熊一鳴

在中國(guó)，有句源于生意場(chǎng)的老話，流傳了數(shù)百年，并漸漸演化成了關(guān)于人生的經(jīng)典哲言：酒香不怕巷子深。意指只要產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，就一定能成功，此外所有其他的條件和成本都是多余的。在中國(guó)傳統(tǒng)商業(yè)時(shí)代，僅靠產(chǎn)品質(zhì)量和誠(chéng)信，確實(shí)造就了一大批名牌和老字號(hào)。但很少有人關(guān)注，即便在那個(gè)年代，有多少的好東西慢慢就泯然眾人了？又有多少曾經(jīng)的民族瑰寶現(xiàn)在已銷聲匿跡了？就算是曾經(jīng)創(chuàng)出赫赫聲名的中國(guó)老字號(hào)、傳統(tǒng)名牌，進(jìn)入信息化時(shí)代后，有多少也已是奄奄一息了？個(gè)中因素很多，重視質(zhì)量追求輕視品牌打造、偏重產(chǎn)品本身漠視產(chǎn)品詮釋，恐怕是一個(gè)共同而最重要的原因。

反之，年歲比我們很多老字號(hào)還小的美國(guó)，其企業(yè)占據(jù)了世界500強(qiáng)的大部分座席，商品和服務(wù)統(tǒng)領(lǐng)著世界高端市場(chǎng)。許多西方企業(yè)只帶著一個(gè)商標(biāo)和一套管理營(yíng)銷模式，飄洋過(guò)海而來(lái)，便輕易讓我們的百年老字號(hào)成為其打工者。一個(gè)麥當(dāng)勞，十?dāng)?shù)年間就可以在極大程度上改變我們幾千年的飲食習(xí)慣，成為幾代中國(guó)孩子的最愛(ài)。關(guān)于“肉夾鏌”和“漢堡包”，哪個(gè)歷史更長(zhǎng)，哪個(gè)營(yíng)養(yǎng)搭配更科學(xué)，哪個(gè)更好吃，種種爭(zhēng)論，在美國(guó)人一個(gè)大寫(xiě)的“M”面前，竟然統(tǒng)統(tǒng)變得沒(méi)有意義了。

企業(yè)的成功當(dāng)然離不開(kāi)高品質(zhì)的產(chǎn)品，然而產(chǎn)品質(zhì)量只能算是成功的必要條件，絕非充分條件。高品質(zhì)的產(chǎn)品更需要高品質(zhì)的詮釋。

在許多真誠(chéng)的老實(shí)業(yè)家、老匠人感嘆“做得好不如吹得妙”的時(shí)候，在許多國(guó)人從業(yè)者亦步亦趨學(xué)習(xí)所謂廣告術(shù)的時(shí)候，有多少人認(rèn)真思考過(guò)，西方高明的企業(yè)在創(chuàng)造品牌價(jià)值的過(guò)程中，付出的勞動(dòng)絲毫不亞于打造一個(gè)高品質(zhì)產(chǎn)品，他們對(duì)文化植入的研究和思考之深刻，對(duì)創(chuàng)新創(chuàng)意近乎苛求的追求，同樣配得上我們脫帽致敬。

就商品“詮釋”而言，過(guò)度的外包裝，粗制濫造的轟炸式宣傳，以及花哨的博人眼球的手法，當(dāng)屬于最低端的詮釋。像如今大量充斥于我們視野的廣告，以明星扎堆為唯一賣點(diǎn)，配以了無(wú)內(nèi)涵、令人生厭的反復(fù)播放，都是另一種輕視產(chǎn)品和企業(yè)詮釋的典型。個(gè)人以為，高明的“詮釋”，在于深厚的文化培育和植入，對(duì)現(xiàn)代商業(yè)模式的敏感和巧妙銜接、創(chuàng)新性企業(yè)文化底蘊(yùn)的累積。蘋(píng)果手機(jī)便是其中佼佼者。比如，以錄制切洋蔥的方式巧妙展現(xiàn)了攝像頭的高像素的優(yōu)勢(shì)，又自然融入了溫馨的家庭生活；并通過(guò)黑人歌手襯托白色無(wú)線耳機(jī)的個(gè)性，同時(shí)令人自然聯(lián)想到博大動(dòng)人的美國(guó)黑人音樂(lè)文化背景。蘋(píng)果產(chǎn)品遇到瓶頸期，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)譏諷其沒(méi)有創(chuàng)新能力，“除了手機(jī)代數(shù)之外，毫無(wú)不同”。蘋(píng)果迅即做出反應(yīng)，用一段15秒的廣告以極快的速度展示了新產(chǎn)品的多項(xiàng)新穎性能，結(jié)尾字幕“唯一的不同，就是處處不同”，令觀者在會(huì)心微笑中被悄然折服。

而更高超的商品詮釋則是能洞悉人性，追求境界，并簡(jiǎn)潔精妙地分享給受眾和潛在的客戶。LV與GUCCI是享譽(yù)全球的奢侈品牌，他們對(duì)產(chǎn)品和品牌的高超詮釋，往往能讓產(chǎn)品的品質(zhì)“更上一層樓”。在產(chǎn)品的銷售流程中，顧客付款拎包走人只是其中的一部分，咖啡與甜點(diǎn)是實(shí)體店的必備。在你品味美食時(shí)，銷售者將產(chǎn)品的前世今生都向你抖落一遍。等你離開(kāi)專賣店時(shí)，關(guān)于用料之奢侈、血統(tǒng)之高貴、設(shè)計(jì)之時(shí)尚、配色之優(yōu)雅等等，已經(jīng)在你的腦海中刻下牢不可破的印記，價(jià)格與成本的懸殊比例，早已不是你關(guān)心的要素，甚至在你心中已經(jīng)倒置，反覺(jué)得物超所值了。

一個(gè)產(chǎn)品，如果說(shuō)質(zhì)量是其硬實(shí)力，產(chǎn)品詮釋和品牌影響力則是其軟實(shí)力，有時(shí)候，軟實(shí)力甚至比硬實(shí)力更具競(jìng)爭(zhēng)力。進(jìn)而言之，商業(yè)、商品如此，國(guó)勢(shì)強(qiáng)弱，國(guó)運(yùn)興衰，個(gè)人人生事業(yè)也同此理?！熬葡悴慌孪镒由睢钡挠^念可以休矣。