1、小鎮(zhèn)青年是誰？

一個(gè)典型的小鎮(zhèn)青年，年齡通常在25到35歲，生活在相對(duì)富裕的三線城市，接受過大學(xué)以上的教育，在父母的安排下在老家有一份得體的工作，無心在一線城市打拼，但生活質(zhì)量很高。老家相對(duì)便宜的房?jī)r(jià)使得小鎮(zhèn)青年們沒有住房貸款的沉重壓力，開著10萬左右的轎車，與一線城市的朋友相比擁有更多的閑暇時(shí)間。淘寶、微博、朋友圈成為必不可少的生活方式，周邊朋友、同學(xué)出國(guó)比例越來越高，海淘、出境游也成為生活中重要的調(diào)味劑。

1.1為什么小鎮(zhèn)青年的比例越來越高？

從人口的角度看，三線城市總?cè)丝谠鲩L(zhǎng)明顯比一、二線城市迅猛，近十年內(nèi)達(dá)到翻倍，三線城市的人口數(shù)是一線城市的6倍左右。從人口基數(shù)上來說，未來消費(fèi)升級(jí)的重心消費(fèi)群體，必然在人口規(guī)模更大的三、四線城市。

從年齡分布來看，中國(guó)大陸25-34歲主力消費(fèi)人群占據(jù)總?cè)丝诒壤哌_(dá)32.1%，超過世界和亞太地區(qū)平均水平。25-44歲年齡段是主力消費(fèi)人群，以80、90后年輕人為主導(dǎo)的消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)已經(jīng)形成。新的人口結(jié)構(gòu)所受教育背景和成長(zhǎng)經(jīng)歷背景不一樣，形成了與以往大不相同的消費(fèi)行為習(xí)慣。

作為一線城市的上海常住人口在2015年首次出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，人口回流的現(xiàn)象已經(jīng)出現(xiàn)。從通勤的角度看，2015年上海市公共汽電車客運(yùn)量26.65億人次，同比下降-1.7%；2015年居民用水量19.64億立方米，同比下降-0.1%。

1.2小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)習(xí)慣有什么不同？

中國(guó)長(zhǎng)期以來的獨(dú)生子女政策帶來了新一代青年思維的不同，與上一代人犧牲自身資源和需求去滿足下一代不同，新一代青年更加關(guān)心自身消費(fèi)需求的實(shí)現(xiàn)。

從消費(fèi)信心指數(shù)看，90后年齡群體的消費(fèi)信心指數(shù)明顯高于其他年齡段。作為富有個(gè)性的消費(fèi)群體，90后群體購(gòu)物的態(tài)度更加開放，喜歡嘗鮮，有著更強(qiáng)烈的消費(fèi)意愿。

我國(guó)留學(xué)及回國(guó)人數(shù)逐年遞增，近十年來留學(xué)回國(guó)人數(shù)CAGR達(dá)到28.5%。從1978年到2015年，中國(guó)各類出國(guó)留學(xué)人員累計(jì)達(dá)404.21萬人，其中221.86萬人回國(guó)發(fā)展，占已完成學(xué)業(yè)群體的79.87%。

而年輕群體具有更加標(biāo)簽化的消費(fèi)特征，通常體現(xiàn)在手機(jī)、服裝品牌、餐飲消費(fèi)場(chǎng)所等生活的多個(gè)方面。

2、小鎮(zhèn)青年消費(fèi)升級(jí)的背后動(dòng)力

2.1 三四線城市購(gòu)買力正在快速上升

購(gòu)買力是決定耐用消費(fèi)品最直接的因素。從宏觀層面看，從80年代開始到2008為近30年期間，全國(guó)居民收入差距持續(xù)擴(kuò)大。自2008年開始，全國(guó)居民收入基尼系數(shù)開始出現(xiàn)下滑趨勢(shì)，三四線與一二線的收入差距在縮小。

從農(nóng)村居民絕對(duì)可支配收入水平來看，2000年后開始呈現(xiàn)加速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。一方面，人口紅利末期勞動(dòng)力成本的快速上升帶動(dòng)了中低收入人群的收入增長(zhǎng)；另一方面，國(guó)家政策對(duì)于農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的扶持也在增加。

根據(jù)麥肯錫的數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，未來十年，中國(guó)城市家庭消費(fèi)中產(chǎn)階級(jí)及以上占比將大幅度提升，預(yù)計(jì)2022年達(dá)到81%，成為中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的最主要貢獻(xiàn)。其中，三四線城市的中產(chǎn)階級(jí)將成為未來占比增長(zhǎng)最快的群體。

2.2 現(xiàn)象觀察：三四線城市消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯

從微觀層面來看，以汽車消費(fèi)的變化為例，汽車絕對(duì)銷量中三四線城市占比越來越高，以往被視作奢侈品的汽車已經(jīng)在三四線城市快速普及。從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)上看，若將全國(guó)337個(gè)地級(jí)以上城市劃分為5個(gè)等級(jí)，對(duì)應(yīng)為四線城市，則2008年以來三四線城市的汽車銷量增速明顯高于一二線城市，三四線占比呈現(xiàn)逐漸上升趨勢(shì)。未來隨著用戶消費(fèi)力提升和終端渠道下沉，將成為主要的新車增量市場(chǎng)。

三四線城市的汽車消費(fèi)中端市場(chǎng)成長(zhǎng)最快。根據(jù)羅蘭貝格的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，價(jià)格區(qū)間在8萬-18萬的汽車消費(fèi)在三級(jí)以下城市增長(zhǎng)最為明顯。

從二次購(gòu)買的換車情況看，三線以下城市中更換為中端品牌的比例最高，其中低端品牌車主換車首選升級(jí)中端品牌。

三四線城市汽車消費(fèi)潛在意愿遠(yuǎn)超一二線城市。從購(gòu)買意愿的角度看，初步完成城鎮(zhèn)化建設(shè)的三四線城市居民對(duì)私家車的需求也進(jìn)入爆發(fā)期。龐大的城市基數(shù)和購(gòu)車人群代表著未來三四線廣闊的購(gòu)車市場(chǎng)。根據(jù)汽車周刊2016年的統(tǒng)計(jì)報(bào)告，未來一年欲購(gòu)車用戶中三線以下城市占比達(dá)到77%，遠(yuǎn)超一二線城市。

2.3 消費(fèi)升級(jí)的本質(zhì)：馬斯洛需求金字塔的上移

2.3.1 從基礎(chǔ)型消費(fèi)向更高階層的消費(fèi)轉(zhuǎn)變

三四線城市消費(fèi)者以往的可支配收入最終大多轉(zhuǎn)變成了銀行存款。購(gòu)置房產(chǎn)、子女教育、養(yǎng)老準(zhǔn)備、醫(yī)療花費(fèi)等潛在需求的現(xiàn)實(shí)存在，中國(guó)人不敢花錢而大多選擇了最為保險(xiǎn)的銀行存款方式。因此，中國(guó)的儲(chǔ)蓄率相對(duì)于周邊及歐美國(guó)家一直處于高位。

過去幾年，隨著家庭財(cái)富的累積，相對(duì)于上一代人家庭視角下的選擇，90后更多站在自我視角下，儲(chǔ)蓄率是下降的。從文化相對(duì)接近的整個(gè)東亞地區(qū)看，其消費(fèi)習(xí)慣和本質(zhì)都較為類似。由于三四線房地產(chǎn)消費(fèi)水平與一二線城市存在巨大差異，在沒有房貸壓力情況下，實(shí)際可支配收入蘊(yùn)含的能量更大。而目前實(shí)際情況下年輕群體面臨的選擇不外乎以下幾種：

買不起房：退而求其次選擇在其他消費(fèi)需求上尋求補(bǔ)償。

已經(jīng)有房，不需要再買：對(duì)于更高層次需求的追求更為強(qiáng)烈。

存款買房，選擇不消費(fèi)或少消費(fèi)：現(xiàn)實(shí)中這樣的情況已越來越少出現(xiàn)，僅僅依靠壓抑個(gè)人消費(fèi)需求依然買不起房，而更多需要依靠家庭支持（即前文所說的犧牲上一代數(shù)十年的消費(fèi)需求形成的強(qiáng)大購(gòu)買力）。

參考日本的發(fā)展歷史，在人口紅利后期老齡化程度加深，勞動(dòng)力成本快速上升。藍(lán)領(lǐng)和白領(lǐng)收入?yún)^(qū)分程度不明顯，大量人就業(yè)在服務(wù)業(yè)，國(guó)民收入實(shí)際差距在縮小。正如郭臺(tái)銘所說：“中國(guó)大陸員工工資上漲是必然趨勢(shì)，中產(chǎn)階級(jí)將崛起?！?/p>

事實(shí)上，消費(fèi)升級(jí)的本質(zhì)意味著消費(fèi)的種類從基礎(chǔ)型消費(fèi)向更高階層的消費(fèi)轉(zhuǎn)變。在完成了生理性的需求之后，在購(gòu)買力允許的情況下，人們的需求層級(jí)將會(huì)自發(fā)上移。endprint

消費(fèi)升級(jí)的重要體現(xiàn)之一在于消費(fèi)者愿意為一些邊際改善支付更高溢價(jià)。這些溢價(jià)具體地體現(xiàn)在滿足高層次的需求：

1）炫耀性消費(fèi)（名牌、奢侈品）

炫耀性消費(fèi)可以通過遠(yuǎn)超物品使用價(jià)值的消費(fèi)，向他人炫耀和展示自己的金錢財(cái)力和社會(huì)地位，以及這種地位所帶來的榮耀、聲望和名譽(yù)。以奢侈品行業(yè)為例，根據(jù)《中國(guó)奢侈品報(bào)告》顯示，2015年中國(guó)消費(fèi)者全球奢侈品消費(fèi)達(dá)到1168億美元，占全球奢侈品消費(fèi)比例高達(dá)46%。在過去十年間，全球奢侈品新增消費(fèi)需求中超過70%來自于中國(guó)消費(fèi)者。

在過去消費(fèi)升級(jí)過程中，盡管奢侈品在過去十年間銷售很好，但本土廠商在該領(lǐng)域長(zhǎng)期缺失，并未在消費(fèi)升級(jí)的明顯受益。中國(guó)的消費(fèi)品公司仍然在品牌建設(shè)、渠道建設(shè)、產(chǎn)品規(guī)劃等多個(gè)方面有巨大提高空間。

2）突出個(gè)性的差異化品牌（小眾潮牌、亞文化周邊）

差異化品牌通常具備額外的消費(fèi)溢價(jià)，除了產(chǎn)品自身以外，更多被賦予了文化等附加價(jià)值。個(gè)性化產(chǎn)品的消費(fèi)群體多為80后、90后等年輕人。以周邊產(chǎn)品為例，其來源主要是年輕人追捧的美國(guó)、日本、韓國(guó)等文化潮流。周邊產(chǎn)品圍繞動(dòng)漫、電影品牌或者卡通形象，通過其承載的個(gè)性化文化形成高附加值。

3）品牌的忠實(shí)粉絲尋求認(rèn)同感

以蘋果品牌為例，依靠多年來優(yōu)秀的產(chǎn)品體驗(yàn)和設(shè)計(jì)，蘋果積累形成了龐大的粉絲群體“果粉”?；趯?duì)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)同，忠實(shí)粉絲愿意付出更高的溢價(jià)購(gòu)買產(chǎn)品。

4）邊際改善的使用感受

在產(chǎn)品類似的情況下，消費(fèi)升級(jí)體現(xiàn)在消費(fèi)者愿意為細(xì)節(jié)的改善或差異支付更高的溢價(jià)。以戴森電吹風(fēng)為例，其外觀設(shè)計(jì)更佳，同時(shí)溫度控制更為精確，風(fēng)量更大更平穩(wěn)，體驗(yàn)效果更好。但對(duì)比普通電吹風(fēng)產(chǎn)品，消費(fèi)者為邊際改善的使用感受支付了數(shù)十倍的溢價(jià)。

2.3.2 社交化的消費(fèi)形態(tài)放大了示范效應(yīng)

新時(shí)代下全新的信息傳播方式，不再以地域去作為目標(biāo)客戶營(yíng)銷重點(diǎn)。以朋友圈廣告為例，其理論上是基于大數(shù)據(jù)的營(yíng)銷，對(duì)于地域并沒有特殊的選擇性歧視。

1） 資訊傳輸方式的變化帶動(dòng)更高品質(zhì)消費(fèi)資訊的傳播

互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)以及移動(dòng)支付工具等產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展極大地改變了消費(fèi)者獲取消費(fèi)資訊以及消費(fèi)方式。社交化的商業(yè)模式極大地彌補(bǔ)了三四線城市消費(fèi)渠道匱乏的問題，微信、微博、QQ以及更多自媒體形態(tài)放大了消費(fèi)的示范效應(yīng)，朋友圈微商、微博營(yíng)銷等模式快速發(fā)展。

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)布的《2016中國(guó)微商行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》，2016年微商行業(yè)總體規(guī)模將達(dá)到3607.3億元，同比增長(zhǎng)98.3%，延續(xù)快速擴(kuò)張的趨勢(shì)。

2） 海淘、朋友代購(gòu)等消費(fèi)方式的興起

80后、90后消費(fèi)者接受教育程度明顯高于父輩，具備海外留學(xué)經(jīng)歷的群體數(shù)量也在快速增長(zhǎng)。大學(xué)以上學(xué)歷人口占比劇增，主要得益于新增適齡年輕群體接受更高教育的人口比例迅速上升。越來越高的出國(guó)留學(xué)及海歸比例形成了較大比例的人口基數(shù)，通過社交軟件或者回國(guó)后的交際圈傳播范圍擴(kuò)大了示范效應(yīng)，帶動(dòng)消費(fèi)向中高端升級(jí)。

3、渠道下沉帶動(dòng)小鎮(zhèn)青年消費(fèi)升級(jí)

從傳統(tǒng)大賣場(chǎng)的情況看，近一兩年來國(guó)美、蘇寧等將門店從傳統(tǒng)一二線城市向三四線城市下沉的動(dòng)作一直在進(jìn)行。截止2016年三季度末，國(guó)美電器旗下門店數(shù)達(dá)到1727家，覆蓋城市達(dá)到428個(gè)完成了除西藏地區(qū)以外的內(nèi)地所有省份覆蓋，三四線城市（即國(guó)美二級(jí)市場(chǎng)門店）門店個(gè)數(shù)由283個(gè)上升到390個(gè)，渠道進(jìn)一步下沉。2016年三季度末，蘇寧門店數(shù)達(dá)到1501家，覆蓋城市297個(gè)，2017年年蘇寧計(jì)劃再開1000家蘇寧易購(gòu)店，主要目標(biāo)是三四線市場(chǎng)。

而家電品牌早已完成了在三四線城市下沉的動(dòng)作。從2012年開始，小家電廠商積極布局三四線城市渠道建設(shè)（如生活體驗(yàn)館等），彌補(bǔ)蘇寧、國(guó)美等大賣場(chǎng)渠道無法覆蓋的區(qū)域，在2015年逐漸進(jìn)入收獲期。

4、小鎮(zhèn)青年對(duì)于消費(fèi)升級(jí)的真正需求在變化

三四線消費(fèi)口碑效應(yīng)更明顯。由于城市規(guī)模小，目標(biāo)群體范圍更為集中，因此產(chǎn)品的口碑效應(yīng)也更為顯著，對(duì)于品質(zhì)和差異化的要求更高。傳統(tǒng)以來三四線城市入駐的大品牌的專賣店以及大賣場(chǎng)相對(duì)于一二線城市仍有差距，資訊獲取渠道相對(duì)于大城市較為狹窄，因此人們普遍習(xí)慣于朋友圈、社交圈內(nèi)口口相傳。

盡管三四線城市的消費(fèi)升級(jí)是大趨勢(shì)，但高性價(jià)比產(chǎn)品仍有足夠的生存空間。海淘等方式雖然是消費(fèi)升級(jí)，但本質(zhì)上還是滿足了消費(fèi)者能買到比進(jìn)口商品便宜的心理。

在過去十年內(nèi)消費(fèi)升級(jí)受益的更多是國(guó)外的廠商和品牌，本土企業(yè)在中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的大潮中并未完全享受到紅利。目前在不少家電品類上，可以觀察到的市場(chǎng)格局是高端海外品牌和低端國(guó)內(nèi)品牌占據(jù)主流位置，但中端市場(chǎng)仍屬空白。

以剃須刀產(chǎn)品為例，目前國(guó)內(nèi)的高端市場(chǎng)主要品牌包括飛利浦、松下、雷明登、博朗等，低端市場(chǎng)品牌包括奔騰、超人、科美等品牌，價(jià)格段在200元～400元的中端市場(chǎng)品牌較為匱乏。

從品牌數(shù)量的角度看，目前市場(chǎng)上銷售較大的主流品牌主要集中在200元以下價(jià)格段和400元以上價(jià)格段，中端市場(chǎng)空白有待填補(bǔ)。

在大眾消費(fèi)領(lǐng)域，未來傳統(tǒng)牙刷有望向電動(dòng)牙刷的升級(jí)。對(duì)比普通牙刷20元左右的均價(jià)，電動(dòng)牙刷整體價(jià)格在200到數(shù)千元不等，消費(fèi)升級(jí)明顯。

● 來源 | 小蔡看家電，作者：天風(fēng)證券家電團(tuán)隊(duì)endprint