”、“會(huì)員破底價(jià)”中，出現(xiàn)的時(shí)令新鮮蔬果、新奇食材等，給讀者介紹相關(guān)食材的烹調(diào)方法。如榴蓮特價(jià)熱賣(mài)的時(shí)候，當(dāng)天推出了“榴蓮班戟”、“榴蓮燉雞湯”，春季南方紅莧萊上市，推出“紅汁蒜香莧萊”，夏季海鮮水產(chǎn)上市，分別介紹“辣炒花蛤”、“香炸椒鹽魚(yú)脯”，讓顧客熟悉這些新奇食材的特色和烹飪方法。

（六）地域特色。北京是全國(guó)人才匯集之地，在“私廚快報(bào)”中，也不定期的推出一些地區(qū)特色美食，如“上海咸漿”、杭州“漿楓鎮(zhèn)大肉面”、新疆“大盤(pán)雞”、湖北“鮮香糍粑魚(yú)”，受到了眾多讀者和顧客的歡迎，讓她們體會(huì)到在這里，用超市發(fā)的食材，也能做出家鄉(xiāng)味道的美好感受，增加了對(duì)城市和超市發(fā)的歸屬感。

（七）營(yíng)養(yǎng)早餐?！盃I(yíng)養(yǎng)早餐”是“私廚快報(bào)”版塊中的版塊，每周一推出，特別體現(xiàn)了對(duì)讀者和顧客的關(guān)心。早餐是一天中最重要的一餐，但是往往因?yàn)樯罟?jié)奏快，時(shí)間緊張等因素而被忽略。比起一般正餐，這個(gè)版塊強(qiáng)調(diào)烹飪速度更快，基本l 0分鐘內(nèi)可以完成，而且營(yíng)養(yǎng)搭配合理。

（八）特別專輯?！八綇N快報(bào)”中，除了每天一道菜外，還不定期推出特別專題，如臘月二十三起，結(jié)合過(guò)年童謠，一直到春節(jié)，推出了春節(jié)專輯，不間斷推送年夜大餐的制作方法，新品牛油果上市，推出了“神一樣的牛油果的N種吃法”，滿足了顧客的需求。

“私廚快報(bào)”版塊創(chuàng)立之后，贏得了讀者熱烈好評(píng)，最初在每天約17：00左右推送，現(xiàn)調(diào)整為每天15：00左右發(fā)送，讓讀者能更及時(shí)的采購(gòu)當(dāng)天的食材，同時(shí)還緊密結(jié)合實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)，在店內(nèi)做小貼士，推出相關(guān)商品的集中陳列，方便顧客。讓他們更能體會(huì)到“上微信、學(xué)做萊、買(mǎi)材料、上手練”的樂(lè)趣！

隨著市場(chǎng)的不斷變化和消費(fèi)者日益提高的購(gòu)物需求，超市發(fā)在對(duì)顧客進(jìn)行畫(huà)像、細(xì)分的基礎(chǔ)上，精心打造生活超市，為更多顧客提供各類服務(wù)信息。立足于先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念，不斷突破、不斷超越，力求在不斷變化的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)中充分滿足不同消費(fèi)群體的需求。堅(jiān)持“顧客需要是我們努力的方向，顧客滿意是我們追求的目標(biāo)”的核心價(jià)值觀，恪守“引領(lǐng)綠色消費(fèi)共創(chuàng)幸福家園”的企業(yè)使命，秉承“千方百計(jì)服務(wù)千家萬(wàn)戶”的服務(wù)宗旨，堅(jiān)持誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，始終致力于為社區(qū)居民服務(wù)，立足社區(qū)，不斷創(chuàng)新，努力為消費(fèi)者營(yíng)造放心、舒適、安全、無(wú)障礙的服務(wù)。

（作者：北京超市發(fā)連鎖股份有限公司董事長(zhǎng)、黨委書(shū)記）