我國大型體育場館的商業(yè)化運作與開發(fā)研究

段寶林

摘 要：大型體育場館的商業(yè)化運作是體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個重要組成部分，它對拉動消費和開拓新的經(jīng)濟增長點有著非常重要的作用。大型體育場館的商業(yè)化運作與綜合性商業(yè)圈主要包括運動服裝專賣店、綜合類體育服裝店、體育器材設(shè)施類銷售業(yè)、餐飲服務(wù)業(yè)、賓館服務(wù)業(yè)以及體育場館綜合商圈。

關(guān)鍵詞：大型體育場館；商業(yè)運作；研究

中圖分類號：G80-05 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2017）14-0097-02

隨著全民健身活動的進(jìn)一步開展和深入，人們對體育的認(rèn)識也發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變，特別是2008年北京奧運會的成功舉辦，使我國躋身于競技體育的強國，全民健身的開展以及我國競技體育水平的提高，大大促進(jìn)了體育產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展。體育產(chǎn)業(yè)作為朝陽產(chǎn)業(yè)，在擴大內(nèi)需和開拓新的經(jīng)濟增長點方面起到了舉足輕重的作用[1]?，F(xiàn)代體育運動與商業(yè)緊密地結(jié)合，使得體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)模越來越大。大型體育賽事作為提升城市競爭力和綜合能力的重要指標(biāo)之一，對于提升城市的形象和競爭實力具有一定功效。體育場館作為大型體育賽事的載體，它的合理開發(fā)和利用，對促進(jìn)第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展意義重大[2]。為了有效開發(fā)體育場館的資源并合理利用，體育場館在建設(shè)必須選擇有利的地理位置，必須合理布局，如在看臺的外圍設(shè)計與體育運動相關(guān)的商鋪，包括體育健身器材、運動服裝、健身場所、娛樂休閑會所等等。只有建立與體育場館相配套的商鋪與健身、娛樂休閑會所，才能夠形成多元的經(jīng)營模式。在我國體育場場館商業(yè)化運作與開發(fā)過程中，體育中介組織大有可為，它對大型體育場館商業(yè)化經(jīng)濟運作具有非常重要的作用[3]。

一、打造綜合性商業(yè)圈

隨著我國居民消費層次的提高、健康意識的增強，以及全民健身的全面開展，人們對體育運動的價值和意義有了更深的認(rèn)識。隨著全民健身活動的進(jìn)一步深入，體育運動與鍛煉已深入民心，體育鍛煉已經(jīng)成為人們的一種生活方式，無形中改變著人們的健康意識和經(jīng)濟消費觀念。

（一）運動服裝專賣店

運動時尚已經(jīng)成為當(dāng)下民眾追求的健康生活方式，隨著全民健身運動的開展，人們對體育服裝的購買力也與日俱增，這為體育運動服飾生產(chǎn)者提供了廣闊的市場空間。一個運動產(chǎn)品要打響品牌、創(chuàng)出名牌來，被大家接受和認(rèn)可，可能需要很漫長的時間，每年要花費大量的資金做品牌宣傳。體育場館，特別是大型體育場館，它對體育品牌的宣傳是無形的，合理利用體育場館進(jìn)行品牌宣傳，能夠很好吸引消費者的眼球，促進(jìn)體育運動品牌的廣泛宣傳[4]。由此可見，體育場館是設(shè)立體育品牌專賣店、進(jìn)行品牌宣傳的最理想和最佳場所。

（二）綜合類體育

綜合類體育服裝店主要經(jīng)營二線品牌，它對品牌的形象和整體風(fēng)格的要求沒有專門店那么高，其面對的消費群體范圍較廣。休閑類體育服裝已經(jīng)成為現(xiàn)在人們著裝的一種潮流。在非正式的場合和日常生活中，人們追求的是寬松、休閑、隨意的著裝風(fēng)格，而體育休閑服裝與這種風(fēng)格十分協(xié)調(diào)。因此，休閑體育服裝針對的并不都是體育運動愛好者，而是年齡層次在15—35歲之間的年輕人。這是一個年齡跨度較大、范圍較廣的消費群體，這部分消費者收入差距較大，以中低收入者為主[5]。因此，對綜合類服裝店應(yīng)強調(diào)其大眾化的使用特征，其品牌形象和裝修程度不宜過高，裝修太好反而會對這類消費者在服裝的價位、檔次上產(chǎn)生誤導(dǎo)。而且這里的消費群體并不是長期的，其休閑體育服裝購買者大部分是首次購買者或者二次購買者，對此類店鋪往往并不熟悉和知情，第一印象往往會決定他們是否會進(jìn)店鋪購物。這類店鋪設(shè)計一定要大眾化。消費者的從眾心理很強，不像品牌的消費者那樣目的性很強。在體育場館設(shè)計中，可以沿著場館連續(xù)布置相關(guān)的綜合類體育產(chǎn)品店，形成購物城的概念，將內(nèi)走廊連接起來，形成室內(nèi)的商業(yè)街業(yè)態(tài)模式，擴大不同購物人群的交錯，提供商機。

（三）體育器材設(shè)施類銷售

體育器材和體育運動服裝是體育場館主要的經(jīng)營商品。體育器材種類繁多，常見的體育器材銷售包括：高爾夫球具用品店銷售，羽毛球、乒乓球、網(wǎng)球、球具用品銷售，籃球、足球、排球等用具銷售以及健身器材用品銷售[6]。在體育場館的銷售選擇上主要以健身體育器材為主，要具有較強的針對性，針對不同年齡、不同收入層次的消費者應(yīng)該提供不同檔次、不同價格的體育器械[7]。在體育場館經(jīng)營的體育器材商品檔次不要太高，應(yīng)以中檔的體育器材為主，這是因為體育場館里商部的銷售與一線商場的銷售有本質(zhì)的區(qū)別，商場的銷售屬于一般性的普通銷售，而體育場館商部的銷售群體具有一定的針對性和選擇性，專業(yè)性比較強。在運動成為一種時尚的當(dāng)下，人們把體育作為了一種新的生活方式，對運動健身器材的需求，也成為消費的重要組成部分之一。

（四）餐飲服務(wù)業(yè)

體育場館餐飲業(yè)主要針對的消費者是參加體育鍛煉的群體，而在這些消費群體中，中青年人數(shù)占了絕大部分，而且這些人群并不是固定的消費群體，他們屬于工薪階層，沒有太多的經(jīng)濟收入，因此，體育場館餐飲主要以價位不高、方便、便捷的快餐店為主，并且體育場館經(jīng)營的餐廳定位一般都是中檔。由于體育場館的環(huán)境和消費群體所限，不適宜經(jīng)營高端的酒店和餐飲服務(wù)。體育場館的主要消費群體是運動人群，所以其餐飲服務(wù)業(yè)也應(yīng)該具有一定的針對性。它除了能給部分旅客提供比較舒適的就餐環(huán)境外，綜合體育場館的經(jīng)營服務(wù)必須是復(fù)合型的，包括超市銀行、餐廳、藥房等熱點商業(yè)種類，這樣才能吸引非體育消費者，從而帶來餐飲消費。

（五）賓館服務(wù)類

隨著人們生活水平的日益提高，外出旅游、休閑度假成為了一種新的生活方式，這給各大酒店賓館提供新的發(fā)展契機。體育場館附近的酒店更加成為欣賞精彩體育賽事、休閑度假的理想場所。體育酒店的主體文化設(shè)計必須突出體育文化的內(nèi)涵，利用一些體育明星的圖片、體育明星的蠟像，一些獎杯和健身娛樂休閑設(shè)施，來營造運動文化氛圍。在舉行大型體育賽事的時候，體育場館的酒店主要入住對象包括運動員、裁判員和一些外地的觀眾等等。如何提高體育場館酒店的經(jīng)濟效益，最主要是承辦各種大中型體育賽事[8]。體育酒店的經(jīng)營模式應(yīng)該具有雙重性，一種是獨立主體經(jīng)營，另一種是在體育場看臺下經(jīng)營的酒店。由于受到看臺影響，一般都是單面布置，因為酒店娛樂項目也是體育市場經(jīng)營的一個重要品種，以體育場館為背景的酒店無疑具有極強的運動主題。由于自身硬件設(shè)施的局限，體育場館酒店一般定位為三星級以下，主要以經(jīng)濟型商業(yè)酒店為主，這類商業(yè)酒店的優(yōu)勢在于周邊的環(huán)境和體育文化內(nèi)涵。例如，廣東奧林匹克大酒店周圍，群山環(huán)抱，比鄰世界大觀、航天奇觀等旅游景點，是旅游、運動、休閑的好去處。

（六）體育場館綜合商圈

大型體育場館是商業(yè)化運作的平臺，憑借著與運動相關(guān)的文化主題，打造著特殊的商業(yè)圈。當(dāng)然，根據(jù)不同的地理位置，在相對比較繁華的地段，可以打造大型的綜合性超市，像上海盧灣體育館和地處中山西路的長寧體育館，都采取了場館抬高到二層平臺，底層架空做超市的方式。這類商業(yè)地段一般都缺少大型超市，而體育館能夠提供具有較大空間的超市格局，因此，這類場館的超市經(jīng)營狀況都比較好。大型體育場館綜合商鋪的綜合商圈，是打造以運動為主題的和營銷模式的最佳場所。體育產(chǎn)品是一條相當(dāng)完整的產(chǎn)業(yè)鏈，包括運動鞋、運動服、運動器械、運動紀(jì)念品等等，各類體育產(chǎn)品可以帶動其他相關(guān)體育產(chǎn)品的銷售。體育場館是投資大、經(jīng)濟效益較小，但從社會效益來講又必不可少的一類公共建筑[9]。因此，現(xiàn)代體育場館的建設(shè)要求在滿足比賽要求的前提下，同時滿足長期經(jīng)營的需要[10]，合理開發(fā)和利用體育場館的綜合服務(wù)項目，在提高體育場館使用率的同時，還應(yīng)多元化發(fā)展，既要打造與體育運動相關(guān)的商業(yè)圈，同時又要考慮體育娛樂、休閑健身等多種因素，充分利用體育場館的一切可以利用的資源，實現(xiàn)利益的最大化[11]。

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[責(zé)任編輯 王燕文]