左子秋 山東省青島第九中學(xué)

淺談微信訂閱號(hào)的運(yùn)營(yíng)策略

左子秋 山東省青島第九中學(xué)

微信訂閱號(hào)推出后受到了企業(yè)、媒體、公共機(jī)構(gòu)、個(gè)人用戶的青睞，成為了一個(gè)重要的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。對(duì)微信訂閱號(hào)的研究發(fā)現(xiàn)，有些訂閱號(hào)在運(yùn)營(yíng)方面存在著以下不足：推送的信息泛濫、標(biāo)題黨，沒(méi)有實(shí)質(zhì)內(nèi)容、不注重和用戶的互動(dòng)等等。文章通過(guò)對(duì)微信訂閱號(hào)的運(yùn)營(yíng)策略展開討論，并就目前存在的問(wèn)題提出一些解決方法。

微信訂閱號(hào) 運(yùn)營(yíng) 策略

快速發(fā)展的3G、4G移動(dòng)通信技術(shù)，我國(guó)迅速打開了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能終端市場(chǎng)，整體PC網(wǎng)民數(shù)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶數(shù)。現(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已成為第一大上網(wǎng)終端?，F(xiàn)在的新趨勢(shì)是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)創(chuàng)作自媒體。近兩年很火爆的自媒體就非微信公眾號(hào)莫屬了。據(jù)艾媒咨詢最新權(quán)威發(fā)布的《2016年App與微信公眾號(hào)市場(chǎng)研究報(bào)告》。這個(gè)數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)的微信公眾號(hào)數(shù)量已經(jīng)超過(guò)1200萬(wàn)個(gè)，相比較2015年增長(zhǎng)了46.2%，并且預(yù)計(jì)在2017年將會(huì)增長(zhǎng)到1415萬(wàn)。53.4%的網(wǎng)民使用微信公眾號(hào)獲取當(dāng)前的最新資訊。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，依然遵循著用戶至上的指導(dǎo)原則，企業(yè)、組織和個(gè)人都跟隨用戶而不斷轉(zhuǎn)移自己的陣地。但是一些運(yùn)營(yíng)者運(yùn)營(yíng)微信訂閱號(hào)的進(jìn)行營(yíng)銷的效果并不理想。其中的原因主要是運(yùn)營(yíng)者沒(méi)有搞清楚微信訂閱號(hào)的定位以及這個(gè)平臺(tái)的傳播特點(diǎn)、應(yīng)該推送什么樣的內(nèi)容、用戶的需求等等，所以才導(dǎo)致微信訂閱號(hào)運(yùn)營(yíng)效果極差。本文就通過(guò)筆者最近對(duì)一些微信訂閱號(hào)的研究來(lái)闡述發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題，并且對(duì)提出的問(wèn)題總結(jié)的一些解決方案。

一、微信訂閱號(hào)含義

微信訂閱號(hào)是騰訊在微信平臺(tái)上推出的其中一個(gè)小的公眾平臺(tái)，用戶可以像訂報(bào)紙那樣，每日獲得所關(guān)注的微信訂閱號(hào)推送的消息。微信訂閱號(hào)的運(yùn)營(yíng)者可以每天推送消息給關(guān)注的用戶。

二、微信公眾訂閱號(hào)的發(fā)展現(xiàn)狀及優(yōu)勢(shì)

（一）微信公眾訂閱號(hào)的發(fā)展現(xiàn)狀

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)的微信公眾號(hào)數(shù)量已經(jīng)超過(guò)1200萬(wàn)，相比較2015年增長(zhǎng)了46.2%，并且預(yù)計(jì)在2017年將增加到1415萬(wàn)。53.4%網(wǎng)民是使用微信公眾號(hào)來(lái)獲取最新資訊。

以2017年1月評(píng)選的微信訂閱號(hào)500強(qiáng)為研究對(duì)象，由新榜公司制作500強(qiáng)的微信訂閱號(hào)的評(píng)選，結(jié)果是微信用戶對(duì)【時(shí)事】、【文化】、【體娛】、【幽默】、【情感】、【時(shí)尚】等類別的微信訂閱號(hào)最為喜愛(ài)。同時(shí)自媒體性質(zhì)的微信訂閱號(hào)占據(jù)了500強(qiáng)的一半還多，報(bào)紙、門戶網(wǎng)站等其次。

（二）微信訂閱號(hào)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

1.數(shù)量龐大的潛在客戶

截止到2016第一季度末，微信平均每月活躍用戶已經(jīng)達(dá)到了5.69億，微信用戶已經(jīng)覆蓋了200多個(gè)國(guó)家、超過(guò)了20種語(yǔ)言。此外，各個(gè)品牌的微信公眾賬號(hào)總數(shù)已經(jīng)超過(guò)了900萬(wàn)，移動(dòng)應(yīng)用對(duì)接數(shù)量超過(guò)86000個(gè)，微信支付用戶更是達(dá)到了4.5億左右。

2.營(yíng)銷方式的多樣化

微信是一款便捷的交流工具，在開發(fā)微信訂閱號(hào)時(shí)，開發(fā)者不僅保持著原先的交流模式，還增加了很多新的模式。微信訂閱號(hào)的運(yùn)營(yíng)者可以根據(jù)用戶的不同需求向用戶發(fā)送不同形式的內(nèi)容。可以選擇語(yǔ)音、文字、視頻、圖片等等。這樣的話，微信訂閱平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)者可以利用不同的方式來(lái)進(jìn)行宣傳，讓微信訂閱平臺(tái)的推送方式更加多樣化。

3.運(yùn)營(yíng)成本低

運(yùn)營(yíng)微信訂閱平臺(tái)的最終目的是盈利。而在盈利的過(guò)程中是需要成本的。例如：金錢、人力、物品等。由此來(lái)看，運(yùn)營(yíng)微信訂閱平臺(tái)的成本是非常低的。首先微信訂閱平臺(tái)的使用是免費(fèi)的，各種功能也是免費(fèi)的。另外微信訂閱平臺(tái)的后臺(tái)數(shù)據(jù)是保密的，訂閱者是看不到的，所以粉絲是不會(huì)因?yàn)橛嗛喺叩臄?shù)量少而取消訂閱，所以企業(yè)不用費(fèi)錢購(gòu)買僵尸粉。運(yùn)營(yíng)者只需要人來(lái)經(jīng)營(yíng)就行了，運(yùn)營(yíng)微信訂閱號(hào)需要投入的精力比金錢要更多。

三、微信訂閱號(hào)運(yùn)營(yíng)策略存在的問(wèn)題

（一）推送的信息泛濫、定位不明確

一些不專業(yè)的運(yùn)營(yíng)者在推送內(nèi)容時(shí)，看到什么好玩的都會(huì)選擇去轉(zhuǎn)載，沒(méi)有自己平臺(tái)的確切定位。

（二）推送過(guò)于頻繁以及推送海量?jī)?nèi)容

微信訂閱號(hào)一天只能推送一條消息，但是在微信訂閱平臺(tái)最初的階段，有些運(yùn)營(yíng)者獲得了每天群發(fā)消息不止一條的權(quán)限。如果頻繁地向用戶發(fā)送消息，用戶可能就會(huì)覺(jué)得被騷擾了進(jìn)而取消關(guān)注該微信訂閱號(hào)。有時(shí)候海量的內(nèi)容會(huì)被推送到用戶手上，當(dāng)用戶看到所謂的長(zhǎng)篇大論就會(huì)覺(jué)得很頭疼，所以對(duì)用戶來(lái)說(shuō)發(fā)送海量的內(nèi)容是不可取的，應(yīng)該注意此類問(wèn)題。

（三）依靠標(biāo)題取悅用戶、缺乏實(shí)質(zhì)性內(nèi)容

微信訂閱號(hào)的用戶刷新頁(yè)面的時(shí)間也就是幾秒鐘，那怎么在這個(gè)超短的時(shí)間讓用戶的注意力集中在自己的文章上，必不可少的就是一個(gè)新穎、有創(chuàng)造力的標(biāo)題。但是一些訂閱號(hào)總是用很夸張、很不切實(shí)際的詞語(yǔ)組建標(biāo)題來(lái)吸引用戶的注意力，來(lái)獲得文章的點(diǎn)擊量和關(guān)注度。

（四）缺少互動(dòng)性

微信訂閱號(hào)平臺(tái)的后臺(tái)有完善的用戶管理系統(tǒng)，運(yùn)營(yíng)者可以根據(jù)企業(yè)的需求把用戶分成不同的組別方便日后的管理。但是很多運(yùn)營(yíng)者并不注重這些問(wèn)題，缺少和用戶單獨(dú)進(jìn)行交流的態(tài)度，與用戶關(guān)聯(lián)度和黏度不強(qiáng)。

四、完善微信訂閱號(hào)運(yùn)營(yíng)的策略

（一）明確微信訂閱號(hào)的定位

首先，我們需要明確定位的概念?！岸ㄎ弧笔?969年著名的營(yíng)銷專家杰克特勞特提出的。他認(rèn)為，定位要從產(chǎn)品開始，它可能是一種商品、一項(xiàng)服務(wù)、一個(gè)機(jī)構(gòu)甚至是一個(gè)人。微信訂閱號(hào)定位說(shuō)簡(jiǎn)單點(diǎn)就是運(yùn)營(yíng)者要告訴用戶，與同類別的訂閱號(hào)做相比，你的不同是什么？你能為用戶帶來(lái)什么？解決用戶哪些問(wèn)題？而這個(gè)定位，是決定你的平臺(tái)推送什么樣的內(nèi)容。同時(shí)，也決定了平臺(tái)推送的內(nèi)容是服務(wù)于哪些群體的？當(dāng)平臺(tái)的定位確定之后，從哪些方面發(fā)展粉絲以及尋找適合自己的盈利模式是輕而易舉地就明白了。總而言之，目標(biāo)群體就是微信訂閱平臺(tái)定位的根本。

（二）注重內(nèi)容建設(shè)

內(nèi)容這兩個(gè)字越來(lái)越受到自媒體營(yíng)銷模式的重視，在筆者看來(lái)，內(nèi)容的質(zhì)量決定了用戶對(duì)你的關(guān)注度。同理，內(nèi)容對(duì)微信訂閱號(hào)的生存有決定性的作用。要想建設(shè)好平臺(tái)的內(nèi)容，重點(diǎn)從標(biāo)題、頭圖、配圖、圖文排版等方面進(jìn)行完善和改進(jìn)。

（三）推送豐富、差異化的內(nèi)容

豐富內(nèi)容的應(yīng)該從兩個(gè)方面下手。一個(gè)是內(nèi)容的豐富；另外一個(gè)是內(nèi)容形式的豐富。內(nèi)容的豐富主要是看什么樣的內(nèi)容容易被你的目標(biāo)用戶接受，也可以試著推送一些熱點(diǎn)時(shí)事、品牌故事還有用戶愿意接受的其他內(nèi)容。后期可以根據(jù)用戶的點(diǎn)擊量、轉(zhuǎn)載量、評(píng)論熱度等數(shù)據(jù)來(lái)分析用戶真正感興趣的內(nèi)容。

（四）互動(dòng)互聯(lián)打破封閉

微信公眾訂閱平臺(tái)是一個(gè)雙向互動(dòng)的平臺(tái)，對(duì)于用戶的留言和評(píng)論，要快速響應(yīng)，用互動(dòng)性提高用戶粘性、擴(kuò)大傳播效果。同時(shí)也要仔細(xì)分析、實(shí)時(shí)跟蹤后臺(tái)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，通過(guò)對(duì)訂閱號(hào)用戶的閱讀方式、閱讀數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、原文閱讀人數(shù)等數(shù)據(jù)的深度挖掘，來(lái)評(píng)估傳播效果、了解粉絲的偏好，使數(shù)據(jù)分析真正成為運(yùn)營(yíng)訂閱號(hào)的一樣重要工具，推動(dòng)訂閱號(hào)的良性發(fā)展。最后要適時(shí)運(yùn)用“原文閱讀”鏈接，實(shí)現(xiàn)跨屏互動(dòng)。

[1]陳寧,游江南,邱譯萱,燕美彤,甘鐵立,李祺.塑造中藥企業(yè)品牌形象的微信運(yùn)營(yíng)策略研究——基于25家中藥企業(yè)微信公眾號(hào)推送內(nèi)容調(diào)查[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè),2016,(33)：103-106.

[2]羅貝.企業(yè)類微信公眾訂閱號(hào)的傳播與運(yùn)營(yíng)[J].新聞世界,2016,(12)：48-51.

[3]朱振濤,劉晨.電網(wǎng)企業(yè)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)策略有效性分析[J].南京工程學(xué)院學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2016,(03)：79-86.

[4]趙冉.企業(yè)微信公眾訂閱號(hào)運(yùn)營(yíng)的有效性分析及提升對(duì)策[J].西部學(xué)刊(新聞與傳播),2016,(07)：49-50.

指導(dǎo)教師：王先鹿，青島理工大學(xué)商學(xué)院。