開創(chuàng)了中國電梯廣告這門生意的分眾傳媒可能沒意識到，自己正在參與塑造一個線上商業(yè)世界—它和真實的線下世界差距幾何，取決于每個個體的認(rèn)知。假設(shè)有個外星人在2017年上半年經(jīng)常乘坐中國大城市的電梯，它所認(rèn)為的最活躍的商業(yè)領(lǐng)域肯定包括二手車交易。

“沒有中間商賺差價”—幾分鐘，二手車電商交易平臺幾乎向等候電梯的消費者成功安利了一個去除評估、篩檢、定價等環(huán)節(jié)的簡單可靠的自由市場。分眾的價格可不便宜，包括瓜子、優(yōu)信、人人車等二手車交易平臺在內(nèi)的創(chuàng)業(yè)公司為教育市場所付出的成本，來自于涌入這個市場的數(shù)十億美元投資。

和很多資本快速聚集的行業(yè)一樣，二手車電商輕易就搶占了輿論風(fēng)口。但市場現(xiàn)狀卻相去甚遠(yuǎn)。2016年，中國二手車交易量為1039萬輛，不足新車銷量的一半。那些賺足眼球的創(chuàng)業(yè)公司的交易量加在一起也不足以支撐整個市場的10%，超過90%的二手車交易是由十幾萬個分散的獨立車商完成的。

我們的記者探訪了位于北京豐臺區(qū)的花鄉(xiāng)二手車市場，這個成立于1985年的線下舊機(jī)動車交易場所聚集了500多家獨立車商。和線上呈現(xiàn)的活躍度相反，目前處于銷售淡季的花鄉(xiāng)市場只有零星消費者在砍價，情形慘淡。這些獨立車商因繁瑣的中間交易環(huán)節(jié)不堪重負(fù)，而互聯(lián)網(wǎng)平臺宣稱要“顛覆”的恰是這部分中間環(huán)節(jié)。

有趣的是，在汽車消費市場爆發(fā)之前，二手車交易是沒有中間商這個角色的。作為較早一批接觸二手車的消費者，我家在2003年購置的第一輛汽車是一款制造于1995年的切諾基。我們在當(dāng)年的新浪汽車論壇里找到賣家，和對方直接協(xié)商價格，最終以3.3萬元成交過戶。過程之簡便，就像如今二手車電商平臺廣告描述的那樣。值得思考的是為什么中間商會出現(xiàn)在二手車交易的過程中。

我在2017年體驗了一次二手車的賣方角色。出于置換需求，我把舊車交給準(zhǔn)備新購入的汽車品牌的4S店，由其全權(quán)代理舊車售賣。一位汽車評估師詳細(xì)向我詢問了關(guān)于舊車的信息。時隔14年我才真正了解，里程數(shù)、維修記錄、環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，甚至擋風(fēng)玻璃上的一道劃痕都會對舊車價格造成影響。價格確定后，4S店又派出交易員負(fù)責(zé)拍賣及過戶。他著急地給我打電話說，舊車車前保險杠更換后沒有噴漆，與行駛本上不符，需要出示更多證明才能繼續(xù)下一步。

這意味著，我的第一次二手車交易很可能價格不合理，而之所以過程簡單，是因為2003年這個行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)尚未確立。那一年，中國二手車經(jīng)紀(jì)公司模式初步形成，出現(xiàn)了最早的二手車網(wǎng)站，遷到北京花鄉(xiāng)的舊車市場則引領(lǐng)全國二手車市場，市場處于規(guī)則欠缺的原始狀態(tài)。可以說，二手車市場交易標(biāo)準(zhǔn)是伴隨汽車業(yè)的成熟在十幾年時間里逐步建立的。由于市場主體分散，交易標(biāo)準(zhǔn)難以統(tǒng)一，中間商漸成關(guān)鍵角色。

對個人或家庭來說，汽車算是個低頻的大宗消耗品，其價格受多重因素影響，交易標(biāo)準(zhǔn)必然是復(fù)雜的。互聯(lián)網(wǎng)交易平臺非但不能將交易的過程化繁為簡，還要和獨立車商一起支撐“沉重的肉身”。就目前來看，自由市場對二手車而言仍是個幻象，革新才剛剛開始。endprint