俞 悅，劉一萍，2，3，*

(1.西南大學(xué) 紡織服裝學(xué)院，重慶 400715；2.西南大學(xué) 食品學(xué)院，重慶 400715；3.重慶市生物質(zhì)纖維材料與現(xiàn)代紡織工程技術(shù)研究中心，重慶 400715)

依托微信公眾平臺的內(nèi)衣網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢分析

俞 悅1，劉一萍1，2，3，*

(1.西南大學(xué) 紡織服裝學(xué)院，重慶 400715；2.西南大學(xué) 食品學(xué)院，重慶 400715；3.重慶市生物質(zhì)纖維材料與現(xiàn)代紡織工程技術(shù)研究中心，重慶 400715)

針對目前微信公眾平臺在內(nèi)衣營銷中的應(yīng)用情況，介紹了具有代表性的內(nèi)衣品牌的營銷策略，分析了內(nèi)衣網(wǎng)絡(luò)營銷在個性化生產(chǎn)和營銷、客戶資源的發(fā)展、視頻和文案的推送、對娛樂資訊的反應(yīng)速率及服務(wù)細(xì)節(jié)方面的優(yōu)勢，為國內(nèi)內(nèi)衣電商的未來發(fā)展提供借鑒。

內(nèi)衣營銷；微信；公眾平臺；優(yōu)勢

內(nèi)衣作為針織行業(yè)重要的終端品類之一，尤其是女式內(nèi)衣行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r一直是市場關(guān)注的熱點。有分析人士甚至這樣評價：“女士內(nèi)衣行業(yè)是服裝行業(yè)當(dāng)中最后一塊掘金地[1]?！苯陙?，隨著生活水平的提高，消費者對內(nèi)衣的質(zhì)量、美觀性以及舒適度有了更高的要求。同時，我國內(nèi)衣品牌眾多，產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重，一定程度上降低了部分消費者對線下內(nèi)衣的忠誠度[2]。此外，由于以網(wǎng)絡(luò)營銷為核心的電商模式的成熟，服裝企業(yè)和個體商家更多地重視網(wǎng)絡(luò)、新媒體工具的營銷傳播方式和效果，微信公眾平臺作為新媒體營銷傳播平臺，因其運營成本低、信息傳播速度快、范圍廣的特點而備受企業(yè)和個體商家關(guān)注。對于微商而言，運用微信公眾平臺發(fā)布軟廣告相比利用朋友圈發(fā)布硬廣告更容易被消費者接受。基于對消費者普遍心理的研究和琢磨，公眾號軟文對消費者幾乎無壓迫感，受眾對于合適的商品會持續(xù)關(guān)注，若沒有購買欲，該推送作為休閑形式的閱讀內(nèi)容也無傷大雅，因此不會招致用戶過多的反感[3]。

1 微信平臺內(nèi)衣營銷的優(yōu)勢

現(xiàn)階段國內(nèi)關(guān)于服裝微信營銷的研究多以成衣營銷的問題和策略、成衣服裝品牌的推廣為主，鮮有內(nèi)衣營銷和推廣。通過分析之前的微信平臺的內(nèi)衣營銷現(xiàn)狀，總結(jié)出5大優(yōu)勢。

1.1 個性化的生產(chǎn)、營銷服務(wù)

目前，時尚的流行不再是“盲從”，取而代之的是個性化消費，特別是內(nèi)衣這種對合體度要求高且具有個人隱私的服飾產(chǎn)品。部分微商利用微信公眾平臺推出了針對不同體型人群的個性化生產(chǎn)、營銷服務(wù)，一定程度上緩解了內(nèi)衣無法直接被試穿的問題。

1.1.1 個性化定制系統(tǒng)

在成衣界，定制并非一個新鮮的概念。不過，在內(nèi)衣界，全新的定制業(yè)務(wù)，卻會給內(nèi)衣消費帶來全新的體驗。內(nèi)衣行業(yè)中，消費者與內(nèi)衣設(shè)計師之間的互動相當(dāng)有限，而內(nèi)衣定制營銷的出現(xiàn)與傳統(tǒng)的買賣關(guān)系模式達(dá)成了深度互補，消費者的個人喜好、穿著體驗與購買意愿通過微信平臺得到了聚焦。對消費者的“精確滿足”也在無形之中縮短了品牌與消費者之間的情感距離。

如圖1品牌約素內(nèi)衣的定制服務(wù)，用戶點擊公眾號導(dǎo)航欄中的“我要定制”選項，進(jìn)入圖1(a)所示界面，通過輸入人體尺寸數(shù)據(jù)，獲得圖1(b)中系統(tǒng)智能生成的內(nèi)衣款式推薦。內(nèi)衣品牌愛慕也推出了類似的服務(wù)，其在滿足消費者“個案”需求的同時，也獲得了來自消費者立場上的第一手內(nèi)衣穿著體驗，比如，什么樣的群體偏好什么樣的面料；哪種花型、款式設(shè)計正在受到越來越多消費者的“欽點”…… 長此以往，在嚴(yán)格保證消費者個人數(shù)據(jù)“私密性”的同時，無數(shù)條價值信息也將最終反哺傳統(tǒng)的營銷模式，推動內(nèi)衣定制服務(wù)的發(fā)展[4]。

1.1.2 個性化選擇指導(dǎo)

個性化選擇指導(dǎo)是由服裝品牌公眾號提供的信息，它既能推廣產(chǎn)品，又符合用戶追求穿衣打扮的心理。內(nèi)衣微商在設(shè)置搭配指導(dǎo)內(nèi)容時以產(chǎn)品為案例，教授用戶如何根據(jù)身材特點挑選適合的內(nèi)衣。

(a) (b)圖1 約素內(nèi)衣智能生成款式推薦

內(nèi)衣品牌茜施爾就是這樣一個典型的案例，它將女性體型分成X型、I型、V型、O型、A型，進(jìn)而指導(dǎo)用戶根據(jù)自己的身材特點選擇更適體且美觀的內(nèi)衣，最后將本品牌的產(chǎn)品推薦給顧客，如圖2所示。

圖2 茜施爾內(nèi)衣選擇指導(dǎo)

1.2 穩(wěn)定和再生的客戶資源

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，微商是以微信粉絲與粉絲之間的信任為紐帶，通過彼此間的口碑傳播[5]。對于內(nèi)衣這種特別私人化的商品，朋友的建議間接影響消費者購物的選擇。微商營銷內(nèi)衣最大的弊端是無法試穿，因此朋友的使用反饋會成為其他消費者是否購買的重要影響因素。其次，消費者參考熟人的身材特點可以預(yù)估自己是否需要某微商品牌的某種型號的內(nèi)衣。當(dāng)客戶對購買的內(nèi)衣滿意時，他們傾向于把相關(guān)內(nèi)衣品牌商推送的活動轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，此行為一定程度上間接宣傳了內(nèi)衣品牌,通過朋友圈關(guān)注微商品牌公眾號的新用戶則成為品牌再生的客戶資源。

集“贊”送禮品的活動也是在近年來微商中較為常見的營銷方式。如圖2品牌茜施爾巧妙利用會員在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)《產(chǎn)后圈養(yǎng)模式》宣傳推文，收集“贊”來兌換獎品。由于利益的驅(qū)使，顧客自愿為商家在朋友圈內(nèi)進(jìn)行宣傳，起到了廣告的作用。這種方式既降低了廣告成本，也提升了客戶對品牌的關(guān)注度，實現(xiàn)了微商與客戶的雙贏。

利用交流中心，為客戶提供交流穿著經(jīng)歷和使用感受的平臺也是保證穩(wěn)定客戶資源的一種方式。用戶會在交流平臺上分享自己的穿著體驗，為其他客戶推薦舒適度好、性價比高的內(nèi)衣。用戶間的互動交流成為了穩(wěn)定客戶的重要因素。

1.3 及時到達(dá)移動終端的視頻、文案推送

由于微信最初是社交工具，消息推送到手機后能夠收到相應(yīng)的提醒，保證用戶能在第一時間內(nèi)閱讀[6]。用戶通過移動終端瀏覽微信公眾號時，一般為輕松、靜止?fàn)顟B(tài)，有較為充足的時間閱讀推送的視頻、文案內(nèi)容。

因此，微商可以利用內(nèi)衣視頻廣告更加及時地向消費者展示最新產(chǎn)品。這種視覺效果會比淘寶商家的圖片更加有視覺沖擊力，為原本普通的內(nèi)衣增加附加值。女性消費者更容易幻想自己成為內(nèi)衣廣告中的性感女郎，從而增強購買欲。其次，視頻和動畫類的廣告宣傳更是消費者在工作閑暇之余的一種時尚的視覺享受，而不僅僅是賣家的商品推銷。這種方式也進(jìn)一步拉近了微商和消費者之間的距離，減弱了消費者對于廣告本能的抗拒心理。

此外，微商廣告軟文成為除了視頻廣告外另一影響用戶購買行為的重要因素。歸納分析，能夠成功吸引消費者的文案有以下幾種類型:抓住痛點的文案、突出新材料的文案和敘述故事類的文案。

1.3.1 抓住痛點的文案

此類文案不單純陳述賣點，而是從用戶常見痛點出發(fā)介紹產(chǎn)品。例如產(chǎn)后身材走樣幾乎是每個女性都會遇到的煩惱。品牌萊珀妮塑身內(nèi)衣以女性產(chǎn)前、產(chǎn)后生活的變化引出女性共同的痛點——身材走樣，從而激發(fā)受此問題困擾的客戶的共鳴，最后以幫助性的口吻為客戶介紹塑身內(nèi)衣及其改善體型的功效，如圖3所示。

1.3.2 突出新材料的文案

此類文案巧妙利用了人們樂于探索和嘗試新鮮事物的心理，使商品博得更多關(guān)注。內(nèi)衣微商會在宣傳時重點突出產(chǎn)品所用的新材料，增強商品的賣點。如圖4所示，品牌詩曼芬使用菠蘿纖維、蘆薈纖維、竹纖維防紫外線功能等詞匯，宣傳其植物內(nèi)衣產(chǎn)品的舒適性與綠色環(huán)保的特點。但是，此類文案存在一定的虛假性，微商對服用纖維缺乏科學(xué)性的定義和夸大其性能的做法容易降低消費者的信任度，這也暴露了微商行業(yè)欠缺規(guī)范化管理的問題。

圖3 萊珀妮塑身內(nèi)衣針對用戶痛點進(jìn)行的宣傳

圖4 詩曼芬植物內(nèi)衣配文

1.3.3 敘述故事類的文案

一般具有故事情節(jié)的文章可以促使用戶閱讀完整篇推文，緩解用戶對推文廣告的抵觸心理。內(nèi)衣微商經(jīng)常撰寫具有故事情節(jié)的文案，可以使公眾號獲得更多用戶的長期關(guān)注，如圖5所示，品牌茜施爾利用漫畫推文宣傳產(chǎn)品。由其留言板中粉絲與微商的互動，可以推導(dǎo)出此品牌利用故事類文案與消費者建立了友好關(guān)系。

1.4 對娛樂資訊的快速反應(yīng)

實體店內(nèi)銷售的內(nèi)衣款式因生產(chǎn)周期較長的原因，不能對一段時期內(nèi)的時尚資訊做出快速反應(yīng)。而微商品牌推出的內(nèi)衣款式會緊跟時尚潮流，利用時尚資訊滿足用戶對時尚潮流的追捧心理。內(nèi)衣微商品牌把一段時期內(nèi)關(guān)于內(nèi)衣的時尚資訊整理好通過公眾號呈現(xiàn)給用戶，使得用戶快速、高效地獲得相關(guān)資訊，這樣可以在一定程度上增加用戶對公眾號的黏性，從而更有利于實行品牌的傳播與營銷[7]。一段時期內(nèi)熱播的電視劇、電影或者娛樂新聞中女主角穿著的內(nèi)衣會成為明星同款內(nèi)衣受到追捧。例如，每年維多利亞的秘密秀結(jié)束以后，內(nèi)衣微商會推出各種各樣的同款內(nèi)衣，如圖6中品牌繆詩內(nèi)衣在2016年12月推出的何穗走秀同款、奚夢瑤走秀同款。因消費者的模仿心理和從眾心理，這些同款內(nèi)衣往往會增加消費者對微商品牌的認(rèn)可度且會長期關(guān)注公眾號。

圖5 茜施爾內(nèi)衣漫畫故事推文

圖6 繆詩Mmuses內(nèi)衣何穗走秀同款

再如,《從你的全世界路過》電影上映后，茜施爾品牌公司于2016年10月發(fā)布了一篇介紹女主角柳巖利用塑身內(nèi)衣保持好身材的推文，最后過渡到2016年秋冬季軟塑、連體塑身衣的宣傳，如圖7所示。微商將熱門娛樂資訊與新產(chǎn)品結(jié)合，增加了粉絲們對公眾號的好感和黏性。

1.5 提升用戶體驗的服務(wù)細(xì)節(jié)

內(nèi)衣微商周到的服務(wù)細(xì)節(jié)可以在無形中方便用戶的生活和購物，增加用戶對品牌的好感和黏度。定期發(fā)布實用類信息、為客戶提供分類詳細(xì)的購物信息查詢服務(wù)等都是微商優(yōu)質(zhì)服務(wù)細(xì)節(jié)的體現(xiàn)。

圖7 茜施爾內(nèi)衣借助熱門電影推出的廣告

諸多內(nèi)衣微商品牌通過定期推送內(nèi)衣保養(yǎng)和胸部保健等方面的實用類信息來增加公眾號的實用性，也以此來增加公眾號的效用。內(nèi)衣保養(yǎng)包括內(nèi)衣的洗滌技巧、收納方式等。內(nèi)衣公眾號為用戶提供不同面料內(nèi)衣的洗滌程序、除污去垢的方法、防止內(nèi)衣變形的收納方法等，提升用戶的使用體驗。例如品牌繆詩內(nèi)衣用漫畫的形式為用戶提供的內(nèi)衣正確清洗方法，簡潔易懂，便于用戶模仿操作。

胸部保健包括胸部疾病預(yù)防、內(nèi)衣穿戴的正確方法指導(dǎo)、胸部衛(wèi)生問題的糾正等。公眾號關(guān)于女性胸部保健的內(nèi)容可以幫助用戶預(yù)防乳腺增生、乳腺癌等胸部疾病和糾正日常穿著內(nèi)衣的不良習(xí)慣。

此外，內(nèi)衣微商通過公眾平臺給予客戶個人信息查詢服務(wù)，目的在于方便顧客查詢個人購物信息和業(yè)務(wù)，例如瀏覽記錄、優(yōu)惠券、我的積分等，這些個人服務(wù)體現(xiàn)了微商品牌在運營公眾號時注重客戶服務(wù)的策略，貼心的服務(wù)增加了顧客對微商品牌的黏度。

2 結(jié)語

內(nèi)衣微商借助微信公眾平臺，以信任為橋梁從方方面面滲透微信用戶的消費行為,抓住小成本創(chuàng)業(yè)的機會順勢而為地汲取市場的“泡沫”紅利。利用微信公眾平臺進(jìn)行內(nèi)衣營銷，相比于實體店和淘寶店，宣傳形式更加多樣，商家與消費者的互動更為直接，對潮流的反應(yīng)更為敏捷，此外這種營銷方式還拓寬了都市女性的內(nèi)衣購買渠道，更加迎合受眾的生活方式，適應(yīng)現(xiàn)代化生活需要。但若微商想要進(jìn)一步深化對消費者的黏著力并在內(nèi)衣行業(yè)占有更廣大的市場，還需要更加嚴(yán)格的行業(yè)規(guī)范管理。

綜合分析，依托微信公眾平臺的內(nèi)衣網(wǎng)絡(luò)營銷對內(nèi)衣業(yè)的發(fā)展有著積極作用。同時，這也可以為未來更多借助新媒體營銷傳播平臺進(jìn)行的內(nèi)衣營銷模式提供借鑒。

[1] 馮雅青.2017：內(nèi)衣市場有啥新看點[N].中國紡織報，2017-01-20(3).

[2] 常 靜.本土內(nèi)衣品牌發(fā)展環(huán)境分析[J].商場現(xiàn)代化,2017，(1)：9-10.

[3] 華 進(jìn)，陳伊高.注意力經(jīng)濟環(huán)境下微商營銷的黏著力探析[J].湖南工業(yè)大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版)，2016，(3)：72-76.

[4] 王晴穎.愛慕:當(dāng)定制成為生活方式[N].中國服飾報,2009-05-01(A05).

[5] 陳 晨.微商傳播特征研究[D].沈陽：遼寧大學(xué)，2016.

[6] 閆 晶.企業(yè)微信營銷的用戶粘性影響因素研究[D].長春：吉林大學(xué)，2016.

[7] 區(qū)曉霞.服裝品牌在微信公眾平臺的營銷傳播研究[D].廣州：廣東工業(yè)大學(xué),2015.

Advantage Analysis of Underwear Network Marketing Based on WeChat Public Platform

YU Yue1, LIU Yi-ping1, 2, 3,*

(1.School of Textile and Garment, Southwest University, Chongqing 400715, China; 2.School of Food, Southwest University, Chongqing 400715, China; 3.Chongqing Engineering Research Center of Biomaterial Fiber and Modern Textile, Chongqin 400715, China)

Aiming at present application of WeChat public platform in the underwear marketing, representative underwear brand marketing strategy was introduced. The advantage of network marketing in personalized production and marketing, customer resource development, video and text push, the reaction rate for entertainment information and service details were analyzed. It provided a reference for future development of domestic underwear e-commerce.

underwear marketing; WeChat; public platform; advantage

2017-04-24

俞 悅(1995-)，女，大學(xué)本科在讀，研究方向：功能服裝。

*通信作者：劉一萍(1980-)，女，副教授，博士研究生，主要研究領(lǐng)域：染織藝術(shù)，E-mail: liuyipingswu@swu.edu.cn。

F407.81

A

1673-0356(2017)06-0055-04