姜中介

在剛剛過去的5月，直播行業(yè)經歷了一場大變動，映客、虎牙、花椒、熊貓等公司均在這個月完成新一輪的融資，并在輿論上呈現(xiàn)了明顯的兩極分化。

映客賣身公關公司的行為讓整個行業(yè)心有余悸，一度風光無限的行業(yè)轉瞬歸于平靜，而虎牙、花椒、熊貓正在積極補充彈藥，意圖完成最后的圍獵與絕殺。

在這種錯綜復雜的資本迷局當中，陌陌主打的社交直播成為一股行業(yè)清流，陌陌近期靚麗的財報表現(xiàn)得益于直播業(yè)務的開展。陌陌董事長兼CEO唐巖的那句“陌陌只做社交”，也道出了與其他直播平臺不一樣的地方。

資本的躁動讓不少具有商業(yè)頭腦的主播實現(xiàn)了財務自由，這可能也是直播行業(yè)在當下的少數(shù)受益者。但以陌陌為代表的社交直播讓這個行業(yè)開始有了新的思考，以往采用的秀場模式開始觸碰到天花板，如何在這種趨勢之下占領頭部資源，成為了主播們思考的重點。

平臺之爭

盡管淘寶店的月流水接近十萬，但“局長”（網(wǎng)絡ID）還是放棄了原有的游戲直播，在2015年年底轉向了戶外直播。

彼時，YY、斗魚這些直播平臺試圖向泛娛樂直播轉型，甚至在2016年6月，YY直播首度將品牌進行升級，YY LIVE的定位是全民娛樂直播平臺，且PUGC（專業(yè)指導下的UGC）是其目前最重要的內容產生模式。

這些平臺的轉型讓“局長”重新思考自己未來的去向，未來的直播形態(tài)會更加廣泛，不局限于游戲題材，所謂的泛娛樂直播或許是自己進入行業(yè)前列的機會，隨即他與兩個合伙人搞起了戶外直播。映客CEO奉佑生也表示，起初大家對直播都是以泛娛樂化為核心來切入，而未來一定是多元化發(fā)展。

作為一個新晉的直播團隊，“局長”進入虎牙平臺一個多月便得到了一年六位數(shù)的簽字費，盡管不能與天價主播相比，但也讓“局長”和合伙人覺得，戶外直播是一個可以持續(xù)發(fā)展的方向。

相比于同行做一些上街搭訕美女、飆車這些相對常規(guī)的內容，“局長”劍走偏鋒，有時候會選擇類似報警掃黃、被保安毆打等題材，“大家都有一些獵奇窺探的心理，我是利用直播這種方式來滿足他們?！本瓦@樣，“局長”在虎牙平臺的短短三個月內，同時在線人數(shù)從1000人上升到了最高80000人，并長期穩(wěn)定在2-3萬人左右，并獲網(wǎng)友點贊1.2億次。

隨著2016年掀起的直播大戰(zhàn)，各大直播平臺紛紛通過融資來擴充實力，籠絡類似“局長”這種自帶流量的大V，他所做的戶外直播變得奇貨可居，全民TV給他開出了原來虎牙的5-6倍費用。

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2017年中國泛娛樂直播平臺發(fā)展盤點報告》，2017年資本對直播平臺的投資高潮已經過去，許多直播平臺仍然處于獲投初期階段，和資本充足的大平臺相比，顯得有些底氣不足。同時，隨著政策監(jiān)管日益趨于嚴格，中小直播平臺的生存空間將進一步受到擠壓。

度過了短暫的高速增長期后，泛娛樂直播開始進入到行業(yè)整合期，其中，映客在今年5月擬以35億元的價格向宣亞國際出售50%股權，雖然映客方面并未對此作出正面回應，但關于其資金短缺的猜測一直沒有停止過。

同樣在5月，其他直播平臺的表現(xiàn)像是在映客的“傷口上撒鹽”：5月22日，歡聚時代旗下的虎牙直播宣布獲得7500萬美元A輪融資；5月24日，王思聰投資的熊貓直播宣布獲得10億元B輪融資；5月31日，花椒直播完成10億元B輪融資，其中包含天鴿互動在2017年第一季度財報中披露的1億元現(xiàn)金投資。整個直播行業(yè)開始趨向資源集中。

被放大的社交

隨著直播的形態(tài)開始趨向泛娛樂化，其中的社交屬性被放大，如微博和陌陌的“社交+直播”進入到上升通道。

“局長”開始意識到直播生態(tài)的變化，接受了全民TV拋出的價碼，盡管這是一個靠融資輸血的中小型平臺?！皞鹘y(tǒng)的秀場直播天花板有限，不算是一個特別長線的生意，我還是想先拿到錢為以后做一些轉型準備。”

自2016年12月起，泛娛樂直播的每月活躍用戶數(shù)呈現(xiàn)明顯下降趨勢。CNNIC的數(shù)據(jù)顯示，截至2016年12月，網(wǎng)絡直播使用人數(shù)達3.44億，滲透率為47.1%，其中真人秀直播增長率僅為0.6%。

不管是身處行業(yè)內的感知，還是具體的數(shù)據(jù)下滑，總之原本的秀場直播已經沒有高速增長的紅利。盡管全民TV的平臺沒有斗魚、虎牙那么大，但都是整個平臺的資源來支持主播們的發(fā)展，從而使其關注度持續(xù)上升，自媒體屬性的價值被逐步開發(fā)。

一方面，“局長”依托微博等社交平臺來開展自媒體變現(xiàn)，主要方式以廣告為主，一條廣告的報價是10萬元起步，而且都是廣告客戶主動找上門，不需要自己組織商務團隊去開發(fā)市場；另一方面，“局長”也開始拓展短視頻業(yè)務，讓輸出內容的形態(tài)多元化。

目前，各大直播平臺在下大力氣培養(yǎng)明星主播，讓旗下潛力主播出演影視作品、出唱片、參加重大活動，以此提高曝光量。有些直播平臺起用的主播經紀公司甚至跟打造明星藝人的是同一批人。

“局長”坦言，在斗魚、虎牙、全民TV等多個平臺輾轉的經歷告訴他，無論平臺與渠道發(fā)生什么變化，能夠持續(xù)輸出優(yōu)質內容的能力才是核心競爭優(yōu)勢，否則去到任何一個領域都很難占領頭部資源。未來如果不能輸出高質量的內容，將被淹沒在社交直播的海洋當中，被其他人所取代。

而陌陌這種社交直播平臺則開始爆發(fā)出強勁增長。

根據(jù)陌陌公布的2017年第一季度未經審計的財務業(yè)績，當季陌陌的凈營收達2.652億美元，同比增長421%，凈利潤為9070萬美元，同比增長615%，實現(xiàn)持續(xù)九個季度盈利。其中，陌陌的直播服務在2017年第一季度產生營收2.126億美元，相比去年第一季度營收1560萬美元增長1263%。

“陌陌其實不太需要我們這樣的主播，它獲取內容的成本比其他平臺低，沒什么意外的話，不會轉投到那里?！泵鎸δ澳暗母咚僭鲩L，“局長”表示，盡管直播業(yè)務做得風生水起，但陌陌在本質上并不是一家直播平臺，作為主播，只能通過其他方式來切入，比如短視頻。

為什么是陌陌

值得一提的是，映客此前宣稱“全民直播”，堅持不與主播簽約。奉佑生也稱，“做網(wǎng)絡直播要克制欲望?！钡坝脩魹橄取弊銎饋聿⒉缓唵危晨妥罱K賣身宣亞，而陌陌的財報與股價一路飄紅，也說明了這其中另有玄機。

與一些新晉的直播平臺不同，陌陌本身就有3億用戶，只需要將用戶轉化到直播業(yè)務即可，并且陌陌的直播業(yè)務直接基于陌陌App而不是獨立的App，轉化更加容易。

對于陌陌上的一些人氣主播來說，陌陌本身的強社交基因，讓他們不必在此直播平臺播完，再去拉個微信群維護粉絲關系。陌陌不斷完善的玩法和功能，讓他們只需要在陌陌的體系里來完成用戶沉淀即可。

也就是說，陌陌是在3億用戶的基礎上去做社交的增值服務，不需要斥巨資吸引當紅主播來留住用戶與流量。在陌陌上，誰都可以去做直播表演，并且觀眾很可能更關注附近的普通人直播，因為看一場網(wǎng)紅或明星的直播，直接被淹沒在茫茫的土豪用戶當中。但普通人直播的場景中，一個宅男甚至不用打賞都有可能獲得附近美女的回應。

“陌陌自始至終要做的還是一個事情，就是社交。無論是短視頻、直播、附近的人、群組，都只是平臺眾多社交場景中的一個?！碧茙r坦言。

這是因為陌陌本身就存在相當?shù)慕挥褜傩?，直播這種更為直觀展示個人風采的方式會助力交友發(fā)展?！爸翱赡苤挥幸恍﹫D片之類的，但直播的方式更為直觀和方便，高矮胖瘦都可以直接展示出來，而且技術還支持實時互動?！庇心澳皢T工如此表達。

這樣一來，陌陌在運營直播上就省去了大量的主播簽約費用，讓直播成為一個不再燒錢的行當。相關數(shù)據(jù)顯示，YY在去年第二季度僅收入分成費用和內容成本就達1.344億美元，而陌陌在2016年第三季度的所有成本和支出一共才1.2億美元，陌陌似乎在燒錢盛行的直播圈內趟出了一條新路。

據(jù)陌陌方面透露，月收入3萬元以上的職業(yè)主播，只占陌陌直播總收入的50%。除了頭部主播，陌陌還有海量普通主播。這些人并不以主播為職業(yè)，只是把直播當成一種社交途徑，直觀地認識附近的人，并成為朋友。

對此，陌陌主管直播業(yè)務的副總裁賈維表示，陌陌是把直播看成一種新的社交形式，并不是單向的關系，在社交平臺上，播主與其他用戶之間有豐富的人際關系，“比如有人在你附近，而且還擁有共同的興趣愛好，加入了共同的群組，甚至可能是同事、同學。建立在豐富的社交關系的平臺上直播，實際上是對我們社交效率的提升?！?/p>

而且，因為有了直播這種增值服務的存在，也直接刺激了陌陌用戶活躍度的提升。2016年四個季度，其用戶月活量分別是7230萬、7480萬、7740萬、8110萬。到了2017年一季度，陌陌的用戶月活量達到8520萬，同比增長18%。在這個量級的月活用戶上，陌陌顯然可以布局更多，比如短視頻。

對此，唐巖表示，接下來陌陌會沿著視頻化和娛樂化兩條主線發(fā)展，一個是促進視頻和既有社交模塊的融合，推出更多基于視頻的社交場景，二是為平臺添加更多的娛樂化內容和消遣方式，這將解決信息真實度的問題，并有效幫助大多數(shù)用戶降低社交門檻。