吳敬璽

競爭是市場經(jīng)濟的本質(zhì)特點，只要市場經(jīng)濟存在，競爭就必然存在。競爭與合作是發(fā)展必經(jīng)過程。市場競爭對手越來越多，對手實力越來越強，如何在競爭中取得主動，以立于不敗之地，為企業(yè)營造健康有利的發(fā)展環(huán)境，是擺在成品油銷售企業(yè)面前的一個重要課題。從市場發(fā)展歷程來看，傳統(tǒng)的對抗性競爭造成了社會資源浪費，而單一的合作又不是一種穩(wěn)定狀態(tài)。因此必須在對抗性競爭與合作中尋找一個平衡點和最佳關(guān)系，企業(yè)間的競合關(guān)系順應而生。

一、競合的概念

競合概念最早是由耶魯管理學院拜瑞·J.內(nèi)勒巴夫和哈佛商學院亞當·M.布蘭登勃格于20世紀90年代中期提出的。其概念就是：競爭中求合作，合作中有競爭。競合的本質(zhì)是競爭，是一種高水平、高效率、高回報的競爭。既保持競爭者自身的獨立性，實現(xiàn)自身的不斷發(fā)展壯大，又互動、聯(lián)動，通過合作中的競爭、競爭中的合作，實現(xiàn)共存共榮，一起發(fā)展，這是企業(yè)競爭所追求的最高境界。

競爭與合作是不可分割的整體。實施競合目的不是不要競爭或者消除競爭，而是為了用良性競爭促進自身的發(fā)展。競合可能是全方位的、長期的、持續(xù)的，也可能是局部的、特定階段的和斷續(xù)的。

二、陜西成品油市場情況

（一）市場格局情況

2002年以前，陜西成品油市場以中石油和各類社會經(jīng)營體為主。延長石油集團因還未涉足終端業(yè)務(wù)，全部業(yè)務(wù)集中在上游，原油加工量以平均每年17%左右的比例增長，占到省內(nèi)資源總量的70%，輻射陜西、山西、河南、內(nèi)蒙、寧夏等多個省區(qū)，憑借資源對成品油市場進行影響。而此時，中石油憑借區(qū)內(nèi)市場優(yōu)勢以及對地煉價格變化規(guī)律的掌握，強化地煉資源的控制，在終端市場幾乎形成一家獨大的局面。2002年后，中石化進入陜西零售市場，由于沒有充足的資源和網(wǎng)絡(luò)，其發(fā)展對中石油在零售市場不構(gòu)成威脅。同時，兩大石油企業(yè)的發(fā)展使社會經(jīng)營主體逐步萎縮。

2008年開始，陜西成品油市場發(fā)生了深刻變化。在資源市場上，以中石油長慶石化公司，延長石油集團所屬的延安、永坪、榆林三個煉廠以及中石化西安石化廠為主。其中延長石油集團占據(jù)主要位置。2012年延長石油集團原油產(chǎn)量和煉油能力雙超千萬噸，2013年成為西北地區(qū)首家進入世界500強的企業(yè)。在上游產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的同時，為強化資源消化能力，延長石油集團與殼牌資成立延長殼牌石油有限公司，從2008年開始進入成品油終端市場，在網(wǎng)絡(luò)布點上大舉開拓，銷售量呈現(xiàn)逐年遞增的勢頭。2010年，延長石油集團公司又先后與省高速集團、交建集團成立合資公司，對新建高速服務(wù)區(qū)加油站進行合作經(jīng)營，有效助推了其在高速公路網(wǎng)點建設(shè)的發(fā)展，為其在陜西成品油市場地位的確定奠定了重要基礎(chǔ)。陜西成品油銷售市場也基本形成了以中石油、中石化、延長殼牌競爭為主，社會經(jīng)營主體不斷加入的“3+N”競爭模式。

（二）市場價格情況

陜西省地處中西部地區(qū)的結(jié)合部，北部、西部和南部分別與內(nèi)蒙、寧夏、甘肅、四川、重慶相接，東部與山西、河南、湖北毗鄰，是西部地區(qū)油品市場變化的晴雨表。影響市場價格的因素主要有資源、競爭形勢等因素。

資源因素。作為地煉資源規(guī)模最大的省份，陜西省內(nèi)地煉成品油銷售價格主要依據(jù)市場情況和自身庫存情況自主確定，變化快、波動大，成為影響陜西省內(nèi)及周邊省份成品油市場價格的一個重要因素。

競爭形勢。隨著市場競爭的激烈，各經(jīng)營主體大打價格牌，以達到搶占客戶目標。在終端市場上，中石化長期采取價格促銷手段，對部分持卡大客戶實行優(yōu)惠，對于長期客戶、機構(gòu)大客戶還在基本優(yōu)惠的基石上繼續(xù)給予更多的優(yōu)惠。延長殼牌對新開業(yè)加油站實行汽柴油價格優(yōu)惠，同時采取一站一策，開展加油積分贈禮、買贈、卡優(yōu)惠等多種促銷手段增強客戶吸引力。近年受資源過剩影響，兩家公司的零售價格優(yōu)惠幅度不斷加大。而各社會經(jīng)營主體則依托來自外省的低價地煉資源，不惜成本的實行低價競爭。同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)營銷模式的全面發(fā)展，各經(jīng)營體也紛紛在網(wǎng)上銷售、網(wǎng)絡(luò)支付上出大招，以此爭奪和捍衛(wèi)市場地位。在批發(fā)市場上，中石化與延長集團實現(xiàn)了資源合作，資源價格上更具有了競爭優(yōu)勢。延長則始終憑借自身資源資本，不斷加大對客戶的直接銷售力度。由于各家在競爭上以價格對壘為主，在短期應對陜西個別區(qū)域的價格達到了臨界點，直接影響了中石油、中石化及延長殼牌的利潤提升。市場競爭的現(xiàn)實說明，靠打價格戰(zhàn)來取得市場份額和利潤并非最明智有效之舉。

三、建立競合關(guān)系

（一）建立競合關(guān)系的必要性

保證利潤空間，保證既有市場份額，實現(xiàn)長期平穩(wěn)可持續(xù)發(fā)展，是企業(yè)在發(fā)展中所追求的。單純的價格應對不是企業(yè)發(fā)展的長久之計。市場份額在競爭對手之間是此消彼長的關(guān)系，但就價格來說，同漲同降都不會從根本上影響銷量和市場份額，通過價格競爭所取得的市場份額是短期的、不穩(wěn)定的，一旦競爭對手投入價格競爭予以回應，則銷量會增而復減，份額會得而復失，而競爭的雙方都不會在這一過程中實質(zhì)性獲利，能夠獲利的也只能是消費者，并且，消費者不會因這種獲利而增加對參與競爭的銷售企業(yè)的美譽度，也不會提高對任何參與競爭方的忠誠度。

市場表現(xiàn)和消費者行為表明，價格已不是消費者選擇消費對象的唯一或終極條件。在商品同質(zhì)化的市場經(jīng)濟下，消費者更多關(guān)心的是企業(yè)的管理、服務(wù)與形象，因此成品油銷售企業(yè)之間的競爭重點也由資源的價格轉(zhuǎn)向加油站的管理和服務(wù)方面。由此可見，競合戰(zhàn)略也將走向管理、服務(wù)的競爭與價格、資源的合作的結(jié)合。

從目前陜西成品油市場主要三家競爭同行的情況分析，延長石油集團作為陜西省的重要企業(yè)名片，受到了地方政府的高度重視和關(guān)心，從發(fā)展政策到發(fā)展力量都給予了巨大的支持。中國石油陜西銷售公司、中石化陜西公司作為駐地央企，有著強大的集團力量支持，并且在陜西發(fā)展歷史悠久，有著成熟的網(wǎng)絡(luò)布局和固定的消費群體。因此，三家單位可以打破固有的“有我沒你”的純競爭關(guān)系，互相之間或與社會經(jīng)營主體之間求同存異，建立不同層面的競合關(guān)系。

（二）建立競合的方式

網(wǎng)點的競合。三家主體可以通過現(xiàn)金出資、資產(chǎn)股權(quán)收購、兼并重組等方式相互之間或與社會經(jīng)營主體之間進行合資合作，發(fā)揮各方在資源、市場、資金等方面的優(yōu)勢，通過優(yōu)勢互補、市場運作、合作共贏，加強與合作伙伴的關(guān)系，實現(xiàn)網(wǎng)點的更優(yōu)布局和發(fā)展，產(chǎn)生1+1>2的協(xié)同效應。

資源的競合。中石油、中石化可以充分利用延長的資源優(yōu)勢，強化在資源上的合作。一方面有利于中石油、中石化的資源多元化發(fā)展，另一方面有利于延長的上游資源消化，也更加有利于市場整體資源價格的規(guī)范。

管理的競合。中石油、中石化具有現(xiàn)代國有企業(yè)的管理優(yōu)勢，延長殼牌則從發(fā)展定位、管理理念、服務(wù)模式、營銷策略上都借鑒和延續(xù)了老牌石油企業(yè)的經(jīng)驗，相互之間的合作，更有利于相互學習，揚長避短，實現(xiàn)企業(yè)的整體管理提升。

行業(yè)內(nèi)競合。建議沿用好行業(yè)內(nèi)協(xié)會的競合方式，不斷強化其協(xié)調(diào)各經(jīng)營主體關(guān)系的作用，甚至是對整個市場資源分配的影響力，引導社會經(jīng)營單位守法經(jīng)營、正當競爭，發(fā)揮其維護成品油市場秩序的作用，也有利于同行間“抱團取暖”，增強抵御行業(yè)風險的能力。

競合的過程是一種磨合的過程，競合關(guān)系的形成不會一蹴而就，也不可能一勞永逸，只有不斷探索、勇于嘗試，才能擺脫不科學競爭的旋渦，實現(xiàn)企業(yè)長期平穩(wěn)可持續(xù)發(fā)展。

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（作者單位：中國石油陜西銷售公司）