申杰

最近，很多業(yè)內人士都在關注并熱議著一個新概念，名曰“新零售”。在去年的杭州云棲大會上，阿里巴巴集團董事局主席馬云將這個新概念拋出，稱未來的十年、二十年，將不再有電子商務這一說法。線上、線下和物流必須結合在一起，才能誕生真正的“新零售”。

與此呼應的是，就在2016年“雙11”當天，國務院辦公廳印發(fā)《關于推動實體零售創(chuàng)新轉型的意見》，要求實體零售要以體制機制改革構筑發(fā)展新環(huán)境，以信息技術應用激發(fā)轉型新動能，推動實體零售由銷售商品向引導生產(chǎn)和創(chuàng)新生活方式轉變，由粗放式發(fā)展向注重質量效益轉變，由分散獨立的競爭主體向融合協(xié)同新生態(tài)轉變。這也意味著，新零售時代已經(jīng)來臨，直銷行業(yè)又該如何抓住機遇呢？

新零售時代立身之本

產(chǎn)品品質、消費體驗與企業(yè)核心優(yōu)勢

新零售時代最重要的就是產(chǎn)品，產(chǎn)品品質與價格是新零售時代的底層基礎，品質升級與價格優(yōu)化仍然是持久動力，忽略產(chǎn)品的做法是舍本逐末。一些傳統(tǒng)直銷企業(yè)發(fā)展陷入困境可能并不是沒有合適的商業(yè)模式，而是長久以來忽略所售產(chǎn)品的品質及針對性的價格優(yōu)化策略，即使沒有互聯(lián)網(wǎng)大潮，這些企業(yè)也會陷入失敗。新零售時代，隨著客戶體驗的進一步加深及多渠道的深度融合，產(chǎn)品品質、價格進一步暴露在消費者視野中，好品質、適宜的價格會產(chǎn)生放大效應，進一步促進消費黏性，反之則會加速消費者逃離。

其次，新零售最應該凸顯的就是直銷企業(yè)核心優(yōu)勢，缺乏核心優(yōu)勢的轉型必然失敗。依靠產(chǎn)品本身的市場吸引力、自然流量等因素，不少傳統(tǒng)直銷企業(yè)從未思考過如何構建核心優(yōu)勢。然而新零售轉型成功的企業(yè)，必然早已打造好撒手锏。不重視核心優(yōu)勢建設，新零售只能是一句空話。新零售不能脫離零售行業(yè)這一屬性。在新零售轉型時，直銷企業(yè)更應該注重構建核心優(yōu)勢，優(yōu)化零售行業(yè)賴以依靠的產(chǎn)品系列。

再次，消費體驗不是搞花樣賣商品，而是根本營銷思路的轉變。盡管表現(xiàn)形式類似，新零售的“體驗”在理念上同傳統(tǒng)體驗式購物有本質區(qū)別：強調如何為消費者提供需要的產(chǎn)品，而不是如何把已有的產(chǎn)品賣給消費者，這背后需要極為豐富的信息收集融合和以消費者為核心的深度研究。傳統(tǒng)“擺場子”并不是新零售的“體驗”。把消費者價值觀、消費觀、消費心理、情感需求研究透，并與本企業(yè)產(chǎn)品、定位及文化相融合，切實從消費者出發(fā)提供其所需的產(chǎn)品、服務、購物環(huán)境等，才能真正實現(xiàn)“體驗”。新零售“體驗”也必須遵循PDCA循環(huán)這一基本管理過程。任何的單方場景設置也無法確保一定滿足消費者要求，零售企業(yè)在提供消費體驗的過程中需要不斷傾聽自己的客人，評估他們對產(chǎn)品、服務、品牌及體驗的認可度甚至情感，了解消費者關切點，持續(xù)改進提升。新零售的“服務”中，反向傾聽和正向輸出一定是相輔相成的，偏廢一方，都無法把“服務”完善化。

與時俱進求創(chuàng)新

新零售思維下的直銷行業(yè)緊隨市場需求

隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，消費潮流也在不斷變革。很多實體零售在拓展線上渠道，同時很多傳統(tǒng)電商都在布局線下實體店，大家所謂的新零售表現(xiàn)異?；鸨?。

新零售這樣一種模式在直銷行業(yè)的應用前景如何？原廣東省打傳辦某權威人士認為新零售說的是線上、線下和物流連在一起，新零售和直銷，尤其是當今中國直銷模式的發(fā)展方向是異曲同工。過去，直銷就是面對面的銷售，直銷是不做店鋪的，后來根據(jù)中國的市場實踐，要求直銷必須開店，這十年來直銷企業(yè)開了許多實體店，業(yè)內超過5000家線下實體店的直銷公司大概有五六家，像無限極、完美這兩家公司的專賣店都是超過一萬家的。所以說直銷行業(yè)在線下的布局并不比傳統(tǒng)行業(yè)少。

近年，經(jīng)過電子商務的洗禮，直銷行業(yè)對線上工具的使用也非常積極，做移動工作室、商城、APP、云商的企業(yè)很多，有意識的企業(yè)也已經(jīng)在建設自動化的物流，所以直銷行業(yè)對新零售的理解一直是與時俱進的?？赡苡械钠髽I(yè)沒有意識到這是新零售，但他們在做的事情實際上就是新零售。根據(jù)該權威人士的分析，線上線下結合正在幫助直銷企業(yè)提高營銷和服務的效率，他也非常看好它。當前，越來越多中國消費者開始看重品牌和品質，尤其是海外大品牌，品牌營銷的渠道近幾年也在隨著新媒體平臺和技術的演進不斷升級。直銷企業(yè)該如何打造品牌，吸引并留住消費者？該權威人士表示，就目前來說，直銷企業(yè)打品牌一方面是在一般的品牌營銷渠道上，另一方面還依靠直銷員的口口相傳。

在一般的品牌營銷渠道上，他建議企業(yè)首先要做好基本功，尤其是初步嘗試品牌營銷的企業(yè)，要梳理好、明確好企業(yè)的文化、定位，然后再談品牌營銷的問題。實際上直銷行業(yè)中很多企業(yè)都還沒有系統(tǒng)地做到這第一點。其次要根據(jù)自身的實際，選擇適合企業(yè)現(xiàn)階段實際的途徑，而不是今天大做特做，明天悄無聲息。品牌畢竟是一項長期事業(yè)，知名品牌都是依靠重復專注積累起來的。直銷企業(yè)更應該有耐性。

第三是聚焦，做品牌要想越做越省力，唯有聚焦。例如贊助的公益活動，堅持做、長期做，就會形成企業(yè)的品牌。對于直銷員這一塊，當前行業(yè)只要做好直銷員的監(jiān)督和規(guī)范，就會給品牌加分。這還是要靠企業(yè)平時多多對直銷員耳提面命，加強培訓和自我監(jiān)督。

發(fā)揮優(yōu)勢資源

“脈寶云店”創(chuàng)新發(fā)展引領新消費升級

據(jù)了解，在“新零售”概念還處于萌芽期的時候，部分直銷企業(yè)已經(jīng)嘗試著進行了一些探索。正如很多業(yè)內人士對于“新零售”概念的理解，在他們看來，電商運作在經(jīng)歷流量時代、產(chǎn)品時代、品牌時代進入內容時代之后，消費者對于產(chǎn)品已不再簡單停留于價格，而更綜合地考慮品牌和所傳達的生活方式。

面對消費者生活方式的變化，為了讓自己更具親和力、更加開放、更加包容、更有顏值和更有內涵。通過差異化的定位、專業(yè)化的運營、多業(yè)態(tài)的不斷補充，來創(chuàng)造與市場相適應的新的零售價值，于是，“脈寶云店”應運而生。商品是直銷行業(yè)永恒的“內容”，商品力就是直銷企業(yè)的核心競爭力。要打造“新零售”企業(yè)，首先要有源源不斷的新商品，既能體現(xiàn)出新時期的消費趨勢、變革方向，具有一定的前瞻性、引領性，也要與主流消費群體的新消費需求變化相吻合。

而在這方面，“脈寶云店”一直以來都將產(chǎn)品品質視為平臺發(fā)展的基石。除了涵蓋人類“吃、喝、穿、睡、用”等多個方面的系列生態(tài)健康產(chǎn)品外，“脈寶云店”還博采眾長，香奈兒、蘭蔻、迪奧、雅詩蘭黛等多個國內外近萬眾知名品牌進駐，這將是“脈寶云店”最可靠的商品基礎。“脈寶云店”讓消費者在體驗到生態(tài)家產(chǎn)品和生活方式的同時，新型的消費和創(chuàng)業(yè)平臺也可以令大家耳目一新，從而獲得大量客流。

事實上，直銷行業(yè)本身具備緊密的“人聯(lián)網(wǎng)”，在移動社交網(wǎng)絡興起之前，直銷就已織了一張強有力的關系網(wǎng)，一種基于“朋友圈”的強關系，這正是當下新興社交網(wǎng)絡營銷所追求的?！懊}寶云店”，無疑充分發(fā)揮了直銷的這種本源優(yōu)勢，它不僅有效利用了移動電商和移動社交網(wǎng)絡，還保留了直銷的人員倍增、口碑傳播、消費和銷售融合等核心競爭力，并借助移動社交網(wǎng)絡放大和強化這些特點，使得人與人之間更容易產(chǎn)生信任和情感，利于人人參與、互動、分享，從而更好地影響人的消費和決策?！懊}寶云店”并非簡單電商渠道和實體零售的疊加，而是利用多種渠道把客戶體驗、運營效率做到極致并重塑零售業(yè)的商業(yè)模式。