對話有機品牌探路人

崔建玲

今年是我國農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)年。有機食品作為政府推動的公共品牌，不僅需要提升自身政府公共品牌這一“身份”的權(quán)威性和認(rèn)可度，而且需要打造和叫響一批知名的有機食品企業(yè)品牌。第十一屆中國國際有機食品博覽會現(xiàn)場聚集了來自全國各地的有機食品企業(yè)，現(xiàn)場，記者采訪了部分企業(yè)。不妨聽聽他們?nèi)绾伍_拓有機市場、打造有機品牌以及企盼所在。

用信念和責(zé)任打造有機品牌

姜方俊是江蘇一號農(nóng)場科技股份有限公司的創(chuàng)始人兼CEO，畢業(yè)于德國維爾茨堡大學(xué)計算機專業(yè)。留學(xué)期間，他接觸到德國一款名叫“開心農(nóng)場”的游戲，通過游戲采收有機蔬菜后，沒多久，就有專門人員為他配送有機蔬菜。從那時起，計算機與有機食品的碰撞在姜方俊的腦海里擦出火花?！耙揽炕ヂ?lián)網(wǎng)思維來改造傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)，做數(shù)字化有機農(nóng)業(yè)園區(qū)是我最初的構(gòu)想?！苯娇≌f?；貒?，經(jīng)過多地考察，2011年，一號農(nóng)場落戶江蘇省一個環(huán)境優(yōu)美的村子——仙姑村。盡管當(dāng)時農(nóng)業(yè)是個冷門，但姜方俊依然選擇堅持發(fā)展農(nóng)業(yè)，尤其是發(fā)展有機農(nóng)業(yè)，他希望越來越多的消費者能夠吃到安全、健康的有機農(nóng)產(chǎn)品。

與姜方俊一樣，如今，用情懷、理想和信念發(fā)展有機食品的人不在少數(shù)。南京秦邦吉品有機農(nóng)場運營管理有限公司的董事長老秦也有一顆追求健康的心。老秦又叫“雞司令”，本名秦俊。十多年前，老秦的妻子懷孕了，細(xì)心的老秦把妻子照顧得無微不至，為了補充妻子身體需要的營養(yǎng)，他每天都給妻子吃雞蛋，在老秦看來，雞蛋質(zhì)量的好壞，對于孕婦來說非常重要，于是從那時開始，他開始做起有機雞蛋。

姜方俊、老秦一類人對發(fā)展有機食品是有情懷的，作為生產(chǎn)者，他們立志發(fā)展好有機食品。中國人民大學(xué)教授生吉萍認(rèn)為，有機產(chǎn)品市場與發(fā)展的動力可以表現(xiàn)為兩方面，一是生產(chǎn)者驅(qū)動型，即生產(chǎn)者受到生態(tài)保護(hù)、食品安全、友好型社區(qū)等社會責(zé)任感驅(qū)動來生產(chǎn)有機食品。如何促進(jìn)生產(chǎn)者驅(qū)動型有機產(chǎn)品供給？生吉萍認(rèn)為，創(chuàng)新有利于環(huán)境保護(hù)和提高食品安全技術(shù)，降低生產(chǎn)成本，生產(chǎn)者會積極選擇該種生產(chǎn)方式，從事有機生產(chǎn)。二是消費者驅(qū)動型，即消費者愿意為有機食品支付溢價。溢價越高，對生產(chǎn)者從事有機生產(chǎn)的激勵越大。

今年年初，姜方俊的一號農(nóng)場成功在新三板掛牌上市，對于有機食品行業(yè)來說，這是一件大喜事。那么，一號農(nóng)場是如何打開市場的？一號農(nóng)場采用“互聯(lián)網(wǎng)+品牌+基地”的生產(chǎn)運營管理模式，發(fā)展訂單種植、配送。公司市場部經(jīng)理周惠告訴記者，公司的有機蔬菜根本不愁賣。采用訂單式生產(chǎn)，種植之前，有多少訂單，便相應(yīng)生產(chǎn)多少農(nóng)產(chǎn)品。以宅配為例，一個三口之家，一周大約需要8個菜，大概為5斤，一個月是20斤左右。按照一家人的年度套餐，12個月是240斤。由于有機蔬菜要求嚴(yán)格，產(chǎn)量不高，還要去掉賣相不好的菜，所以他們接下來一年要生產(chǎn)大概在需求量基礎(chǔ)上三倍的蔬菜，即720斤蔬菜。這樣，一號農(nóng)場的生產(chǎn)便不會變得盲目。2011年以來，一號農(nóng)場訂單農(nóng)業(yè)已初具規(guī)模，目前擁有5000多個會員客戶。

消費者成為農(nóng)場的用戶，并承諾在農(nóng)場整個生產(chǎn)季節(jié)給予支持。用戶支付預(yù)訂款（按照季節(jié)或者月份支付），而農(nóng)場提供新鮮安全的當(dāng)季農(nóng)產(chǎn)品作為回報，直接運送給訂戶或分配給銷售網(wǎng)點。如今，這種在農(nóng)場（或農(nóng)場群）及其所支持的社區(qū)之間實現(xiàn)風(fēng)險共擔(dān)、利益共享合作形式的社區(qū)支持農(nóng)業(yè)模式已不是一個新鮮事。

讓消費者參與和體驗有機生活

為了與消費者互動，取得消費者信任，一號農(nóng)場允許消費者來農(nóng)場參觀、采摘及休閑旅游。消費者如需參觀農(nóng)場，可與公司取得聯(lián)系，抵達(dá)農(nóng)場后，在工作人員陪同下參觀、了解有機種植過程以及有機蔬菜的采摘、包裝、配送流程，體驗從田間到餐桌的零距離，還可以參加農(nóng)場各類主題活動，包括垂釣休閑、有機課堂、農(nóng)耕體驗等?！爸挥凶屜M者親身參與進(jìn)來，才能使他們更了解有機食品?！敝芑莞嬖V記者。

福來品牌營銷顧問機構(gòu)首席顧問、董事長婁向鵬在談到有機食品發(fā)展的三大法則中講到，伊利金典有機奶能獲得消費者的廣泛認(rèn)可，成為高端牛奶領(lǐng)導(dǎo)品牌，并不單純靠有機食品這一認(rèn)證，而是真正為消費者創(chuàng)造了零污染、零添加的安全價值，以及伊利大品牌、有保障的信任背書。北京小湯山有機蔬菜，之所以能搶占京城高端蔬菜市場，并非依重于其有機身份，更多是以北京市政府創(chuàng)辦企業(yè)，北京亞運會和北京奧運會供應(yīng)商等多重信任背書。“這些案例充分證明，消費者需要的不是有機，而是高品質(zhì)和信任度。有機是重要支撐和實現(xiàn)路徑，但不是消費本質(zhì)。擁抱用戶，把有機做成高品質(zhì)高價值和高信任，高價格只是自然結(jié)果。我們需要做的是，精準(zhǔn)洞察并大聲喚醒有機背后的消費價值！”婁向鵬說。

博覽會上，浙江奉化市銀龍竹筍專業(yè)合作社帶來了自己的“溪口筍干”系列產(chǎn)品。為打響品牌，合作社精心設(shè)計了產(chǎn)品包裝，單一個包裝箱的價格就達(dá)到7元左右。公司相關(guān)人員告訴記者，這是為了迎合消費者追求完美的心態(tài)，但最關(guān)鍵的是合作社生產(chǎn)的竹筍健康又美味！

“消費者是食品安全的最終評判者！”生吉萍表示，有機食品企業(yè)要按照消費者對安全食品的訴求進(jìn)行生產(chǎn)，可以讓消費者成為有機食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一部分。

希望提升有機食品認(rèn)證的權(quán)威性

對于來自南京生產(chǎn)有機雞蛋的秦邦吉品來說，他們的效益直接與消費者對有機食品的信賴和我國有機認(rèn)證的權(quán)威性和可信度密切相關(guān)?！坝辛擞袡C食品證書，并不是萬事俱備，需要考慮的是消費者對整個有機行業(yè)的信任！”公司總經(jīng)理熊越告訴記者。

熊越告訴記者，在我國，一方面消費者渴望吃到健康安全的食品，但另一方面卻對我國的農(nóng)產(chǎn)品持懷疑、不信任的態(tài)度。對于像秦邦吉品這樣的有機食品企業(yè)來說，他們不只要做到真正的有機，更重要的一點是如何讓消費者信賴自己生產(chǎn)的有機食品。針對這一點，熊越談到了自己的看法，首先，媒體要給予正面引導(dǎo)，同時科普宣傳有機食品的相關(guān)知識。其次，有機食品認(rèn)證要給消費者建立信心，要讓消費者了解有機食品是如何認(rèn)證的，行業(yè)是如何管理的，以免讓消費者覺得有水分，這需要認(rèn)證機構(gòu)和政府主管機構(gòu)做一些工作。最后，需要在行業(yè)自律和規(guī)范上做工作。

“讓消費者了解有機食品證書的價值，讓他們知道其不僅僅是一個單純的證書，不是一張皮，而是經(jīng)過嚴(yán)格的認(rèn)證考核、管理和規(guī)范等不同方面努力得來的。其實國內(nèi)有很多有良心、踏踏實實做健康食品的企業(yè)，這需要政府的引導(dǎo)，需要把好的東西推介出去，把好的做法推介出去?！毙茉礁嬖V記者。從國家層面來說，如何提升有機食品自身的品牌影響力，將是發(fā)展有機食品產(chǎn)業(yè)的重要內(nèi)容。

認(rèn)證認(rèn)可是保障有機產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的重要保證。截至2015年底，我國24家認(rèn)證機構(gòu)頒發(fā)的有機產(chǎn)品有效證書12810張，獲證企業(yè)數(shù)為 10949家。據(jù)了解，為確保有機認(rèn)證的真實、可靠，我國在25個省、84個縣建立了區(qū)域聯(lián)動監(jiān)管機制。

目前，在我國進(jìn)行有機食品認(rèn)證的機構(gòu)較多，認(rèn)證是有競爭的，如何保證認(rèn)證的真實性、可靠性，成為有機食品發(fā)展的關(guān)鍵。大部分消費者停留在對有機食品概念的了解上，但對于有機食品認(rèn)證公司并不了解。消費者難以比較不同認(rèn)證公司的差別。因此，認(rèn)證公司培育自己信譽和品牌知名度有利于建立和深化信息溝通機制。