沈夢菲

劉婭楠：用3分鐘爆款視頻解鎖生活小技能

沈夢菲

“漲姿勢！教你8招，解鎖勺子的隱藏技能！”“貓咪秒變健身利器，擼貓擼出好身材！”“滿滿都是套路！被父母花式逼婚是什么樣的感受？”每天一條不超過3分鐘的短視頻，濃郁的互聯(lián)網(wǎng)語言風(fēng)格，在一個場合解決用戶的一個需求。上線短短10個月，罐頭視頻在全網(wǎng)總播放量達(dá)到16億次，項(xiàng)目估值2億元。這家成立于2016年4月的罐頭視頻公司，以DIY改造、制作創(chuàng)意美食等生活技能展示為切入點(diǎn)，吸引用戶參與、分享，目前在線上線下近百個社交、視頻平臺上都有輸出端口。

“每條視頻都是一個罐頭，一個罐頭，一種生活。”罐頭視頻創(chuàng)始人劉婭楠介紹。劉婭楠創(chuàng)立罐頭視頻前，有10年的互聯(lián)網(wǎng)媒體工作經(jīng)驗(yàn)，是某門戶網(wǎng)站生活方式內(nèi)容的主編。

一篇文章在網(wǎng)站首頁推薦后，5分鐘后就能在后臺看到流量，劉婭楠發(fā)現(xiàn)，生活小竅門類的內(nèi)容不分時間，隨時都能帶來流量。媒體的工作經(jīng)驗(yàn)給了劉婭楠對用戶喜好的敏銳把握，也讓她開始思考，提高生活的品質(zhì)和趣味是用戶的剛需，這么多人都有對美好生活的向往，如何將美好的生活品質(zhì)帶給更多的人？

去年年初，各大視頻平臺開始重視PGC（專業(yè)產(chǎn)生內(nèi)容）內(nèi)容，資本也看好這個風(fēng)口，劉婭楠抓住了這個“媒體人不能辜負(fù)的時代”。去年4月，在獲得近千萬的天使輪投資后，劉婭楠開始搭建專業(yè)團(tuán)隊(duì)，策劃、拍攝、制作、推廣短視頻，生產(chǎn)的不少視頻成為叫好又叫座的網(wǎng)絡(luò)“爆款”。

要做精美視頻，怎么麻煩怎么來

創(chuàng)業(yè)前，劉婭楠分析了短視頻原有思路的缺陷：視頻時長太長、視頻制作不精良、重點(diǎn)做商業(yè)。所以，她用罐頭視頻重新定義了短視頻，第一是做精品化短視頻，第二是做好內(nèi)容，第三是強(qiáng)調(diào)社交產(chǎn)品。

罐頭視頻推出的第一條視頻是3分鐘煮綠豆湯。每年入夏，天氣一熱，北方人就開始喝綠豆湯，這條發(fā)布在微博的視頻一下子收獲了兩三千萬的播放量，也收獲了第一批粉絲。“我覺得我們的用戶有幾個特點(diǎn)：一、熱愛生活，對生活技能有需求；二、愿意動手改變生活，讓生活變得更美好。”劉婭楠分析，“我們是互聯(lián)網(wǎng)的生活技能大學(xué)，用戶從我們這里收獲了很多技能?！?/p>

罐頭視頻的每個選題都要考慮用戶到底對它有沒有需求，用戶看了有什么收獲。比如如何把雪糕變成一個蛋糕、速凍餃子的百變吃法、燈泡的廢物利用……罐頭視頻推出的各類神奇又開腦洞的技能，開啟了新世界的大門，也把用戶培養(yǎng)成了忠實(shí)粉絲。

“化腐朽為神奇是我們一直跟內(nèi)容團(tuán)隊(duì)強(qiáng)調(diào)的，一個看起來特別普通的東西，我們的‘神技能’讓它變得高大上。”

去年冬天，罐頭視頻一條“用電飯鍋?zhàn)龇涿坭肿硬琛钡囊曨l達(dá)到了4000多萬播放量。更讓劉婭楠開心的是，當(dāng)時他們每天都能在各個社交媒體平臺上收到上百份網(wǎng)友的“作業(yè)”，網(wǎng)友們回家按照視頻教授的方法做柚子茶，做完了拍照片發(fā)給他們，在各種社交媒體上曬出來，再@很多親朋好友。到今天為止，罐頭視頻還能收到網(wǎng)友發(fā)來的柚子茶作業(yè)?！八拈L尾效應(yīng)非常非常好，其實(shí)這檔節(jié)目在明年秋冬季節(jié)大家對柚子茶有需求的時候還會再出來，病毒式傳播就是這樣，一旦有適合它成長的環(huán)境它會立即復(fù)蘇?！?/p>

在形式上，罐頭視頻還針對互聯(lián)網(wǎng)的年輕用戶的喜好，強(qiáng)調(diào)時長更短，內(nèi)容更年輕，“像拍電影一樣拍小視頻”。

“我們?yōu)榱诉x擇更合適的配樂，會把一條視頻重新剪輯很多遍，為了視頻的精美，從道具、器材、攝像棚、背景音樂、后期剪輯、包裝，只要能做出更精美的視頻，怎么麻煩怎么來?！眲I楠很驕傲，這些“長得精致”的小視頻讓罐頭視頻從眾多視頻機(jī)構(gòu)中脫穎而出，成為700多萬用戶的心頭好。

讓設(shè)計師、編導(dǎo)和攝像當(dāng)網(wǎng)紅

罐頭視頻里幾位出鏡演員成了“網(wǎng)紅”，“罐頭妹”“帥無敵”“罐頭哥”，還有兩只貓——“白湯圓”和“黑芝麻”，每位都身手不凡，吸粉無數(shù)。

“罐頭妹”是個漂亮活潑的姑娘，有張辨識度極高的臉，在不少視頻中演示生活技巧，也出演情景短劇。如果有一個視頻沒有她出鏡，網(wǎng)友們的評論肯定出現(xiàn)“差評”，“抗議”怎么沒有“罐頭妹”，還有不少網(wǎng)友親筆寫信寄給她。但實(shí)際上，“罐頭妹”是罐頭視頻的設(shè)計師，“帥無敵”和“罐頭哥”是編導(dǎo)兼攝像師和剪輯師，出鏡的并沒有任何專職演員?！拔覀兿Ｍ劢z們能看到我們的團(tuán)隊(duì)是由什么樣子的人組成的，粉絲們通過喜歡他們同時喜歡我們的視頻，增加我們跟用戶之間的黏性?！眲I楠解釋。

讓自家員工成為“網(wǎng)紅”，罐頭視頻有其他戰(zhàn)略方面的考慮。

目前內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的門檻較低，圖文可以直接拷貝過來用，視頻可以一幀一幀抄，一些制作發(fā)布美食類視頻的機(jī)構(gòu)，如果把LOGO擋住，會發(fā)現(xiàn)他們在內(nèi)容、拍攝等方面形式差別都不大。但有了自家“網(wǎng)紅”就不一樣了，“內(nèi)容可以抄，但抄不了我的人。”

“‘網(wǎng)紅’也算是核心競爭力之一。”劉婭楠坦言，“一旦形成這樣的人物IP，對增加粉絲的黏性有很大的幫助，同時IP本身也有更大的價值?！?/p>

留住用戶不僅需要好內(nèi)容，也要用情感。在創(chuàng)業(yè)最初，劉婭楠就專設(shè)了一個團(tuán)隊(duì)每天服務(wù)用戶，回答用戶的“十萬個為什么”。

比如視頻里介紹某款點(diǎn)心用烤箱烤應(yīng)該設(shè)置多少度，烤多長時間，有用戶的烤箱和視頻里的不一樣，就會咨詢他的烤箱應(yīng)該設(shè)定多少度。劉婭楠說，這個時候一定不能覺得煩。“用戶分兩種：一種用戶是路人，他看一眼就走；另一種用戶會留下來，一直在你身邊。來問問題的用戶一定是喜歡你的用戶，因?yàn)樗麑δ阌行枨?，這種用戶是將來沉淀下來的忠實(shí)用戶。”

那段時間，團(tuán)隊(duì)跟淘寶旺旺的店小二一樣，問什么答什么，每天服務(wù)不同的用戶，后來慢慢沉淀下來了一大批忠實(shí)粉絲，就連罐頭視頻招聘，每天也都會有很多粉絲來應(yīng)聘。

“他喜歡你，他熱愛你，最終他在你的身邊，將來做廣告也好，開電商也好，他都會來買你的賬，但前提是一定要想辦法留住用戶，這是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)最大的價值?！?/p>

巨大的播放量和粉絲數(shù)為罐頭視頻帶來了不少商業(yè)廣告的橄欖枝，劉婭楠擔(dān)心傷害用戶，創(chuàng)業(yè)前期一直沒有接受?！百N片廣告非常傷害用戶，同時對廣告主也不友好，貼片硬廣不能更好地讓用戶理解產(chǎn)品的功能和屬性，我們商業(yè)化的主要方向是原生廣告。”劉婭楠說，罐頭視頻今年開始接商業(yè)廣告了，堅持原生廣告的形式，內(nèi)容即廣告，廣告即內(nèi)容，不傷害用戶體驗(yàn)，不影響轉(zhuǎn)發(fā)，同時給廣告主的需求以最好的解讀?！皠?chuàng)業(yè)是看長遠(yuǎn)，不能為了眼前的利益而本末倒置，用戶才是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的最大價值?！眲I楠堅持。

（摘自2017年2月28日《中國青年報》，稍有改動）

◆開心一刻

買手機(jī)

小學(xué)五年級的時候，看見同學(xué)拿著最新款的諾基亞手機(jī)，很是羨慕，回家后就讓我媽給我買，媽媽說：“乖，等你上了六年級就給你買?！钡任疑狭肆昙?，媽媽說：“乖，等你考上了初中就買?！痹偃缓?，我考上了初中，媽媽說：“乖，等你上了大學(xué)就給你買手機(jī)?！焙髞?，我考上了大學(xué)，媽媽說：“女兒，手機(jī)買回來了！是你五年級時要的那款呢！”聽了這句話之后，我在陽臺上吹了一夜的風(fēng)。