李嬌月

吉林延邊大學(xué)

星巴克的體驗營銷策略

李嬌月

吉林延邊大學(xué)

當(dāng)今世界，市場經(jīng)濟逐步走向完善，競爭日益激烈，傳統(tǒng)營銷理論指導(dǎo)下的營銷實踐活動越來越難以實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。一種新的營銷方式，體驗營銷應(yīng)運而生。星巴克是運用體驗營銷取得成功的典范，它出售的不只是咖啡，而是人們對咖啡的體驗。本文在提出體驗營銷這一主題之后，著重對星巴克體驗營銷理論進(jìn)行論述，通過對不同層面的具體調(diào)查分析，加強了我們對星巴克體驗營銷的理解，也對日后星巴克的發(fā)展方向提供一些參考，也希望其寶貴經(jīng)驗?zāi)転槠髽I(yè)或整個營銷行業(yè)提供一種新的思考方式，這些對今后企業(yè)體驗營銷發(fā)展具有重要的指導(dǎo)和借鑒意義。

體驗營銷；星巴克；營銷啟示

一、體驗營銷的概述

體驗營銷是一種為體驗所驅(qū)動的全新的營銷方式。與產(chǎn)品營銷、服務(wù)營銷相對應(yīng)，體驗營銷是指體驗的營銷，或者說體驗營銷的核心是體驗。鑒于此，體驗營銷有廣義和狹義之分。所謂狹義的體驗營銷只包括對體驗本身的營銷，即此時的經(jīng)濟提供物是體驗，企業(yè)營銷的標(biāo)的物是產(chǎn)生體驗的過程，消費者通過付費而消費這一體驗過程，最后形成消費者自己獨特的體驗。雖然此時企業(yè)也可能借助服務(wù)或產(chǎn)品來傳遞體驗，但此時服務(wù)和產(chǎn)品不是營銷的標(biāo)的物，體驗才是真正的核心，企業(yè)的目的是兜售體驗。而廣義的體驗營銷包括的范圍較廣，除狹義的體驗營銷所指的范圍之外，它還可以通過體驗的方式來銷售產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)在產(chǎn)品和服務(wù)中附加了體驗，體驗成了企業(yè)的賣點。此時企業(yè)通過營銷活動也會使顧客產(chǎn)生某種體驗，但這種體驗不是企業(yè)的目的，企業(yè)的目標(biāo)是銷售產(chǎn)品和服務(wù)，體驗只是它的一種手段，但是卻是一種重要的營銷手段。

二、星巴克體驗營銷的相關(guān)論述

星巴克的主張是：星巴克出售的不是咖啡，而是對咖啡的獨特體驗。這種獨特咖啡體驗包括情感體驗、氛圍體驗、感官體驗和社會體驗，這正是星巴克獨特魅力之所在?！绑w驗營銷”正是咖啡王國的巨頭星巴克的經(jīng)營方式。

1、感官體驗策略

感官體驗就是通過刺激意識讓客戶感受到美的愉悅與享受從而達(dá)到營銷的目的。星巴克的感官體驗主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)以及環(huán)境的特色方面，從人體的五官出發(fā)使人們享受在星巴克的消費過程，讓人感覺走進(jìn)星巴克是一種享受。

(1)極品咖啡

星巴克一直都很注重對品質(zhì)和質(zhì)量的追求，并致力于高品質(zhì)產(chǎn)品的研發(fā)。為了保證產(chǎn)品的品質(zhì)和質(zhì)量，星巴克保持著最優(yōu)的采原料購模式。星巴克為了獲得世界上最好的咖啡加工原料，他們企業(yè)的人員常年在全世界各個優(yōu)良產(chǎn)區(qū)進(jìn)行原料的采集和進(jìn)購。尤其是在星巴克的總部西雅圖，但凡去過的人都能感受到這是世界上最正宗的咖啡。非常重視星巴克的產(chǎn)品質(zhì)量，在咖啡加工的每個環(huán)節(jié)都嚴(yán)格要求質(zhì)量，無論是烘焙還是烤制，都會讓顧客們覺得這是世界上最好的咖啡。

(2)特色環(huán)境

在設(shè)計管理的環(huán)節(jié)，星巴克要求它的設(shè)計師們要注重消費者從進(jìn)店消費到離開店里這一過程中的每個細(xì)節(jié)。此外，在店面的設(shè)計和裝修方面，星巴克一貫堅持的是典雅風(fēng)格，這是一種很適合顧客放松的環(huán)境。董事長舒爾茨就說過：“顧客來到星巴克之后感受到的是味覺、色覺、嗅覺、視覺和感覺，這五個元素缺一不可?！?/p>

2、氛圍體驗策略

氛圍體驗是消費者融入環(huán)境的必要前提，真切著實的氛圍是消費者依戀的重要保障。氛圍特指的是消費場所具有的環(huán)境氣氛，那些有著良好氛圍的商家更容易吸引到顧客前去消費，因此在營銷過程中營造良好的商家氣氛是體驗營銷中的重要理念。

(1)悠閑

星巴克環(huán)境比較優(yōu)雅：桌椅都是木制的，烘托出典雅的進(jìn)餐氛圍，而且在餐具的選取方面也比較講究。在星巴克，回旋蕩漾的音樂引人入勝。在擠嚷宣泄的快節(jié)奏生活中，什么可以使你停下來，什么可以讓你靜靜思考，也許悠閑的氛圍是每一個精神緊繃的需要。此外，星巴克的餐廳背景音樂盡量選取的是美國的鄉(xiāng)村音樂以及R&P、爵士等風(fēng)格的，這在很大程度上迎合了當(dāng)前中國的年輕消費者。星巴克也非常注重細(xì)節(jié)，就比如說在一些地方存放一些細(xì)心溫暖話語，更加烘托氣氛。

(2)綠洲

星巴克為顧客們提供了小小的療傷綠洲。在紛紛擾擾的社會，星巴克里的環(huán)境比較靜謐，還有空曠的桌椅，在這上面顧客可以盡情的放松心情，盡情的感受此時帶來的閑暇時光，也許忙碌急促的日常生活中根本無暇原本美好的風(fēng)景，高雅的建筑，非凡的設(shè)計，而在這里一切你似乎可以坐于其中，靜靜的看著似乎靜止的一切，似乎沒有體驗過的靜謐。

3、情感體驗策略

所謂情感體驗營銷，就是通過了解和掌握消費者的內(nèi)心需要，呈現(xiàn)出的一種心靈情感式營銷，是消費者在消費的過程中體驗各種各樣的情感，如友情、愛情、親情等等。星巴克在經(jīng)營方面，一直把對消費者內(nèi)在需要以及情感體驗需要定義為星巴克的追求所在。

(1)親友聚首

星巴克給親朋好友的相聚營造了一個不被干擾的環(huán)境，輕快優(yōu)暢的音樂加上咖啡香郁不得為聚會增彩加色，歡愉氛圍與聚會期待巧妙的融合起來，暢飲、圍坐、交心，星巴克提供了完全放松的體驗。讓前來消費的顧客在離開的時候感到意猶未盡，這才是星巴克銷售的核心目標(biāo)所在。

(2)情侶之間的談心

鵝黃色燈具可以更大程度上烘托情侶之間的內(nèi)心，再加上藝術(shù)性的墻面，會在不經(jīng)意間讓情侶們仿佛置身于浪漫天堂?？Х鹊南阄吨車囊纾宀世_紛的糕點，更是見證了每對情侶們的甜蜜愛情。置身在角落的桌椅，還可以更大限度的讓情侶們徜徉在二人世界之中，伴著柔美音樂的節(jié)奏，靜靜傾聽彼此的心跳，感受著這最真實的愛意。星巴克就是通過這樣的方式為前來消費的戀人們營造出一種浪漫、靜謐以及藝術(shù)性的二人空間。

4、社會體驗策略

社會體驗營銷則表現(xiàn)在地位、時尚和品位等方面。在文化方面，星巴克就特別注重，星巴克的品牌名字就預(yù)示著：它所呈現(xiàn)給的是一群有理想、有雅致以及有生活情調(diào)的人群。隨著社會的不斷進(jìn)步，經(jīng)濟的跳躍式發(fā)展，越來越多的人注重精神生活、品質(zhì)生活。高質(zhì)量的產(chǎn)品，優(yōu)雅的環(huán)境，獨特的服務(wù)，順勢著潮流的發(fā)展，標(biāo)行著時尚的尖端，立足于中國，立足于世界的咖啡王國。

圖3-1 目的分布圖

圖3-2 感知度分布圖

圖3-3 顧客是否看好體驗營銷

(1)地位

在價值方面，星巴克主張的是：經(jīng)營的不是咖啡，而是消費者對星巴克品牌的整體感知。星巴克就是通過其自身的價值追求來達(dá)到成功，讓有一定身份和地位的人喝道上乘的咖啡，感受到美好的文化和藝術(shù)。因此，在選址方面，星巴克一般都會在大城市的繁華市中心進(jìn)行店面的選址分布，所以星巴克就看中了這一點，能在這樣的場合出入，彰顯了消費者的地位和身份。

(2)時尚

步入星巴克，消費者可以通過網(wǎng)絡(luò)來選擇所需的產(chǎn)品，從踏入店里的那一瞬間就可以得到享受。消費者們可以一邊品嘗著咖啡，一邊拿著自己的手機和電腦連著無線網(wǎng)絡(luò)上網(wǎng)，感受著這一特有的時尚。星巴克還有一個比較特殊的做法就是店里的物品都是那么精致和玲瓏剔透，比如說星巴克的杯子，杯墊，各種懸掛的小飾物都顯得十分精致，不同程度的體現(xiàn)了其藝術(shù)性的價值。

(3)品味

在星巴克消費的很多都是老顧客，他們喜歡在這里進(jìn)行朋友聚會。朋友之外，也包括生意上的合作伙伴，有很多生意場上的談判和交易都會在這里完成。雖然這些人來星巴克并不是為了消費咖啡，但是這里的氣氛和藝術(shù)氛圍確實很適合來這里感受時尚，在這里可以更多的感受到相互之間的友好。很多在談判桌上不能完成的任務(wù)往往就在星巴克完成了，因為星巴克和酒吧不同的是，星巴克顯得十分靜謐、有雅致，顯得更為放松，從而有著更好的效果。

三、統(tǒng)計分析

本數(shù)據(jù)收集采取網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查法，對回收的200份有效問卷進(jìn)行了整理如下：

3.1顧客去星巴克的目的分析

(見上面)

以上分布圖顯示，顧客去星巴克的目的中，進(jìn)行實物消費占據(jù)48%，約會或聚會占據(jù)26%，學(xué)習(xí)或辦公的占15%，當(dāng)然也有11%的人只是單純的消磨時間。

以上各方面與體驗營銷聯(lián)系起來，因為實物消費占據(jù)最大比例，從感官體驗出發(fā)，星巴克應(yīng)該更加注重產(chǎn)品質(zhì)量，嚴(yán)格把關(guān)生產(chǎn)流程，確?！皹O品”。而辦公或約會聚會雖然屬于情感營銷的環(huán)節(jié)，但是這是一些目的，而這些目的背后是因為其氛圍營銷做得好，因為約會聚會最重要的考慮因素就是環(huán)境氛圍，所以星巴克可以從大到店面設(shè)計，小到室內(nèi)音樂各個環(huán)節(jié)出發(fā)，營造舒適和諧的氛圍，也可以明確分類，設(shè)計不同房間，比如學(xué)習(xí)可以去安靜的房間，而約會則選擇浪漫溫馨的房間。

3.2顧客對星巴克體驗營銷感知度分析

首先明確一個概念，簡單來說，感知度就是用戶對商品，服務(wù)的認(rèn)識程度。根據(jù)上圖數(shù)據(jù)，我們可以對星巴克的服務(wù)感知度從高到低排序，依次是極品咖啡，高端品牌，適合聚會，特色環(huán)境。這些分別屬于星巴克體驗營銷策略中的感官策略，氛圍策略，情感策略，社會策略。而其中極品咖啡占據(jù)比例最大，說明大部分顧客注重的還是產(chǎn)品本身的質(zhì)量；同時高端品牌占據(jù)比例也不容小覷，這說明星巴克的品牌知名度得到了很大認(rèn)可；而對于氛圍和環(huán)境方面占比例小的原因個人分析總結(jié)如下：咖啡品牌日益增多，行業(yè)競爭壓力很大，很多新的有特色的咖啡品牌雖然在產(chǎn)品和知名度方面不能一下取代星巴克的地位，但是在咖啡店的氛圍和環(huán)境方面卻可能與之匹敵。綜上給出的建議是：產(chǎn)品是關(guān)鍵，要繼續(xù)傳承高品質(zhì)咖啡的精神，在宣傳方面，雖然星巴克有很大的知名度但是面對眾多壓力還是要加大投入，擴大宣傳，才能繼續(xù)捍衛(wèi)其歷史地位。同時在其它環(huán)境等方面可以參考借鑒同行業(yè)的優(yōu)勢，取人之長，補己之短。

3.3顧客對星巴克體驗營銷的前景是否看好

調(diào)查結(jié)果與想象差距不大，在隨機抽取的200名調(diào)查者中，有178名顧客選擇會繼續(xù)進(jìn)行消費，可見星巴克體驗營銷的繼續(xù)發(fā)展還是有很大前景和空間的。而也有一小部分人選擇不會，這其中的原因在這里不再進(jìn)行繼續(xù)探討。

四、結(jié)論

在如今信息超負(fù)荷、競爭異常激烈的時代，傳統(tǒng)的營銷顯得有些心有余而力不足，只有那些能真正刺激顧客感覺、心靈和大腦，并進(jìn)一步融為其生活方式的體驗才能使顧客內(nèi)心深處感到強烈的震撼，才能真正俘獲顧客的心智。

星巴克作為全世界咖啡連鎖店的領(lǐng)導(dǎo)者，其獨特的營銷模式也帶來其巨大的成功。本文對它的體驗營銷理論進(jìn)行總結(jié)并以案例分析的形式進(jìn)行，意在將理論與實踐相結(jié)合，用問卷的方式來印證其營銷的成功，同時也對其發(fā)展提出了寶貴意見。也希望星巴克在未來的發(fā)展中能夠有很好的前景。本文雖然從小的切入點出發(fā)，但這種營銷模式的成功之處還是很值得我們學(xué)習(xí)和借鑒的，體驗營銷是一種能很好迎合顧客心理需求的營銷活動，隨著時代的進(jìn)步，它也必將成為一種主導(dǎo)的營銷方式。

[1]鄧學(xué)勤.體驗營銷研究.首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)碩十學(xué)位論文.2004

[2]崔國華.以體驗觀點構(gòu)建的內(nèi)部營銷框架.經(jīng)濟管理.2003，08：49

[3]霍華德.舒爾茨等.將心注入[M].中信出版社.2011：24～27