秦雯雯

摘要：本文圍繞快速消費品具有消費迅速、沖動、感性等特點，在品牌定位細分要求下，通過對質(zhì)量感知與價格分層探析，針對快速消費品在制定產(chǎn)品價格時提出了三點思考，以滿足不同收入水平消費者的商品質(zhì)量的價格消費需求。

關(guān)鍵詞：快速消費品 質(zhì)量感知 價格分層

中圖分類號：F224文獻標識碼：A文章編號：1009-5349（2017）11-0046-02

快速消費品市場品種繁多，與其他類型消費品相比，因產(chǎn)品周轉(zhuǎn)期快，市場通路短而寬，替代性大，其消費行為具有以下特點：（1）消費者習(xí)慣具有便利性消費特點；（2）消費者在消費時，大多取決于個人偏好和產(chǎn)品特點；（3）消費者的消費決策呈現(xiàn)即興消費，品牌忠誠度不高；（4）消費時極易受到外在因素影響，具有迅速、沖動、感性特點。在這些特點影響下，快速消費品的品牌建設(shè)呈現(xiàn)出以下兩大特征：（1）品牌識別在持久性、協(xié)同性、可行性三個方面基礎(chǔ)上，對產(chǎn)品包裝元素進行系統(tǒng)整體規(guī)劃；（2）品牌定位細分市場適用人群，更加清晰明確，簡單純粹。

目前，針對快速消費品的消費行為和品牌建設(shè)的特點和特征，從價格方面探討消費品的消費行為，更多的仍然沿用成本導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向、需求導(dǎo)向、成本構(gòu)成、利潤目標等傳統(tǒng)定價策略進行。因此，在價格上如何讓消費者更好識別快速消費品的質(zhì)量，滿足消費者對商品質(zhì)量的價格需求，傳遞商品的以質(zhì)定價信息方面的探討有待我們深入思考。

一、快速消費品的質(zhì)量感知與價格信號探析

一般的，現(xiàn)實中只要質(zhì)量信息不易被消費者確知，廠商往往采取低價策略，通過追逐商品的大銷量策略進行營銷，而不愿意提高產(chǎn)品的質(zhì)量層次，并缺乏在質(zhì)量控制方面的投資動力。這種商品營銷策略，也迎合了消費者對商品的低價格消費需求心理。正因為消費者的低價格消費需求偏好，也往往忽略了商品內(nèi)在質(zhì)量的判斷和評價。

在消費者眼中，一般的，商品在低價格水平時，消費者的質(zhì)量感知比較低，當(dāng)價格超過一定金額后，對質(zhì)量感知逐漸提高，并有價格越高、質(zhì)量越好的質(zhì)量感知心理。因此，當(dāng)在不考慮支付能力的情況下，對于有著相似效用的商品，便宜沒好貨的認知，使得消費者偏向選擇高價格商品需求，相信高價格定價的商品質(zhì)量水平更高，以降低商品質(zhì)量帶來的風(fēng)險。

由于不同收入水平的消費者對產(chǎn)品質(zhì)量感知存在差異性，并且是經(jīng)過消費者主觀分析后對產(chǎn)品質(zhì)量的滿意度判斷，他們在對商品質(zhì)量的判斷和評價時，主要包括三個部分： （1）商品的質(zhì)量感知是消費者的相對性經(jīng)驗；（2）產(chǎn)品質(zhì)量感知是消費者與商品互動的結(jié)果；（3）商品質(zhì)量感知是消費者主觀偏好判斷和評價。

在企業(yè)經(jīng)營活動過程中，產(chǎn)品的價格和質(zhì)量是最基本的，價格作為質(zhì)量信號進行質(zhì)量交易，顯示出產(chǎn)品質(zhì)量和價格存在相互關(guān)系。因此，從企業(yè)角度出發(fā)，廠家提高產(chǎn)品質(zhì)量就會增加產(chǎn)品成本，就要增加相應(yīng)的投入，企業(yè)為了獲得相同的利潤或者更高的利潤，就會提高產(chǎn)品的價格，反映了高質(zhì)量產(chǎn)品代表高價格水平。

二、快速消費品的價格分層的現(xiàn)實意義

一直以來，國內(nèi)快速消費品都是以低價格策略來吸引消費者進行市場競爭，但是，價格競爭的結(jié)果是企業(yè)雙輸。本質(zhì)上，產(chǎn)品質(zhì)量與價格存在正相關(guān)性，價格差異是基于質(zhì)量差異而形成的，質(zhì)量高，價格高，質(zhì)量差異又是形成價格分層特征主要原因。所謂價格分層就是以產(chǎn)品的成本、質(zhì)量、效用、功能、性質(zhì)、需求等因素而將產(chǎn)品分為相應(yīng)的層次，一般是以低、中、高為分層界限，而具體的界定又是以市場定價來劃分的，質(zhì)量層次越高，價格層次也越高，價格分層所對應(yīng)的產(chǎn)品就是高、中、低端產(chǎn)品，形成商品質(zhì)量的差異化市場結(jié)構(gòu)。

毋庸置疑，消費者相信不同品牌的產(chǎn)品之間肯定存在質(zhì)量差異，低價格產(chǎn)品就有低質(zhì)量水平風(fēng)險。因此，質(zhì)量差異的價格分層的意義在于讓顧客在消費時既省錢，又省力，直接清晰地辨別產(chǎn)品的質(zhì)量。對于企業(yè)，根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量差異進行定價，能夠更快、更準地確定市場顧客群，也能夠根據(jù)市場不同收入水平消費群體需求，更快捷地實現(xiàn)商品銷售目的。

三、快速消費品的質(zhì)量感知與價格分層思考

快速消費品是商業(yè)經(jīng)濟活動中交易非?；钴S的主要商品之一，但是，消費者在購買商品時缺乏質(zhì)量的價格評價顯性信息。因此，如何提高消費者的選擇性需求，通過質(zhì)量感知與價格分層進行細分市場，應(yīng)著重思考以下三個方面。

1.社會分層與質(zhì)量的價格分層需求

社會的差異現(xiàn)象千千萬萬，有差異就有層次。社會分層是指社會成員、社會群體因社會資源占有不同而產(chǎn)生的層化或差異現(xiàn)象。社會分層關(guān)注的是人們社會地位高低不同，最為核心的是經(jīng)濟方面的原因。所以，社會分層是個人之間、群體之間的利益差異，特別是經(jīng)濟利益的差異。社會群體的收入水平差異導(dǎo)致質(zhì)量差異的消費需求。

2.企業(yè)要用發(fā)展的眼光不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量制定價格

一般地，高收入的消費者比中低收入的消費者對質(zhì)量的偏好程度高，在他們看來高價格商品就代表著高質(zhì)量，低價格就代表著低質(zhì)量。

這是因為在經(jīng)濟條件允許下，消費者對于高價格水平商品會認為質(zhì)量水平高，當(dāng)商品的質(zhì)量高于他們的預(yù)期時，他們對商品的感知質(zhì)量就會很高，所以他們愿意花更多的錢來購買高質(zhì)量的商品。而低收入消費群體對價格的變動更敏感，經(jīng)常會購買價格不高的產(chǎn)品。

從商品角度看，商品質(zhì)量與價格存在正相關(guān)關(guān)系，如果企業(yè)以發(fā)展的眼光，樹立企業(yè)品牌，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量水平，滿足高質(zhì)量偏好消費者需求，就能提高產(chǎn)品價格，最大化實現(xiàn)企業(yè)利潤。當(dāng)企業(yè)把注意力放在提高產(chǎn)品質(zhì)量上，而不是一味地降低價格追求銷量，企業(yè)就會形成質(zhì)量發(fā)展的可持續(xù)道路。

3.企業(yè)應(yīng)針對不同收入水平的消費者，制定產(chǎn)品的質(zhì)量價格

隨著知識經(jīng)濟信息化時代的到來，消費者對商品信息的熟知程度越來越高，企業(yè)應(yīng)考慮不同收入水平的消費者對于產(chǎn)品的質(zhì)量感知和價格需求，為不同的質(zhì)量產(chǎn)品以及目標市場上的消費者群制定合理的產(chǎn)品質(zhì)量價格，最大限度地贏得更多的消費者。

雖然所有的消費者都喜歡高質(zhì)量商品，消費者把產(chǎn)品的價格作為感知質(zhì)量的一條重要的條件，具有高質(zhì)量偏好的消費者更愿意為獲得高質(zhì)量而花錢，但不同的消費者對質(zhì)量偏好程度不同，對價格的敏感度也不一樣。因此，企

業(yè)應(yīng)站在消費者的立場上，分析不同收入水平的消費者對商品的感知質(zhì)量與價格分層關(guān)系，真正把握并做到“以消費者為中心”， 通過商品的感知質(zhì)量與價格分層關(guān)系，制定商品的質(zhì)量價格，最大化滿足不同消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的經(jīng)濟性要求，并在市場競爭中獲勝。

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責(zé)任編輯：孫瑤