白洋

在家用市場(chǎng)，新風(fēng)系統(tǒng)是最近幾年興起的新型行業(yè)。從全國范圍來看，北京新風(fēng)市場(chǎng)尤其具有代表性，因?yàn)榭諝猸h(huán)境、消費(fèi)實(shí)力、消費(fèi)理念、高端人群集中等綜合類因素，讓北京新風(fēng)市場(chǎng)得以快速發(fā)展，而備受關(guān)注。

消費(fèi)升級(jí)是新風(fēng)市場(chǎng)的發(fā)展動(dòng)力

“隨著空凈行業(yè)的不斷規(guī)范與消費(fèi)習(xí)慣的逐漸建立，北京新風(fēng)市場(chǎng)也進(jìn)入穩(wěn)步增長狀態(tài)。截至目前，新風(fēng)北京市場(chǎng)的銷售已經(jīng)進(jìn)入了爆發(fā)性增長的第5個(gè)年頭?！边h(yuǎn)大潔凈空氣科技有限公司大區(qū)總監(jiān)鐘瑤告訴記者。

作為國內(nèi)新風(fēng)品牌的典型代表，遠(yuǎn)大一直倡導(dǎo)“潔凈空氣”的概念，并且以北京為大本營成立遠(yuǎn)大潔凈空氣科技有限公司，從產(chǎn)品到營銷，著力推進(jìn)新風(fēng)市場(chǎng)的布局。

遠(yuǎn)大新風(fēng)的啟動(dòng)幾乎與北京市場(chǎng)同步。作為國內(nèi)新風(fēng)行業(yè)的代表品牌，遠(yuǎn)大在2006年發(fā)明了第一臺(tái)靜電除塵、缺氧監(jiān)測(cè)的空氣凈化機(jī)。2008年發(fā)明第一臺(tái)靜電除塵熱回收新風(fēng)機(jī)。在國內(nèi)新風(fēng)市場(chǎng)，遠(yuǎn)大屬于最早一批國內(nèi)新風(fēng)品牌企業(yè)，近10年時(shí)間的市場(chǎng)培育期，讓其對(duì)市場(chǎng)做出“爆發(fā)性增長5年”的調(diào)研反饋。

從總體市場(chǎng)表現(xiàn)來看，2016年新風(fēng)市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)異。而2017年新風(fēng)系統(tǒng)市場(chǎng)延續(xù)了去年年底的高速爆發(fā)。

根據(jù)零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，一季度新風(fēng)系統(tǒng)線下市場(chǎng)零售額同比增長40.6%。2017年第二季度，受到氣候的影響，新風(fēng)系統(tǒng)市場(chǎng)的增長仍然值得期待。而在當(dāng)前消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，真正效果好、技術(shù)強(qiáng)，能為用戶真正解決問題，并且能夠承諾效果的新風(fēng)產(chǎn)品正成為拉動(dòng)市場(chǎng)的主要?jiǎng)恿ΑＭ瑫r(shí)，品牌強(qiáng)、服務(wù)好的新風(fēng)產(chǎn)品也成為用戶選購新風(fēng)系統(tǒng)時(shí)的重要參考方向。

遠(yuǎn)大在空氣領(lǐng)域一直在強(qiáng)調(diào)“潔凈”概念，而在“潔凈”中，新風(fēng)并不是一個(gè)新概念，而是潔凈空氣產(chǎn)生的產(chǎn)品載體，并在傳統(tǒng)暖通領(lǐng)域得以先行。最初，遠(yuǎn)大發(fā)現(xiàn)中央空調(diào)新風(fēng)系統(tǒng)的藏污納垢現(xiàn)象，然后開發(fā)了潔凈新風(fēng)系統(tǒng)，并且啟動(dòng)民用市場(chǎng)，將新風(fēng)從商用領(lǐng)域向民用化方向推動(dòng)，隨著系統(tǒng)化空氣解決方案的不斷完善以及消費(fèi)市場(chǎng)認(rèn)知和剛性需求，北京新風(fēng)市場(chǎng)在民用領(lǐng)域的應(yīng)用也得到了廣泛開展。

“住宅等非中央空調(diào)人均空間，室內(nèi)裝修污染、霧霾、缺氧是三大主要危害，傳統(tǒng)空氣凈化器雖然出風(fēng)口出數(shù)據(jù)好看，但因?yàn)榭諝饬鲃?dòng)等原因，無法從根本上解決以上三大問題，因此空氣凈化器有局限。我們強(qiáng)調(diào)家用潔凈新風(fēng)概念，并開展知識(shí)普及和示范應(yīng)用?！?/p>

加速推進(jìn)新風(fēng)民用化進(jìn)程

對(duì)于新風(fēng)市場(chǎng)來講，同樣需要營銷推廣和渠道的布局。

過去，遠(yuǎn)大做的是“金字塔頂端”的市場(chǎng)戰(zhàn)略，通過開發(fā)市場(chǎng)重點(diǎn)用戶進(jìn)行標(biāo)志性案例的打造，從高端受眾群開始進(jìn)行市場(chǎng)引導(dǎo)和影響。由于新風(fēng)產(chǎn)品的特殊性，使其實(shí)現(xiàn)大眾化普遍化需要一定的時(shí)間，從10年前開始，遠(yuǎn)大通過地標(biāo)案例、依托中央空調(diào)的品牌和資源優(yōu)勢(shì)，順利帶動(dòng)了新風(fēng)進(jìn)入市場(chǎng)的步伐。因?yàn)橛兄瘓F(tuán)背景和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，新風(fēng)系統(tǒng)得以更迅速的在市場(chǎng)鋪陳開來。

而實(shí)際上，可以看到，目前市場(chǎng)可見新風(fēng)品牌，均有著中央空調(diào)的產(chǎn)品背景以及優(yōu)勢(shì)。其最顯著的優(yōu)勢(shì)之一是具有一定的服務(wù)能力。中央新風(fēng)與中央空調(diào)一樣，對(duì)商家的服務(wù)能力、技術(shù)水平以及專業(yè)度有著非常高的要求，而且從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、安裝、施工、清洗、維護(hù)、保養(yǎng)等一系列環(huán)節(jié)，均需要服務(wù)的協(xié)同。對(duì)于傳統(tǒng)中央空調(diào)商家來講，在多年工程市場(chǎng)的浸淫已經(jīng)使其具備了非常專業(yè)的服務(wù)能力。同時(shí)，對(duì)于新風(fēng)系統(tǒng)安裝也有著多年形成的經(jīng)驗(yàn)，包括出風(fēng)口、入風(fēng)口位置的設(shè)計(jì)需要遠(yuǎn)離其他廢氣排放口，等等細(xì)節(jié)問題的處理。這些經(jīng)驗(yàn)都在遠(yuǎn)大對(duì)代理商內(nèi)部的培訓(xùn)中得以推廣。

在加速推進(jìn)新風(fēng)民用化進(jìn)程中，遠(yuǎn)大這些年更加注重銷售渠道的開發(fā)、門店品牌形象建設(shè)。

在渠道布局上，遠(yuǎn)大與很多新風(fēng)品牌不一樣的地方在于除了參與工程開發(fā)項(xiàng)目之外，也在加速布局傳統(tǒng)的家電渠道，包括對(duì)傳統(tǒng)KA渠道的滲透、建材市場(chǎng)的進(jìn)駐也已經(jīng)成為其精耕細(xì)作的主要渠道。目前，遠(yuǎn)大在北京地區(qū)已經(jīng)與30多家賣場(chǎng)達(dá)成合作。

目前市場(chǎng)的實(shí)際情況是，新風(fēng)品牌進(jìn)駐終端零售賣場(chǎng)的并不多，無論外資、合資還是國產(chǎn)品牌。鐘瑤解釋，除了與新風(fēng)更加密切的裝修、建材渠道之外，選擇與終端賣場(chǎng)合作是加速新風(fēng)民用化進(jìn)程的重要推手。終端的客流優(yōu)勢(shì)能夠保證產(chǎn)品的曝光率，讓普通消費(fèi)者更近距離的接觸產(chǎn)品，從而從“金字塔頂端走下來”，惠及更多消費(fèi)群。而在北京市場(chǎng)，中產(chǎn)階級(jí)已經(jīng)成為消費(fèi)的中堅(jiān)力量，對(duì)品牌力和產(chǎn)品力以及服務(wù)力要求也比較高，增加在終端的曝光率，對(duì)于本品牌和整個(gè)新風(fēng)行業(yè)的普及不無裨益。“作為國內(nèi)新風(fēng)品牌的代表，遠(yuǎn)大有責(zé)任也有義務(wù)推進(jìn)新風(fēng)凈化的普及。除了在產(chǎn)品力上，在渠道、營銷和終端上，遠(yuǎn)大更具本土企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。我們最終希望的是讓新風(fēng)民用化，最終走入每一個(gè)家庭，讓千家萬戶都享受到風(fēng)口比室外潔凈1000倍，整體室內(nèi)比室外潔凈100倍的潔凈新風(fēng)?！?/p>

注重多元營銷模式和渠道建設(shè)

近年來，遠(yuǎn)大一直將重心放在用戶體驗(yàn)、行業(yè)客戶的跟進(jìn)以及銷售渠道的開發(fā)。

除了將終端賣場(chǎng)作為渠道精耕，擴(kuò)大在民用市場(chǎng)的影響之外，其將精品店、旗艦店、品牌專賣店的開設(shè)作為另一個(gè)在終端展示形象的重點(diǎn)。并且絕大多數(shù)以直營為主，其主要功能承載著樹立品牌形象和催生銷售效益兩方面的功能。其中，位于北京科學(xué)南路35號(hào)一層的品牌專賣店是最典型的代表。該門店是遠(yuǎn)大全系列產(chǎn)品的陳列展廳，并且展出空凈和新風(fēng)全系列產(chǎn)品，代理商客戶和終端用戶在其中能夠全面感知品牌的綜合實(shí)力，看到并親身感受“比室外干凈100倍”的潔凈空氣。

好的形象必然伴隨著好效益，通過精品門店的開設(shè)，進(jìn)一步拉動(dòng)客戶形成銷售。

目前，遠(yuǎn)大新風(fēng)項(xiàng)目渠道布局采取直營與代理兩種模式并用的方式。兩種模式在供銷鏈條上各自承載著不同功能。對(duì)于直營部分來講集中在旗艦店、專賣店和精品店的建設(shè)上，而且這些門店集中建在北京的黃金地段，以起到樹品牌、擴(kuò)影響的作用，同時(shí)為經(jīng)銷商客戶提供可參考的樣板。而經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)，主要承擔(dān)著市場(chǎng)銷售的任務(wù)，并且在整個(gè)銷售中占據(jù)著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)比例。以代理和經(jīng)銷形成全方位的銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化的銷售。

對(duì)遠(yuǎn)大新風(fēng)來講，經(jīng)銷商的隊(duì)伍構(gòu)成也呈現(xiàn)出多元化的特征，既有傳統(tǒng)的家電經(jīng)銷商，也有系統(tǒng)集成商，對(duì)于遠(yuǎn)大來講，各種不同類型的經(jīng)銷商所具備的資源、優(yōu)勢(shì)和渠道各有側(cè)重。但共同的一點(diǎn)是對(duì)服務(wù)的要求。

強(qiáng)化服務(wù) 引導(dǎo)理性消費(fèi)

“重服務(wù)”一直以來是企業(yè)的倡導(dǎo)，同時(shí)也是做好新風(fēng)市場(chǎng)的硬件。尤其近兩年北京消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)服務(wù)的要求逐年提高，這一點(diǎn)更是集中表現(xiàn)在新風(fēng)市場(chǎng)。與一次性消費(fèi)品相比，新風(fēng)凈化產(chǎn)品需要消費(fèi)者為之付出一定的、且持續(xù)的成本，在付出成本的同時(shí)，對(duì)方需要享受與之付出相匹配一系列服務(wù)。同時(shí)服務(wù)用戶的過程就是與品牌不斷互動(dòng)的過程。這個(gè)過程無疑可以加深對(duì)方的品牌印象。而簡(jiǎn)單來說，品牌印象有兩個(gè)層面，一是好印象，一是壞印象。如何界定和評(píng)判消費(fèi)印象的好壞與否，服務(wù)起到的是決定性的作用。這是新風(fēng)系統(tǒng)、也是服務(wù)之于品牌的成敗關(guān)鍵所在。

得益于在高端領(lǐng)域的起步和發(fā)展，遠(yuǎn)大一開始就著重強(qiáng)調(diào)品牌的服務(wù)內(nèi)涵。這種理念和發(fā)展戰(zhàn)略也延續(xù)到了其新風(fēng)凈化項(xiàng)目。近幾年，在原有服務(wù)體系的基礎(chǔ)上，遠(yuǎn)大正在大力加強(qiáng)服務(wù)體系的改進(jìn)和完善。除了在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上進(jìn)行信息化建設(shè)，提高服務(wù)及時(shí)性、加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量的管理監(jiān)督之外，針對(duì)經(jīng)銷商，一方面強(qiáng)化對(duì)服務(wù)的持續(xù)培訓(xùn)；另一方面，要求經(jīng)銷商具有主動(dòng)服務(wù)的意識(shí)和主動(dòng)服務(wù)的能力，增加客戶體驗(yàn)度、滿意度，從而增加對(duì)品牌的黏度。

“在我們長久的營銷過程中，重服務(wù)大過于重銷售。我們注重品牌建設(shè)，注重門店形象，注重推廣活動(dòng)，更注重服務(wù)，做別人做不好的服務(wù)，為客戶創(chuàng)造價(jià)值。從而實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值?！?/p>

目前，遠(yuǎn)大新風(fēng)項(xiàng)目涉及范圍包括庭住宅、學(xué)校、醫(yī)院、酒店，并為之提供專業(yè)的解決方案。多年的市場(chǎng)運(yùn)營在積累了豐富相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，也發(fā)現(xiàn)了行業(yè)中這兩年的弊端。

隨著新風(fēng)市場(chǎng)的發(fā)展和品牌的增多，不可避免的出現(xiàn)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，鐘瑤說“我們拒絕惡性競(jìng)爭(zhēng)，積極推動(dòng)、參與、主導(dǎo)國家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的制定，引領(lǐng)行業(yè)健康發(fā)展。”

另外，在消費(fèi)層面依然需要進(jìn)行不斷的理念引導(dǎo)和傳遞，將產(chǎn)品融入設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)的理念和認(rèn)知尤其重要。從根本上解決客戶需求，從思想引領(lǐng)、技術(shù)引領(lǐng)、市場(chǎng)引領(lǐng)。以終極解決方案為目標(biāo)，產(chǎn)品為載體，引導(dǎo)理性消費(fèi)。對(duì)于北京來講，無疑是新風(fēng)市場(chǎng)發(fā)展的重點(diǎn)城市，無論從消費(fèi)力度還是從市場(chǎng)潛能上看，均領(lǐng)先于其他城市?！澳壳皩?duì)于遠(yuǎn)大來將，北京新風(fēng)市場(chǎng)正處于高速增長階段。從今年的市場(chǎng)表現(xiàn)來推斷，包括明年，至少將增長50%以上?！?