梁建章：再造攜程

張程

2015年10月26日與百度達(dá)成換股交易后，攜程拿到了去哪兒45%的投票權(quán)，至此攜程在國內(nèi)旅游市場的最后一個勁敵已去，國內(nèi)在線旅游市場“價格戰(zhàn)”的硝煙也隨之星散。當(dāng)天攜程股價大漲22%。

2007年，梁建章在事業(yè)步入平穩(wěn)期時選擇離開攜程赴美深造，彼時的攜程是國內(nèi)在線旅游市場當(dāng)之無愧的老大，然而僅在梁建章離開數(shù)年之后，攜程已經(jīng)是處在內(nèi)外交困的窘境之中。當(dāng)時的攜程于內(nèi)缺乏創(chuàng)新活力，機構(gòu)臃腫，向移動端的轉(zhuǎn)型滯后；于外強敵環(huán)伺，被發(fā)力于酒店預(yù)定/團購的藝龍直抵“酒店+機票”的核心業(yè)務(wù)，被通過搜索比價模式的去哪兒以價格戰(zhàn)步步緊逼，搶奪市場份額。一時間攜程的行業(yè)老大地位風(fēng)雨飄搖，而當(dāng)時攜程內(nèi)部推行的革新卻一直收效甚微。

梁建章認(rèn)為，中國互聯(lián)網(wǎng)公司發(fā)展得如此之好與中國龐大的市場規(guī)模密不可分，而這一切又與人口問題直接相關(guān)。旅游經(jīng)濟同時也和人口密切相關(guān)，旅游業(yè)也將得益于中國經(jīng)濟發(fā)展和人口的規(guī)模效應(yīng)而獲得巨大發(fā)展。梁建章曾在攜程成立15周年的演講上說：“未來人均的旅游消費必然超過買手機和其他事物的消費，所以攜程完全有可能3年就能超過京東，5年超過天貓，10年超過淘寶，成為世界上最大的電子商務(wù)公司之一?！?/p>

2015年中國國內(nèi)旅游、出境旅游人次和國內(nèi)旅游消費、境外旅游消費均列世界第一。國內(nèi)旅游突破40億人次，旅游收入超4萬億元人民幣。盡管2015年在線旅游市場獲得了高速發(fā)展，僅前三季度的市場交易規(guī)模就已經(jīng)超過2014年全年水平，但相對整個旅游行業(yè)而言其仍只占10%左右的市場份額。在線旅游市場的發(fā)展前景十分廣闊。

龐大的市場前景自然引來了資本的關(guān)注，過去幾年資本力量推動旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的態(tài)勢已經(jīng)十分明顯。據(jù)中國旅游研究院不完全統(tǒng)計，從2009年到2015年，在線旅游投資次數(shù)由5次增長到2014年的158次，在線旅游投資額由2009年的1億元增長到2015年前三季度的772億元。旅游投資領(lǐng)域由2009年的5大領(lǐng)域增長到2015年的25個細(xì)分領(lǐng)域。

2014年9月28日，阿里巴巴集團宣布以28.1億元投資酒店信息服務(wù)商石基信息，持有后者15%股份，并獲得1個董事會席位。國內(nèi)90%五星級酒店的信息管理系統(tǒng)來自石基信息，阿里巴巴集團戰(zhàn)略投資石基信息的目的顯而易見，其在2015年3月發(fā)布的“未來酒店”計劃更直接說明了這一點，即進軍在線酒店預(yù)定/團購市場。

根據(jù)“未來酒店”計劃，阿里旅行將攜手酒店同業(yè)打造一個基于信用體系之上的在線旅游服務(wù)平臺。如其推出的“信用住”利用旗下支付寶和芝麻信用，可以提高客人的到店率并合理安排酒店庫存。

阿里旅行向酒店行業(yè)的進軍一旦成功，對于在線旅游公司來說無異于釜底抽薪，因為酒店業(yè)務(wù)一直是在線旅游公司營收的重要來源，從最近兩年攜程的財報來看，住宿預(yù)訂，即酒店業(yè)務(wù)占總體營收的比例均在40%以上。

除了阿里巴巴之外，從團購“千團大戰(zhàn)”中沖殺而出的“新美大”覬覦在線旅游市場的大蛋糕也由來已久。根據(jù)美團公布的上半年旅游業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)來看，上半年美團的酒店旅游業(yè)務(wù)達(dá)成71億元交易額，酒店53億元，度假業(yè)務(wù)18億元。其中酒店間夜量超過3300萬，已成為國內(nèi)僅次于攜程的第二大酒店在線交易平臺。

面對擁有支付寶、阿里云等金融、信息化手段立體武器的阿里系和估值已達(dá)170億美元的本地成活服務(wù)商“新美大”，攜程在國內(nèi)仍有硬仗要打。

《經(jīng)理人》：作為攜程的CEO您為什么那么關(guān)心人口問題，它和攜程的業(yè)務(wù)有什么關(guān)系？

梁建章：我前幾年學(xué)讀了個經(jīng)濟學(xué)博士，想要當(dāng)經(jīng)濟學(xué)家，搞學(xué)術(shù)研究。我在研究中國經(jīng)濟的時候得出了一個結(jié)論：人口問題是中國經(jīng)濟最大的問題，當(dāng)時中國的人口政策特別迫切地需要調(diào)整。

我研究創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)時發(fā)現(xiàn)人口其實對創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的影響非常大，一個是規(guī)模效應(yīng)，一個是結(jié)構(gòu)效應(yīng)。經(jīng)濟學(xué)家現(xiàn)在對這個問題的研究很少，其他國家不存在這個問題，因為人口不是一個經(jīng)濟問題，是一個自然問題。從某種程度上說，中國確實是把人口優(yōu)勢當(dāng)成了一個劣勢來對待，社會精英包括學(xué)界都有很多的誤區(qū)，我意識到這是一個很嚴(yán)重的事情，同時我自己的觀點也比較獨特，自己也有更多的資源，所以我就想要呼吁這個事情。

對創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)和人口之間的關(guān)系，我覺得自己還是有些感觸的。我們攜程做得這么好和中國的大市場有很大關(guān)系，中國互聯(lián)網(wǎng)公司在世界領(lǐng)先也是和中國市場規(guī)模世界最大有關(guān)系，當(dāng)然這只是一個條件，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)還有很多其他課題。比如我們這樣一個大公司怎么把創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的活力激發(fā)出來，這個才是很值得研究和實踐的問題，攜程也準(zhǔn)備做這個事情。

差異化競爭

《經(jīng)理人》：最近大家都在關(guān)注攜程“封殺”阿里旅行的事情，您怎么看這件事情？

梁建章：我覺得“封殺”這個詞其實用得有點過分，不能叫做“封殺”。攜程本來就一直跟供應(yīng)商有合作，我們合作的前提一定是保證攜程能拿到一個最優(yōu)的價格，否則對我們的客人不公平，他們到攜程來是因為對攜程放心，認(rèn)為他在這邊拿到的價格應(yīng)該是最優(yōu)的。

攜程的體量最大，采購能力應(yīng)該最強。有些供應(yīng)商在攜程上放一個高價，是因為他們認(rèn)為攜程的客戶都是高端客戶，對價格不敏感，可以承受較高的價格。實際上也確實是這樣，但作為平臺而言，我們不能這樣做，這些高端的客人相信攜程，肯定是相信攜程的品質(zhì)，相信攜程能夠拿到最優(yōu)的價格。所以我們就希望供應(yīng)商既然想要合作，就要保證我們拿到的價格是最優(yōu)的，起碼是不輸于其他平臺的。

有些平臺他們要搞一個促銷，一定要供應(yīng)商給他們搞一個優(yōu)惠的價格，但是這樣對攜程和攜程的客戶就不公平，所以我們會有一些措施。

其實阿里旅行也不是在跟我們打，它主要是在跟去哪兒打，去哪兒更接近他們平臺的模式。去哪兒在機票上和我們所占的市場份額差不多，都比阿里旅行要大得多，對供應(yīng)商也有在價格上起碼不輸于其他平臺的要求。

《經(jīng)理人》：攜程要改造和提升整個旅游行業(yè)的效率，阿里旅游認(rèn)為攜程等在線旅游公司做得不好，所以他們要來做這樣一件事。梁總對此怎么看？

梁建章：效率好不好不是誰說了算，還是要看市場份額和企業(yè)獲得的利潤，如果效率很高，那么就應(yīng)該是賺錢的。退一步說，如果大家真的都是做效率，而不是靠價格戰(zhàn)，是靠品質(zhì)和服務(wù)競爭，那么大家都會有生存的空間。

《經(jīng)理人》：前段時間看到您寫的為電商辯護的文章，攜程和阿里旅行打得不可開交，為什么會撰文為馬云和電商辯護？

梁建章：當(dāng)時福布斯寫了一篇封面報道批評電子商務(wù)，那段時間大家對電商、對馬云的抨擊都很多，說什么“電商不死中國不富”之類的東西，我覺得這個說法就有點太過分了。

我們攜程其實也是電商，無論如何電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)公司對整個社會效率的提升，對于創(chuàng)新的促進都是非常有好處的，因為信息的透明，更好的產(chǎn)品能夠更快地被營銷出去，這是一個好的事情。電商導(dǎo)致失業(yè)這個邏輯完全不對。

攜程其實有時候也會受到類似的詬病，比如有一陣子說因為攜程等在線旅游公司的原因小票代理都沒生意了、失業(yè)了。這個跟電商導(dǎo)致失業(yè)的邏輯都一樣不對，我們的效率更高，就會雇更少的人做更多的事。我的這個文章其實是對電商模式的肯定，電商確實更容易控制服務(wù)質(zhì)量。

《經(jīng)理人》：您和馬云是好朋友嗎？

梁建章：十多年前馬云第一次辦西湖論劍的時候我們就見過，馬云是非常令人尊敬的企業(yè)家，他不光在電子商務(wù)上是做得最好的，在企業(yè)管理、合伙人制度等方面都是很有創(chuàng)新的。

我跟他沒有其他人和他那么熟，因為我有六七年時間跟教授一起讀書、做研究。以前和李彥宏接觸多一些，這兩年才和他們接觸得比較多。

《經(jīng)理人》：攜程新成立周邊游事業(yè)部，是否打算在周邊游上發(fā)力了？

梁建章：我們有一個小團隊在做周邊游，主要產(chǎn)品是酒店加門票，酒店本來就是我們的強項，門票和同程合作得不錯，在這一塊攜程有優(yōu)勢。

《經(jīng)理人》：擁有龐大用戶群體的本地生活服務(wù)商“新美大”成立了酒店旅游事業(yè)群，主要發(fā)力周邊游市場，攜程會如何對待來自新美大的競爭？

梁建章：我們兩家對消費人群的定位不一樣，攜程的客戶以旅行客戶為主，他們對攜程的品牌，尤其是對攜程高端酒店的認(rèn)可度比較高，美團是相對低端品牌的酒店，比去哪兒還更低端一點。由于消費人群和定位不太一樣，所以不太擔(dān)心。

《經(jīng)理人》：攜程與去哪兒在協(xié)同合作的方面發(fā)展到了哪一步？

梁建章：兩家公司都非常有動力去協(xié)同，因為業(yè)務(wù)上有些地方以后可以不用重復(fù)去做了。比如有些內(nèi)容我們開發(fā)了一套，去哪兒也開發(fā)了一套系統(tǒng)，但是其實這個東西我們可以共享的，那么我們就會雙方去共享，這樣就可以避免重復(fù)投入。

在業(yè)務(wù)方面兩家會有不同，比如在營銷方面會各有側(cè)重點，定位方面也會有所不同等。攜程會延續(xù)之前的定位，更高端、更注重服務(wù)；去哪兒更年輕、更中低端，價格更優(yōu)惠一點。

團隊方面基本上保持獨立，不融合。

攜程的戰(zhàn)略布局

《經(jīng)理人》：金融業(yè)務(wù)方面，攜程投資了眾安在線，也成立自己的金融業(yè)務(wù)部，但自去年推出“程漲寶”之后，沒有再看到新的產(chǎn)品。金融業(yè)務(wù)在攜程的業(yè)務(wù)板塊中處于怎樣的位置，對金融業(yè)務(wù)的后期發(fā)展有什么設(shè)計？

梁建章：金融業(yè)務(wù)還是會停留在和旅行相關(guān)的業(yè)務(wù)上，如換匯、購物?！俺虧q寶”是一個創(chuàng)新的嘗試，買了我們“程漲寶”的人都賺了好多錢，實際上這個產(chǎn)品還是非常創(chuàng)新的。后續(xù)的話還是跟旅行相關(guān)，不會像其他人那樣，有去換錢、購物、外匯這些所謂的金融服務(wù)。

《經(jīng)理人》：攜程的游輪業(yè)務(wù)經(jīng)營狀況如何？中國游輪旅游的市場一直由皇家加勒比、歌詩達(dá)等國外品牌占據(jù)，攜程如何與國外巨頭競爭？

梁建章：天海游輪今年完成首航，總體來說我們的服務(wù)品質(zhì)還是不錯的，不過真的要更符合中國人品味，還需要很多努力，這需要一個過程。目前的航線還是偏短，航線方面的突破也要有一個過程。

《經(jīng)理人》：在今年7月份同程新一輪融資中，攜程為什么沒有參與？

梁建章：他們錢拿得比較多，投資方是萬達(dá)，萬達(dá)太有錢了。不過目前我們還是和同程保持著很好的合作關(guān)系，我們的占股也還是相當(dāng)大的，接近20%。

《經(jīng)理人》：最近獲得了priceline和另外一機構(gòu)投資者共計10億美元的融資，拿到這些錢要干什么？

梁建章：10億美金現(xiàn)在也真的不是太多。我們還是會進一步投資一些好的垂直、細(xì)分企業(yè)，甚至是投資一些資源性的產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)，海外也會投資。對于一些新起來的創(chuàng)業(yè)公司，只要是好的團隊、好的模式，我們會繼續(xù)投資入股。

《經(jīng)理人》：出境游日漸火爆，國內(nèi)在線旅游公司面臨越來越多來自海外公司的挑戰(zhàn)，在開拓海外市場時該怎么和國外公司競爭？

梁建章：實際上在很多地方我們現(xiàn)在的規(guī)模都超過國外公司，因為中國人在很多地方都是當(dāng)?shù)氐谝淮罂驮?，我們在?dāng)?shù)赜泻軓姷牟少從芰Α１热缭趤喼奘袌龅奶﹪?、韓國，中國人都是最大客群。

不過在歐美地區(qū)，跟本地人比起來我們還是一小部分。在這些地區(qū)我們和全世界最大的酒店預(yù)定網(wǎng)站priceline有戰(zhàn)略聯(lián)盟，它也是我們的投資者之一，所以在全球這塊我們就加強了很多。

公司文化

《經(jīng)理人》：梁總曾說希望攜程能夠為員工提供一個創(chuàng)業(yè)的舞臺，攜程在幫助和推進創(chuàng)業(yè)方面是怎么做的呢？

梁建章：我們的做法就是把它設(shè)計得像創(chuàng)業(yè)公司一樣，他可以自己投錢，甚至可以拿一些期權(quán)和干股，可以自己去做一些新項目，甚至去投資和收購一些東西。基本上就和創(chuàng)業(yè)公司差不多，但拿的股份沒有那么多，因為畢竟跟創(chuàng)業(yè)公司不一樣，風(fēng)險沒那么大，它擁有攜程的資源。

我認(rèn)為這是一種很好的創(chuàng)業(yè)方式，風(fēng)險相對外面的創(chuàng)業(yè)公司要小很多，又擁有攜程品牌下的資源，更容易成功?，F(xiàn)在我們已經(jīng)有十幾個團隊了，在攜程網(wǎng)站上可以看到的每一個宮格都是一個小創(chuàng)業(yè)項目，現(xiàn)在有些還沒有宮格，有些已經(jīng)做大了。比如火車票，三年前成立的一個團隊，現(xiàn)在已經(jīng)是一兩億張票了。

行業(yè)前瞻

《經(jīng)理人》：2014年在線旅游對旅游產(chǎn)業(yè)的滲透率為8.3%，旅游業(yè)的電子商務(wù)滲透率為什么會偏低？您覺得在未來5年這個比例會提高到多少？

梁建章：要么是這個數(shù)字低估了，要么就是2015年發(fā)展得特別快。從機票這一塊來看，攜程加上去哪兒占中國市場的將近50%，酒店是百分之十幾，所以其實電子商務(wù)率已經(jīng)蠻高了，未來還會更高。以后肯定只有一小部分人通過電話去訂酒店、機票，百分之七八十都會通過手機、互聯(lián)網(wǎng)。

《經(jīng)理人》：在“互聯(lián)網(wǎng)+”浪潮之下，很多酒店、景區(qū)、大交通公司都在發(fā)展自己的電商渠道，一旦他們的電商渠道成熟，對在線旅游公司的依賴就會降低。您怎么看這個事？

梁建章：直接到酒店、航空公司網(wǎng)站上去訂，當(dāng)然會有，但不是主要的。用同一個APP能夠訂各種產(chǎn)品會方便很多，所以以后主流方式肯定還是通過旅游網(wǎng)站、旅游APP。

當(dāng)然，未來個人并不是說沒有選擇，他可以通過攜程，也可以到酒店網(wǎng)站、航空公司網(wǎng)站。所以對于我們來說，未來最大的挑戰(zhàn)還是要不斷提升客戶的體驗。