劉崇偉+吳櫟楠

【摘要】大型運(yùn)動(dòng)會(huì)中的卡通吉祥物設(shè)計(jì)融合了活動(dòng)主辦國(guó)家和地區(qū)的歷史文化、民族精神以及人文特征于一體。隨著現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，國(guó)際性大型運(yùn)動(dòng)會(huì)活動(dòng)的增多，卡通吉祥物在大型運(yùn)動(dòng)會(huì)活動(dòng)中的作用也愈加明顯。文章結(jié)合卡通吉祥物在國(guó)際性大型運(yùn)動(dòng)會(huì)活動(dòng)中的發(fā)展歷史，淺析卡通吉祥物在當(dāng)今大型運(yùn)動(dòng)會(huì)活動(dòng)中的應(yīng)用與作用。

【關(guān)鍵字】卡通吉祥物；形象設(shè)計(jì)；大型運(yùn)動(dòng)會(huì)

一、卡通吉祥物概述

在當(dāng)今的國(guó)際大型運(yùn)動(dòng)會(huì)領(lǐng)域，“卡通吉祥物”一詞越來(lái)越被社會(huì)大眾所熟知?！翱ㄍ槲铩笔侵高\(yùn)用新奇、幽默、夸張的表現(xiàn)方式塑造出能帶來(lái)吉祥、好運(yùn)的藝術(shù)設(shè)計(jì)形象。例如2008年第29屆奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)的“福娃”、1990年亞洲運(yùn)動(dòng)會(huì)的吉祥物熊貓“盼盼”，以及各類(lèi)交易會(huì)、博覽會(huì)、節(jié)慶活動(dòng)等大型國(guó)際性活動(dòng)中的卡通吉祥物形象。卡通吉祥物事實(shí)上已經(jīng)成為大型運(yùn)動(dòng)會(huì)活動(dòng)的象征物，具有祝愿運(yùn)動(dòng)會(huì)活動(dòng)順利、圓滿(mǎn)成功、象征主辦方人文精神等含義?？ㄍ槲锒啾挥∷⒃诖笮瓦\(yùn)動(dòng)會(huì)海報(bào)上或被制作成毛絨玩具等獨(dú)具特色的周邊紀(jì)念品，宣傳大型運(yùn)動(dòng)會(huì)活動(dòng)舉辦地的文化和歷史，擴(kuò)大舉辦地文化影響力，并可以被運(yùn)用到與大型運(yùn)動(dòng)會(huì)相關(guān)的各種領(lǐng)域。

卡通吉祥物是大型運(yùn)動(dòng)會(huì)中必不可少的象征標(biāo)志。每一屆大型運(yùn)動(dòng)會(huì)的卡通吉祥物，在設(shè)計(jì)上都要選取簡(jiǎn)潔并具有象征意義的形象主體，達(dá)到向所有觀(guān)眾傳遞主辦國(guó)、主辦地對(duì)于本屆大型運(yùn)動(dòng)會(huì)精神的作用?？ㄍ槲锿ǔ１环Q(chēng)作大型運(yùn)動(dòng)會(huì)的“第二會(huì)徽”，往往擁有新奇、幽默、夸張、可愛(ài)的造型，充滿(mǎn)活力，與會(huì)徽起到對(duì)大型運(yùn)動(dòng)會(huì)活動(dòng)宣傳的互補(bǔ)作用?？ㄍ槲锟梢允褂^(guān)眾產(chǎn)生感性認(rèn)識(shí)，從卡通吉祥物主體上感受到大型活動(dòng)主辦國(guó)家及城市的歷史發(fā)展、文化觀(guān)念、意識(shí)形態(tài)及社會(huì)背景。

國(guó)際大型運(yùn)動(dòng)會(huì)的最大特征便是參會(huì)人員的廣泛性，參會(huì)人員來(lái)自不同的國(guó)家與民族，有著不同的文化背景，對(duì)主辦國(guó)文字的識(shí)別能力也不同。因此，主辦國(guó)家和地區(qū)通過(guò)把卡通吉祥物安排在大型運(yùn)動(dòng)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，不僅可以起到準(zhǔn)確地表達(dá)信息的作用，還可以起到宣傳運(yùn)動(dòng)精神的作用，同時(shí)又具有較強(qiáng)的趣味性與審美性。

二、卡通吉祥物在大型運(yùn)動(dòng)會(huì)中的發(fā)展

世界奧運(yùn)會(huì)歷史上第一個(gè)官方冬季奧運(yùn)會(huì)吉祥物，是1968年格勒諾布爾第10屆冬季奧運(yùn)會(huì)吉祥物“雪士”。這個(gè)稱(chēng)為“雪士”的半人半物的卡通型滑雪小人兒形象十分可愛(ài)，有著圓圓的腦袋和細(xì)巧的身體，像一個(gè)有著高超滑雪技巧的雪地精靈。世界奧運(yùn)會(huì)歷史上第一個(gè)官方夏季奧運(yùn)會(huì)吉祥物，是1972年德國(guó)慕尼黑第20屆夏季奧運(yùn)會(huì)卡通吉祥物，一只短腿長(zhǎng)身名叫“瓦爾迪”的德國(guó)小獵狗，它代表了運(yùn)動(dòng)員堅(jiān)韌、頑強(qiáng)拼搏的精神。在本次奧運(yùn)會(huì)舉辦期間，“瓦爾迪”被開(kāi)發(fā)成各種形式和尺寸的紀(jì)念品，如長(zhǎng)毛絨玩具、塑料玩具、海報(bào)、紐扣等，用以宣傳和紀(jì)念此屆奧運(yùn)會(huì)。此后，卡通吉祥物形象開(kāi)始出現(xiàn)在世界每屆奧運(yùn)會(huì)上，都被廣泛地運(yùn)用到大型運(yùn)動(dòng)會(huì)中。采用卡通吉祥物為大型運(yùn)動(dòng)代言，也逐漸成為奧運(yùn)會(huì)歷史上的一種傳統(tǒng)。

2008年第29屆奧運(yùn)會(huì)在北京舉行，吉祥物采用五個(gè)“福娃”為主體形象，并且以組合的形式出現(xiàn)，完全超出了人們對(duì)大型運(yùn)動(dòng)會(huì)吉祥物的想象，創(chuàng)造了歷屆奧運(yùn)會(huì)吉祥物數(shù)量之最?！案Ｍ蕖钡脑O(shè)計(jì)靈感來(lái)源于奧林匹克五環(huán)的顏色、中國(guó)傳統(tǒng)文化藝術(shù)中魚(yú)和水的圖案，以及國(guó)寶大熊貓、圣火和國(guó)家一級(jí)保護(hù)動(dòng)物藏羚羊。此外還有一只展翅飛翔的燕子，代表燕京（北京古代的稱(chēng)謂）。五個(gè)形象統(tǒng)稱(chēng)“福娃”，分別命名為“貝貝、晶晶、歡歡、迎迎、妮妮”，把它們的名字連在一起便讀成“北京歡迎您”，這是北京對(duì)世界發(fā)出的盛情邀請(qǐng)，表達(dá)出中國(guó)人民熱情好客的民族傳統(tǒng)。2008年第29屆奧運(yùn)會(huì)的卡通吉祥物，無(wú)論是比賽成績(jī)還是卡通吉祥物視覺(jué)形象設(shè)計(jì)、景觀(guān)設(shè)計(jì)，都取得了極大的成功，充分展示了中國(guó)人的智慧。特別是卡通吉祥物視覺(jué)形象設(shè)計(jì)，堪稱(chēng)中國(guó)傳統(tǒng)東方文化的一次視覺(jué)盛宴。同時(shí)，通過(guò)“福娃”別具特色、深入人心的形象將中國(guó)博大精深的傳統(tǒng)精神以及奧林匹克運(yùn)動(dòng)精神完美地融合，將奧運(yùn)會(huì)的辦會(huì)標(biāo)準(zhǔn)提到了一個(gè)新高度。

二、卡通吉祥物在大型運(yùn)動(dòng)會(huì)中的應(yīng)用

（一）戶(hù)外形象推廣方面

戶(hù)外形象推廣是大型運(yùn)動(dòng)會(huì)宣傳推廣活動(dòng)中最有效的方式?？梢圆扇】ㄍ槲镅b扮成活動(dòng)人偶的方式，始終活躍在運(yùn)動(dòng)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。吉祥物可以在開(kāi)幕式正式開(kāi)始前起到有效“暖場(chǎng)”的作用。此外，戶(hù)外大型廣告牌也是宣傳的主力，以及跨街彩旗、燈桿燈箱廣告、路旗、街頭吉祥物立體雕塑等，這些推廣媒介實(shí)現(xiàn)從平面到立體全方位的展示，讓每位觀(guān)眾都置身在節(jié)日的氣氛中，為本次大型運(yùn)動(dòng)會(huì)增添了獨(dú)特的魅力。

（二）場(chǎng)館環(huán)境導(dǎo)示方面

在大型運(yùn)動(dòng)會(huì)中，由于比賽場(chǎng)館位置比較分散，比賽時(shí)間緊，以及各國(guó)選手之間語(yǔ)言文化的差異，只有主辦國(guó)文字和英文兩種導(dǎo)示語(yǔ)言會(huì)造成部分外國(guó)參會(huì)人員找不到固定場(chǎng)館，造成不同程度的不便。而通過(guò)將人們所熟悉的卡通吉祥物的形象融入到公共環(huán)境導(dǎo)示中，可以起到醒目的提示作用，避免參會(huì)人員找不到相應(yīng)場(chǎng)館?；顒?dòng)中主辦方可將吉祥物的分類(lèi)動(dòng)作標(biāo)示在相應(yīng)的比賽場(chǎng)館入口、售票處等醒目位置，起到有效的導(dǎo)示功能，保證了賽事的秩序和賽事的順利進(jìn)行。

（三）賽事宣傳手冊(cè)印刷品方面

在大型運(yùn)動(dòng)會(huì)活動(dòng)中，吉祥物在早期的形象宣傳推廣中，主要應(yīng)用在海報(bào)宣傳和組委會(huì)的日常辦公用品上，以及請(qǐng)柬、開(kāi)幕式、閉幕式各個(gè)單項(xiàng)運(yùn)動(dòng)比賽的門(mén)票，充分起到了對(duì)本次活動(dòng)的宣傳作用。此外，卡通吉祥物還可以運(yùn)用到各個(gè)單項(xiàng)運(yùn)動(dòng)比賽項(xiàng)目介紹、比賽手冊(cè)、比賽場(chǎng)館分布情況介紹等方面，充分傳遞了本次大型活動(dòng)相關(guān)的有效信息。

（四）特許商品方面

在大型運(yùn)動(dòng)會(huì)開(kāi)幕期間，可在主辦地的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館和主辦地商業(yè)中心進(jìn)行卡通吉祥物特許商品的售賣(mài)。例如，北京奧運(yùn)會(huì)期間，吉祥物“福娃”的熱銷(xiāo)，將卡通吉祥物文化應(yīng)用在商業(yè)推廣方面的作用發(fā)揮到了極致。以吉祥物“福娃”形象開(kāi)發(fā)的周邊紀(jì)念品受到廣泛的歡迎，“福娃”的毛絨玩具也出現(xiàn)了供不應(yīng)求的現(xiàn)象。在特許發(fā)行的一百多種紀(jì)念產(chǎn)品中，絕大多數(shù)是完全圍繞吉祥物“福娃”的造型和特色來(lái)設(shè)計(jì)和制作的，充分發(fā)掘了吉祥物的特有潛力。主辦方同時(shí)還推出金屬掛件、貴金屬紀(jì)念章及文化裝飾品、徽章、集郵冊(cè)、剪紙、玉器、砂畫(huà)、文具、鑰匙圈、手機(jī)鏈、別針、貼紙、T恤、領(lǐng)帶、毛巾手帕、手提袋、雨傘、茶杯等幾十種特許紀(jì)念商品，最終都取得了良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。此外，吉祥物在運(yùn)動(dòng)會(huì)的宣傳海報(bào)、推廣手冊(cè)等宣傳印刷品以及各種相關(guān)的大型宣傳活動(dòng)上頻繁出現(xiàn)，并占據(jù)著主導(dǎo)地位，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽在大型運(yùn)動(dòng)會(huì)中的作用。

吉祥物特許紀(jì)念商品是吉祥物應(yīng)用范圍最廣泛一項(xiàng)，不僅市場(chǎng)潛力最大，而且卡通吉祥物形象影響力也最為長(zhǎng)久。由于其具有賽事紀(jì)念和禮品收藏的價(jià)值，未來(lái)升值的空間也很大。充分利用設(shè)計(jì)成功的吉祥物形象，舉辦一屆成功的大型運(yùn)動(dòng)會(huì)會(huì)創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟(jì)收益，為運(yùn)動(dòng)會(huì)舉辦地帶來(lái)可觀(guān)的經(jīng)濟(jì)效益。此外，在運(yùn)動(dòng)會(huì)結(jié)束后通過(guò)吉祥物形象授權(quán)取得收益，其蘊(yùn)藏的商業(yè)價(jià)值和社會(huì)影響力也非常巨大。

結(jié)語(yǔ)

縱觀(guān)世界各類(lèi)大型運(yùn)動(dòng)會(huì)，卡通吉祥物對(duì)運(yùn)動(dòng)會(huì)宣傳推廣活動(dòng)都功不可沒(méi)，并體現(xiàn)出越來(lái)越大的商業(yè)價(jià)值?？ㄍ槲飸{借其獨(dú)有的表現(xiàn)力、豐富的表情以及多變的動(dòng)作造型，使卡通吉祥物在運(yùn)動(dòng)會(huì)中得到廣泛的應(yīng)用?？ㄍ槲镌诖笮瓦\(yùn)動(dòng)會(huì)活動(dòng)宣傳推廣的過(guò)程中，讓大型運(yùn)動(dòng)會(huì)活動(dòng)得到了廣泛的關(guān)注，為大型運(yùn)動(dòng)會(huì)活動(dòng)舉辦國(guó)家和地區(qū)帶來(lái)可觀(guān)的經(jīng)濟(jì)收益，同時(shí)也為大型運(yùn)動(dòng)會(huì)活動(dòng)的成功舉辦打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，發(fā)揮著不可替代的作用。

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