□文│劉美華 王谷香

隨著互聯(lián)網(wǎng)對消費行為的改變、對傳統(tǒng)行業(yè)的滲入，以互聯(lián)網(wǎng)或移動互聯(lián)網(wǎng)為主要平臺開展的各種營銷活動已成為企業(yè)的重要陣地，因此，網(wǎng)絡營銷也成為出版企業(yè)的戰(zhàn)略之重。

一、出版企業(yè)網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀

出版企業(yè)網(wǎng)絡營銷即出版企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)更有效地滿足顧客的需求和愿望，從而實現(xiàn)企業(yè)營銷目標的一種售賣方式，主要包含網(wǎng)絡推廣和電子商務兩大要素?？v觀出版行業(yè)，網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀有3個顯著特點。

1.分銷新生態(tài)提供了新的發(fā)展空間

目前圖書的營銷生態(tài)中有3股強勁的力量：一是電商平臺爭霸中發(fā)力，二是社群電商異軍突起，三是實體書店轉型升級。據(jù)相關資料報道：2015年當當圖書銷售額110億碼洋，同比增速超過25%；天貓圖書交易額達75億元，保持了73%的增長率；京東紙書全年總購買冊數(shù)超過2億冊。同時，社群電商也殺出一條血路。據(jù)資料統(tǒng)計：媽媽社群電商“大V店”，2015年通過“電商+社群”的方式，累計上架圖書2100多種，圖書銷售額過億元，2016年預計將飛速增長至10億元左右。

近兩年來，一些品牌特色實體書店主動轉型，重新煥發(fā)出活力。實體書店一方面實現(xiàn)功能突破，向文化創(chuàng)意、公共文化服務等方向延伸；另一方面與網(wǎng)上書店融合發(fā)展，線上線下互動營銷。

營銷環(huán)境的多樣化、渠道的多元化煥發(fā)了市場活力、激發(fā)了用戶需求，給行業(yè)帶來挑戰(zhàn)的同時帶來的更多的應是機遇。新的營銷生態(tài)蘊含著新的生機，如文軒、博庫成為圖書電商中的重要力量。

2.電商合作由被動參與轉為積極突圍

電商的發(fā)展態(tài)勢對行業(yè)的影響越來越明顯，出版企業(yè)從觀念和業(yè)務上都發(fā)生了很大的轉變，由被動參與轉化為積極謀求出路。

一是觀念的轉變。這從出版企業(yè)積極挖掘移動互聯(lián)時代電商渠道的商道可以看出。如2016年1月，接力出版社舉辦了“‘互聯(lián)網(wǎng)+’時代的社群電商圖書營銷新趨勢”論壇；2016年全國少兒圖書交易會將“互聯(lián)網(wǎng)+實務共贏”作為論壇主題。

二是業(yè)務的拓展。如：接力出版社2015年在大V店進行社群營銷，共上架圖書127種，銷售碼洋1200萬；北京聯(lián)合出版公司的《秘密花園》上市60天，當當銷售突破100萬冊，累計銷量150萬冊，最高日銷量6萬冊，單品轉化率40%。

3.營銷推廣以內容傳播向社群運營靠攏

社交網(wǎng)絡時代，共同的興趣是真正將消費者聚合起來建立關系的基礎，而社群則是關系建立起來的外在形式。出版企業(yè)也由單向的內容傳播向社區(qū)運營靠攏，這表現(xiàn)在一是官方公眾號的運營思維轉變，二是社群平臺的積極參與。

譯林出版社官方微博注重精細化運營，以助力書店營銷。2015年以“曬書店”“書店里的譯林”為話題，發(fā)布200多條微博、500多幅現(xiàn)場照片，覆蓋全國2/3以上省份的近百家地面店，總閱讀量達7715.5萬次，有力地提升了譯林品牌和用戶黏性。

電子工業(yè)出版社出版的《今晚七點半，我家的游戲是數(shù)學》在上架的同時邀請身為數(shù)學家庭教育顧問的作者曲少云進行微信分享，由于滿足了家長們權威教育指導的需求，大V店的眾多志愿者媽媽紛紛分享轉發(fā)，一場兩小時的分享直接影響了3萬人次讀者，當天就銷售上千冊。

二、轉型升級時期出版企業(yè)面臨的營銷挑戰(zhàn)

隨著互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)行業(yè)“價值傳遞”環(huán)節(jié)的顛覆，再加之網(wǎng)絡營銷方式的多樣和靈活，出版企業(yè)的營銷也受到了嚴峻的挑戰(zhàn)。

第一，不熟悉電商渠道功能和規(guī)則，讓出版企業(yè)業(yè)務發(fā)展受到束縛。電商是一種依托現(xiàn)代信息技術和網(wǎng)絡技術，集金融電子化、管理信息化、商貿(mào)信息網(wǎng)絡化為一體，旨在實現(xiàn)物流、資金流與信息流和諧統(tǒng)一的新型貿(mào)易方式。沒摸清電商渠道的功能和規(guī)則的傳統(tǒng)出版企業(yè)，在業(yè)務合作中容易被邊緣化。

第二，難駕馭基于互聯(lián)網(wǎng)的營銷方式的轉變，給出版企業(yè)渠道管理造成困難。各大電商平臺和社群電商既有相近的營銷模式，又各有制勝的營銷招數(shù)，而電商靈活的營銷策略和多樣的促銷手段、深度合作對缺少互聯(lián)網(wǎng)基因的出版社存在障礙和風險，因此出版企業(yè)很難對電商渠道進行業(yè)務拓展的管理。

第三，難于把握用戶消費需求與消費行為的變化，使出版企業(yè)對市場變得被動。網(wǎng)絡營銷是一種以用戶為焦點的競爭，在互聯(lián)網(wǎng)平臺上擴大用戶群、建立互動用戶關系、分析用戶需求、滿足用戶需求，并能引導和創(chuàng)造用戶需求，從而建立用戶對企業(yè)的信任感，是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的關鍵。而傳統(tǒng)出版企業(yè)對自身的用戶沒有強的關系鏈接，所以對市場沒有靈敏的反應。

三、出版企業(yè)網(wǎng)絡營銷發(fā)展布局

與挑戰(zhàn)相比，互聯(lián)網(wǎng)給傳統(tǒng)出版帶來更多的是機遇，而正確的營銷發(fā)展戰(zhàn)略能明確企業(yè)發(fā)展方向、培育發(fā)展點和發(fā)展能力，是出版企業(yè)轉型升級的助推器。

1.融入電商理念，調整組織架構

傳統(tǒng)企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷，首先要實現(xiàn)觀念轉變，掌握互聯(lián)網(wǎng)新思維、植入新理念。第一，熟悉電商運營規(guī)則，熟悉電商運營規(guī)則是做好網(wǎng)絡營銷的先決條件。第二，融合創(chuàng)新意識，出版企業(yè)要用創(chuàng)新意識融合傳統(tǒng)與電商的營銷價值鏈，尋求新的發(fā)展空間。第三，強化用戶意識，出版行業(yè)多年以來，對用戶和市場缺乏精準的把控，而用戶至上是互聯(lián)網(wǎng)遵行的準則，所以出版企業(yè)要強化用戶意識。

網(wǎng)絡營銷不僅要求企業(yè)注入互聯(lián)網(wǎng)基因，而且企業(yè)要在組織架構上進行改進和完善以適應發(fā)展。一是部門、崗位的設置。在原有的組織結構上，網(wǎng)絡營銷至少需要增加微信、微博等推廣人員，需要電商平臺、社群電商的營銷專員。二是業(yè)務的界定，網(wǎng)絡營銷需要推廣、運營、促銷、發(fā)行等幾個環(huán)節(jié)的緊密聯(lián)接，業(yè)務分工又協(xié)作才能使網(wǎng)絡營銷鏈條順暢運作起來。三是相互之間關系的確定。部門和崗位之間要明確職責和權限，并規(guī)劃好協(xié)作方式，才能提高流程效率，最優(yōu)化實現(xiàn)營銷目標。

2.加強營銷推廣，建設品牌社群

營銷推廣主要指根據(jù)企業(yè)的營銷目標，以引起消費者關注、激發(fā)參與興趣為出發(fā)點，將企業(yè)的產(chǎn)品或服務利用網(wǎng)絡手段與媒介進行傳播與宣傳的市場行為。

營銷推廣可分為3步來進行：第一，明確推廣目標和定位；第二，確定策略和方式，推廣策略和方式要結合渠道或平臺、推廣目標、用戶三要素考慮；第三，效果監(jiān)控與評測，效果評估可結合用戶價值、渠道成本、銷售收入來估算。

社群是企業(yè)與用戶真正建立連接的最快捷、最直接的渠道，也是企業(yè)進行口碑傳播、收集用戶需求、提高用戶忠誠度的有效方式，因此，出版企業(yè)在營銷推廣中要努力建立品牌社群。

第一，分析需求，確定文化定位。需求分析既要分析企業(yè)，又要分析用戶，尋找兩者中間的契合點而進行定位，然后通過有價值的社群內容打造獨特的亞文化，形成雙向交互的價值認同感。

第二，線上線下融合互動，提升用戶黏性和活躍度。僅單向的線上活動會強化用戶的空間距離感和虛擬非真實感，而結合線下的社群活動，能調動用戶的參與和優(yōu)化體驗，從而提高用戶的信任感和忠誠度。

第三，讓用戶從共享中獲利。社群運營的軸心是讓每個個體既是社群的貢獻者，又是社群中的一個獲利者。只有通過共享和互利，才能讓社群變得更加長久。

3.規(guī)劃渠道布局，提升消費體驗

體驗是決定用戶消費意愿、消費動機乃至最后轉化環(huán)節(jié)的內驅動力。渠道是用戶體驗的鏈接。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，全渠道消費者崛起，消費者全渠道搜尋、選擇、購買、消費和反饋已成趨勢，以用戶為中心的營銷必須考慮全渠道的渠道矩陣布局。

（1）設計參考指標，布局渠道矩陣

第一，根據(jù)市場滲透力、用戶特征、供應鏈管理和合作模式來設定參考指標，這些指標是影響銷售渠道選擇的最重要因素。

第二，第一象限市場增長最迅速、競爭優(yōu)勢最明顯；第二象限市場增長迅速，但對企業(yè)的利益不是最大化，所以競爭能力弱；第三象限，市場和用戶明確，細分領域里的競爭力強，是未來發(fā)展的一大趨勢；第四象限，是市場增長和競爭能力都薄弱的渠道（見圖1）。

圖1　渠道矩陣示意圖

（2）實行渠道管理，實現(xiàn)營銷目標

企業(yè)要做好渠道管理，必須在渠道規(guī)劃、建設、維護和調整等方面遵循合理、規(guī)范的原則，以確保營銷目標的實現(xiàn)。第一，有效性原則。企業(yè)要對渠道的分銷能力、運營能力、維護成本和市場滲透力、增長空間等方面進行綜合分析，從而確定各渠道的營銷目標。第二，整體效率最大化原則。在對渠道矩陣的規(guī)劃上，一要充分考慮每條渠道的客流、商流、信息流、物流、資金流等的運轉和運營維護成本；二要在策略選取、資源投入等方面提高整個營銷價值鏈的增值能力。第三，分工協(xié)同原則。渠道建設中不僅要使用渠道矩陣最大面積覆蓋市場，更要強調渠道營銷鏈各環(huán)節(jié)成員間和各渠道中間的優(yōu)勢互補和資源共享，這樣才能通過渠道管理，有效地獲得整體協(xié)同效率。第四，持續(xù)發(fā)展原則。企業(yè)在渠道管理中，一方面要不斷調整營銷結構和資源投入以保持分銷網(wǎng)絡整體布局的均衡發(fā)展；另一方面，渠道策略與營銷目標要保持匹配，推動市場有序擴張和持續(xù)發(fā)展。

（3）優(yōu)化渠道策略，打造矩陣優(yōu)勢

第一，分析渠道特點，形成差異化優(yōu)勢。面對多元化的渠道，出版企業(yè)首先要分析各渠道的商業(yè)模式和發(fā)展戰(zhàn)略；其次，根據(jù)自身的渠道矩陣和營銷能力，布局分銷體系的合作模式和資源投入，形成渠道的差異化發(fā)展格局。第二，深度營銷渠道，獲取成本優(yōu)勢。深度營銷渠道是指出版企業(yè)以自身為核心與營銷價值鏈合作伙伴結成長期穩(wěn)定的利益共同體的渠道策略。深度營銷渠道可以通過擴大規(guī)模經(jīng)濟、優(yōu)化相互聯(lián)系的價值活動、協(xié)調價值鏈成員的相互關系，來提高價值鏈協(xié)同效應，從而獲取成本優(yōu)勢。

（4）制定營銷計劃，提升消費體驗

用戶體驗是營銷的關鍵因素，贏得用戶才能贏得市場。因此，提升用戶的消費體驗是網(wǎng)絡營銷成功的殺手锏。

第一，用戶體驗大致分為3類：一是感官體驗，指呈現(xiàn)給用戶視聽上的體驗，體現(xiàn)在色彩、聲音、圖像、文字內容、網(wǎng)站布局等對圖書的呈現(xiàn)；二是交互體驗，即界面給用戶使用、交流過程的體驗，交互體驗的過程貫穿瀏覽、點擊、購買、溝通等過程給用戶產(chǎn)生的體驗；三是情感體驗，即給用戶心理上的感受，情感體驗的升華能形成口碑傳播，是一種高度的情感認可效應。圖書信息推薦、供應鏈反應速度、良好的用戶服務與溝通等是影響用戶情感體驗的重要因素。第二，制定營銷計劃，實施營銷活動。首先，明確營銷活動的目標；其次，分析目標用戶的潛在需求與需求滿足方式；再次，設計活動場景和促銷形式；最后，為用戶提供產(chǎn)品和服務，滿足用戶需求。

4. 搭建互動平臺，建立數(shù)據(jù)體系

移動互聯(lián)網(wǎng)時代用戶運營和數(shù)據(jù)運營已成為驅動商業(yè)模式的底層引擎和樞紐元素。在網(wǎng)絡營銷價值鏈中出版企業(yè)應搭建以自身為核心的各環(huán)節(jié)雙向互動平臺，實現(xiàn)雙向價值傳遞關系，從而建立用戶數(shù)據(jù)、產(chǎn)品數(shù)據(jù)、渠道數(shù)據(jù)三大核心數(shù)據(jù)體系。

（1）搭建用戶模型，建立用戶數(shù)據(jù)體系

用戶模型是指虛構出的一個用戶用來代表一個用戶群。創(chuàng)建用戶模型可以盡量減少主觀臆測，理解用戶到底真正需要什么，從而知道如何更好地為不同類型用戶服務；而大數(shù)據(jù)下的用戶模型將更合理和高效。

第一，前期推廣運營的互動，獲取用戶自然屬性、偏好特征數(shù)據(jù)。自然特征包括性別、年齡、地域、教育水平等，偏好特征包括興趣愛好、消費習慣、產(chǎn)品偏好、內容偏好、品牌、價格區(qū)間等。第二，跟蹤用戶購買的行為軌跡，獲取消費特征數(shù)據(jù)。包括用戶搜索商品、瀏覽商品、收入及購買力、已購商品、購買頻次、購買渠道等。第三，后期消費體驗的分享，獲取用戶的社會屬性和社交媒體數(shù)據(jù)。消費體驗分享中獲取用戶評論、用戶分享的社交媒體和社交關系等。同時，微博、朋友圈、貼吧等社交平臺，使得連接機會無處不在，越分享，連接的機會越多，互為渠道的結合點就越多，更容易把有限的市場演變成倍數(shù)效應。

（2）加強渠道互動，建立渠道數(shù)據(jù)體系

第一，注重渠道商數(shù)據(jù)庫營銷，提高運營精準性。流量是電商最為初級的競爭手段，大數(shù)據(jù)運營才是電商未來的核心競爭力。京東、天貓等都向出版企業(yè)逐步開放數(shù)據(jù)、用數(shù)據(jù)驅動幫助出版企業(yè)拓展業(yè)務，因此出版企業(yè)要運用大數(shù)據(jù)提高運營的精準性，同時借力建設自身的數(shù)據(jù)體系。第二，分析渠道投放數(shù)據(jù)，提高渠道效果。首先是對渠道容量、需求、產(chǎn)品特性等進行分析；其次是分析渠道中投放的產(chǎn)品、推廣、促銷資源；最后，合作中雙方服務和管理的分析。第三，分析渠道矩陣數(shù)據(jù)，提高分銷能力。一是不同渠道的用戶觸點與引流方式分析，二是不同渠道的推廣方式分析，三是不同渠道中的引流和協(xié)同，四是不同渠道中用戶的共享、數(shù)據(jù)的共享。

（3）進行產(chǎn)品市場分析，建立產(chǎn)品數(shù)據(jù)體系

產(chǎn)品與用戶的驅動。針對用戶做產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析可從4個方面入手：一是產(chǎn)品針對不同目標用戶群的活動、專題的差異化分析，二是產(chǎn)品在不同渠道中用戶體驗和評論的銜接與分析，三是利用關系進行用戶互動運營的效果分析，四是產(chǎn)品的品牌在用戶心目中的認知度與共鳴感分析。

產(chǎn)品與渠道的匹配。一是產(chǎn)品在不同渠道的組合方式、呈現(xiàn)方式等差異性分析；二是產(chǎn)品在不同渠道進行的分銷效果對比分析；三是產(chǎn)品的市場覆蓋、市場滲透力分析。

競品分析。競品分析是指對競爭對手的產(chǎn)品進行比較分析，包括：產(chǎn)品內容和形式的對比分析，產(chǎn)品營銷策略對比分析，競品在市場上的銷售額、排行榜、市場反響等分析。

轉型升級是互聯(lián)網(wǎng)時代出版企業(yè)必打的一場攻堅戰(zhàn)，合適的網(wǎng)絡營銷發(fā)展模式將助推出版企業(yè)突破自身、構建新的產(chǎn)業(yè)體系，向未來發(fā)展邁開堅實的步伐。